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復購率50%，新希望乳業(yè)如何高效經營用戶資產？

運營研究社
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2023-02-03 14:42
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本文整理自第七屆運營人年終聚會的分享《和用戶做時間的朋友，新希望乳業(yè)如何高效經營用戶資產？》
 
會上新希望乳業(yè)用戶運營負責人@王媧 老師提到，每次用戶交互都是決定用戶體驗的關鍵時刻，一定要抓住機會做精細化運營。
新希望乳業(yè)堅持以用戶為核心，實現(xiàn)了傳統(tǒng)乳業(yè)的數(shù)字化轉型。在年客單價超千元時，還能夠做到復購率 50%，2022 年雙十一銷量同比增長 84%，新希望乳業(yè)有什么高效經營用戶資產的好方法？
運營社整理了@王媧 老師演講分享，如下：
首先介紹一下新希望乳業(yè)，公司聚焦低溫乳品，立足于西南地區(qū)，并深度布局華東、華中、華北、西北市場，構建了以“鮮立方戰(zhàn)略”為核心價值的城市型乳企聯(lián)合艦隊。公司的牧場、工廠在距離城市 150 公里的“鮮半徑”之內，部分自建牧場在四川洪雅、杭州千島湖、大理洱海等風景秀麗的地方，具有“離用戶更近”“陪用戶更久”的天時和地利。
01
轉變思維：和用戶做時間的朋友
每個做運營的，都想要和用戶玩得更好，鏈接更深，但是并不一定能夠真的在企業(yè)內部去把這些事情推動起來。
比如 2021 到 2022 年，“中臺” （一個靈活快速應對變化的架構） 這個概念非常火，似乎企業(yè)只要上一套中臺系統(tǒng)，就能解決運營的問題。
但其實很多公司上了匹配的系統(tǒng)后，并沒有實現(xiàn)原定的目標，其背后的原因在于用戶運營終究是靠人來完成的，系統(tǒng)只是個輔助。
作為運營負責人，必須要足夠專業(yè)去了解用戶運營的底層邏輯。如果不了解底層邏輯的話，你提的所有的業(yè)務需求全部都是碎片化的，這就會導致用戶本身也會在不同的孤島當中。用戶沒有辦法在一個池子當中去真正變成企業(yè)的用戶資產。
有很多人說：“私域是一把手工程，數(shù)字化轉型是 CEO 工程。”

復購率50%，新希望乳業(yè)如何高效經營用戶資產？

其實做好私域，做好數(shù)字化轉型，最大的問題，就是人的問題。
比如，大家所處的公司組織跟上了嗎？負責這件事的部門，處于公司怎樣的一個位置，話語權是怎樣的？在推動日常工作的過程當中，是否真的游刃有余，目標堅定？
新希望乳業(yè)能夠做好從銷售產品向經營用戶跟品牌資產轉型，一方面，從內部組織進化上，不斷完善用戶運營職能，另一方面，也是最關鍵的點在于，堅持站在用戶體驗的視角去探索運營模式。
之前的新希望乳業(yè)給用戶帶來的體驗，基本就是傳統(tǒng)訂奶入戶，或者是在商超/小店通過產品觸達消費者。這是訂單和傳統(tǒng)的渠道邏輯，并沒有站在用戶體驗的視角。
現(xiàn)在的新希望乳業(yè)發(fā)展 D2C 業(yè)務，通過鮮活 go 將 C 集中于一個平臺做管理，而提供給用戶的，是圍繞這個“人”的本地生活購奶場景和全生命周期運營。 用戶不應該被訂單和渠道所局限，企業(yè)應該基于用戶以及其背后整個家庭的需求，提供綜合的到家、到店，甚至自取、自提不同場景的服務。
這樣，就可以在本地生活整個的業(yè)態(tài)當中構建了一個更好提升用戶體驗的履約服務路徑。而擁有了這樣的底層邏輯，新希望乳業(yè)用戶運營團隊，就要通過不斷跟用戶溝通、開展持續(xù)的用戶訪談和針對超級用戶的深度互動了解用戶的消費習慣、對企業(yè)的訴求，然后去探究用戶運營工具和用戶運營方案，逐步去優(yōu)化。
目前，新希望乳業(yè)針對用戶的深度運營，主要聚焦于以下 4 個方面：

全域觸達：打通全觸點實現(xiàn)數(shù)字化用戶和私域池快速增長

全域運營：對標行業(yè)最佳，提升精細化運營能力

全域留存：智能化運營用戶旅程關鍵時刻，提升用戶留存

口碑裂變：大力發(fā)展鮮推官，讓 KOC 變成品牌大使

02
全域觸達：打通全觸點
實現(xiàn)數(shù)字化用戶和私域池快速增長
新希望乳業(yè)全域數(shù)字化用戶超過 1300 萬，通過線上線下全域引流，再到用營銷管理系統(tǒng)做數(shù)據(jù)集中管理，最后通過 1v1、社群等私域運營手段，和用戶建立信任關系。一個完整的用戶生命旅程周期，從引入、成長、成熟，到衰退、流失、沉默，這些關鍵時刻都是用戶運營的關鍵節(jié)點。

復購率50%，新希望乳業(yè)如何高效經營用戶資產？

從總部層面，推動用戶運營在全集團落地，第一場戰(zhàn)役就是要帶領子公司打通全部的用戶觸點，實現(xiàn)數(shù)字化用戶跟私域池的累積。
新希望乳業(yè)將線上的公私域平臺全部打通，從中沉淀用戶做 one ID（唯一標識）識別，這些通過引流來的用戶，通過新希望乳業(yè)的自動化營銷系統(tǒng)，繼續(xù)沉淀到私域池。
不同的觸點 （可能是訂單，也可能是直接的企業(yè)微信拉新） 把人吸引出來之后，運營的目的就是要跟用戶去產生更深入的聯(lián)系。比如針對新希望乳業(yè)的周期購用戶而言，他們長期以來已經形成了較好的飲奶習慣，品牌要做的就是在對的時間點和他們產生交互，提升其留存和續(xù)訂。
還有一個跟用戶長效溝通的方式，就是通過企業(yè)微信這樣的一個工具去 「1 v 1」 或者是「 1 v 多」地去跟用戶交流。

復購率50%，新希望乳業(yè)如何高效經營用戶資產？

這里要提到新希望乳業(yè)用戶運營中的重要抓手，品牌 IP 黑小優(yōu)以及食育樂園互動平臺。
食育樂園，是新希望乳業(yè)「新鮮教育」的核心陣地。 線上通過輸出專業(yè)、趣味的育兒內容，開展專家云授課與工廠牧場直播，持續(xù)助力親子教育。線下通過零距離參觀智慧牧場與透明工廠，并走進社區(qū)、學校等，打造線下全場景化的親子體驗與食育教育平臺。食育樂園在基地市場，開展豐富多彩、寓教于樂的活動，把鮮活營養(yǎng)做實做好、讓“好品質”可以被用戶看得見、摸得著、感知到，也逐步成長成為重要的拉新陣地。
03
全域運營：對標行業(yè)最佳，提升精細化運營
之前，提到了新希望乳業(yè)如何提升觸達用戶，并把用戶積累到一個池子里的能力，接下來，我們要談如何不斷地去對標行業(yè)最佳，去提升精細化運營的能力。

復購率50%，新希望乳業(yè)如何高效經營用戶資產？

作為總部的用戶運營的團隊，我們是如何與子公司進行運營層面的溝通和協(xié)調的呢？
首先，在總部層面，新希望乳業(yè)成立了專門的用戶運營組， 協(xié)調子公司的運營團隊，每家子公司也需要有自己的用戶運營團隊，他們的職責是去聯(lián)動市場和銷售。操盤手要在公司內部去挖掘那些可以跟戰(zhàn)略方向在一條戰(zhàn)壕，喜歡研究新事情的一群人。這些人愿意去學習，愿意去琢磨。
這群人找到之后，通過總部給到子公司一些輸出，讓大家能夠在一個學習的氛圍當中去研究。不管是研究企微助手，還是研究整個會員價值體系，或者去研究自動化的工具，通過這樣的方式能夠讓他們不斷地在子公司獲得很好的運營實踐。
那么具體如何做呢？通過像 “618” 、“雙11”這樣的一些電商大促試點，把一個又一個的小工具在一家公司跑通了，然后在所有子公司去復制。現(xiàn)在新希望乳業(yè)的企業(yè)微信用戶已經達到了百萬級，這里面核心發(fā)力的是 「1 V 1」觸達的好友，而并非是社群，這就是在運營中不斷總結出來的經驗。而在不斷的運營體系構建和以戰(zhàn)代練的試跑過程中，團隊發(fā)現(xiàn)了很多用戶真正的反饋的建議，這些就變成了驅動我們的業(yè)務主體進行變革的核心點。
比如我們去做超級用戶的訪談過程當中，發(fā)現(xiàn)其實超級用戶對優(yōu)惠券并不敏感， 他們更加看中定制化的服務。然而在傳統(tǒng)的周期購到家場景中，如果出于用戶自身的原因想要停奶，需要提前通知送奶工或者客服，他們想要「隨叫隨停」的服務，也就是“我今天有事情我要出差了，我不想喝今天奶了，我可不可以馬上停”？
面對這樣的用戶需求，考驗新希望乳業(yè)精細化運營能力的核心在于兩點：其一，系統(tǒng)當中如何找到這個人，了解到他是否屬于你的超級用戶；其二，如何在供應鏈端去完成這樣一個履約閉環(huán)。當下，新希望乳業(yè)已經形成了虛擬組織機制，基于類似的用戶需求，有用戶體驗升級價值的，會成立專門的項目小組，從業(yè)務場景梳理和技術解決方案入手，集結資源力量，解決用戶痛點。

復購率50%，新希望乳業(yè)如何高效經營用戶資產？

所以， 提升精細化運營能力的本質是什么？是有能聽到用戶真實反饋的鏈路和能解決用戶痛點提升用戶體驗的能力。
另一個例子，是朝日唯品。22 年的特殊時期，很多線下生意是停擺的，但朝日唯品在上海逆勢增長。其背后邏輯是這樣：當品牌發(fā)現(xiàn)，原來構建的渠道跟網絡無法通過訂單去挽回銷量的時候，朝日唯品從用戶的角度找到了破局點。用戶需要購買生活必需品，需要喝奶，我們該如何滿足呢？
朝日唯品跟團長合作，第一時間去啟動了社區(qū)團購。在去做外宣的過程當中，不是僅僅把團長的二維碼、或者電話號碼留出去，還會用企業(yè)微信的二維碼。
在后臺，用戶掃了企微二維碼后，是可以自動分配工作人員，去「1 V 1」維護用戶的。
通過這個方式，朝日唯品實現(xiàn)了有了貨第一時間通知用戶；用戶有了問題，直接在微信上找工作人員。
通過這樣的方式的話，在線下生意停擺時，還很好的去滿足了用戶想要去喝朝日唯品奶的一個需求。
最后總結一下，做好用戶運營最重要的三個核心點：
一、建立和用戶更深刻的鏈接， 在每一次觸達用戶的旅程中深挖機會，聽用戶真正的反饋。
二、在用戶的關鍵時刻影響用戶， 在更好的場景影響用戶，深入地將將品牌與渠道結合。
三、給用戶提供最好的產品，最好的服務， 用自身供應鏈的柔性給用戶提供定制化服務，給他們意料之外的驚喜。
圍繞著品牌該如何的觸達用戶，在關鍵時刻影響用戶，給到用戶更好的產品跟服務的體驗，這一系列就是新希望乳業(yè)用戶運營的核心策略。而策略落地的基礎是業(yè)務變革和組織保障。和用戶做時間的朋友，背后是一家企業(yè)不忘初心，堅守用戶為先，穿越周期的縮影。面向未來，新希望乳業(yè)還將始終保持對用戶價值的敬畏和尊重，通過自身企業(yè)的數(shù)字化工具和產品及供應鏈的創(chuàng)新能力，與用戶雙向奔赴。

本文來自微信公眾號“運營研究社”（ID:U_quan），作者：運營社編輯部，36氪經授權發(fā)布。

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