建私域易，搞促活難

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2022-09-20 10:34

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作者：邵壯

編輯：劉漁

隨著創(chuàng)建私域的潮頭過去，眾多IP方及代理商開始面臨一個困境：私域建是建起來了，可是最初的喧鬧過后，域里就變得萬籟俱寂，悄無聲息。促活，成了大多數(shù)人要面對的難題。

前段時間筆者出于對新興事物的好奇，逢私域必加。從麥當勞的單店社群到行業(yè)KOL的粉絲團，從交個朋友的直播間到行業(yè)協(xié)會的互助組，從美團送紅包到公司內(nèi)部案例分享，各類私域中都留下了筆者的身影。

通過對上百個私域社群的觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)波瀾不驚的死水型私域都是一樣的，而活躍私域的景象卻各自有著不同：

有奉獻輸出的。由私域組織者單方面提供價值輸出，可以是代金券、可以是贈品，可以是知識付費的內(nèi)容，甚至可以是內(nèi)幕信息的透露。比如品牌方的內(nèi)購群，培訓機構(gòu)的學員群。

有互幫互助的。私域的組織者把某一類的人群集合起來，在私域內(nèi)通過高效的實物或者信息交換維持活躍。比如物業(yè)的業(yè)主群，行業(yè)資源群。

有針鋒相對的。因為與組織者有某些相關利益而聚成的私域群體，有不同價值觀，在私域內(nèi)都謀求將對方教育成與自己的價值觀一致。比如球迷群。
有萬眾仰慕的。基于對組織者的喜愛與信任，通過對其的奉獻付出而獲得滿足。比如明星粉絲群。

當然也有很多私域是上述幾種的復合型，不一而足。

如果非要總結(jié)這些活躍的社群有什么共性，個人認為這些私域均為其成員提供了價值轉(zhuǎn)換的平臺。古語云：天下熙熙，皆為利來；天下壤壤，皆為利往。私域社群里有了利益的驅(qū)動，自然就有了往來。

所以想要私域活躍，就要讓其先產(chǎn)生價值并讓參與者都成為利益的關聯(lián)方，再通過組織者的運營手段不停促使價值進行傳遞。 沒有做好這些只憑私域自然運轉(zhuǎn)，那就很難有希望獲得一個活躍的私域社群。

下面我們再來總結(jié)下私域中價值的產(chǎn)生以及流轉(zhuǎn)方式：

最簡單粗暴的還是資源直給型。

品牌方或者內(nèi)容輸出方在私域內(nèi)單方面進行資源投放，讓社員能夠直接獲得好處。各種打折券、代金券、兌換券，如果力度還不夠就直接上紅包。逢年過節(jié)再抽點禮品盲盒，舉辦個問答比賽之類，通過投放資源的稀缺性讓社員保持爭搶的積極性。但是再饑餓的營銷，總還是要組織者進行投入的，投入過少或者頻次太低，可能就直接把社員“餓死了”。這對初始預算是一個考驗。

資源直給型社群

聰慧一點的就讓社員自行產(chǎn)生價值，都能夠在獲取收益的同時進行輸出。

這里要注意的就是收益并不一定是正向的，比如前面所說的球迷群，你對湖人隊實力的推論可能收獲的是其他社員的不屑，你對C羅成績的如數(shù)家珍可能換來的是一句他沒生在大羅的那個年代。只要有反饋，即使是負面的，也存在讓價值流轉(zhuǎn)的余地，這就活躍起來了。當然管鮑之交、高山流水這種共同進步的社群導向更好，no pay no gain只要有人先動起來，組織者只要適時的添柴即可保持活力。

成員互動產(chǎn)生社群價值

還有就是眾人拾柴接力抬高整體價值，進而讓自己作為社員獲益的。

粉絲們?yōu)樽约旱膼鄱箵u旗吶喊，自家的明星紅透半邊天那么作為粉絲也與有榮焉。同樣品牌或者運動項目的忠粉也會自發(fā)安利其鐘愛的品牌，從車友會跑山團到飛盤局劇本殺，擴大的影響能讓參與者與普通人得意區(qū)分，進而使其獲得極大的滿足。

社群文化讓社群價值不斷上升

這里再說一點小的觀察，就是在籌建私域的初始，讓社員有所付出的社群在促活的難度上遠低于免費社群。哪怕入群后就獲得了投資的返還，曾經(jīng)有投入的社員在參與活動的積極性上還是會更高。

所以各位私域活躍度始終難以提高的品牌主、IP或者代理商，可以考慮一下筆者上面的觀察和思考，把自己能夠投入的人力、物力、虛擬價值的各類預算做一個規(guī)劃，然后明確一下自己的產(chǎn)出訴求是得到銷量的轉(zhuǎn)化，還是借私域擴大自己的品宣效果，甚至是僅僅為了完成單純活躍度提升的kpi指標。

然后規(guī)劃一下如何利用私域內(nèi)的價值及導向從始推動及終，如果發(fā)現(xiàn)難以達成，又該如何調(diào)整，追加預算還是降低預期。做好了紙面規(guī)劃，私域活躍的概率才有希望更高，畢竟能靠運氣吃飯的萬里挑一，沒有運氣還是自己努力些更好。祝諸君好運！