微博投資血虧 CFO還預(yù)估2022年Q2廣告或比2020年更悲觀(guān)

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2022-06-09 10:57

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虧損嚴(yán)重，但微博依舊表現(xiàn)優(yōu)秀——全靠同行襯托。

撰文 / 趙晨希
編輯 / 李信馬
題圖 / IC Photo

2022年6月1日，微博公布2022年Q1未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度微博營(yíng)收4.85億美元，同比增長(zhǎng)6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.03億美元，同比下降5.3%；通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，歸屬于微博的凈虧損為6752.5萬(wàn)美元，去年同期為凈利潤(rùn)4980萬(wàn)美元，同比降幅為235.54%。如加上可歸于非控制性權(quán)益的凈虧損487.7萬(wàn)美元，共計(jì)虧損7240萬(wàn)美元，降幅高達(dá)247.9%。微博凈利潤(rùn)出現(xiàn)自2019年Q2以來(lái)，首次季度虧損。

受此影響，微博的凈利率、ROE也自2015年以來(lái)首次由正轉(zhuǎn)負(fù)，分別是-14.94、-1.89。

不過(guò)，微博凈虧損較大主要是因?yàn)榈蔚纬鲂信c天下秀的投資公允價(jià)值變動(dòng)產(chǎn)生了1.637億美元凈虧損，本季度微博非經(jīng)營(yíng)虧損為1.635億美元，較去年同期4470萬(wàn)美元虧損同比擴(kuò)大226%。在非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，歸屬微博的凈利潤(rùn)為1.329億美元，與去年同期的1.307億美元基本持平。

與同期其他互聯(lián)網(wǎng)公司的哀鴻遍野相比，微博的表現(xiàn)已經(jīng)算得上亮眼。6月1日，微博公布財(cái)報(bào)后，當(dāng)天微博股價(jià)開(kāi)盤(pán)即漲，最高漲幅達(dá)5%，隨后走低，收于21.99，小幅下跌0.05%，截止發(fā)稿前，微博股價(jià)為23.33美元。

微博投資血虧 CFO還預(yù)估2022年Q2廣告或比2020年更悲觀(guān)

微博近五日股價(jià)走勢(shì) 圖片來(lái)源：百度股市通

一方面，這與美股三大指數(shù)集體上漲有關(guān)，如道指漲0.69%，標(biāo)普500指數(shù)漲0.6%，納指漲0.83%；另一方面，微博營(yíng)收層面4.85億美元，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的4.74億美元。更重要的是，微博營(yíng)收主力廣告業(yè)務(wù)在廣告行業(yè)普遍低迷，宏觀(guān)環(huán)境不確定的情況下，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

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本季度微博的廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)收入為4.27億美元，同比增長(zhǎng)10%，與之相比，騰訊一季度的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比下降18%，百度一季度的廣告收入同比下滑4%。

財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，新浪微博CEO王高飛表示，受到醫(yī)療環(huán)境、行業(yè)政策、地緣問(wèn)題，以及國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情反復(fù)影響，給不少企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成不同程度中短期影響，今年3月份，成為“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，直接導(dǎo)致大部分跨國(guó)、線(xiàn)下廣告主（代理商大部分在華東地區(qū)）推遲或者縮減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、支出。“不僅是廣告方面，在渠道營(yíng)銷(xiāo)方面，微博也因此受到較大負(fù)面影響，包括生產(chǎn)物流和各種線(xiàn)下活動(dòng)，直接拖累整體廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)。”

微博CFO曹菲預(yù)估，2022年Q2在新冠肺炎疫情等因素影響下，廣告業(yè)務(wù)或?qū)⒈?020年情況更加悲觀(guān)。

不過(guò)，王高飛也表示：“微博差異化市場(chǎng)解決方案與用戶(hù)產(chǎn)品和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)很好地集成在一起，即便是在疫情行業(yè)低迷期間，微博依然進(jìn)一步獲得廣告商認(rèn)可。”

廣告業(yè)務(wù)要建立“護(hù)城河”

廣告是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重要收入來(lái)源，平臺(tái)之間也會(huì)存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)，2021年，微博廣告收入約132.4億元（人民幣，下同），作為對(duì)比，2021年B站的廣告營(yíng)收為45.2億元，據(jù)新京報(bào)貝殼報(bào)道，2021年字節(jié)跳動(dòng)廣告商業(yè)化營(yíng)收約2500億元。

一位不愿具名的分析師告訴DoNews，廣告主一般哪個(gè)平臺(tái)效果好去哪里。從用戶(hù)屬性、內(nèi)容、推薦機(jī)制還是廣告服務(wù)水平來(lái)看，微博與字節(jié)跳動(dòng)還差一個(gè)層級(jí)。另外，從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，增值服務(wù)（大會(huì)員和直播等業(yè)務(wù)）是B站的主要收入來(lái)源，比微博的廣告業(yè)務(wù)占絕對(duì)比例有一定優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，不同平臺(tái)的屬性不同，微博有自己的商業(yè)生態(tài)邏輯。

2013年以來(lái)，廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)一直是微博營(yíng)收的大頭。

微博廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)主要來(lái)自快消產(chǎn)品、3C產(chǎn)品和游戲三大垂直行業(yè)，快消產(chǎn)品、奢侈品和汽車(chē)行業(yè)廣告占比達(dá)50%。廣告增長(zhǎng)最快的兩大垂直行業(yè)是游戲和奢侈品，特別是游戲行業(yè)，受到宏觀(guān)環(huán)境影響最小，2022年Q1同比增長(zhǎng)超50%，仍有上升趨勢(shì)。廣告形式方面，以信息流廣告為主，其次是社交展示廣告、搜索和主題廣告。此外，來(lái)自移動(dòng)端的廣告收入占比高達(dá)94%。

微博的廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)分為阿里巴巴客戶(hù)和非阿里巴巴廣告客戶(hù)，2022年Q1，微博廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收增長(zhǎng)10%，主要由非阿里巴巴廣告營(yíng)收增長(zhǎng)所帶動(dòng)。阿里巴巴廣告收入2592.5萬(wàn)美元，較去年同期3330萬(wàn)美元下滑22.1%；非阿里巴巴廣告收入4.01億美元，同比增長(zhǎng)12%。

阿里巴巴客戶(hù)方面，營(yíng)收下降主要是因?yàn)橄M(fèi)疲軟，以及在新冠肺炎疫情期間保守的營(yíng)銷(xiāo)策略所致。

談及非阿里巴巴廣告營(yíng)收增長(zhǎng)，王高飛介紹，增長(zhǎng)主要得益于春節(jié)和冬奧會(huì)，以及在滿(mǎn)足關(guān)鍵行業(yè)客戶(hù)上品牌交叉績(jī)效的營(yíng)銷(xiāo)需求。

比如，在冬奧會(huì)期間，廣告商通過(guò)熱門(mén)體育賽事和運(yùn)動(dòng)員代言，購(gòu)買(mǎi)微博主題廣告、屏幕廣告、熱門(mén)趨勢(shì)廣告的組合產(chǎn)品，以提高品牌知名度。尤其是國(guó)內(nèi)鞋類(lèi)和服飾廣告，廣告需求增加，同比增長(zhǎng)較好。

在游戲垂直行業(yè)方面，增長(zhǎng)勢(shì)頭較猛，主要是因?yàn)槲⒉橛螒蛐袠I(yè)有針對(duì)性地差異化銷(xiāo)售。加強(qiáng)銷(xiāo)售、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)之間的協(xié)同，擴(kuò)大新游戲的分銷(xiāo)與討論，促進(jìn)社交資產(chǎn)層面的積累和活躍，比如，微博游戲超話(huà)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)，增加了用戶(hù)的討論和活躍度。以往，游戲行業(yè)廣告客戶(hù)注重廣告轉(zhuǎn)化效果，本季度微博把以往只重視廣告轉(zhuǎn)化效果的客戶(hù)，也轉(zhuǎn)化成為微博的新廣告客戶(hù)。

王高飛提及，今年第二季度，微博將提高在廣告市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立關(guān)鍵護(hù)城河，諸如，對(duì)受到疫情重創(chuàng)的行業(yè)和企業(yè)，進(jìn)行有針對(duì)性的優(yōu)惠政策和資源扶持，提高微博核心廣告庫(kù)存利用率。此外，微博還會(huì)完善產(chǎn)品供應(yīng)，包括優(yōu)化品牌跨績(jī)效廣告，加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和擴(kuò)展客戶(hù)場(chǎng)景。

微博只剩下“吃瓜群眾”？

除了廣告收入外，微博的第二大收入來(lái)源——增值服務(wù)——一季度僅收入5750萬(wàn)美元，同比下降17%，主要是因?yàn)闀?huì)員服務(wù)和直播業(yè)務(wù)收入的下滑，這與微博用戶(hù)的活躍形成了反差。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)微博會(huì)員主要可獲得個(gè)性皮膚、修改昵稱(chēng)、粉絲認(rèn)證號(hào)、小皇冠、刪除訪(fǎng)客記錄、悄悄關(guān)注、星座報(bào)告等權(quán)益，收費(fèi)按照包年、包月、包季、1年、1個(gè)月、3個(gè)月時(shí)間不同，價(jià)格從108元到10元不等。直播方面，早在2014年，微博就通過(guò)投資一直播旗下的一下科技進(jìn)入短視頻行業(yè)，2018年更收購(gòu)了一直播，與抖音、快手、B站、斗魚(yú)、虎牙等其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，但多年發(fā)展不溫不火，市場(chǎng)格局早已穩(wěn)定。

微博會(huì)員收費(fèi) 圖片來(lái)源：微博

2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，微博月活躍用戶(hù)（MAU）為5.82億，同比增長(zhǎng)約5100萬(wàn)用戶(hù)，移動(dòng)MAU占據(jù)總MAU的95%，日活躍用戶(hù)（DAU）為2.52億。“該季度，微博用戶(hù)規(guī)模和流量穩(wěn)步增長(zhǎng)。”王高飛說(shuō)。

DUA與MUA的增長(zhǎng)與春節(jié)假期與冬奧會(huì)強(qiáng)相關(guān)。王高飛在電話(huà)會(huì)議上表示，春節(jié)期間，25家電視臺(tái)春晚相關(guān)內(nèi)容通過(guò)話(huà)題、視頻、直播等形式在微博商發(fā)布春晚相關(guān)話(huà)題，收視率突破200億，討論量超過(guò)7000萬(wàn)，較去年增長(zhǎng)46%，用戶(hù)創(chuàng)建與晚會(huì)相關(guān)主題討論，較去年增加45%。

春節(jié)過(guò)后，由于用戶(hù)重返校園和工作，用戶(hù)規(guī)模、流量有所回落。但到3月份，主要受新冠肺炎疫情影響，社交與在線(xiàn)內(nèi)容增加，用戶(hù)和流量增長(zhǎng)。但大量用戶(hù)聚集微博，并沒(méi)有給微博增值業(yè)務(wù)營(yíng)收帶來(lái)增長(zhǎng)。前述不愿具名的分析師表示，會(huì)員服務(wù)收入下降或與飯圈活躍度下降相關(guān)。

一位廣告商對(duì)DoNews說(shuō)，具體廣告投放要看品牌調(diào)性，比如B站以Z世代為主，小紅書(shū)多聚集新生代電商，微博給大眾的印象依然停留在“吃瓜大軍”、“飯圈文化”。

自2021年，互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室開(kāi)展“清朗·‘飯圈’亂象整治專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”后，微博極力撕下“飯圈”標(biāo)簽，下線(xiàn)“明星勢(shì)力榜”、明星分類(lèi)“積分助力”機(jī)制，對(duì)明星個(gè)人動(dòng)態(tài)、商業(yè)活動(dòng)信息呈現(xiàn)做出明確限制。

于是，微博似乎只剩下“吃瓜”標(biāo)簽。一位95年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)對(duì)DoNews說(shuō)：“平時(shí)上微博就是看看明星熱搜、八卦、新聞，沒(méi)有其他更多消遣活動(dòng)，更不了解微博會(huì)員功能。”

目前微博并未明確表示如何提振增值業(yè)務(wù)，意味著微博會(huì)更專(zhuān)注在廣告業(yè)務(wù)上。相比其他平臺(tái)更多元化的收入方式，這可能更有利于微博在當(dāng)下環(huán)境中的運(yùn)營(yíng)，但對(duì)其未來(lái)的發(fā)展，也少了一些可能性。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “DoNews”（ID：ilovedonews），作者：趙晨希，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

原標(biāo)題《投資血虧，微博只剩下“吃瓜”？》