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體驗(yàn)洞察 | 原來它才是最受歡迎的CX指標(biāo)？

體驗(yàn)家
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2023-05-08 14:14
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一直以來，企業(yè)都在試圖追蹤他們能否在整個(gè)客戶旅程中始終如一地提供卓越的客戶體驗(yàn)（Customer Experience，簡(jiǎn)稱“CX”），并通過多個(gè)CX指標(biāo)，如NPS（凈推薦值）、CSAT（客戶滿意度）等，來進(jìn)行客戶體驗(yàn)的測(cè)量。

令人意想不到的是，日前《哈佛商業(yè)評(píng)論》分析服務(wù)團(tuán)隊(duì)（以下簡(jiǎn)稱《哈佛商業(yè)評(píng)論》）在對(duì)全球438名高管的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大部分企業(yè)在CX測(cè)量方面并不擅長(zhǎng)，并且遇到了各種各樣的困難。

他們到底遇到了哪些困難，不同企業(yè)之間又有哪些區(qū)別？在實(shí)際的CX測(cè)量工作中，企業(yè)更喜歡用哪些CX指標(biāo)？下面，讓我們來一起具體看看報(bào)告中的幾組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

• 僅38%的企業(yè)擅長(zhǎng)CX測(cè)量
有81%的高管認(rèn)為在客戶旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn)上測(cè)量客戶體驗(yàn)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)至關(guān)重要，但僅有38%表示他們所在的企業(yè)擅長(zhǎng)這一工作。
體驗(yàn)洞察 | 原來它才是最受歡迎的CX指標(biāo)？• 41%的高管經(jīng)常無法解釋其企業(yè)的CX指標(biāo)分?jǐn)?shù)上升或下降的原因
• 33%的高管在客戶旅程的售前階段缺乏對(duì)“客戶滿意度”的深入理解
這也表明，單單通過洞察CX指標(biāo)，來推動(dòng)可視化、可落地的體驗(yàn)改善策略，是一件非常困難的事。
• 28%的企業(yè)對(duì)客戶滿意度洞察較深
為了探究各個(gè)企業(yè)之間對(duì)CX指標(biāo)的不同了解程度，《哈佛商業(yè)評(píng)論》讓受訪高管對(duì)自身企業(yè)的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分（0-10分，其中0分代表完全不了解CSAT，10分則代表非常了解），并根據(jù)評(píng)分的不同，將企業(yè)分為領(lǐng)先組、追隨組和落后組：
體驗(yàn)洞察 | 原來它才是最受歡迎的CX指標(biāo)？
• 領(lǐng)先組（28%）：平均評(píng)分為8-10分，認(rèn)為所在企業(yè)在售前、售中和售后三個(gè)階段對(duì)CSAT均有較深入的洞察；
• 追隨組（43%）：平均評(píng)分在6-8分，認(rèn)為所在企業(yè)對(duì)CSAT的洞察處于及格狀態(tài)；
• 落后組（29%）：平均評(píng)分僅有0-6分，認(rèn)為所在企業(yè)在理解CSAT方面最不擅長(zhǎng)。

領(lǐng)先組更擅長(zhǎng)于將CX指標(biāo)與業(yè)務(wù)成果直接聯(lián)系起來，并指導(dǎo)企業(yè)的業(yè)務(wù)工作，例如實(shí)時(shí)調(diào)整以改善客戶體驗(yàn)、了解體驗(yàn)優(yōu)化如何推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，以及識(shí)別產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)等等。

• 客戶滿意度是最被廣泛使用的CX指標(biāo)，占比為65%
鑒于追蹤客戶體驗(yàn)的復(fù)雜性，受訪高管所在的企業(yè)都會(huì)采用多個(gè)CX指標(biāo)，其中客戶滿意度、客戶評(píng)論和NPS這3個(gè)指標(biāo)被最多企業(yè)使用。
 
體驗(yàn)洞察 | 原來它才是最受歡迎的CX指標(biāo)？客戶滿意度的使用率最高，有65%受訪高管所在的企業(yè)正在使用。其次為客戶評(píng)論（49%）、NPS（45%）及客戶留存率（42%）。
企業(yè)認(rèn)為，這些指標(biāo)能在改善客戶體驗(yàn)方面起多大作用，往往與使用它們的程度成正比。
• 86%的高管贊同，與客戶共情是提供卓越體驗(yàn)的關(guān)鍵
86%的受訪高管贊同，傾聽客戶心聲，真正解決他們的問題和擔(dān)憂，即“與客戶共情”，是提供卓越體驗(yàn)的重要組成部分，但同時(shí)卻又難以測(cè)量——只有22%的受訪高管表示他們的企業(yè)能成功做到這一點(diǎn)。即使在領(lǐng)先組中，也僅有46%的高管認(rèn)為自己擅長(zhǎng)這項(xiàng)工作。
體驗(yàn)洞察 | 原來它才是最受歡迎的CX指標(biāo)？
領(lǐng)先組更有可能采取新的措施來提高與客戶共情的能力：比如他們更愿意站在客戶角度來設(shè)計(jì)服務(wù)流程（領(lǐng)導(dǎo)組61%，追隨組44%，落后組37%）；更希望確?？蛻舴?wù)的一致性和無縫性，從而避免客戶反復(fù)敘述問題而產(chǎn)生厭煩（領(lǐng)導(dǎo)組40%，追隨組28%，落后組16%）；還會(huì)鼓勵(lì)客服人員提升首次聯(lián)系解決率（領(lǐng)導(dǎo)組32%，追隨組24%，落后組18%）。
美國(guó)富國(guó)銀行（Wells Fargo）使用一種間接策略來解決“測(cè)量共情能力”的問題。例如，企業(yè)在跟蹤客戶旅程中出現(xiàn)的摩擦點(diǎn)（客戶猶豫和無法完成交易或活動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)）后，通過與員工分享客戶摩擦點(diǎn)的相關(guān)信息，為員工提供了一個(gè)與客戶共情及解決問題的機(jī)會(huì)，繼而評(píng)估企業(yè)能否成功與客戶共情。
更關(guān)鍵的是，有企業(yè)的研究表明，一線員工認(rèn)為自己沒有獲得與客戶共情的工具或權(quán)限，與企業(yè)的NPS評(píng)分降低幾乎存在著直接的關(guān)聯(lián)。
為了幫助企業(yè)提升測(cè)量客戶體驗(yàn)的能力，一些研究客戶體驗(yàn)的學(xué)者和正在尋找新方法來測(cè)量客戶體驗(yàn)的企業(yè)高管，提供了幾點(diǎn)實(shí)用建議：

1. 測(cè)量的內(nèi)容要有選擇性

美國(guó)健康集團(tuán)Novant Health的首席患者體驗(yàn)官Kirsten Royster建議，企業(yè)自創(chuàng)立之初，就應(yīng)該有針對(duì)性地選擇測(cè)量客戶體驗(yàn)的內(nèi)容。企業(yè)可以通過繪制客戶旅程地圖并從中確定哪些時(shí)刻對(duì)客戶是最重要的，再確定測(cè)量的內(nèi)容。
而且，客戶體驗(yàn)的測(cè)量是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀有選擇性地確定測(cè)量?jī)?nèi)容。

2. 客戶旅程的每個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)都應(yīng)測(cè)量

雖然在CX測(cè)量中選擇性很重要，但對(duì)于一些不在選擇范圍內(nèi)、卻有往期成功測(cè)量記錄的內(nèi)容，企業(yè)也必須繼續(xù)推進(jìn)測(cè)量工作——以確保在客戶旅程的每個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)都能捕獲到有價(jià)值的信息。
美國(guó)通信公司Lumen Technologies的體驗(yàn)管理總監(jiān)Willis認(rèn)為：“如果企業(yè)沒有在所有關(guān)鍵觸點(diǎn)上測(cè)量客戶體驗(yàn)，很容易會(huì)導(dǎo)致企業(yè)中的某個(gè)職能部門出現(xiàn)錯(cuò)漏。即使企業(yè)在其他方面采取了措施來改善客戶體驗(yàn)，仍然會(huì)阻礙企業(yè)整體的進(jìn)步”。

3. 數(shù)據(jù)清理工作不可缺少

可靠的數(shù)據(jù)是企業(yè)從CX指標(biāo)中獲得有效洞察的基礎(chǔ)。
Novant Health的首席營(yíng)銷官Tammy Jones也建議企業(yè)在“數(shù)據(jù)清理”方面投入一定的時(shí)間和精力，以保證企業(yè)使用的數(shù)據(jù)是完整的、一致的和準(zhǔn)確的。而且，為了能實(shí)現(xiàn)快速訪問這些數(shù)據(jù)，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)集中的數(shù)據(jù)庫(kù)，來支持從業(yè)務(wù)的各個(gè)組成部分提取數(shù)據(jù)。

4. 切勿忽視員工的重要性

現(xiàn)在，雖然先進(jìn)的科技在CX測(cè)量方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，但弗拉瑞克商學(xué)院（Vlerick Business School）的市場(chǎng)營(yíng)銷教授Goedertier則提醒企業(yè)不能忽視員工的重要性，尤其是數(shù)據(jù)科學(xué)家和行為專家，他們能夠充分發(fā)揮科學(xué)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，來輔佐客戶體驗(yàn)測(cè)量的工作。
Goedertier認(rèn)為：“企業(yè)需要有人來解釋這些數(shù)據(jù)，并為其賦予意義。在未來的客戶體驗(yàn)管理中，企業(yè)會(huì)更加需要能將現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用與消費(fèi)者心理洞察相結(jié)合的員工。”

5. 防止個(gè)人偏見影響CX測(cè)量

富國(guó)銀行負(fù)責(zé)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的Charette建議，實(shí)際參與到CX測(cè)量工作的員工需要非常小心，防止個(gè)人偏見滲透到他們的測(cè)量工作中。
Charette認(rèn)為：“作為CX測(cè)量領(lǐng)域的專家，我們自然知道客戶想要什么，并基于此開展客戶體驗(yàn)的測(cè)量。但如果你被自己個(gè)人偏見而做出的假設(shè)所影響，你就無法準(zhǔn)確測(cè)量。最重要的是要保持開放的心態(tài)，讓客戶的反饋和情緒來指導(dǎo)你開展工作。”

6. 激勵(lì)員工從CX指標(biāo)的洞察中采取行動(dòng)

為了從CX測(cè)量的工作中獲得最大的價(jià)值，美國(guó)探索頻道Discovery的服務(wù)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人Stander建議：企業(yè)應(yīng)為客戶體驗(yàn)創(chuàng)建共享責(zé)任機(jī)制，通過激勵(lì)員工來一起交付卓越的客戶體驗(yàn)。
Stander表示：“在Discovery，我們測(cè)量客戶的感受或滿意度不僅僅是為了測(cè)量和報(bào)告客戶體驗(yàn)，而是將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)化為復(fù)雜的模型和深入的洞察，并實(shí)時(shí)反饋給對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)部門，使相應(yīng)的負(fù)責(zé)人能夠根據(jù)這些信息在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間來采取行動(dòng)。這一舉措激勵(lì)了企業(yè)中的每一位員工都努力交付卓越的客戶體驗(yàn)。”
總而言之，客戶體驗(yàn)測(cè)量，是企業(yè)客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略中非常重要的組成部分。「體驗(yàn)家XMPlus」支持客戶體驗(yàn)的全流程監(jiān)測(cè)與管理，以客戶旅程為核心，覆蓋售前、售中、售后等重要場(chǎng)景，嵌入NPS、CSAT、CES等動(dòng)態(tài)指標(biāo)，幫助企業(yè)實(shí)時(shí)測(cè)量各個(gè)場(chǎng)景、觸點(diǎn)下的體驗(yàn)得分；并提供崗位定制化的數(shù)據(jù)BI看板，企業(yè)各個(gè)層級(jí)的員工都能實(shí)時(shí)查看與自己相關(guān)的關(guān)鍵指標(biāo)，獲得客戶洞察并及時(shí)調(diào)整工作，幫助企業(yè)打造客戶體驗(yàn)管理閉環(huán)，提升客戶體驗(yàn)。

參考資料：

Beyond Net Promoter Score:  Customer Experience Measurement  Reimagined

翻譯：何嘉欣、金子淇

編輯：樊佳瑩

[免責(zé)聲明]

原文標(biāo)題： 體驗(yàn)洞察 | 原來它才是最受歡迎的CX指標(biāo)？

本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點(diǎn)評(píng)；未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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