《新商業(yè)進化論》第198篇

文 | 周陸戚

輪值主編 | 智勇值班編輯 | 金木研

第 5835 篇深度好文：3375 字 | 9 分鐘閱讀

從種下一顆樹，到成長為一座森林，到底需要多長時間？

過去5年間，元氣森林給出了這個問題的答案，并成功吸引了年輕消費者和社會各界關(guān)注的目光。

中國有句老話：“前人種樹，后人乘涼”。改革開放前三十年積累的“中國制造”代工廠能力，造就了一波又一波的新消費浪潮；而近年來新消費品牌快速崛起的背后，更離不開數(shù)十年中國代工廠沉淀的制造能力。

新消費不是風口，而是新的馬拉松。“代工廠模式”撐不起國牌崛起，中國企業(yè)的思維需要改變，也正在發(fā)生變化。從前依靠“輕”而快速崛起的元氣森林，正在“變重”。

上個月20日，元氣森林天津西青工廠正式投產(chǎn)。

資料顯示，天津西青工廠總投資10億元，占地面積約200畝，主要生產(chǎn)茶飲料、氣泡水、功能性飲料等產(chǎn)品，投產(chǎn)后預計年產(chǎn)值將達30億元，天津西青工廠的正式投產(chǎn)讓元氣森林在北方擁有了堅實的生產(chǎn)基地。

在過去的一年里，元氣森林已完成了包括天津西青工廠在內(nèi)的5座工廠布局。天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰，五地工廠共同形成了華北、華東、華南、華中和西南地區(qū)的布局，覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點市場。

這個曾經(jīng)急速成長的新銳品牌，正在打造真正的“森林”：產(chǎn)品端，構(gòu)建產(chǎn)品矩陣；生產(chǎn)端，自建“森林工廠”。

元氣森林到底如何打造“下一座森林”，布局下一個十年、甚至百年呢？

憑借氣泡水、燃茶等爆款崛起之后，元氣森林正在加速創(chuàng)新，打造新的產(chǎn)品矩陣。元氣森林的推新速度非常快，目前有15個味道在銷售。

在產(chǎn)品上，元氣森林目前涵蓋氣泡水、燃茶、乳茶、果汁微氣泡、功能性飲料等，真正打造自己的“產(chǎn)品矩陣”。

“2021年將是元氣森林的產(chǎn)品大年，元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出，研發(fā)費用和研發(fā)人員投入將達到2020年的3倍”，去年創(chuàng)始人唐彬森在經(jīng)銷商大會上透露。

氣泡水、功能性飲品，元氣森林所切中的飲品品類，都是飲料中的大賽道，但所有的品類發(fā)展，都需要強大的運營陪襯。

起勢靠銷量，成敗在供應鏈。正因為如此，一直快速增長的小米，其CEO雷軍都要親自抓供應鏈。元氣森林遭遇了所有新消費品牌成長都要解決的瓶頸問題：

其一，代工模式，已經(jīng)對元氣森林發(fā)展產(chǎn)生掣肘，難以滿足新發(fā)展的創(chuàng)新速度。不同口味、不同原料，就需要不同的制造工藝，都要求生產(chǎn)線和研發(fā)部門有強互動。

其二，元氣森林面臨的飲料賽道，競爭格局是臥虎藏龍，變化極快。搶占用戶心智、搶占貨架，以及如何從用戶、貨架和變化的數(shù)據(jù)上，獲得顆粒度更高的反饋，需要研發(fā)、工廠的快速反應。

國內(nèi)老牌玩家農(nóng)夫山泉、娃哈哈，雖然擁有了強大的渠道和資源系統(tǒng)，但推一個新品也要投入超十億，但投資后并不能確保能夠取得最終“勝利”。

在能量飲料中，紅牛遙遙領(lǐng)先，娃哈哈曾推出“啟力”但并未成功。在水賽道，恒大冰泉花了46億，也不敵農(nóng)夫山泉等巨頭，鎩羽而歸。

產(chǎn)品之爭，背后是研發(fā)、供應和渠道之爭。正如唐彬森在采訪中提到的：“在大時代面前不要有機會主義，從冰柜到銷售渠道，到工廠、供應鏈一個都不能少。”

元氣森林經(jīng)過上一階段突飛猛進，尋找第二、第三條增長曲線迫在眉睫，這其中就急需自有“森林工廠”的支撐。

打通用戶需求、產(chǎn)品研發(fā)、工廠制造、建立快速反應和柔性供應系統(tǒng)等關(guān)鍵要素，正成為快消品未來發(fā)展的必爭之地，這也是元氣森林加速布局自建工廠的根本原因。

“用戶第一”的基因，讓元氣森林上個階段脫穎而出。超級口味，無法復制，只能創(chuàng)造。元氣森林想要創(chuàng)造出下一個“氣泡水”，就需要一以貫之其“用戶第一”的原則。

氣泡水如何誕生？創(chuàng)始團隊讓產(chǎn)品部，不考慮任何成本等因素，盡可能用好的材料，先做出一款自己喜歡喝的飲料。

秉承這樣的理念，元氣森林在全行業(yè)第一個使用非常接近糖味的代糖--赤蘚糖醇，其成本也比傳統(tǒng)的阿斯巴甜要貴50倍。

事實上，元氣森林爆款的0糖0卡0脂、又貼近蔗糖口感的“秘方”赤蘚糖醇，在飲料行業(yè)早不是秘密。它在19世紀就被發(fā)明出，只因成本過高讓“以利潤和規(guī)模”為中心的飲料巨頭們望而卻步。

可口可樂、農(nóng)夫山泉等飲料品牌，利潤率常年保持50%－60%左右。而使用赤蘚糖醇的元氣森林的利潤降低至28.6％。

（數(shù)據(jù)來源：增長黑盒）

“用戶第一”讓元氣森林在巨頭林立的飲料賽道突破重圍，但要保持先發(fā)優(yōu)勢就需要持續(xù)保持創(chuàng)新，以用戶為中心進行產(chǎn)品研發(fā)。

元氣森林曾根據(jù)用戶需求開發(fā)出一款新品，但當時代工方的產(chǎn)線無力直接投產(chǎn)，當提出升級生產(chǎn)線時，卻遭到對方拒絕。

選擇自建工廠，是元氣森林的最優(yōu)解。目前“森林工廠”已經(jīng)推進五座，位于天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰，重點覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、川渝、兩湖中南地區(qū)市場。

元氣森林從輕資產(chǎn)模式走向重資產(chǎn)，開創(chuàng)“超大規(guī)模工廠&超級城市群”的模式。

一座森林工廠服務周邊多個省組成的超級城市群。讓產(chǎn)品開發(fā)和供應有地域針對性，以快速適應市場變化，不斷提高自身靈活度和反應能力，提升銷售轉(zhuǎn)化率、實現(xiàn)資源利用最大化；縮短產(chǎn)品生產(chǎn)－供應時長，快速滿足市場。

從下訂單到零售終端的時間，元氣森林已由原本的14天縮減至7天，交貨效率提升一倍。快速反應和柔性供應能力，正隨著工廠的落地，開始蓄力。

目前已經(jīng)投產(chǎn)的工廠實現(xiàn)電商產(chǎn)品定制化服務，通過在線收集用戶需求，通過柔性生產(chǎn)定制化的限定產(chǎn)品，元氣森林將靈活滿足消費者個性化需求。

在元氣森林創(chuàng)新的背后，是跟用戶一樣年輕的員工。如位于天津西青的森林工廠，目前在職人員55%是90后，工廠從管理、運營到工作方式，都打破了傳統(tǒng)工廠的刻板印象。

在天津工廠的投產(chǎn)啟動儀式上，一位年輕的員工分這樣分享到，這里像自己家一樣。森林工廠一切都圍繞著“以人為本”的精神展開的，辦公室人性化的設計，沙發(fā)區(qū)、餐飲區(qū)、茶水區(qū)，一應俱全。

管理上，崇尚目標導向，堅定一個目標，大家就會卯足了勁去完成。

對產(chǎn)品生產(chǎn)有著嚴格的管理制度，但人與人之間卻簡單直接，廠長和大家坐在同一個辦公室里，每一位生產(chǎn)操作員都可以直接和廠長對話，互相學習，互相照應。

這樣的交流溝通和管理模式，在傳統(tǒng)工廠里是完全不敢想象的。“森林工廠”的一躍，是元氣森林產(chǎn)品提質(zhì)擴容、品牌升級的關(guān)鍵一躍，也為未來十年新生態(tài)構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森，曾在演講中說：“未來世界級的企業(yè)只能誕生在中國和美國，因為它充分背靠了中國和美國的市場。”

從宏觀來看，美國三億人口，不到中國的零頭，卻一直是全世界最大的消費市場。但中國，也將在不久的未來全面超越美國。

（數(shù)據(jù)來源：中新經(jīng)緯）

當下中國的消費市場，正在成為世界消費增長的“超級市場”，也正成為世界品牌的“決勝之地”。在“國內(nèi)大循環(huán)為主”的經(jīng)濟發(fā)展方針下，也注定將誕生本土市場的“超級品牌”。

飲料行業(yè)是消費大賽道，在3億人口的美國誕生了2400億美元市值的可口可樂，1400億美元市值的星巴克。回看水大魚大的中國，重視長期投資的本土品牌，也有機會成為全球的新興消費品牌。

中國市場孕育的快消品牌，也在快速走向全球，征服全世界的消費者。利用中國市場快速測試、快速迭代，元氣森林產(chǎn)品已出口美、加、英、法、德、澳、新、日、韓等全球40多個國家。

如果說改革開放前40年，全球市場為中國供應鏈的創(chuàng)造了巨大機會，那么新的十年將成為中國品牌的機會。

元氣森林的崛起，得益于中國快消品牌黃金時代的到來。這背后不可忽視的“中國元素”：

其一，在于中國巨大市場與強大供應體系的共振；

其二，在于水飲市場逐步成熟之后，“用戶第一”的品牌路徑，逐漸打通。

互聯(lián)網(wǎng)連接了不同用戶、不同地域間的需求，覆蓋全國的物流、冷鏈系統(tǒng)，磨平了人們享受到消費升級帶來的差異。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設施，密集度、滲透率全球其他國家難以望其項背，讓人們的需求能夠得到第一時間的響應。

用戶覺醒，則品牌覺醒。品牌只有做到了用戶第一、以人為本，才能真正撬動中國市場的勢能。不受浮躁的市場的鼓動，利潤的蠱惑，堅持“用戶第一”的初心需要勇氣，更需要長期主義的投資。

從種下一顆樹，到成長為一座森林，要有足夠的耐心和堅守，只有這樣未來中國品牌，才能迎來更大發(fā)展，成長為世界級的消費品牌。