為什么做SEM效果越來越差？這是一個挺龐大的話題，因為它的因素非常多，先說一下我的觀點，然后針對這個問題從人和事的角度去分析，以及穿插一些解決方法。

我的觀點：我并不認(rèn)為百度競價的效果越來越差，因為我們團(tuán)隊運營的很多賬戶在不斷的變好或者維持穩(wěn)定，當(dāng)然有效果不好的。 

在我的觀念中，任何廣告經(jīng)過市場的演變最終都會發(fā)展成以下2種模式：

1.企業(yè)廣告成本趨近與通過廣告來的利潤，利潤都被平臺拿掉了，并在這種情況穩(wěn)定下來。

2.企業(yè)廣告成本趨近與通過廣告來的利潤，利潤都被平臺拿掉了，然后一些商家暫時或永久退出降低競爭，企業(yè)繼續(xù)有利可圖或者新商家進(jìn)入抬高競爭，形成起起伏伏的循環(huán)。 

那么你的百度競價正處于什么階段呢，越來越差是否是你競價起事的轉(zhuǎn)折點。

為什么百度競價效果越來越差？接下來從人和事的角度做分析。

人，百度競價的參與者有：平臺、用戶、廣告主、廣告優(yōu)化師、競爭對手 

平臺與平臺： 

l 時代大勢不可擋，在時代由PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)的過程中，百度沒有抓住第二曲線的增長，走向沒落，我們形容百度的話語都是瘦死的駱駝比馬大，而現(xiàn)在全部all in Ai里面去了。

l 用戶搜索類行為也過了極限點，逐漸被推薦蠶食而下滑。

l 魏則西事件啟發(fā)更多的用戶知道何為廣告，部分人群會有意避開廣告，導(dǎo)致了廣告位減少和展示規(guī)則的變化，傳到到廣告主端就是要花更多的錢才有之前的流量。

l 稍微總結(jié)下：對于用戶供給沒有變但是需求變少了，對于廣告主需求沒有變但是供給變少了。

l 本身市場的發(fā)展：競價效果越來越差，本質(zhì)上也是因為流量變貴了，但是變貴的情況也要分很多種，如果白菜從8毛漲到了一塊，流量同步上漲也是正常的市場波動，如果其他東西都隨著生活變化而提高，獨獨流量變差了，這也不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。 

廣告主、企業(yè)主、老板們：

老板們的記憶點永遠(yuǎn)是效益最好成本最低的時刻，這是老板們的參照系，而大家都知道時代是永遠(yuǎn)回不去的，如果不能改變對比的參照系永遠(yuǎn)只會越來越差。

細(xì)說一下：你的競價結(jié)果，相對于同行來說或者是你所了解的數(shù)據(jù)中，是不是差的，別人1000能買到的線索，你花了2000或者是3000，這才是買貴了效果差，如果你拿現(xiàn)在的2000獲客成本結(jié)果跟五六年前的200相比，這是不合理的對比，十年前的野生市場，正是人口紅利的爆發(fā)期只要參與就能賺錢，如今已經(jīng)吃不了紅利就得另尋出路。 

這種對比幾年前的結(jié)論“越來越差”就是錯的；我們接手過很多賬戶，大多數(shù)時候，這些中小微企業(yè)的老板特別喜歡說的一句話就是，現(xiàn)在百度真的是越來越差了燒不起燒不起，這么貴一類的，實際上我們操盤的行業(yè)賬戶對比，數(shù)據(jù)是良好的。

老板們實際上就是無法接受目前的市場情況，一直停留在過去，因而退縮，不敢加入市場去競爭，覺得自己投入不起，但是也沒有其他的獲客渠道，只能眼紅同行客戶多，生意越做越大，越成規(guī)模。 

當(dāng)然，希望獲客成本低本身就是一個好事情，這并不是什么不合理的期望，只是“低”的參照物，需要明確一些，那么我認(rèn)為最好的參照就是同行，因為百度競價，就是同行廣告競價，比同行好，成本更低或者是客量更多，這就是好的結(jié)果。

競爭對手：

l 隨著時代的發(fā)展，競爭對手越來越會“搞事情”；

l 除了層出不窮的惡意競爭外，對于百度競價廣告運營的認(rèn)知也在不斷的提升；

l 而對手如果提升，我們停滯不前結(jié)果可想而知。

廣告優(yōu)化師：

這可能是大家最關(guān)心的點，因為只要是你的錯，那么就不是我的錯，我就是對的，這種心理是很難克服的。百度競價已經(jīng)由不需要管理到需要管理的時代，對百度競價管理沒有一個清晰的認(rèn)知，我建議不要瞎搞。

進(jìn)入正題：

優(yōu)化師這個行業(yè)從沒有行業(yè)到成為每個企業(yè)不可或缺的崗位，高速發(fā)展也就6-7年時間，而且還沾了信息流的光。但是要說明的是，百度競價已經(jīng)由不需要管理到需要管理的時代，并且不是一個人。

但是，由于行業(yè)成長的太快，涌入行業(yè)的大多是剛畢業(yè)的或者非常年輕的同學(xué)，社會閱歷限制了他們的能力，因為運營技巧可以學(xué)習(xí)，但是營銷的能力是需要社會閱歷的：吃過多少飯、談過多少次戀愛、玩過多少游戲、消費過多少產(chǎn)品、用戶的心理、轉(zhuǎn)化的邏輯，這都是需要沉淀的，當(dāng)然不排除天才。這就導(dǎo)致了能否在流量轉(zhuǎn)化上領(lǐng)先一籌，落地頁轉(zhuǎn)化能力強不強是關(guān)鍵！ 

上面說的運營技巧專指流量獲取能力，對于優(yōu)化師而言整個方法論或許行業(yè)都是相同，或許有一些獨特的技巧但是從平臺利益的角度講基本上空窗期不會很久，作為普通優(yōu)化師不要想太多，但是能落地落實到什么程度，完成了方法論的百分之多少，還好競價優(yōu)化師不是一個閾值的0或1的游戲，不然就難玩了。在每一次方法論執(zhí)行中積累的經(jīng)驗是優(yōu)化師寶貴的財富，所以一定要有運營日志以及定期的項目復(fù)盤。

補充：雖然我說的輕描淡寫，但是為了讓大家不要看清百度競價廣告優(yōu)化師我簡單的羅列一些能力要求

l 廣告運營的行業(yè)方法論：流量獲取+流量轉(zhuǎn)化+流量運營（私域流量）

l SEM推廣基礎(chǔ)原理與邏輯

l 創(chuàng)意圖片基礎(chǔ)調(diào)整

l 創(chuàng)意深度策劃

l 落地頁策劃及調(diào)整能力

l 獨立完成優(yōu)質(zhì)賬戶搭建

l 賬戶基本操作管理

l 流量配置能力

l 數(shù)據(jù)采集體系建立

l 數(shù)據(jù)快速打通操作精通

l 數(shù)據(jù)分析能力

l 百度推廣智能工具掌控：優(yōu)化中心、線索通、ocpc、人群等

l 百度推廣套工具精通

l 客服管理能力：話術(shù)、線索分配及監(jiān)控

l 信念：廣告費就是我自己的錢

l 說完人的角度，再說事的角度

為什么你會認(rèn)為效果差？

l 是沒有賺到錢還是單純的覺得效果差？

l 而沒賺到錢是因為單價低、還是沒有成交、還是沒有線索可以跟進(jìn)？

l 沒有線索跟進(jìn)是因為沒有產(chǎn)生對話還是有對話而沒有拿到線索

l 沒有對話是因為沒有瀏覽，還是頁面有問題？

l 等等······

這些都是可能導(dǎo)致百度競價效果越來越差的原因！

如何解決？要解決事情就要找對問題點，如何找準(zhǔn)問題點，建立數(shù)據(jù)監(jiān)控體系定位問題。數(shù)據(jù)監(jiān)控體系的建立，需要企業(yè)高層的支持、廣告優(yōu)化師的專業(yè)度、企業(yè)的執(zhí)行里，缺一不可。

最后，放一段我們同事張翠翠的文字討論一種效果差的情況：

我們這次討論一種情況：就是如果你的數(shù)據(jù)對比同行，或者是對比自己近期的數(shù)據(jù)，半年或者1年，投入明顯上漲，但是實際有效客戶極少，那么就是效果變差了，我們可以從這一個情況出發(fā)，來分析問題以及找到解決辦法。

當(dāng)賬戶效果比較差的時候，不要盲目的定位成是賬號問題，投放不行等問題，效果差，并不一定是賬戶的問題，效果差是最終的結(jié)果不好，或者是對結(jié)果不滿，那么就是成單少，或者是客戶少，或者是優(yōu)質(zhì)客戶少。

可以建立一個全流程打通的數(shù)據(jù)循環(huán)，按照營銷漏斗思維，直接倒推，看下是哪個環(huán)節(jié)出了問題，如果漏斗走到某一步過窄，勢必就是問題節(jié)點，很多時候，咨詢進(jìn)來，接待的客服，后續(xù)的銷售，產(chǎn)品的售賣模式，服務(wù)模式， 客戶的心理把控都會影響到最后的成交。

如果成交十分為難，產(chǎn)品服務(wù)也符合市場需求，那么就是咨詢量太少以及找錯客戶了，這個時候，才需要在投放上找到問題節(jié)點。 

首先我直接默認(rèn)樓主已經(jīng)做了完善的市場分析，行業(yè)分析，產(chǎn)品分析，用戶分析這些投放必備的數(shù)據(jù)，如果沒有，就先做好再搞賬戶；這個分析的過程一定要賬戶的優(yōu)化師參與或者主導(dǎo)，只有知道了整體的市場情況，才能讓后續(xù)的賬戶搭建以及投放更加合理。 

一般的，優(yōu)良的賬戶結(jié)構(gòu)都是十分清晰，能夠用簡短的時間內(nèi)讓人明白賬戶的流量目標(biāo)，流量分配等，如果賬戶結(jié)構(gòu)駁雜混亂，要么就是目標(biāo)不清晰，要么就是沒有重心，或者是人員不專業(yè)導(dǎo)致的，確保一個清晰的賬戶結(jié)構(gòu)，是廣告效果好的基礎(chǔ)；賬戶結(jié)構(gòu)完善，同步的投放創(chuàng)意文字圖片廣告展示吸引客戶注意力的東西也要做好，切記不要跟同行重復(fù)，顏色色調(diào)或者是宣傳口號等，即使同類型產(chǎn)品，也要找到不一樣的切入點，比如農(nóng)夫山泉的“搬運工”slogan，就是一個很好的營銷口號，做好流量獲取步驟，接下來的流量承載部分，也是至關(guān)重要的。

很多時候，企業(yè)都把效果好不好，全部押在賬戶或者是人員上面，實際上承載流量的落地頁，好比如線下的店鋪裝修，廣告打好了，地址選好了，產(chǎn)品賣什么也清楚，但是客戶到店之后，混亂的擺放，不清晰的引導(dǎo)，優(yōu)惠標(biāo)注不明確，都會導(dǎo)致“到店流失”。

在落地頁上面可關(guān)注“跳出率”數(shù)值，數(shù)值越大，代表網(wǎng)站越爛，80%的跳出率就是100個人里面，有80個人點開一個頁面就退出去了，這個時候就是直觀的數(shù)據(jù)顯示浪費錢了。

廣告投放里面如果自身做不了好的網(wǎng)站或者落地頁，可以去外面找懂營銷的建站公司，花錢買效率和時間，不要自己在錯誤的道路上一直苦熬。

流量獲取，流量承載確保之后的流量轉(zhuǎn)化也是重中之重，有個基本的大原則就是：不要讓公司的前臺小姑涼接待咨詢，不要讓沒有接觸過公司客戶的人接待咨詢，不要讓不知道到底在賣什么產(chǎn)品的人接待咨詢！！！

太多公司，大小企業(yè)都有，花幾萬請SEM專員搞賬戶，花幾十萬請建站公司做網(wǎng)站，然后把最后的環(huán)節(jié)留給了前臺行政或者是營銷能力薄弱的客服去接待，要知道目標(biāo)訪客產(chǎn)生咨詢意向之后無論是商橋的對話接待還是電話接待，訪客都是希望知道自己能“得到什么”，而不是得到一個問題的答案。

大多數(shù)時候，比較謹(jǐn)慎的訪客判斷你專不專業(yè)就看他第一次接觸到的公司角色了，也就是接待的角色，如果問到一個相對以內(nèi)的問題，接待不能答到客戶的點上，就意味著流失；

所以要做好百度推廣不容易，要在如今流量越來越貴，市場愈來愈飽和的情況下，做好每一步，每一步都超越同行一點，自然可以讓結(jié)果更好。