01

7成企業(yè)開啟私域后，就茫然無措

見實：目前來找你們做代運營的品牌，核心需求是哪方面？

高海波：第一，最關(guān)心話題都基于一個點：私域這門生意能做到多大，能成長到什么規(guī)模。比如天貓一年做10個億，那么私域能否做到一年1-2個億？

第二，關(guān)心組織結(jié)構(gòu)問題。如果做私域，應(yīng)該在內(nèi)部怎么定性，歸于市場部還是銷售部，歸屬到天貓銷售渠道還是獨立銷售渠道？

第三，關(guān)心分工問題。私域如果外包給我們做，甲方應(yīng)該保留哪些人，保留的人分別扮演什么角色？

總結(jié)三點：生意的確定性和規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)定性問題、以及私域合作的分工。

見實：所以找過來的品牌，都已開始做私域了？

高海波：70%都是自己開了個頭，但不知道往下怎么做了，沒有辦法規(guī)模化。

比如公眾號開了、包裹卡放了，但用戶來后，不知道安排多少人對接粉絲、不知道招聘什么人、導(dǎo)購提成設(shè)置多少合適、怎么激勵導(dǎo)購等。

但我們和品牌聊過后，他就會認(rèn)識到這個事情要交給我們，把流量交給我們對接。在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)里，比如寶潔在商超里賣貨促銷，這種門店導(dǎo)購促銷員也大都是外包的，具有經(jīng)濟學(xué)說到的規(guī)模效應(yīng)，成本比較低，我們最核心的價值還是在導(dǎo)購。同樣粉絲，我們導(dǎo)購可以賣出更多GMV，這就是實打?qū)嵉暮诵膬r值。

見實：品牌需要調(diào)動哪些資源？

高海波：需要配合調(diào)動流量資源、商品資源、內(nèi)容資源。

第一，流量資源。私域一定會出現(xiàn)跨部門利益協(xié)調(diào)、跨組織職責(zé)分工，沒有CEO協(xié)調(diào)，確實會出現(xiàn)麻煩。比如市場老大想牽頭做私域，但天貓等其他部門都不敢給你導(dǎo)流，因為公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)高度獨立，自負(fù)盈虧，業(yè)績到了私域不好算。

第二，商品資源。針對私域，有沒有一套有優(yōu)勢價格，或至少不處于劣勢的價格體系？有沒有私域定制？消費者能不能買到好商品？

第三，內(nèi)容資源。比如很多公司會找代言人宣傳，但這些物料只能發(fā)天貓、私域不能發(fā)。很多市場營銷資源、內(nèi)容資源都要做私域的人自己搞定。

私域也不是一私就靈，和直播等任何渠道一樣，想要達(dá)成好效果，依然需要有商品、流量、價格等多方面資源投入。除了上面三種資源，還有：

第四，戰(zhàn)略認(rèn)知。要清晰明確地定下來，尤其私域?qū)ζ放贫ㄎ唬⑵ヅ滟Y源和權(quán)利。即便私域只是一個階段儲備，也要給到相應(yīng)預(yù)算來匹配目標(biāo)。即便只把私域當(dāng)一個銷售渠道，也要允許有差異化價格優(yōu)勢，有適量折扣做批發(fā)、做KOC裂變等。

第五，專門對接團隊。私域最好是CEO工程，老板親自抓，或者有總協(xié)調(diào)人，并在公司里有一個明確職務(wù)，就是私域主管。

最好不要其他崗位兼職。如讓負(fù)責(zé)天貓業(yè)務(wù)的主管兼職負(fù)責(zé)私域，二者是一樣的工作體系，沒有獨立明確職責(zé)就會有問題。

第六，外部團隊支持機制。比如申請資源，很多公司內(nèi)部有這些相應(yīng)機制，但外部就沒有。公司外部不知道找誰能解決問題，操作權(quán)限是什么樣。

見實：前邊提到流量接口要在你這，品牌方為什么愿意把用戶交給你們？

高海波：第一，品牌方?jīng)]有把粉絲給我們，粉絲產(chǎn)權(quán)還是他的，只是我們來運營。

第二，我們幫品牌方提供了一個更好的運營解決方案和結(jié)果。如果只是偶爾幫品牌方賣一下別人的貨，這個行為對品牌方來講不標(biāo)準(zhǔn)、不可控、也沒有效率，合作意愿自然低。

但我們基于品牌定位和人設(shè)，提供一整套解決方案，叫品牌心選，它有確定性，告訴品牌這個貨上架頻次是什么、可以拿多少傭金等，提供一個懶人方案，效率很高。我們有成體系的選品邏輯，有供應(yīng)鏈優(yōu)勢資源，有產(chǎn)品預(yù)熱、種草、上架、銷售等成體系的銷售規(guī)劃，是高效率持續(xù)性產(chǎn)生價值和收益的。

第三，品牌方普遍關(guān)心粉絲會不會被洗走。我們會推互相匹配但不沖突的品，同一個品類不會推類似的。同時，貨品組合是以優(yōu)惠的形式呈現(xiàn)，這也是品牌接受度比較高的形式。

02

1個運營+1個內(nèi)容+N個導(dǎo)購

見實：你們通常怎么給品牌搭建代運營團隊？客戶需要哪些角色配合？

高海波：代運營是做服務(wù)為主，大多數(shù)情況下是我們的導(dǎo)購做。個別不適合我們直接干的場景，就會進(jìn)行基于工具的培訓(xùn)和賦能，幫他培養(yǎng)私域賣貨能力。

但我們依然把自己定義為以代運營為核心的機構(gòu)，而不是咨詢培訓(xùn)機構(gòu)。因為代運營簽一單是按1、2年來做，而咨詢和培訓(xùn)客戶往往是短期，3到6個月輔導(dǎo)就結(jié)束了。

所以基本上導(dǎo)購都在我們這邊，客戶那邊需要一個私域經(jīng)理或私域主管，負(fù)責(zé)甲方在私域的工作對接、業(yè)務(wù)策略、日常對接。還需要一個負(fù)責(zé)售后、物流的人，大部分企業(yè)原來就有，可以兼用。另外還需要一個和內(nèi)容審核相關(guān)同事，協(xié)助審核公司內(nèi)容物料、營銷物料。

一般以上這三個角色，是客戶必須要有的。

見實：藍(lán)鯨除了導(dǎo)購，還有哪些角色和崗位？

高海波：管理團隊上，每個項目一個PM項目經(jīng)理，我們實行項目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，都是我們培養(yǎng)出來的“私域操盤手”。在執(zhí)行團隊上，基本是1+1+N，每個項目組配1個運營，1個內(nèi)容，N個導(dǎo)購。當(dāng)項目足夠大時，運營和內(nèi)容肯定不止一個，因為相對數(shù)量固定，所以我們把它統(tǒng)稱為1，然后導(dǎo)購人數(shù)是和粉絲數(shù)量掛鉤。

目前平均一個項目需要8個導(dǎo)購，客戶有多少粉絲，就配對應(yīng)導(dǎo)購。比如8個導(dǎo)購對應(yīng)20萬粉絲規(guī)模。人效方面，整個GMV產(chǎn)出是人工成本10倍左右，每個導(dǎo)購每月人均產(chǎn)出10-20萬，運營人效是運營團隊成本20倍。

見實：目前跑通的付費模式是怎樣的？后續(xù)會有變化嗎？

高海波：大部分是按月結(jié)，也有按項目周期來結(jié)。后續(xù)會有變化，比如以經(jīng)銷商模式來合作，會逐步變成按貨來結(jié)算。

見實：你看到的私域GMV在品牌總流水貢獻(xiàn)中，占比怎樣？

高海波：平均水平5%~10%，20%以上屬于比較好。母嬰等強復(fù)購屬性類目，私域占比會比較高；紙巾、礦泉水、牙膏等弱復(fù)購、弱人群屬性的就比較低。大部分情況下，代運營能幫客戶從0提高到10%，或者從5%提高到15%。

見實：基本服務(wù)時間是多長？有哪些關(guān)鍵KPI？

高海波：基本一年起步。KPI和考核標(biāo)準(zhǔn)雙方一起設(shè)定，關(guān)鍵KPI有三個：導(dǎo)流KPI、服務(wù)KPI、結(jié)果KPI。

導(dǎo)流KPI：導(dǎo)流總用戶數(shù)、導(dǎo)流率、導(dǎo)流單個用戶的成本；

服務(wù)KPI：用戶留存率、用戶滿意度、用戶流失率和互動率；

結(jié)果KPI：GMV、KOC發(fā)掘和分發(fā)，就是發(fā)多少篇小紅書內(nèi)容后有多少用戶、裂變老帶新用戶有多少。

主要是這三個維度，大概9個指標(biāo)。

另外，我們會基于客戶所承諾和提供導(dǎo)流規(guī)模，做一個項目預(yù)測表，比如會約定乙方KPI完成不能低于預(yù)測表80%。如果客戶自己承諾的流量規(guī)模和資源沒有到位，我們會相應(yīng)降低自己的規(guī)模。

一般會有4條線，不及格線、正常線、優(yōu)良線、超額線，超額完成會有額外獎金和提成。具體數(shù)據(jù)要結(jié)合不同類目、不同客戶看，比如大體上，20%導(dǎo)流率是優(yōu)良線、5%-17%是及格線。

03

品牌找代運營要避免踩這些坑

見實：私域代運營業(yè)務(wù)一般有流量模塊、內(nèi)容模塊、運營模塊、導(dǎo)購?fù)獍K，這幾個模塊能力哪些是之前就有，哪些是和企業(yè)對接后新增？

高海波：我們之前自己做品牌就都具有了，但是做平臺化運營之后，新增模塊主要在于：

第一，導(dǎo)購的多品牌復(fù)用和導(dǎo)購?fù)獍?/span>以前導(dǎo)購只服務(wù)一個品牌，現(xiàn)在可以服務(wù)多個品牌，時間分配、工作機制也會發(fā)生區(qū)別，導(dǎo)購單類目能力結(jié)構(gòu)到多類目能力結(jié)構(gòu)變化。因此我們分成了三種類型：通用型、類目型、品牌相關(guān)型。

第二，新增了商務(wù)管理能力。作為乙方要去管理客戶預(yù)期，通過日報、周報、月報形式去開會和商定一些事情。（關(guān)于這些月報、SOP文檔，可隨時向見實公號發(fā)送“私域SOP文檔”、“白皮書”，即可免費獲取。）

第三，異業(yè)合作能力。很多品牌需要異業(yè)合作，我們現(xiàn)在有針對異業(yè)合作品類的篩選能力、選品組貨能力、人群識別匹配能力、商務(wù)合作能力。今年還專門成立藍(lán)鯨供應(yīng)鏈，來做異業(yè)合作。

見實：除了這些，還有哪些是客戶需求的？

高海波：第一，人設(shè)內(nèi)容輸出。我們本來定位是私域賣貨，但是賣貨就要有人，人要在社群活躍。

品牌方會認(rèn)為，這個人的內(nèi)容可以同步到公眾號、微博、抖音。原來只要發(fā)照片和文字到朋友圈，但是發(fā)其他渠道，就要發(fā)圖文式內(nèi)容，以及短視頻內(nèi)容，內(nèi)容事實上還是比較耗時間的一件事。

第二，要承擔(dān)很多售后服務(wù)。消費者會認(rèn)為，我既然加了你微信，你就要幫我解決問題，不能解決就是服務(wù)不好。即便消費者在其他渠道買貨，也會在私域咨詢售后等。

第三，有很多需要粉絲幫忙的行為。比如品牌想讓粉絲幫忙轉(zhuǎn)微博、參與調(diào)研新品投票等。但類似需求很不標(biāo)準(zhǔn)化。代運營既要全都滿足，又很難打造標(biāo)準(zhǔn)化和商業(yè)化的服務(wù)機制。

見實：私域代運營的服務(wù)邊界在哪？

高海波：代運營能力未來只會變成兩種能力，一個是賣貨的能力，一個是營銷的能力。

一是賣貨的能力，是因為代運營邊界越來越像經(jīng)銷商，私域體量很大的品牌方希望你像經(jīng)銷商一樣，自己發(fā)貨自己履約，自己處理售后。

我們也接觸了想把私域當(dāng)成一門獨立生意的品牌，這時，代運營公司的終局就是經(jīng)銷商。經(jīng)銷商資源是品牌方的粉絲數(shù)，但經(jīng)銷商責(zé)任和義務(wù)在于幫助品牌方維護(hù)粉絲，構(gòu)建粉絲陣地，然后通過差價來賺取毛利。

二是營銷的能力。主要基于粉絲關(guān)系維護(hù)，這時，代運營就是一個引導(dǎo)型服務(wù)機構(gòu)，終局是以用戶思維為導(dǎo)向，基于用戶化思維來驅(qū)動品牌增長。

見實：品牌在尋找私域代運營公司去合作時，應(yīng)該避免哪些坑？

高海波：第一，商務(wù)條件要和交付結(jié)果對等。很多品牌付了很高咨詢服務(wù)費用，但合同里沒有約定好，最終結(jié)果和他預(yù)期匹配性不高，他就會覺得自己被騙了。

第二，品牌一定要實打?qū)嵉厝タ疾旃?yīng)商，到底解決什么問題。如果對方只是一個咨詢服務(wù)型公司，你就把對方當(dāng)咨詢服務(wù)公司，如果你還指望對方干活，但對方實際上沒有干活的團隊，這時候就會出現(xiàn)認(rèn)知和預(yù)期偏差。所以，品牌要把自己的需求、商務(wù)條件和供應(yīng)商的實際狀況做一個匹配。

第三，要關(guān)注代運營公司能提供哪些額外資源。私域僅僅靠自己的資源很難快速做大，代運營公司有沒有其他流量資源、供應(yīng)鏈資源、內(nèi)容資源？才是判斷合作價值的重要因素。