線上消費(fèi) | 抓住這13個(gè)觸點(diǎn)，讓成交變簡單

體驗(yàn)家

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2023-03-23 16:57

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2021年11月12日零點(diǎn)，天貓雙11總交易額定格在5403億元，再一次創(chuàng)造了新的記錄。是什么喚醒了消費(fèi)者的購物熱情？天貓的管理層給出了答案：今年雙11更關(guān)注發(fā)展的質(zhì)量——更好的客戶體驗(yàn)，更友好的經(jīng)營環(huán)境，更健康的商業(yè)生態(tài)。天貓雙11的成功映證了“體驗(yàn)”的力量。如何提升消費(fèi)者體驗(yàn)？成為每一個(gè)電商的必考題：

線上消費(fèi) | 抓住這13個(gè)觸點(diǎn)，讓成交變簡單圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

數(shù)字化時(shí)代，客戶與企業(yè)交互的觸點(diǎn)呈爆炸式增長。尤其對(duì)電商來說，客戶完成一次消費(fèi)，中間要經(jīng)歷：訪問網(wǎng)站、挑選商品、售前咨詢等諸多環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生大量的觸點(diǎn)。觸點(diǎn)數(shù)據(jù)的急劇增加，雖然加強(qiáng)了客戶與企業(yè)之間的連接，卻也增大了體驗(yàn)管理的難度。

如果企業(yè)能夠抓住與客戶交互的關(guān)鍵觸點(diǎn)，并通過合理的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和管理，使這些關(guān)鍵觸點(diǎn)變?yōu)樽尶蛻魸M意的體驗(yàn)點(diǎn)，那么就可以改善客戶的整體消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響客戶的決策、說服潛客購買、引導(dǎo)老客復(fù)購，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和口碑的雙重提升。

那么，在線上消費(fèi)場景當(dāng)中“不計(jì)其數(shù)”的觸點(diǎn)里面，哪些觸點(diǎn)才算得上關(guān)鍵？今天，我們來分享一下，值得電商企業(yè)關(guān)注的13個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)——貫穿于客戶旅程中的5個(gè)階段：發(fā)現(xiàn)、考慮、購買、完成訂單和留存。我們將會(huì)對(duì)這13個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行逐一地介紹，幫助電商在關(guān)注客戶旅程的基礎(chǔ)上，做好觸點(diǎn)管理，為客戶打造順暢、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

一、發(fā)現(xiàn)階段

發(fā)現(xiàn)階段，又常被稱作“認(rèn)知”階段，因?yàn)樗?ldquo;認(rèn)知”和“發(fā)現(xiàn)”兩個(gè)行為。這個(gè)階段的客戶剛剛意識(shí)到自己的某個(gè)需求，并且會(huì)尋找一些方法來滿足自己的需求。其中，有4個(gè)觸點(diǎn)特別值得電商企業(yè)去關(guān)注：

01 | 使用社媒

社媒，是連接品牌與客戶的傳聲筒，能夠傳遞雙方的“聲音”：企業(yè)可借助社媒實(shí)現(xiàn)多渠道品牌曝光，以提升企業(yè)的知名度，同時(shí)推動(dòng)客戶轉(zhuǎn)化，提升銷售。另一方面，企業(yè)也可以通過社媒上的客戶反饋，來指導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、運(yùn)行、評(píng)價(jià)和改進(jìn)工作。

02 | 關(guān)注KOL

KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，通常被定義為擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購買行為有較大影響力的人。那些活躍在微博、微信、小紅書、抖音等社媒平臺(tái)的KOL，一般擁有成百上千萬的粉絲，可以幫助企業(yè)有效地觸達(dá)目標(biāo)客戶，從而實(shí)現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化。

03 | 觀看搜索引擎廣告

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，搜索引擎已成為人們獲取信息的主要工具之一。搜索引擎廣告就是利用了人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候?qū)⑿畔鬟f給目標(biāo)客戶。廣告內(nèi)容的匹配度和相關(guān)性與廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率更是息息相關(guān)。

04 | 瀏覽網(wǎng)站

網(wǎng)站是電商的主戰(zhàn)場之一。網(wǎng)站的布局、功能設(shè)計(jì)、打開速度，內(nèi)容吸引力等因素決定了網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)度、訪問量以及轉(zhuǎn)化率。定期地收集用戶對(duì)這些方面的反饋，可以了解網(wǎng)站中存在的不足，獲取用戶對(duì)網(wǎng)站功能、內(nèi)容上的需求或期待，有助于網(wǎng)站的優(yōu)化。

二、考慮階段

買家市場的今天，客戶常常會(huì)“貨比三家”，在線上購物更是如此。這個(gè)“比較”的過程被稱為客戶的考慮階段。舉個(gè)例子，同樣一件商品，在淘寶、京東、拼多多上都能找到。平臺(tái)要想在客戶的考慮階段吸引住客戶，除了有效的促銷手段，還需要重點(diǎn)關(guān)注以下兩個(gè)方面：

05 | 瀏覽產(chǎn)品詳情頁

與線下店鋪相比，客戶無法真正地“觸摸”到產(chǎn)品是電商平臺(tái)的劣勢之一。產(chǎn)品詳情頁作為客戶獲取產(chǎn)品信息的第一渠道，無疑是關(guān)鍵的一環(huán)。一個(gè)好的詳情頁，不但可以讓客戶全面地了解產(chǎn)品，還能勾起客戶的購買欲望、增加信任感，并且引導(dǎo)客戶加購和下單。

06 | 加入購物車

消費(fèi)者將產(chǎn)品加入購物車最后卻放棄購買，是所有電商平臺(tái)的噩夢(mèng)。據(jù)調(diào)查，每年購物車放棄率大概的基準(zhǔn)線差不多是在65%-75%之間。如果能及時(shí)知曉消費(fèi)者選擇中途放棄購物車的原因，那么電商平臺(tái)就可以制定出相應(yīng)的解決方案，降低購物車放棄率。

三、購買階段

對(duì)于電商平臺(tái)來說，購買與放棄就在一念之間。便捷的購物模式，讓棄單、退貨也變得特別簡單。哪怕客戶已經(jīng)填好了地址，選好了支付方式，只需點(diǎn)擊或輕觸頁面上的“X”鍵，就可以拍拍屁股走人，不帶走一片云彩。因此，客戶步入購買階段并不代表著萬無一失，電商仍需關(guān)注以下三個(gè)觸點(diǎn)：

07 | 選擇支付方式

整個(gè)支付流程應(yīng)該以“讓客戶完成付款”為先。在為客戶提供無縫、流暢，快速付款體驗(yàn)的同時(shí)，還要保證支付的安全性和穩(wěn)定性。充分給予客戶安全感，提升客戶信任感。不僅如此，支付產(chǎn)品和服務(wù)層出不窮，消費(fèi)者對(duì)支付方式的選擇開始具有傾向性，不同的消費(fèi)人群有著不同的偏好。企業(yè)如果能夠充分地洞察目標(biāo)客戶對(duì)支付方式的偏好差異，就能夠滿足客戶對(duì)支付方式的需求，讓客戶的購物體驗(yàn)更加便利。

08 | 填寫支付信息

丹麥的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)可用性研究所——Baymard Institute調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，結(jié)賬過程太長是客戶放棄購買的最重要原因之一。調(diào)查中，平均每份支付表單包含了15處要選填的字段。選填字段是轉(zhuǎn)化率的敵人，太多的填選字段會(huì)消耗客戶的注意力和購買熱情，因此電商要盡量地簡化支付表單上面的需要填選的內(nèi)容，使之保持在一個(gè)客戶可以接受的范圍內(nèi)。

四、完成訂單階段

馬云曾說過，新零售的核心是線上與線下的結(jié)合。如果說線上的任務(wù)是營銷獲客、轉(zhuǎn)化付款，那么線下的關(guān)鍵就是貨物和配送。發(fā)貨是否及時(shí)？運(yùn)輸時(shí)長如何？貨物有沒有破損？這些都是客戶付款后關(guān)注的重點(diǎn)問題。商家如果在這一階段表現(xiàn)不好，那么很可能會(huì)遭遇客戶退貨退款。

09 | 訂單確認(rèn)

許多電商會(huì)通過短信、郵件、APP通知等方式向已付款客戶發(fā)送訂單信息或收據(jù)。郵件內(nèi)容包括但不限于產(chǎn)品信息、付款金額、物流單號(hào)，客戶電話等等。有些商家還會(huì)把訂單確認(rèn)當(dāng)作二次銷售的觸達(dá)渠道，在郵件或短信中推薦客戶可能會(huì)感興趣的產(chǎn)品。如果可以對(duì)客戶未來的需求和喜好做出準(zhǔn)確的預(yù)判，那么電商也可以利用訂單確認(rèn)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的二次營銷。

10 | 訂單履行

從客戶的角度來說，訂單履行過程就是對(duì)客戶訂單的處理過程。它是實(shí)現(xiàn)配送中心功能的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，最終決定了客戶的滿意度，是電商企業(yè)的核心競爭力之所在。比如，京東的次日達(dá)就因?yàn)榉€(wěn)定、快速的送貨體驗(yàn)受到眾多消費(fèi)者的喜愛，并且有大批消費(fèi)者愿意為此支付溢價(jià)。

11 | 訂單跟進(jìn)

零售巨人沃爾瑪（Wal-Mart）始終信奉一句名言：“關(guān)心你的商品，它將一去不回；關(guān)心的你客戶，他會(huì)再三光顧。” 這句話揭示了，在維持與客戶的關(guān)系中，主動(dòng)是最重要的原則。在客戶下單或收貨之后，電商可以通過郵件、短信等客戶偏好的方式與客戶取得聯(lián)系，比如詢問他們對(duì)付款、物流等方面的體驗(yàn)感受，展現(xiàn)出期待與客戶互動(dòng)的善意和意愿，與客戶建立有意義的連接。

五、留存階段

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸消失，電商領(lǐng)域開始從增量市場進(jìn)入存量市場。當(dāng)客戶數(shù)量無法持續(xù)有效增長時(shí)，就需要深挖存量客戶的價(jià)值，客戶的復(fù)購和留存變得尤為重要。電商需要做好體驗(yàn)的閉環(huán)管理，持續(xù)不斷地為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，才能長長久久地留住客戶，以下兩個(gè)觸點(diǎn)不容忽視：

12 | 客服與售后服務(wù)

在整個(gè)購買流程中，客服與售后服務(wù)往往是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，其重要性不言而喻。客戶在收到產(chǎn)品后，可能會(huì)對(duì)使用方法、退換貨流程等有諸多疑問。客服人員是客戶求助的渠道，也是企業(yè)與客戶之間的溝通橋梁。客服人員的服務(wù)態(tài)度、及時(shí)性、專業(yè)性等因素會(huì)影響到客戶的購物體驗(yàn)，以及對(duì)商家的整體滿意度，是影響客戶去留的重要一環(huán)。

13 | 主動(dòng)道歉和解決問題

就像一個(gè)人生活中免不了犯錯(cuò)一樣，企業(yè)在經(jīng)營的過程中，也會(huì)難免犯錯(cuò)，關(guān)鍵是事后如何正確有效地應(yīng)對(duì)和解決。研究表明，如果企業(yè)能夠及時(shí)地道歉并改正錯(cuò)誤的話，96%的客戶會(huì)選擇繼續(xù)與企業(yè)打交道。定期地收集、分析客戶反饋可以幫助電商認(rèn)識(shí)到自身存在的問題，了解客戶不滿的背后原因，制定出相應(yīng)的解決方案和應(yīng)對(duì)策略。長期以往，也能推動(dòng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的有效改善，形成體驗(yàn)管理閉環(huán)。

電商只是渠道，體驗(yàn)才是核心

得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和全球疫情的催化之下，電商已經(jīng)超越線下門店，成為人們購物的主要途徑。然而，有一點(diǎn)需要企業(yè)牢記的是：電商只是購物渠道，其商業(yè)的核心依然在于發(fā)現(xiàn)、吸引與滿足客戶需求。而基于客戶旅程，在每一個(gè)觸點(diǎn)上與客戶實(shí)現(xiàn)有溫度的連接、為客戶提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，有助于電商企業(yè)更好地吸引和留住客戶。「體驗(yàn)家XMPlus」一站式客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)，為電商企業(yè)提供“基于客戶旅程的指標(biāo)體系搭建-多源數(shù)據(jù)的收集和整合-AI分析和BI展示-智能預(yù)警反饋”的一站式服務(wù)，幫助企業(yè)輕松地實(shí)現(xiàn)客戶旅程的繪制、分析和編排，實(shí)時(shí)地了解各個(gè)階段、觸點(diǎn)下的體驗(yàn)指標(biāo)得分，如NPS、滿意度等，幫助電商企業(yè)更好地管理和改善關(guān)鍵觸點(diǎn)上的客戶體驗(yàn)。

并且，借助“體驗(yàn)家”，企業(yè)可以將體驗(yàn)數(shù)據(jù)與社媒上的輿情數(shù)據(jù)、以及POS機(jī)和CRM系統(tǒng)上面的運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行融合分析，幫助企業(yè)全面傾聽客戶心聲，在準(zhǔn)確把握客戶需求與行為偏好的基礎(chǔ)上，為客戶打造個(gè)性化體驗(yàn)。

除此之外，“體驗(yàn)家”還提供崗位定制化的數(shù)據(jù)BI看板和客戶流失預(yù)警，不僅讓不同層級(jí)、部門的員工可以實(shí)時(shí)地了解客戶體驗(yàn)的變化情況，而且會(huì)對(duì)有流失傾向的客戶進(jìn)行預(yù)警，及時(shí)地通知到相關(guān)負(fù)責(zé)人，幫助企業(yè)第一時(shí)間處理問題、安撫客戶，扭轉(zhuǎn)客戶態(tài)度，避免客戶流失和負(fù)面口碑的傳播。

總而言之，除了產(chǎn)品之外，客戶的真切感受與體驗(yàn)，才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的第一動(dòng)力。「體驗(yàn)家XMPlus」愿成為電商企業(yè)發(fā)展道路上的助推器，幫助打造優(yōu)質(zhì)、順暢的線上消費(fèi)體驗(yàn)，提高客戶滿意度和轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)企業(yè)營收和品牌增長！

參考資料：

1. 13 eCommerce Touchpoints and Ways to Improve The eCommerce Customer Experience

本文作者：樊佳瑩

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原文標(biāo)題：線上消費(fèi) | 抓住這13個(gè)觸點(diǎn)，讓成交變簡單

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