AfterShip 的產(chǎn)品經(jīng)理不叫 Product Manager，而是叫 Product Owner，想知道為什么嗎？

歡迎閱讀 AfterShip PO Kay 對于 AfterShip Protection 產(chǎn)品業(yè)務的實踐分享，里面包含了很多 AfterShip 做國際 SaaS 產(chǎn)品的理念和實踐經(jīng)驗，相信看完你就知道答案了。

Teddy Chan

2021 年 8 月，銷售團隊向我們推薦了四個對于保險業(yè)務有著很高意向的 Enterprise （大型企業(yè)）客戶，我們調(diào)研了一下，發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品有機會（是通用需求，市場上也有類似的產(chǎn)品，需求得到了市場驗證），便火速立項啟動。????

2021 年 9 月，AfterShip Protection 完成 MVP 版本上線，在快速迭代的同時和 Enterprise 客戶洽談合作，感覺產(chǎn)品即將起飛。????

但卻經(jīng)過半年多溝通，才在客戶那邊排上期以及符合客戶上線標準，2022 年中旬才終于完成了上線。????

結果上線兩周，客戶認為購買保險的消費者數(shù)量達不到預期，于是就悄悄下線了這個功能。????

這對我們來說無疑是當頭澆了一潑冷水。

好在 2022 年 7 月份開始轉型去做 Mid-Market （中型企業(yè)）客戶，截止目前，AfterShip Protection 已經(jīng)獲取了一定的 Mid-Market 客戶，產(chǎn)品逐漸步入正軌。

如果有時光機可以回到 2021 年，我相信我們有很多地方都能夠做得更好。

可惜世上沒有時光機，所以我希望把這一路走來的經(jīng)驗教訓分享給大家，幫助其他的想做國際 SaaS 的朋友避免一些坑，更快地拿到結果。

#要先找到產(chǎn)品的 PMF (Product market fit)，不要一上來就堆功能

先做一個思維實驗，如果現(xiàn)在讓你去開一家奶茶店，在你做出了第一杯奶茶的時候，你有兩個選擇：

1. 嘗試找第一批種子客戶，請他們試喝收獲反饋；

2. 繼續(xù)閉門研發(fā)不同口味配方的奶茶；

請問你會選哪一個？

我相信大多數(shù)人都會選擇 A，畢竟要先有客戶反饋，才能知道后續(xù)研發(fā)什么口味配方的奶茶更有市場。

我們做 SaaS 產(chǎn)品也是類似的。

當我們做出了 MVP 產(chǎn)品之后，要做的不是閉門造車，研發(fā)更多的產(chǎn)品功能，而是先嘗試把 MVP 產(chǎn)品賣給客戶。

MVP 版本不要求完美，但要完成業(yè)務閉環(huán)，跑通流程，不能 Bug 多到流程跑不動。

 一些非核心的功能，可以先人工手動處理，后續(xù)再考慮自動化，比如客戶自動接入使用流程、財務結算流程等。

AfterShip Protection MVP 產(chǎn)品出來之后，因為有一段時間沒有客戶使用，所以我們基本沒有投入資源繼續(xù)迭代，只保留半個研發(fā)維護產(chǎn)品，我也只有 20-30% 的精力投入在這個項目。

這段時間團隊的主要目標就是獲客，因為如果沒有客戶，做更多的投入可能都是浪費。

我們給第一個 Mid-Market 客戶交付的版本，可能還不到 60 分，但是我們用這個版本也接入了一些 Mid-Market 客戶，因為 AfterShip Protection 的業(yè)務確實能給客戶帶來價值。

舉個例子。

在客戶（電商賣家）開啟了 AfterShip Protection 之后，如果消費者在購物時選擇購買了快遞保險，而對應包裹出現(xiàn)了丟失，客戶就可以快速發(fā)現(xiàn)該問題并且找保險公司申請理賠，并且給消費者進行補償。

相當于客戶沒有花一分錢就能獲得理賠，同時又能快速處理消費者的售后問題，提升消費者滿意度從而產(chǎn)生復購。

正因為這些價值，哪怕客戶在接入和使用過程發(fā)現(xiàn)很多意料之內(nèi)和之外的問題，他們也愿意反饋給我們，等待我們解決問題，而非直接放棄使用我們的產(chǎn)品。

這些反饋其實就是產(chǎn)品迭代的方向，我們要根據(jù)真實的客戶反饋去思考與迭代產(chǎn)品功能，而不是關起門來幻想客戶需要什么功能。

就像是你做出第一杯奶茶要先找到客戶品嘗一口，基于客戶反饋再調(diào)整口味，而不是在店里幻想著客戶會喜歡下一款苦瓜味的奶茶。

在找客戶階段，我們也需要思考產(chǎn)品應該從哪部分客戶打起。

Enterprise 客戶組織規(guī)模大，業(yè)務量大且穩(wěn)定，付費能力強，決策鏈路長，但數(shù)量比較少，就像是明星。

而 Mid-Market 客戶組織規(guī)模中等，業(yè)務相對穩(wěn)定，有一定付費能力，決策鏈路短，數(shù)量比 Enterprise 多很多 ，就像是幾千幾萬粉絲的網(wǎng)紅博主。

我們也希望第一杯奶茶就可以賣給周杰倫，但大概率人家壓根沒時間理我們，哪怕聯(lián)系上了，咱們第一杯奶茶的水平也難以達到對方的預期。

但如果我們轉頭找那些幾千幾萬粉絲的網(wǎng)紅博主，沒準很快能從他們那里獲得反饋，快速迭代我們的產(chǎn)品。

我們做產(chǎn)品也是類似的。

想要服務 Enterprise 客戶，建議先拿 Mid-Market 客戶試試水。

之前 AfterShip Protection 開始一心想打 Enterprise 客戶，但打 Enterprise 客戶時 ，我們花了半年多時間溝通和接入，結果客戶上線兩周就不用了。

好在后續(xù)我們拿到了多個 Mid-Market 客戶的意向申請，其中有一個順利上線了，從溝通到上線，只花了兩周左右的時間，相比 Enterprise 客戶決策周期和接入時間會短很多。

雖然因為產(chǎn)品還處于 MVP 階段，所以客戶在上線的過程中會遇到一些問題。

但是每次有問題，客戶都會來抱怨，當我們迅速給他解決了之后，客戶還是會繼續(xù)使用我們產(chǎn)品。

這讓我意識到「Mid-Market 客戶真是一群能伴隨產(chǎn)品成長的好伙伴」：決策鏈路短，接入時間短，愿意給予反饋。 

從客戶反饋中，也能更清晰了解產(chǎn)品問題，了解客戶場景。

產(chǎn)品成長了，團隊也成長了，也有和客戶一起共建產(chǎn)品的歸屬感和成就感。

而且接入幾個 Mid-Market 客戶的收益可能和接入 1 個普通水平的 Enterprise 收益差不多，先搞定幾個 Mid-Market ，可以為后續(xù)搞定 Enterprise 打下良好的基礎。

那么具體要如何拿到第一個客戶呢？

以賣奶茶舉例，如果我們已經(jīng)有了一家做得很好的烘焙店，那么最好的方式就是把我們的奶茶先推廣給烘焙店里的已有客戶。

做 SaaS 也是類似的。

首先，利用現(xiàn)有客戶資源進行交叉銷售。

已經(jīng)在用公司成熟產(chǎn)品的客戶會對我們公司有較好印象和一定的信任感，此時我們給客戶推其他產(chǎn)品，客戶接受度會比較高。

用好現(xiàn)成的客戶資源，給新產(chǎn)品獲取潛在客戶有以下方式：

1. 讓客戶成功團隊在 Enterprise 客戶的定期會議上，給客戶介紹新產(chǎn)品，獲取客戶意向；

2. 設計一個好的傳遞價值的產(chǎn)品落地頁，在系統(tǒng)和官網(wǎng)里提供入口展示，讓客戶了解并申請試用產(chǎn)品，跟進這些申請的潛在客戶；

3. 根據(jù)你產(chǎn)品的客戶畫像，找出現(xiàn)有客戶里，符合畫像的客戶（可能幾千幾百個），定點推送產(chǎn)品信息郵件，收集客戶意向并跟進；

4. 運用市場營銷的力量，舉辦研討會, 樹立行業(yè)、解決方案專家形象，吸引更多客戶。

客戶找上門的成交成功率一般比廣撒網(wǎng)更高。主動和被動的方式都可以嘗試一下，不過不能頻繁觸達打擾客戶。

在獲客過程中，大家可以「渣」一點，有精力的情況下，多聊幾個客戶，不要吊死在一棵樹上。

其次，在銷售過程中更好地傳達產(chǎn)品。

1. 嘗試通過「問題-方案-結果」的方式，介紹你的產(chǎn)品。

不要只是介紹功能，要從客戶角度介紹解決方案，能通過數(shù)據(jù)證明就更好了。

拿 AfterShip Protection 為例子，我們會說：超過  80% 買家都會遇到訂單丟失破損的問題，如果商家處理不及時，買家基本不會產(chǎn)生復購行為，而商家處理這些問題也需要承擔損失。 

當訂單出現(xiàn)丟失破損的問題時，AfterShip Protection 可以進行快速賠付，給消費者提供快速便捷的賠付體驗，同時減少商家損失的同時提升客戶滿意度。

很少客戶愿意做第一個吃螃蟹的人，也想知道怎么用產(chǎn)品的效果最好，所以一般拿下第一個客戶都是比較難的，很靠運氣，除了產(chǎn)品本身能夠解決客戶問題之外，客戶自身對新事物的接受度，銷售和產(chǎn)品團隊的產(chǎn)品介紹是否直切痛點以及呈現(xiàn)的專業(yè)度也很重要。

組織的特征決定，Mid-Market 做決策肯定會比 Enterprise 來得更迅速，試錯成本更低，對新事物的接受程度更高。

所以我們可以考慮先通過幫助一個 Mid-Market 客戶來把產(chǎn)品用好，做成 Case Study 之后再去推廣給更多的客戶。

就像是我們要先把奶茶賣給一個網(wǎng)紅，然后再拿著「網(wǎng)紅同款」的名頭去賣給更多客戶一樣。

可能有些新入行的 SaaS 產(chǎn)品經(jīng)理會認為自己只是一個做產(chǎn)品的，銷售產(chǎn)品和解答客戶問題不關我事。

但是實際上在我們想做好一款新產(chǎn)品時，要既當?shù)之攱專喽嗌闲模蛻舴答伇г苟家斏稀?/span>

這就跟創(chuàng)業(yè)一樣，你自己開的奶茶店，你是老板，不僅要做奶茶，還要發(fā)傳單（市場銷售），還要打掃衛(wèi)生和處理客戶投訴（解決售后問題）。

我們負責產(chǎn)品設計團隊的 AfterShip 聯(lián)合創(chuàng)始人 & CMO Andrew 在之前做 AfterShip Tracking 產(chǎn)品的時候就當了五年客服，這是了解客戶，打造一款好產(chǎn)品的必經(jīng)之路。

如果我們一上來，不了解客戶場景和訴求就動手做產(chǎn)品需求，很多時候都會以為自己做的功能都是客戶需要且喜歡的。

但是事實是殘酷的，可能我們做了很多傻逼功能，但因為沒接觸到客戶真實反饋，才會自我感覺良好，總感覺「沒有人比我更懂產(chǎn)品了」。

聽客服團隊分享的二手信息遠不如直面客戶來的更大的沖擊，只有站到一線，才能知道自己做的一些功能沒有想象中那么改變世界，甚至有可能槽點滿滿。

比如我們是通過插件在 Shopify 店鋪計算保費并收費的，因為兼容性和網(wǎng)絡問題，消費者支付的保費有可能低于實際保費。

為了避免損失，我們會在后臺攔截這些保單，并且通知商家給消費者退款，一切看起來是符合邏輯的。

但是當商家收到這個通知的時候卻表示不理解，他們會希望能買成功，并且愿意承擔這部分差價。

這就是理想和現(xiàn)實的差距。

了解到這個場景后，我們下線了這個邏輯，重新購買了失敗的保單。不管保費付多了還是少了，都會讓保單正常購買。

遇到實際問題才能引起我們重新思考，使得我們做需求前，再三站在客戶的場景和角度，站在全局的角度考慮問題。

當然做客服也是很不容易的， 害怕的是「玻璃心」，很多時候需要處理客戶的不滿情緒，要「跪」服務客戶，態(tài)度服服帖帖的，因為真的很害怕新來的客戶跑了。

不要害怕被罵，怕的是沒人罵。要在被罵中，不斷反思總結，復盤成長，培養(yǎng)同理心。

沒有當過客服，沒被客戶罵過的 PO，是很難做好一個產(chǎn)品的。

而且不要怕苦，因為我們服務的是海外的客戶，所以偶爾需要大晚上甚至凌晨和客戶開會。

比如我試過曾經(jīng)連續(xù) 3 個周五凌晨 12 點和客戶開會，解決客戶的使用問題，解答產(chǎn)品問題，也曾經(jīng)試過凌晨 5 點給客戶介紹產(chǎn)品，幫助客戶接入。

這些客戶目前還在使用我們的產(chǎn)品，也有不錯的反饋，感覺自己的努力是值得的，沒白費。

當我們做了一段時間客服，把客戶反饋的痛點問題基本解決，讓現(xiàn)有客戶流失率比較低，用得比較好了之后，這說明產(chǎn)品可以引入更多的新客戶了。

如果新獲取的客戶，沒用多久就都跑了，那么這說明產(chǎn)品是有問題的，要么是流程問題，需要優(yōu)化打磨，要么是方向問題，需要重新定義。

在做新的產(chǎn)品業(yè)務時，為了讓業(yè)務能閉環(huán)，能更好運作，能獲客，能收錢，除了充當客服，處理客戶問題，也處理了很多之前沒涉及領域的問題，包括錢怎么收（財務問題），能不能這么收（法務問題），以及業(yè)務能不能這么跑（第三方供應商問題）， 等等。

作為負責這個產(chǎn)品業(yè)務的團隊成員，我們需要學會不設邊界，只要是產(chǎn)品業(yè)務需要的，我們都要去做，比如：

1. 當發(fā)現(xiàn)業(yè)務潛力很大，需要專人投入才能做好時，我申請想要投更多精力專注做 AfterShip Protection，并且在過程中重新預估了項目價值，做了競品分析，找上級申請更多的研發(fā)資源投入；

2. 我對財務一竅不通，但是我們要找客戶結算收取保費，還需要和保險公司結算支付保費，過程中硬著頭皮和財務團隊溝通怎么收錢，要給客戶提供什么數(shù)據(jù)明細，費用對不對，等等。

3. 接入客戶之后，因為業(yè)務不斷有保險相關的新問題涌現(xiàn)，也會安排每周一天晚上和保險公司溝通我們遇到的問題討論怎么解決，以及同步項目進度讓他們了解我們情況，從而得到他們的支持和保持良好的信任關系。

很多問題在剛開始都沒有固定的流程和解決方案，所以只能持續(xù)找相關方溝通獲取支持，遇到問題解決問題，以及一起梳理流程，慢慢把業(yè)務和流程跑通。

做一個新的產(chǎn)品業(yè)務就像是開奶茶店創(chuàng)業(yè)，做好第一杯奶茶（MVP產(chǎn)品）之后，不要想著閉門造車研究新口味（堆砌產(chǎn)品功能），而是要找到第一批種子客戶，獲取客戶反饋。

如果剛開始就瞄準大明星（Enterprise 客戶）可能難度太大，周期太長，所以我們可以先考慮從流量小一些的網(wǎng)紅博主（Mid-Market 客戶）做起。

在獲取種子客戶時，可以優(yōu)先從烘焙店（其他成熟產(chǎn)品）的客戶里進行交叉銷售，并且研究如何更好地傳達產(chǎn)品價值，最好能夠通過 Case Study 把自己的產(chǎn)品打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品（行業(yè)的最佳實踐）。

在這個過程中，我們不僅僅要在后臺做奶茶（打造產(chǎn)品），還要站到第一線去發(fā)傳單（市場營銷）和處理客戶反饋投訴（當客服）。因為只有這樣，我們才能獲取到最真實的客戶反饋，把產(chǎn)品做得越來越好。