體驗(yàn)心得 | 收集客戶反饋的4大注意事項(xiàng)

體驗(yàn)家

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2022-08-31 15:15

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2006年-2012年間，擁有近百年歷史的知名戶外品牌——Timberland（添柏嵐）遭遇了“中年危機(jī)”，收入逐年遞減。為了挽救日漸下滑的趨勢(shì)，Timberland展開了一項(xiàng)為期兩年的客戶調(diào)查，收集了來自8個(gè)國(guó)家18000名消費(fèi)者的反饋，確定了他們的偏好、平均消費(fèi)能力、人口統(tǒng)計(jì)等。

根據(jù)這些信息，Timberland優(yōu)化了產(chǎn)品線，瞄準(zhǔn)了營(yíng)銷目標(biāo)，最終擺脫了為所有人服務(wù)的形象，轉(zhuǎn)而擁有適合不同地區(qū)消費(fèi)者生活方式的產(chǎn)品，以及突出了自身優(yōu)勢(shì)和價(jià)值的熱門系列。這波操作無疑是成功的，截止至2014年年底，Timberland的利潤(rùn)比上一年增長(zhǎng)了15%，也再次映證了反饋中蘊(yùn)含的無盡力量。

從反饋中學(xué)習(xí)，在體驗(yàn)中成長(zhǎng)

客戶反饋，不僅可以幫助企業(yè)精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)自身的短板和優(yōu)勢(shì)，還能夠清晰地洞察客戶的潛在需求和期待。從另一個(gè)方面來說，反饋也是溝通的一種形式。企業(yè)可以在這“一問一答”中，拉近與客戶之間的距離。而企業(yè)的耐心傾聽和及時(shí)回復(fù)，也能讓客戶感受到被重視，從而更加信賴、忠誠(chéng)于企業(yè)。

企業(yè)要想高效地收集客戶反饋，掌握科學(xué)的方法，避免常見錯(cuò)誤是關(guān)鍵。以下是新手在收集客戶反饋時(shí)的四大注意事項(xiàng)，您是否中招了呢？

注意事項(xiàng) 01

問題數(shù)量過多或問題太過模糊

當(dāng)我們?cè)谑褂脝柧硎占蛻舴答仌r(shí)，盡量不要在一份問卷上放置過多的問題。雖然在一般情況下，問卷中的問題越多，所得的數(shù)據(jù)就越詳細(xì)，但是問題數(shù)量過多，會(huì)影響到客戶的填答意愿和認(rèn)真程度，所獲得的數(shù)據(jù)的真實(shí)性也會(huì)大打折扣。

除了問題數(shù)量，還要注意問題的質(zhì)量。比如，問題中是否出現(xiàn)了專業(yè)的術(shù)語、模糊的表述、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，或者只有部分人能理解的方言或者俚語？摸棱兩可的問題會(huì)導(dǎo)致我們收集的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確或沒有價(jià)值，或者導(dǎo)致客戶棄答而收集不到數(shù)據(jù)。

「體驗(yàn)家XMPlus」為企業(yè)提供功能強(qiáng)大、操作簡(jiǎn)單的問卷設(shè)計(jì)，包括17大類、31小類的問卷題型，復(fù)雜的邏輯跳轉(zhuǎn)、循環(huán)提問等功能，還可以記錄、監(jiān)控答題時(shí)長(zhǎng)，對(duì)答題超速行為進(jìn)行干預(yù)等，幫助評(píng)估答題質(zhì)量、優(yōu)化問卷設(shè)計(jì)，助力企業(yè)收集高質(zhì)量的客戶反饋。

注意事項(xiàng) 02

錯(cuò)誤地選擇調(diào)查對(duì)象

失敗的調(diào)查，很多是由調(diào)查對(duì)象選取得不恰當(dāng)導(dǎo)致的。如果調(diào)查對(duì)象選得合理，那么整個(gè)調(diào)查就成功了一半。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果想了解客戶流失的原因，那么就應(yīng)該選擇那些體驗(yàn)過產(chǎn)品或服務(wù)但未購買、或長(zhǎng)時(shí)間沒有復(fù)購的客戶，才有可能得到真實(shí)且富有啟發(fā)性的信息。

除此之外，企業(yè)還需要明確調(diào)查對(duì)象：是男性消費(fèi)者還是女性消費(fèi)者？是學(xué)生還是上班族？是新客戶還是老客戶？需要對(duì)調(diào)查對(duì)象有一定的了解，包括他們的基本信息、習(xí)慣使用的術(shù)語等，這有助于企業(yè)找到合適的觸達(dá)渠道、提出合適的問題。比如，如果調(diào)查對(duì)象是手機(jī)重度用戶，那么微信、短信、APP等線上渠道是更好的選擇；如果調(diào)查對(duì)象是低學(xué)歷人群，那么應(yīng)盡量在語言上做到通俗易懂。

在「體驗(yàn)家XMPlus」中，企業(yè)可以為每一個(gè)客戶建立“體驗(yàn)檔案”，不但記錄客戶的姓名、電話等基本信息，根據(jù)客戶特點(diǎn)給他們打標(biāo)簽，還可以查看每位客戶所處的體驗(yàn)場(chǎng)景以及核心的體驗(yàn)指數(shù)，查看客戶過往的體驗(yàn)歷程，方便企業(yè)在遭遇客戶投訴時(shí)，迅速排查原因，精準(zhǔn)定位問題，有效解決客戶不滿，降低流失率。

注意事項(xiàng) 03

單一的客戶反饋收集渠道

上世紀(jì)90年代，問卷調(diào)查開始興起的初期，企業(yè)主要依賴于紙質(zhì)問卷來收集客戶反饋。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各式各樣的觸達(dá)渠道層出不窮，不同客戶的渠道偏好也存在著明顯的差異。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)——Medallia Research的調(diào)查，66%的客戶表示，希望通過他們喜歡或習(xí)慣使用的渠道去提供產(chǎn)品或服務(wù)反饋。

考慮到不同客戶有不同的渠道偏好，太過單一的反饋收集渠道會(huì)限制客戶的選擇，降低他們反饋的積極性，從而影響客戶反饋信息的收集和整理，因此，為了提升客戶反饋的回收率，企業(yè)最好是向客戶提供多個(gè)反饋渠道，讓客戶能夠選擇喜歡的渠道，更輕松、容易地給予反饋，也方便企業(yè)更全面、精準(zhǔn)地觸達(dá)到客戶、收集客戶反饋。

「體驗(yàn)家XMPlus」提供微信、短信、郵件等多渠道的客戶反饋收集，不但支持將問卷嵌入在網(wǎng)站、APP或SaaS產(chǎn)品中，自定義問卷形式和發(fā)送時(shí)間，還能用爬蟲抓取散布在各大社媒、評(píng)論平臺(tái)的輿情數(shù)據(jù)，通過API接口導(dǎo)入行為數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多源數(shù)據(jù)的融合與分析，深度洞察客戶需求。

注意事項(xiàng) 04

太早或過晚地邀請(qǐng)客戶反饋

成事者，天時(shí)地利人和。企業(yè)在收集客戶反饋時(shí)，也得講究個(gè)“天時(shí)”，即根據(jù)不同的目的，選擇“最佳”的收集時(shí)間，以獲得最優(yōu)效果。這個(gè)“天時(shí)”不能太早，也不宜過晚，否則就會(huì)影響到反饋的收集效率和質(zhì)量。

舉個(gè)例子，在收集產(chǎn)品反饋時(shí)，特別是軟件一類的產(chǎn)品，使用周期長(zhǎng)，功能也多，客戶通常需要較長(zhǎng)的時(shí)間才能對(duì)產(chǎn)品的性能有比較準(zhǔn)確的判斷。所以，企業(yè)最好是在客戶購買了產(chǎn)品的三到六個(gè)月之后，或者待他們充分地探索了產(chǎn)品的全部功能之后，再詢問他們的使用體驗(yàn)或感受，才有機(jī)會(huì)得到全面、有價(jià)值的反饋。

同樣，也不宜過晚地收集客戶反饋。尤其是在調(diào)查客戶對(duì)某項(xiàng)服務(wù)、某次活動(dòng)的滿意度時(shí)，要充分地考慮到人類“愛忘記”的天性。如果你詢問客戶一次半年前的活動(dòng)體驗(yàn)，他一定會(huì)先想一想再回答你，給出的還極有可能是個(gè)含糊其辭的答案，因?yàn)楹芏嗉?xì)節(jié)他已經(jīng)記不清了。因此，最好是趁著客戶記憶還新鮮的時(shí)候，邀請(qǐng)客戶評(píng)價(jià)或反饋，才能最大程度地獲取真實(shí)、準(zhǔn)確的信息。

「體驗(yàn)家XMPlus」為企業(yè)搭建專業(yè)的測(cè)量指標(biāo)體系，包含NPS、CSAT、CES等經(jīng)典指標(biāo)，針對(duì)不同行業(yè)的不同業(yè)務(wù)目標(biāo)，建立與業(yè)務(wù)流程緊密貼合的問卷矩陣和完善的數(shù)據(jù)回收流程，幫助企業(yè)找到最佳交互場(chǎng)景、最佳交互式時(shí)機(jī)，提升問卷交互體驗(yàn)，為全面收集客戶反饋、精準(zhǔn)測(cè)量客戶體驗(yàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

總而言之，言而總之。企業(yè)要學(xué)會(huì)在正確的時(shí)間，以正確的方式，向正確的客戶提出正確的問題，才能“保質(zhì)保量”地完成客戶反饋的收集工作。

「體驗(yàn)家XMPlus」——全旅程客戶體驗(yàn)管理SaaS系統(tǒng)，除了上述功能之外，還提供客戶旅程地圖的編輯和可視化，幫助企業(yè)實(shí)時(shí)收集、分析、洞察各個(gè)階段、觸點(diǎn)下的客戶反饋，以及崗位定制化的數(shù)據(jù)BI看板和針對(duì)客戶不滿的智能預(yù)警功能，高效運(yùn)用客戶反饋，全面提升客戶體驗(yàn)。

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