當(dāng)下，相信任何一家注重長周期增長的零售企業(yè)，全域鏈路和營銷模式都是在增多，而不是在減少。

因?yàn)檫B接公私域用戶的觸點(diǎn)是越來越多的，用戶注意力也是越來越碎片化的。這無形中也對(duì)企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，如，如何將散落在各個(gè)不同渠道的用戶將其數(shù)字化，背后的增長模式又是怎么樣的？走在數(shù)字化前沿的企業(yè)之一全棉時(shí)代，是怎么打好品牌數(shù)字化新基建，又是怎么樣以消費(fèi)者為中心拉動(dòng)全域營銷增長模式的？

前不久，全棉時(shí)代自營平臺(tái)負(fù)責(zé)人朱彥杰，在見實(shí)2022年度私域大會(huì)直播現(xiàn)場，重點(diǎn)分享了：時(shí)下，全棉時(shí)代新零售在全域全鏈路布局的邏輯，她分為三個(gè)部分展開：第一，品牌數(shù)字化建設(shè)；第二，用戶消費(fèi)者旅程；第三，共建一個(gè)屬于圈層用戶的生態(tài)私域。

毋庸置疑，全域數(shù)字化建設(shè)已成為企業(yè)想要經(jīng)營好消費(fèi)者需求不得不投入事情，甚至這種投入是巨大的。現(xiàn)在，讓我們一起透過朱彥杰的分享實(shí)錄（根據(jù)實(shí)錄略有微調(diào)），看看會(huì)帶給我們哪些不一樣的啟發(fā)。如下，enjoy：

01

品牌數(shù)字化建設(shè)

全棉時(shí)代整體營銷模式共分為五大模塊，一是線下實(shí)體門店、二是第三方天貓、京東、淘寶電商渠道、三是線下商超、 四是To B 業(yè)務(wù)、五是新零售電商小程序商城。

全棉時(shí)代這家企業(yè)新零售板塊的私域團(tuán)隊(duì)，跟傳統(tǒng)有結(jié)構(gòu)的組織模式相比，不一樣，更多是交叉式、適應(yīng)能力比較強(qiáng)的組織模式。怎么理解呢？

“團(tuán)隊(duì)是互相融合、協(xié)同、一體化的作戰(zhàn)方式。這種適應(yīng)性強(qiáng)的組織造就了目前全棉時(shí)代私域生態(tài)飛速發(fā)展的模式。”

數(shù)字化全鏈路的消費(fèi)場，以消費(fèi)者為中心，從而再將核心的“人、貨、場”全鏈路消費(fèi)場景的各個(gè)觸點(diǎn)，進(jìn)行串聯(lián)。

人-全棉時(shí)代核心人群是80后到00后不同的消費(fèi)層級(jí)，從而決策模型、消費(fèi)偏好會(huì)不盡相同。

貨-原來從比較傳統(tǒng)意義上以“貨”為匹配的模式，現(xiàn)在更多會(huì)是結(jié)合產(chǎn)品本身及內(nèi)容 ，甚至游戲化等更有粘性的互動(dòng)玩法與模式吸引用戶——從讓用戶了解品牌到了解品牌核心的產(chǎn)品、核心品類，再到自發(fā)的幫助品牌進(jìn)行傳播。

場-交易場分為四大模塊：第一，觸達(dá)場：分為線上和線下，如傳統(tǒng)自媒體、企微、小程序搜索、門戶等；線下會(huì)有商超、公交、機(jī)場，通過精準(zhǔn)的內(nèi)容推廣，引導(dǎo)用戶觸達(dá)進(jìn)入到私域。

第二，交互場：包括線上和線下，線上主要是社群+小程序的組合，其次是垂類APP；線下更多是線下的會(huì)員活動(dòng)、線下沙龍、線下聚會(huì)，以及實(shí)體門店實(shí)地感受的場景。

第三，轉(zhuǎn)化場：以前是傳統(tǒng)意義上的線上轉(zhuǎn)化場，比如電商類型。那么，在自營私域的場，現(xiàn)在包括視頻號(hào)直播、社交電商模式，如內(nèi)容平臺(tái)、公眾號(hào)、內(nèi)容社區(qū)、微信社群等多場景模式，讓轉(zhuǎn)化場有了更多的觸點(diǎn)，同時(shí)也是和消費(fèi)者之間形成關(guān)系連接的場；同時(shí)，也會(huì)結(jié)合智慧零售LBS能力的打通，定位到附近幾公里內(nèi)，有哪些消費(fèi)者是可以觸達(dá)到的，可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化路徑的。

第四，服務(wù)場：線上更多是引導(dǎo)用戶進(jìn)入到私域，進(jìn)入到社群，通過社群的專屬服務(wù)，為消費(fèi)者提供物流信息跟蹤和智能化推薦等；線下是實(shí)時(shí)配送、24小時(shí)極速到店退貨等完善的售后服務(wù)。

目前在市場大環(huán)境下，所有消費(fèi)品牌在迅速崛起，那我們也在思考，結(jié)合強(qiáng)關(guān)聯(lián)的場，如何串聯(lián)起全棉時(shí)代核心受眾人群全鏈路的消費(fèi)場景？解決方案是量化選品的策略。

選品的策略以前是人找貨，現(xiàn)在更多的是貨找人——運(yùn)用結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的選品策略，甚至是包括智能導(dǎo)購、智能 AI 指引等方式，讓消費(fèi)者在線上同樣能夠感受到線下消費(fèi)時(shí)的場景和體驗(yàn)。

同時(shí)，還要結(jié)合大數(shù)據(jù)的策略分析，如通過用戶的數(shù)據(jù)標(biāo)簽、會(huì)員標(biāo)簽，再去結(jié)合用戶觸點(diǎn)，微信、社群、視頻號(hào)、內(nèi)容社區(qū)等觸達(dá)方式，才能夠有更好、更有效的連接。

同時(shí)，還會(huì)運(yùn)用場景模擬和情感追蹤，希望跟消費(fèi)者不只是一單成交的關(guān)聯(lián)，而是要持續(xù)和消費(fèi)者之間產(chǎn)生信任關(guān)系與情感聯(lián)系。此外，通過精細(xì)化運(yùn)營給到消費(fèi)者更多的情感內(nèi)容推送，比如生日場景。其他重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們也會(huì)通過標(biāo)簽進(jìn)行梳理后串聯(lián)起來，向這類顧客發(fā)送的信息會(huì)更多偏暖心類型的服務(wù)，從而建立消費(fèi)者與品牌之間的信任關(guān)系。

02

用戶消費(fèi)者旅程

用戶數(shù)字化是越來越重要的。目前，我們對(duì)于用戶數(shù)字化在流量生態(tài)上的認(rèn)知，可以理解為它是一個(gè)“增長模型”。

如下圖所示，我們可以通過不同的觸點(diǎn)，如微信端的視頻號(hào)、搜一搜、直播、小程序、個(gè)人號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)微信、朋友圈、公眾號(hào)粉絲、微信支付等，這些觸點(diǎn)可以和用戶做連接的觸點(diǎn)，同時(shí)也屬于微信體系內(nèi)的社交生態(tài)閉環(huán)。

同時(shí)，我們也希望將公域的流量，如頭條、微博、朋友圈、知乎/小紅書/B站種草平臺(tái)，以及將中心化流量平臺(tái)的自營社群和線下社區(qū)的用戶，都沉淀到數(shù)字化生態(tài)中去；再通過微信生態(tài)的朋友圈回流，讓用戶在生態(tài)里面自然地流轉(zhuǎn)起來。

同時(shí)，也會(huì)通過To B業(yè)務(wù)EB合作社群互換，以及其他的企業(yè)資源，將用戶沉淀到To C的私域生態(tài)。

目前，對(duì)全渠道觸點(diǎn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，我們要做的是通過One-ID 進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)強(qiáng)打通，打通之后就可以基于用戶的特征和行為信息，讓用戶的行為數(shù)據(jù)更加具象化，甚至還可以通過算法，為用戶做智能化推薦。

營銷類，主要是通過公眾號(hào)、應(yīng)用內(nèi)彈窗、APP-Push、社群、視頻號(hào)、AI、短信等觸點(diǎn)進(jìn)行觸達(dá)與管理，再結(jié)合用戶整體的消費(fèi)旅程，通過內(nèi)容中臺(tái)按照用戶標(biāo)簽?zāi)Ｐ停罱K做營銷自動(dòng)化的集中分發(fā)，相當(dāng)于是數(shù)據(jù)和營銷應(yīng)用融合到了一起，這是一個(gè)比較理想化的狀態(tài)。

這個(gè)理想化的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)是有要求的：一方 CRM“open-ID”要跟多方的數(shù)據(jù)信息得到完全匹配，這樣用戶整體信息是互通的、完整的，才可以做詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)洞察與分析，才能讓營銷推送的互動(dòng)內(nèi)容是精準(zhǔn)的。

目前，全棉時(shí)代在私域板塊大的核心，是將公域用戶向私域引入，實(shí)現(xiàn)公私域一體化的結(jié)合與融合。私域承接好用戶，核心在于運(yùn)用好場景營銷，如針對(duì)節(jié)日營銷、社交裂變、新客轉(zhuǎn)化、老客復(fù)購、老客帶新等，從而去分別策劃什么樣的活動(dòng)，通過怎樣的內(nèi)容讓用戶了解到產(chǎn)品信息，是否需要游戲化互動(dòng)的傳播，讓用戶自發(fā)的在私域里面進(jìn)行分享、互動(dòng)、流轉(zhuǎn)等等。

此外，也會(huì)結(jié)合用戶分層運(yùn)營，判斷用戶是屬于新客還是老客？是否屬于留存類型？是否有復(fù)購行為？多長時(shí)間沒有來復(fù)購了？品類偏好大概怎樣的？等等這些判斷維度，再通過精細(xì)化數(shù)據(jù)標(biāo)簽和結(jié)合用戶運(yùn)營策略，重點(diǎn)去提升用戶整體的活躍和轉(zhuǎn)化。最后，再配合商品復(fù)購高的數(shù)據(jù)分析，設(shè)計(jì)分銷機(jī)制玩法，可以持續(xù)的讓用戶做轉(zhuǎn)化。

03

共建一個(gè)屬于圈層用戶的生態(tài)私域

特別是這兩年，大多數(shù)品牌越來越陷入到流量困境，導(dǎo)致獲客成本越來越高。第一，線下門店租金成本比較高；第二，線上平臺(tái)投廣告越來越貴，導(dǎo)致品牌方的利潤空間會(huì)越來越快被擠壓。

這是現(xiàn)在大家面臨的共性問題，也是我們在思考的，我們還可以怎么樣一起玩起來，我們又如何去解決獲客成本高，用戶增長難的難點(diǎn)？

一個(gè)品牌的力量總是有限的，多個(gè)品牌融合到一起的話，可以精準(zhǔn)地匹配到各自的核心受眾人群，再結(jié)合權(quán)益和更多品牌，從而形成流量共同體。品牌聯(lián)盟的玩法，在我們看來可以將資源、效益都最大化。

“不同的用戶圈層也是一種私域，于此，可以通過用戶的基本屬性、社會(huì)屬性、消費(fèi)層級(jí)等去判斷用戶特征大概是什么樣子。我們期望實(shí)現(xiàn)打開公域與私域的邊界，讓流量充分流動(dòng)起來才更有價(jià)值，從而形成開放的內(nèi)外循環(huán)生態(tài)。這樣才是一個(gè)比較良性的、健康的生態(tài)。”

所以，我們也在思考，如果圍繞某一圈層的用戶，更多品牌是不是可以聯(lián)盟一起做更多有意思的玩法？比如圈定共性人群，覆蓋核心目標(biāo)受眾，一起共建一個(gè)屬于圈層用戶的生態(tài)私域，從而實(shí)現(xiàn)低成本的精準(zhǔn)地獲取目標(biāo)客群的目的。以全棉時(shí)代為例：

全棉時(shí)代整體的用戶畫像，25-35 歲的家庭女性為主，又屬于家庭人群中高收入群體，購買能力強(qiáng)，所以我們也在思考以家庭女性為主的消費(fèi)生態(tài)，會(huì)是怎樣的？比如，可以通過衣、食、住、行各個(gè)方面，去覆蓋用戶整體品類的消費(fèi)地圖。

消費(fèi)地圖怎么理解呢？用戶買水果想到的是百果園、過生日想到的是幸福西餅、家用電器選美的、旅游上同程旅行、孩子學(xué)英語選英孚、安心舒適的生活用品首選全棉時(shí)代，等等等等。

2023年，全棉時(shí)代希望通過流量共享，讓用戶真正在品類聯(lián)盟生態(tài)中流動(dòng)起來，自由行走，來回穿梭，從而幫助品牌降本增效，實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值的最大化。