從碎片化到整體性，醫(yī)美服務(wù)的下一個(gè)戰(zhàn)場

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2023-08-18 10:13

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近年來，醫(yī)美消費(fèi)需求蓬勃增長，各類醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)美平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，為醫(yī)美消費(fèi)者提供了更多選擇的同時(shí)，也賦予了他們更大的權(quán)利。據(jù)調(diào)查，在經(jīng)歷了一次不愉快的體驗(yàn)之后，“換一家”——是絕大多數(shù)醫(yī)美消費(fèi)者傾向于做出的選擇。

面對(duì)“日漸挑剔”的消費(fèi)者，又考慮到獲客成本高、預(yù)算緊張、人才稀缺等現(xiàn)狀，提升醫(yī)美消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)成為一項(xiàng)既迫在眉睫又長期艱巨的任務(wù)。

從碎片化到整體性，從觸點(diǎn)到旅程

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的生活逐漸變得碎片化。碎片化觀影、碎片化閱讀、碎片化消費(fèi)等接連興起。層出不窮的各類平臺(tái)、移動(dòng)APP，將消費(fèi)者的時(shí)間和注意力分割得越來越零散。

以醫(yī)美行業(yè)為例，一個(gè)普通的醫(yī)美消費(fèi)者可能先是在小紅書上被安利，再從美團(tuán)等團(tuán)購軟件上預(yù)約、下單，然后使用高德打車去到門店；體驗(yàn)了服務(wù)過后，還可能在美容師或銷售人員的引導(dǎo)下，下載APP、關(guān)注公眾號(hào)或添加微信等。

在這過程中，每一個(gè)“碎片”都非常重要，它們構(gòu)成了客戶的整體體驗(yàn)。然而，也正是這種碎片化的消費(fèi)方式，提升了體驗(yàn)管理的門檻和難度：過去，客戶的消費(fèi)路徑相對(duì)簡單，醫(yī)美機(jī)構(gòu)只需要關(guān)注“門店”和“員工”這兩個(gè)觸點(diǎn)，即可摸清客戶體驗(yàn)的大概情況；現(xiàn)如今，在碎片化消費(fèi)的背景下，客戶與企業(yè)交互的觸點(diǎn)呈爆炸式增長，醫(yī)美機(jī)構(gòu)不能再只著眼于單個(gè)觸點(diǎn)，而是要站在客戶的角度，縱觀整個(gè)客戶旅程，才能更全面地管理并優(yōu)化客戶體驗(yàn)，進(jìn)而更有效地提升客戶滿意度、解決客戶流失等諸多問題。

某醫(yī)美機(jī)構(gòu)的客戶旅程圖

找準(zhǔn)短板弱項(xiàng)，避免木桶效應(yīng)

“一只水桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。”

在體驗(yàn)管理中也是如此：找到最令消費(fèi)者詬病的問題，然后解決它，是醫(yī)美機(jī)構(gòu)提升客戶體驗(yàn)整體水平的不二法門。

據(jù)中國整形美容協(xié)會(huì)（CAPA）發(fā)布的《2022 年醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)規(guī)范運(yùn)營指南》，從醫(yī)療管理缺陷的分布看，術(shù)中環(huán)節(jié)、咨詢預(yù)約環(huán)節(jié)和術(shù)后隨訪環(huán)節(jié)是醫(yī)療管理的主要薄弱環(huán)節(jié)。其中，在咨詢預(yù)約環(huán)節(jié)的不當(dāng)行為中，效果夸大占到接近50%，這主要是由咨詢?nèi)藛T項(xiàng)目表達(dá)不客觀所致，夸大的效果表達(dá)也為后續(xù)的醫(yī)美服務(wù)實(shí)施埋下隱患；淡化治療的副反應(yīng)占比20%，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美治療的副作用和恢復(fù)期未做心理準(zhǔn)備，從而引發(fā)消費(fèi)者不滿；承諾事項(xiàng)未達(dá)成占比22%，這與咨詢?nèi)藛T為了銷售達(dá)成而做的隨意承諾有關(guān)。

圖片來源于《2022 年醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)規(guī)范運(yùn)營指南》

然而，在了解消費(fèi)者時(shí)，行業(yè)報(bào)告固然值得參考，卻難以做到“具體問題具體分析”；一年一次或半年一次的客戶滿意度調(diào)查，雖然有助于我們深入挖掘醫(yī)美消費(fèi)者的需求與痛點(diǎn)，卻很難保障時(shí)效性，等到做出彌補(bǔ)時(shí)，往往已經(jīng)“亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)已晚”。因此，醫(yī)美機(jī)構(gòu)真正需要的，是實(shí)時(shí)地捕捉客戶反饋，找到客戶的核心痛點(diǎn)，并及時(shí)地進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

「體驗(yàn)家XMPlus」可以助力醫(yī)美機(jī)構(gòu)全面、及時(shí)地收集客戶反饋，通過梳理與搭建客戶旅程，在各個(gè)關(guān)鍵階段和觸點(diǎn)下嵌入動(dòng)態(tài)指標(biāo)，以及提供微信、頁面嵌入APP或網(wǎng)站等線上、線下多種發(fā)送渠道，全面、實(shí)時(shí)地聆聽客戶之聲，挖掘客戶痛點(diǎn)與需求點(diǎn)，有的放矢地改善客戶體驗(yàn)。

客戶體驗(yàn)與員工體驗(yàn)并重

在醫(yī)美領(lǐng)域，高員工敬業(yè)度往往伴隨著高客戶滿意度、高營收與高業(yè)績。根據(jù)蓋洛普（Gallup）的全球數(shù)據(jù)庫，員工敬業(yè)度調(diào)查得分最低的團(tuán)隊(duì)與最高的團(tuán)隊(duì)相比，生產(chǎn)效率降低38%，利潤下降27%，客戶滿意度降低56%。由此，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展需要由敬業(yè)員工去推動(dòng)忠實(shí)客戶，才能為醫(yī)美機(jī)構(gòu)帶來長期效益。

圖片來源于《員工敬業(yè)度：從Q12到A12》

員工敬業(yè)度是在給員工創(chuàng)造良好的環(huán)境、使員工能夠發(fā)揮其優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，每位員工產(chǎn)生的一種工作投入感和主人翁責(zé)任感，它反映了員工對(duì)組織投入的智慧、感情和承諾的程度，可用來衡量員工在情感和行為方面對(duì)組織的投入程度。

另一方面，員工體驗(yàn)又與員工敬業(yè)度、滿意度及工作效率有著密切關(guān)聯(lián)。員工體驗(yàn)優(yōu)化，員工的敬業(yè)度、滿意度及工作效率將會(huì)隨之提升，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生更大的推動(dòng)力；反之，員工體驗(yàn)劣化，其敬業(yè)度、滿意度及工作效率將會(huì)隨之下降，產(chǎn)生離職風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)發(fā)展造成不利影響。

因此，在醫(yī)美行業(yè)人才稀缺的當(dāng)下，優(yōu)化員工體驗(yàn)，達(dá)成有效的人才吸引和留存，更好地放大人才紅利成為當(dāng)前醫(yī)美機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)所在。

「體驗(yàn)家XMPlus」助力醫(yī)美機(jī)構(gòu)做好員工體驗(yàn)管理，全面、高效地傾聽員工心聲，為他們創(chuàng)造更好體驗(yàn)的同時(shí)，提高員工的敬業(yè)度、滿意度與工作效率，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工雙贏的局面。

參考資料：

1.《2022 年醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)規(guī)范運(yùn)營指南》

2. 避免虛假繁忙：從碎片化到整體性

3. 員工敬業(yè)度：從Q12到A12

4. 數(shù)字化人力資源管理如何強(qiáng)化員工體驗(yàn)

作者：樊佳瑩

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原文標(biāo)題：從碎片化到整體性，醫(yī)美服務(wù)的下一個(gè)戰(zhàn)場

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