“杭州的直播代運(yùn)營公司一家家倒下了，一季度三成公司關(guān)門可能并不夸張。”
今年4月，火星文化&卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩在朋友圈如此寫道。
一條朋友圈引來大批同行感慨和訴苦，綜合多方反饋，他在評論補(bǔ)充了代運(yùn)營公司死亡的多個原因：
第一，付費(fèi)流量的系統(tǒng)性運(yùn)作，使不具備投流及視頻生產(chǎn)能力的DP（抖音服務(wù)商）加速消失；
第二，盲目轉(zhuǎn)型的的信息流公司沒有品牌客戶沉淀，對于人-貨-場的調(diào)節(jié)失靈，轉(zhuǎn)型失敗；
第三，受品牌的長賬期和傭金欠款影響，小型代播工作室資金流不充足，加之無法給品牌方千川廣告提供墊款服務(wù)，逐漸被市場淘汰或資金斷裂而死。
而在5月27日的視頻號直播中，李浩再次聊到了電商代運(yùn)營的行業(yè)趨勢，“電商代運(yùn)營在之后的兩三個月會是非常低谷的時期，疫情影響下，品牌也要量入為出。未來，電商代運(yùn)營需要比拼的是服務(wù)和人力成本控制。”
偌大的直播電商代運(yùn)營行業(yè)，似乎正面臨一場“大逃殺”。而其中，狂飆突進(jìn)了兩年后，抖音電商服務(wù)商（下稱DP）的“洗牌”現(xiàn)象更為明顯。
卡思也聯(lián)絡(luò)了DP行業(yè)資深從業(yè)者小A，她此前所在的公司從2020年初就進(jìn)入抖音電商做服務(wù)商，業(yè)務(wù)范圍包括直播代運(yùn)營、短視頻代運(yùn)營、巨量千川投放等，今年已大幅縮減DP業(yè)務(wù)比重。她所合作的品牌主要食品飲料和家用電器，也曾經(jīng)做出了標(biāo)桿案例，可以說深度參與了抖音電商代運(yùn)營的行業(yè)變遷。
通過小A的經(jīng)歷，以及梳理公開新聞，卡思想一窺直播電商代運(yùn)營的行業(yè)現(xiàn)狀，也試圖探究一個問題：如果代運(yùn)營注定不賺錢，為何還有人前赴后繼？
“在當(dāng)時看來，感覺（抖音電商代運(yùn)營）是可以去做的事情，后來發(fā)現(xiàn)它是一個不可復(fù)制的業(yè)務(wù)，而且它會有很多的限制因素。” 回顧自己從事代運(yùn)營行業(yè)的兩年，小A也感慨萬千。
2020年，伴隨著抖音電商的迅猛發(fā)展，平臺GMV一年增長50倍，附著其上生長的服務(wù)商亦遍地開花，其中又以杭州這座直播電商之都尤為熱鬧。小A所在的公司也是在此時早早入局，并在長沙、廣州、杭州三地都搭建了團(tuán)隊(duì)。
2021年，是抖音電商服務(wù)商生態(tài)蓬勃生長的一年。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，抖音電商服務(wù)商規(guī)模較年初增長112%，服務(wù)品牌較年初增長150%。
到了2022年，抖音電商曾專門發(fā)布《2021年度抖音電商服務(wù)商生態(tài)案例年鑒》，其中介紹了食品、美妝、服飾鞋包、個護(hù)家清、數(shù)碼家電等10個行業(yè)的優(yōu)秀服務(wù)商。
比如，長期霸榜服飾類目服務(wù)商第一的鴨梨互動，服務(wù)了TEENIE WEENIE、波司登、思加圖、野獸派等品牌；和良品鋪?zhàn)雍献鞯墓瞎蟼髅剑瑔螆鲎圆MV曾達(dá)到600萬；魔范璐瑪代運(yùn)營了OPPO、小米、逸仙電商、巴黎歐萊雅、維達(dá)等品牌，曾將OPPO推上抖音雙11安卓手機(jī)銷量榜首位。
野獸派、良品鋪?zhàn)印PPO 抖音店播截圖
但在光鮮的頭部案例背面，洗牌也同步進(jìn)行。前交個朋友品牌店播部負(fù)責(zé)人張博曾告訴卡思數(shù)據(jù)，“ 杭州95%的代運(yùn)營不賺錢。”
部分機(jī)構(gòu)在平臺清退下離場。據(jù)36氪援引字節(jié)跳動電商服務(wù)商運(yùn)營部門的消息：2021年抖音電商累計發(fā)出300多張服務(wù)商牌照，到2022年2月已銳減到200張以下。
還有不少公司在代運(yùn)營業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨額虧損后，扛不住壓力，主動退出。
小A所在的公司去年底已經(jīng)準(zhǔn)備縮減代運(yùn)營業(yè)務(wù)比重。她告訴卡思數(shù)據(jù) ，“最大的問題在于傭金太低。” 據(jù)她描述，品牌代運(yùn)營的收入由基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)和自播傭金構(gòu)成，基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)從數(shù)萬到數(shù)十萬不等，傭金至多為10%。若想實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目盈利，服務(wù)商只能將品牌賣爆。
為什么服務(wù)商的服務(wù)費(fèi)和傭金很難達(dá)到理想狀態(tài)？卡思總結(jié)了下：
首先，請得起代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的很多都是大公司，品牌的各方面成本比較高，利潤率較低。服務(wù)商要提高傭金比率是一件很困難的事情。在直播時，品牌一般已經(jīng)降價銷售，再考慮到達(dá)人種草和投放成本，品牌亦難以再對服務(wù)商多加讓利。
在杭州，想搭一個相對完整的團(tuán)隊(duì)，一個月的工資輕松達(dá)到二十萬，還不包括場地和設(shè)備。李浩曾直言，“ 杭州直播電商業(yè)務(wù)虛火太旺，當(dāng)主播時薪從100元漲到250元的時候，就注定了這個行業(yè)大部分公司會因?yàn)榭覆蛔〕杀緣毫Χ瓜隆?rdquo;
并且，在任何一個平臺，品牌自播想要爆單都殊為不易。服務(wù)商為此需要經(jīng)歷不斷地測品、拍攝短視頻、投放、長時間自播、搭建和培養(yǎng)默契的團(tuán)隊(duì)，此間的不可控因素數(shù)不勝數(shù)。
還有部分品牌會制定過高的目標(biāo)，服務(wù)商在嘗試過后，無力實(shí)現(xiàn)。
小A告訴卡思，“很多品牌對店播的期待值被洗腦得過高，他們以為可以做得很好，所以當(dāng)時對我們的考核要求也會比較的高，最后發(fā)現(xiàn)真的做不到。”
以某調(diào)味料品牌為例，小A團(tuán)隊(duì)曾為其制作了上百條素材，最終有一條短視頻反響不錯，然而此后品牌更換服務(wù)商，將同樣的素材復(fù)用，效果卻并不好。
這個故事不僅說明調(diào)味料賽道更適合著重做達(dá)人種草，也側(cè)面展示了興趣電商生態(tài)的多變和殘酷。
一個玩法很快就失效、沒有穩(wěn)定的打法、服務(wù)團(tuán)隊(duì)常常疲于奔命且沒有安全感，這些因素都讓從業(yè)者對這份職業(yè)感到“心累”。小A提到，她的團(tuán)隊(duì)離職率奇高，有一個項(xiàng)目太難做，甚至勸退了好幾個成員。人員流動性太大、培養(yǎng)成本高，又加劇了業(yè)務(wù)的難度。
總結(jié)來說，無論從服務(wù)費(fèi)還是傭金來說，一個店播項(xiàng)目的利潤難以覆蓋成本，除非是幾百萬-幾千萬的GMV體量，否則就沒有利潤。目前大部分品牌和服務(wù)商的合作，雙方的利潤都沒有達(dá)到健康的狀態(tài)。
今年上半年，疊加疫情影響后，員工被隔離、快遞物流大幅受困，又成了壓垮很多小公司的最后一根稻草。
實(shí)際上，不止是杭州，據(jù)卡思了解，長沙亦有一批從信息流廣告公司，在轉(zhuǎn)型做抖音電商代運(yùn)營后宣告失敗。
如今，抖音服務(wù)商生態(tài)已經(jīng)大換血。和大量中腰部紛紛倒下對比鮮明，少數(shù)頭部DP仍然受到資本市場的高度關(guān)注和夾道歡迎。
據(jù)36氪消息，今年2月，電商服務(wù)商邁微網(wǎng)絡(luò)完成近億元A輪及A+輪融資。A輪投資方為廣發(fā)信德，A+輪投資方為智銘資本。邁微此前做過多年TP和數(shù)字營銷，于2020年1月啟動DP業(yè)務(wù)，服務(wù)過多家國際美妝和本土消費(fèi)品牌，包括愛茉莉太平洋、強(qiáng)生、雅詩蘭黛、達(dá)能等，目前屬于頭部DP。
今年3月，直播電商服務(wù)商央尋嚴(yán)選獲數(shù)百萬人民幣天使輪融資，此次融資將主要用于擴(kuò)展抖音電商業(yè)務(wù)，幫助商家拓展抖音電商頭部主播、KOL資源。
為何這些服務(wù)商和投資機(jī)構(gòu)還在不吝下注？
一方面，多重因素影響下，傳統(tǒng)TP（淘寶服務(wù)商）的日子越來越難過。
2021年12月27日，上市公司獅頭股份控股子公司昆汀科技擬申請在新三板終止掛牌，它是片仔癀化妝品、柏氏、霸王等品牌服務(wù)商；另一邊，高露潔等品牌的代運(yùn)營商凱詰電商也在去年底選擇終止IPO。
據(jù)“真探AlphaSeeker”消息，頭部電商代運(yùn)營公司的業(yè)績都在縮水。2021年麗人麗妝的總營收為41.55億元，同比下降了9.67%；因?yàn)榕c大客戶百雀羚的合作模式發(fā)生變化，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的營收已經(jīng)連續(xù)兩年同比下降；若羽臣營收保持增長，但因?yàn)樵谧杂衅放粕贤度胼^大，其扣非凈利潤也同比下降了76.20% 。
競爭加劇、消費(fèi)低迷，疊加主流電商平臺營收增速出現(xiàn)放緩，都讓整個電商代運(yùn)營行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。在同行襯托下，DP相對于TP來說，也許存在更多機(jī)會。
公開信息顯示，寶尊、麗人麗妝、凱詰電商等傳統(tǒng)大TP于2021年成立了專做抖音代運(yùn)營的子公司或事業(yè)部。
另一方面，抖音電商在短短兩年內(nèi)突破萬億級別的商品銷售規(guī)模，其體量和增速仍在不斷吸引新商家入局。
由于抖音電商的運(yùn)營體系和流量邏輯復(fù)雜多變，運(yùn)營難度高，為了提升商家運(yùn)營效率，精通電商平臺邏輯、技能更全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，仍然被廣泛且迫切地需要著。
一批中腰部服務(wù)商已不得不走上關(guān)門歇業(yè)的結(jié)局，但少數(shù)頭部服務(wù)商仍有“積蓄”可供回血。在前者退場后，品牌和資源也越向后者集中，馬太效應(yīng)加劇。因此，資本投注的服務(wù)商，往往也是一線梯隊(duì)服務(wù)商。
卡思認(rèn)為，即使困難重重，身處其中的人，依然相信自己會是幸存者，這或許就是仍然有人排隊(duì)入場的原因。但2022年的行業(yè)競爭，只會更加激烈，抖音代運(yùn)營的淘汰賽還在快馬加鞭的進(jìn)行中。
伴隨杭州代運(yùn)營退潮，DP行業(yè)的地理格局也在變化。
李浩曾公開提到，今年是直播版圖上的二線城市接棒的一年。去年底杭州公司從合肥、長沙、鄭州等地高薪挖了一批直播運(yùn)營，今年整個行業(yè)的人才流向，大概率會從杭州回流到長沙、武漢、合肥、成都、蘇州等地。
那么，留下的服務(wù)商該如何活下去、并且活得更好？
在短期業(yè)務(wù)層面，一個代運(yùn)營公司需要在廝殺中存活下來，離不開資本助力和數(shù)個真正能盈利的品牌項(xiàng)目。
據(jù)“窄播” 報道，DP紅兔互動的創(chuàng)始人梁一認(rèn)為，中小服務(wù)商要么得找到盈利點(diǎn)，要么得拿到資本，像大機(jī)構(gòu)一樣比拼誰活得更久。如果兩者都做不到的話，那就只能主動或被動地退出這個生態(tài)。
至于要獲得長足發(fā)展、利于不敗之地，卡思認(rèn)為，一方面，DP可以扎根在某一個垂直領(lǐng)域，通過成功的案例擁有話語權(quán)，例如成為服飾行業(yè)DP的TOP1；另一方面，為品牌提供真正的全鏈路服務(wù)，不僅能做賬號搭建、流量投放和直播間運(yùn)營，還能通過自有紅人矩陣，消化品牌庫存。
從行業(yè)趨勢來看，直播電商的野蠻生長階段告一段落，往后是正規(guī)軍和遵紀(jì)守法的小商家的戰(zhàn)場，不止要求賣貨專業(yè)，還要做到稅務(wù)規(guī)范。
李浩認(rèn)為，“金稅四期的影響還沒有體現(xiàn)出來，不少悶聲發(fā)財?shù)闹辈バF(tuán)隊(duì)，仔細(xì)一算利潤全是避稅避出來的。金稅四期上線后，行業(yè)會進(jìn)一步出清。拿貨環(huán)節(jié)不開發(fā)票，主播薪資不繳個稅的玩法干不下去了。”
相比傳統(tǒng)電商平臺，殘酷且競爭激烈的抖音電商環(huán)境里，對代運(yùn)營的考驗(yàn)更為嚴(yán)峻。“大浪淘沙、勝者為王”的規(guī)律，在每一個行業(yè)上演。大盤低迷時，能從“危”中尋“機(jī)”的公司就能笑到最后。
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