世界杯營(yíng)銷季｜中國(guó)品牌的另一個(gè)賽馬場(chǎng)

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2022-11-29 19:22

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11月20日晚，2022卡塔爾世界杯開(kāi)幕。雖然沒(méi)有中國(guó)國(guó)足，但“中國(guó)元素”無(wú)處不在。

世界杯營(yíng)銷季｜中國(guó)品牌的另一個(gè)賽馬場(chǎng)

大熊貓“入駐”卡塔爾、男足世界杯中首次出現(xiàn)來(lái)自中國(guó)的裁判、中國(guó)企業(yè)首次承建世界杯主場(chǎng)館、來(lái)自中國(guó)的移動(dòng)房屋......不得不說(shuō)“含中量”十足。

世界杯雖然是單項(xiàng)賽事，但其影響力堪比奧運(yùn)會(huì)。伴隨足球狂歡正在進(jìn)行時(shí)，新一波銷售熱潮也再度來(lái)襲！在剛剛過(guò)去的雙11中，眾多品牌巧妙借勢(shì)，通過(guò)各種營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)了GMV翻紅。而世界杯的到來(lái)，又將開(kāi)啟一場(chǎng)新的營(yíng)銷狂歡。

根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，在今年的卡塔爾世界杯上，中國(guó)企業(yè)成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了共13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)的11億美元。共有四家中國(guó)企業(yè)入選官方贊助商名單：萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、vivo。

除官方贊助外，廣告片、新品以及搶人押球隊(duì)成了品牌們營(yíng)銷的三大法寶：伊利、華帝、小紅書等簽約球隊(duì)；蒙牛、榮耀等簽約球星，可見(jiàn)，中國(guó)企業(yè)在世界杯的參與度已不可忽視。

尤其值得關(guān)注的是，今年世界杯比較特殊，作為北半球第一個(gè)冬季世界杯，也在雙十一、雙十二、黑色星期五、圣誕購(gòu)物季等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，世界杯本身就是值得押注的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，符合趨勢(shì)的營(yíng)銷策略，對(duì)品牌建設(shè)和傳播認(rèn)知有巨大的推動(dòng)力。

海信：“世界第二，中國(guó)第一”

開(kāi)幕戰(zhàn)綠茵場(chǎng)上，一句“海信中國(guó)第一世界第二”的廣告語(yǔ)讓人浮想聯(lián)翩。不少人直呼“海信，你是真的牛！”對(duì)于海信在世界杯上打出的這句廣告語(yǔ)，不少網(wǎng)友表示創(chuàng)意滿分，十分巧妙。

首先，由于文案本身指向的模糊性，很容易讓人聯(lián)想到不爭(zhēng)氣的“國(guó)足”，所以看第一眼會(huì)讓人腦海中浮現(xiàn)那么一絲給中國(guó)加油打氣的意味。其次，這句話引起了網(wǎng)友的好奇心，有人特地去查了海信的銷量，2022年1-10月全球電視品牌出貨量三星第一，海信第二，可見(jiàn)這句廣告詞的含金量非常高。

但是這句廣告詞也引發(fā)了大量的是否違反《廣告法》的討論，《廣告法》規(guī)定：禁止使用國(guó)家級(jí)、世界級(jí)、最佳、第一等詞語(yǔ)。而大家爭(zhēng)議的點(diǎn)在于，《廣告法》的適用范圍是在中國(guó)境內(nèi)，海信的廣告是發(fā)布在卡塔爾的賽場(chǎng)上，又通過(guò)央視的轉(zhuǎn)播在國(guó)內(nèi)傳播，是否屬于在我國(guó)境內(nèi)的廣告活動(dòng)？

有爭(zhēng)議就有熱度，有了熱度就有了流量，無(wú)論違法與否，至少?gòu)臓I(yíng)銷的角度來(lái)看，海信這波打“擦邊球”的操作是很成功的。

海信的世界杯營(yíng)銷主要分兩個(gè)方面進(jìn)行，首先是發(fā)布世界杯倒計(jì)時(shí)的宣傳短片，在倒計(jì)時(shí)30天的時(shí)候，海信開(kāi)始在微博上發(fā)起#關(guān)于世界杯的30個(gè)心愿#征集的活動(dòng)，以喚起更多人對(duì)于世界杯的興趣點(diǎn)。

在世界杯倒計(jì)時(shí)10天的時(shí)候，海信發(fā)布了一則品牌大片《冠軍底色》，闡述堅(jiān)持和奮斗的故事。聚焦世界杯眾生相，短片混剪了城市足球隊(duì)、鄉(xiāng)間足球隊(duì)、游泳運(yùn)動(dòng)員、街舞團(tuán)、弦樂(lè)隊(duì)不斷突破困難，最終成就夢(mèng)想的五段故事，對(duì)應(yīng)五個(gè)美好的結(jié)局。通過(guò)短片，展現(xiàn)海信對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的不斷苛求以及品牌的“冠軍底色”。

2022年9月份，海信發(fā)布“消失的球場(chǎng)”公益主題廣告片，讓更多人切身體會(huì)到氣候變化帶給足球及生活的影響。通過(guò)社交媒體向全球發(fā)起環(huán)保倡議，強(qiáng)化海信以科技的力量關(guān)注環(huán)保，回饋社會(huì)的品牌形象。

海信的另一大世界杯的營(yíng)銷策略是短視頻綜藝節(jié)目，攜手抖音一起制作《Hi，足球少年》，11月末至12月中旬，節(jié)目將在全國(guó)選拔4位足球少年前往卡塔爾世界杯現(xiàn)場(chǎng)，接受米盧的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。

蒙牛：營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)

乳制品作為體育賽事的贊助商大戶，世界杯上向來(lái)不缺乏它們的身影。

蒙牛集團(tuán)作為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商，發(fā)布了12款世界杯歷史系列包裝，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)那些年世界杯和自己青春的回憶殺，并推出主題TVC廣告片，回顧了44年來(lái)十二屆世界杯的經(jīng)典場(chǎng)面。每一屆世界杯對(duì)于中國(guó)觀眾都有其獨(dú)特的意義，從收音機(jī)聽(tīng)的方式，到黑白電視，再到彩色電視，到如今多屏互動(dòng)之下收看世界杯。

除此之外，上新了世界杯參賽的32國(guó)國(guó)旗的定制包裝，同時(shí)推出了一支《要強(qiáng)出征》大片，短片將各個(gè)國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)身上永不服輸?shù)囊庵九c蒙牛的要強(qiáng)精神深度綁定，極大豐富了品牌價(jià)值內(nèi)涵，也進(jìn)一步彰顯出品牌的國(guó)際化地位。

蒙牛在品牌傳播上，很巧妙的將世界杯和牛奶相結(jié)合，以此凸顯出過(guò)去幾十年中，中國(guó)人的身體變得更加強(qiáng)壯了，精神面貌更加“要強(qiáng)”了，展示出“營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”的蒙牛全新形象。

伊利：“曲線救國(guó)”簽約球隊(duì)

另一家乳制品品牌，伊利雖然不在世界杯贊助商名單之中，但是它卻開(kāi)始了“曲線救國(guó)”之路，就是不停的簽約足球隊(duì)和明星球員。

在世界杯倒計(jì)時(shí)100日之際，伊利與西班牙國(guó)家足球隊(duì)正式達(dá)成戰(zhàn)略簽約，雙方將展開(kāi)全方位的深度合作，這支足球隊(duì)是過(guò)去20年國(guó)際足壇中最成功的球隊(duì)，甚至連續(xù)好幾屆的世界性大賽中表現(xiàn)出色，收獲了一大批擁躉的粉絲群體。

在體育明星方面，伊利已經(jīng)簽下內(nèi)馬爾、C羅、貝克漢姆、武磊等體育明星。試圖以足球隊(duì)加體育明星的組合最大限度的擴(kuò)大世界杯期間的影響力。

在廣告營(yíng)銷方面，伊利集結(jié)了眾球隊(duì)和大牌明星組成超豪華陣容，打造了一支主題為熱愛(ài)的創(chuàng)意短片。短片采用實(shí)拍場(chǎng)景+球員動(dòng)畫的方式，還原貝克漢姆、馬丁內(nèi)斯、C羅、梅西等每一位球員的神態(tài)。此短片在微博上也獲得了不小的熱度。

體育營(yíng)銷新趨勢(shì)

有從事體育營(yíng)銷的行業(yè)人士認(rèn)為：“體育營(yíng)銷對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)并不是短期立竿見(jiàn)影的，它是一個(gè)長(zhǎng)期投資行為，這注定是一條比較漫長(zhǎng)道路，在這個(gè)過(guò)程中，品牌需要不斷的梳理體育營(yíng)銷趨勢(shì)，不斷的作出新的調(diào)整和營(yíng)銷規(guī)劃。”

相比上屆世界杯，中國(guó)贊助商的企業(yè)結(jié)構(gòu)在優(yōu)化，營(yíng)銷行為也更加理性。

如華帝在上屆世界杯時(shí)贊助了法國(guó)隊(duì)，推出法國(guó)隊(duì)奪冠就免單的促銷活動(dòng)，結(jié)果法國(guó)隊(duì)奪得了冠軍，帶旺了華帝的銷售和知名度，但本屆世界杯，華帝贊助了葡萄牙隊(duì)，沒(méi)有做猜中免單活動(dòng)，更注重認(rèn)真生活的品牌價(jià)值傳播。

從1903年第一屆烏拉圭世界杯開(kāi)始至今，世界杯已經(jīng)成功的舉辦了21屆。關(guān)于體育營(yíng)銷的風(fēng)向正在發(fā)生新的轉(zhuǎn)變，主要可以概括為以下四點(diǎn)。

品牌國(guó)際化

對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，走向海外市場(chǎng)是必然的一步，充分的參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中去，但是在營(yíng)銷上首先會(huì)面臨第一個(gè)問(wèn)題，如何向海外的消費(fèi)者講述“我是誰(shuí)？”的問(wèn)題。

全球性的體育賽事，作為連接世界人民的橋梁，對(duì)于全球化品牌來(lái)說(shuō)，是一次向全球消費(fèi)者介紹自己的絕佳時(shí)機(jī)，體育賽事是世界通行的語(yǔ)言和溝通方式，是品牌與消費(fèi)者建立直接交流的方式。

海信連續(xù)四次贊助了世界頂級(jí)足球賽事，使得品牌在海外的聲量快速上升，由此帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量的提升，體育營(yíng)銷把海信的國(guó)際化推向新的高度，加速了海信全球化的進(jìn)程。

內(nèi)容創(chuàng)意趣味化

消費(fèi)者已經(jīng)看夠了品牌無(wú)聊的贊助形式，僅僅是刷屏曝光給品牌帶來(lái)的價(jià)值越來(lái)越少。因此，很多品牌參與體育營(yíng)銷中，開(kāi)始注重創(chuàng)意的表達(dá)，用內(nèi)容創(chuàng)意讓用戶形成主動(dòng)的破圈傳播效應(yīng)。

Digital Turbine的一項(xiàng)研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，62%的受訪者表示他們可能會(huì)查找在世界杯期間播放的廣告，93%的人表示他們會(huì)考慮購(gòu)買他們?cè)趶V告中看到的產(chǎn)品。其中有個(gè)重要的數(shù)據(jù)，有53%的受訪者認(rèn)為他們?cè)谑澜绫陂g看到的廣告有趣很重要，而51%的受訪者認(rèn)為情緒化或溫暖人心很重要。

趣味性的創(chuàng)意和內(nèi)容正在發(fā)揮越來(lái)越大的作用，還記得2018年世界杯期間，華帝打出“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”的活動(dòng)，在戶外廣告出街之后，引起了消費(fèi)者的自發(fā)性傳播。結(jié)果法國(guó)隊(duì)奪得了冠軍，帶旺了華帝的銷售和知名度。

而此次卡塔爾世界杯，海信、蒙牛、伊利贊助品牌，不僅打出了響亮的廣告語(yǔ)，更是推出了一系列能夠觸動(dòng)觀眾情懷和引起觀眾共鳴短片。

品牌理念和價(jià)值觀與營(yíng)銷相結(jié)合

當(dāng)品牌遇上體育盛會(huì)，品牌從最早期的贊助商品，到拿到贊助商名單，鋪天蓋地的橫幅廣告標(biāo)語(yǔ)，到如今，品牌慢慢的意識(shí)到，如何將體育精神與品牌價(jià)值觀、品牌理念相結(jié)合才是高超的傳播方式。

蒙牛一直在提倡“天生要強(qiáng)”的品牌理念，簽約谷愛(ài)凌、中國(guó)女足，形成強(qiáng)大的體育IP營(yíng)銷勢(shì)能，還有寶潔在奧運(yùn)會(huì)期間推出《謝謝你，媽媽》的短片，將偉大的母愛(ài)與體育精神進(jìn)行緊密結(jié)合起來(lái)，收獲不少消費(fèi)者的好評(píng)。

產(chǎn)品與世界杯元素結(jié)合，成為“社交貨幣”

受疫情等因素的影響，全球經(jīng)濟(jì)陷入下行危機(jī)，品牌廣告營(yíng)銷預(yù)算收緊。在有限的營(yíng)銷預(yù)算下，獲取流量、轉(zhuǎn)化流量成為企業(yè)的主要訴求。

雖說(shuō)很多企業(yè)都在收縮自己的廣告業(yè)務(wù)，但從最近的世界杯營(yíng)銷來(lái)看，大家依然不會(huì)錯(cuò)過(guò)每一個(gè)有關(guān)注度、有價(jià)值的流量節(jié)點(diǎn)。只是比起以前那種高投入、高曝光的投放模式，更多品牌選擇將更多的資源放在“刀刃”上，希望通過(guò)更加克制、理性、聚焦的傳播，去實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的傳播效果。

蒙牛上新了世界杯參賽的32國(guó)國(guó)旗的定制包裝、伊利臻濃牛奶將“阿根廷贏”、“德國(guó)勁”、“葡萄牙強(qiáng)”、“西班牙勝”拆分成單個(gè)字符印在盒身，他們沒(méi)有去制定一些比較復(fù)雜的機(jī)制或玩法，而是用一組限定款包裝，將消費(fèi)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品權(quán)益寄生在“球迷對(duì)自己偶像隊(duì)伍的支持”以及“對(duì)比賽勝負(fù)的猜想”這些特定時(shí)期的自發(fā)行為之上，這樣很容易起到事半功倍的傳播效果。

體育是全人類共同的語(yǔ)言。體育運(yùn)動(dòng)因其積極拼搏的精神內(nèi)涵，能夠與參賽者和觀眾建立起深刻的情感鏈接和心智溝通，也因而被視為品牌建設(shè)的優(yōu)質(zhì)傳播資源。僅十多年時(shí)間，中國(guó)企業(yè)已成為世界頂級(jí)賽事的主流玩家。至此，體育營(yíng)銷變得更加注重內(nèi)容創(chuàng)意、結(jié)合品牌精神、持續(xù)推進(jìn)國(guó)際化，即使市場(chǎng)營(yíng)銷形式不斷變化，但體育營(yíng)銷始終有一席之地。

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原文標(biāo)題：世界杯營(yíng)銷季｜中國(guó)品牌的另一個(gè)賽馬場(chǎng)

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