文 | 黃金 易企秀創(chuàng)始人兼 CEO

整理 | 易圓

編輯 | 燕子   排版編輯 | 譯之

全文 5713 字

目前，企業(yè)用戶涌出了新需求。一是希望在自建的私有渠道上，免費(fèi)、反復(fù)地觸達(dá)用戶，二是希望用好的內(nèi)容去觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)裂變。走到這個(gè)時(shí)點(diǎn)，由公域轉(zhuǎn)向私域，由拉新轉(zhuǎn)向留存，企業(yè)日益重視自主可控的營銷方式，企媒一體化時(shí)代已經(jīng)到來。

增長是每個(gè) CEO、CMO 都關(guān)心的話題，其核心是用戶價(jià)值，只有增長引擎讓價(jià)值與用戶期待匹配，SaaS 企業(yè)才會實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的增長。在這過程中，企業(yè)需要洞察客戶需求，把控升級時(shí)機(jī)，同時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步建立護(hù)城河。

本篇分享整理自崔牛時(shí)間，由易企秀創(chuàng)始人兼 CEO 黃金帶來的主題分享“ SaaS 企業(yè)如何升級增長引擎? ——用戰(zhàn)略性自營銷設(shè)計(jì)增長系統(tǒng)”，主要拆解增長引擎的原理，易企秀在工具產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)意服務(wù)驅(qū)動(dòng)、自營銷驅(qū)動(dòng)這三個(gè)階段的做法，以及對開放共建的思考。牛透社 CMO 頻道整理并提取出其中主要信息，供學(xué)習(xí)參考。

全文核心內(nèi)容：

1. 增長引擎要讓價(jià)值與用戶期待匹配

2. 易企秀 2C2B 的系統(tǒng)增長模型升級路線

3. 開放共建，打造數(shù)字賦能平臺

增長的核心是用戶價(jià)值，由購買率和復(fù)購率構(gòu)成，從這兩個(gè)維度出發(fā)，用戶使用的廣度和深度構(gòu)成了用戶價(jià)值。用戶的價(jià)值、體量和市場是變化的。以時(shí)間的維度來看，一些早期用戶嘗鮮過后可能走掉了，但是它會吸引大眾用戶。當(dāng)大眾用戶開始使用工具，就會涌現(xiàn)重度使用用戶，也就是「高價(jià)值用戶」。

針對這三類用戶，企業(yè)如何去提供產(chǎn)品價(jià)值？要知道，產(chǎn)品本身是用戶價(jià)值的承載，需要不斷地迭代，與用戶期待匹配。有時(shí)候企業(yè)產(chǎn)品賣得好，可能是銷售的功勞，而非產(chǎn)品的功勞，甚至還誤導(dǎo)企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品賣得很好，其實(shí)產(chǎn)品并沒有跟上，可能這就透支了未來。

簡而言之，增長的第一個(gè)維度是用戶價(jià)值，從早期用戶進(jìn)入，到迎來大眾用戶，最后篩出高價(jià)值用戶。產(chǎn)品價(jià)值要不斷疊加，從單一的產(chǎn)品到更多的服務(wù)到更多的整合方案等等。在這整個(gè)過程中最難的是匹配，即當(dāng)用戶不斷升級，產(chǎn)品價(jià)值也要不斷迭代，同時(shí)去匹配升級后的用戶，這本身是一個(gè)系統(tǒng)工程。

關(guān)于增長，有三個(gè)觀點(diǎn)：

1. 增長是一個(gè)系統(tǒng)級的、企業(yè)級的營銷工程，它不是某一個(gè)單獨(dú)部門的職責(zé)，而是全公司的事情。我們常說，企業(yè)存在的唯一理由就是為客戶滿足需求。企業(yè)用不斷持續(xù)增長的產(chǎn)品價(jià)值去滿足不斷增長的用戶需求的過程，即企業(yè)增長的一個(gè)過程。

2. 增長需要頂層來設(shè)計(jì)，如果頂層不設(shè)計(jì)好，很容易走偏。比如，我們經(jīng)常聽到一些關(guān)于增長核心的熱詞，如 PLG（產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長）、 SLG（銷售驅(qū)動(dòng)增長）、MLG（營銷驅(qū)動(dòng)增長），其實(shí)它們都在同一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)，是公司在不同的階段的側(cè)重點(diǎn)。因此，在不同的階段里，企業(yè)需要設(shè)計(jì)什么樣的增長，驅(qū)動(dòng)后面什么樣的增長，應(yīng)該有一個(gè)清晰的認(rèn)知。

3. 增長是一個(gè)持續(xù)積累價(jià)值的過程，即穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步建立護(hù)城河。建立護(hù)城河時(shí)，會遇到很多困難，要么過不去就停止增長，要么過去了公司的整體壁壘也就慢慢建立起來了。

易企秀從免費(fèi)發(fā)展到付費(fèi)，是一個(gè) 2C2B 的系統(tǒng)增長模型。我們通過免費(fèi)的工具吸引用戶，有了大眾用戶后，開始疊加更多的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)向用戶收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。最后涌現(xiàn)出一些高價(jià)值用戶，就提供更高級的產(chǎn)品和服務(wù)。這一過程經(jīng)歷了三個(gè)階段：工具產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長-創(chuàng)意服務(wù)驅(qū)動(dòng)增長-自營銷驅(qū)動(dòng)增長。

在這一升級路線中最難的是：如何把握下一階段的升級時(shí)機(jī)。在工具增長階段發(fā)展得比較好的時(shí)候，是繼續(xù)深挖，還是升級到創(chuàng)意服務(wù)階段？什么因素導(dǎo)致企業(yè)開始往下一階段走？還有人會反問，你上一個(gè)環(huán)節(jié)做深了嗎，扎深了嗎？一口井還沒挖深，又挖另一口井，結(jié)果哪口井都挖不深。

這些問題我做了深入反思，易企秀從 H5 工具到平面設(shè)計(jì)，這中間迭代快了，H5 的紅利沒有完全利用起來。2014 年，H5 的標(biāo)準(zhǔn)剛剛頒布，那時(shí)每個(gè)人都很喜愛 H5 的互動(dòng)形式，于是 H5 占了技術(shù)紅利和形式紅利。有紅利的產(chǎn)品是風(fēng)口推著你走；沒有紅利的產(chǎn)品是老農(nóng)種地——一鋤一鋤慢慢挖。

我們后來認(rèn)識到，企業(yè)應(yīng)該在紅利消失前深扎根，充分利用好紅利，建立最大壁壘后再去做其他的。而沒有紅利的產(chǎn)品，什么時(shí)候做都是一樣的。

下面具體講易企秀在這三個(gè)階段的經(jīng)驗(yàn)。

1. 工具產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段

在這一階段，易企秀的增長策略是“工具 + 內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”，變現(xiàn)模式是廣告。免費(fèi)的工具就有人免費(fèi)使用，好用就會傳播出去，吸引更多人來用。如果換成內(nèi)容傳播，這個(gè)量級就會翻倍。每個(gè) SaaS 企業(yè)都應(yīng)該去做內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容有杠桿效應(yīng)，具有傳播力，通過內(nèi)容能夠拉來很多新客戶。

第一個(gè)階段，我們從單一的 H5 工具慢慢擴(kuò)展到全品類工具。在選擇做不同的品類時(shí)，會采用不同的對策。我們的第一款產(chǎn)品是 H5， H5 有紅利，就做了很多年；后來做了海報(bào)，沒有風(fēng)口就放棄了。

后來團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，我們的用戶喜歡「投票」，我們開始做表單里的投票模塊。這款產(chǎn)品符合用戶的增長需求，增長非常快。原來用戶在一個(gè)投票工具里還需要用到其他產(chǎn)品，現(xiàn)在我們提供更全更深的投票工具，用戶更方便了。

針對企業(yè)級服務(wù)，我們最近上線了「畫冊」產(chǎn)品。有兩個(gè)使用場景用得比較多，一個(gè)是公司產(chǎn)品介紹，另一個(gè)是轉(zhuǎn)成電子畫冊進(jìn)行在線傳輸，同時(shí)還可以看到客戶的實(shí)時(shí)反饋。此外我們推出了一款「圖表」編輯器，政府的融媒體使用得較多，可以在大屏上展示動(dòng)態(tài)圖形變化。

目前，我們開放了所有的工具矩陣，這些能力可以嵌入到用戶自有平臺的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)當(dāng)中。總之，我們都是根據(jù)用戶的需求來疊加產(chǎn)品的深度和廣度，同時(shí)迭代產(chǎn)品，并且避免貿(mào)然切到別人的領(lǐng)域中去。

2. 創(chuàng)意服務(wù)驅(qū)動(dòng)階段

當(dāng)易企秀引入大量大眾用戶的時(shí)候，出現(xiàn)兩個(gè)大的需求，我們總結(jié)為“上限”和“下限”。

大眾用戶希望用較低的成本找設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)好看的東西，我們就采用分時(shí)租賃的辦法，讓設(shè)計(jì)師在空閑時(shí)間將用戶想要的東西固化成模板，這個(gè)模板可以供 N 個(gè)人或 N 個(gè)企業(yè)使用。這種服務(wù)不是一對一，也不是即時(shí)的，它是一對 N ，是分時(shí)的，這種模式大大地降低了用戶側(cè)的成本。這個(gè)是上限。

那下限是什么呢？當(dāng)用戶使用工具時(shí)會產(chǎn)生一些合規(guī)性的問題，比如，涉及絕對化用語，這是違反廣告法的，一罰就十幾萬起，作為平臺也會被追責(zé)。這時(shí)需要審核內(nèi)容，如果內(nèi)容不符合系統(tǒng)規(guī)范，鏈接就會直接關(guān)閉。

關(guān)于穩(wěn)住下限，會產(chǎn)生一些額外的成本。比如，有些用戶用表單去收集數(shù)據(jù)時(shí)，會花幾十萬去百度投放落地頁，投放之后瞬間有很大的流量灌進(jìn)來，網(wǎng)頁一下有很大的加載量，可能需要 CDN 服務(wù)器去保障。也就意味著，用戶做一個(gè)表單沒花費(fèi)多少，但是企業(yè)為了順暢地打開表單而花的錢比成本還高。

因此，服務(wù)驅(qū)動(dòng)階段的成本是昂貴的，設(shè)計(jì)師、審核人員和運(yùn)維服務(wù) CDN 都是真金白銀砸進(jìn)去的。這時(shí)候必然要向用戶收費(fèi)。怎么找到平衡點(diǎn)呢？

第一種方式是小額增值，用十幾塊錢買一個(gè)模板，或買會員保障審核服務(wù)。由于用戶使用免費(fèi)產(chǎn)品時(shí)沒有這些服務(wù)，當(dāng)用戶需求不斷增長，他也愿意付費(fèi)，我們的產(chǎn)品價(jià)值也不斷增長，這中間達(dá)到了某種平衡，公司能夠繼續(xù)發(fā)展。

在這一階段后期，我們遇到了一個(gè)新需求，有個(gè)金融企業(yè)希望我們做私有化部署，當(dāng)時(shí)用戶的需求超過了我們的階段，無法滿足用戶的需求，就放棄了。用戶價(jià)值太高，企業(yè)達(dá)不到這種供給。如果非要去做，整個(gè)公司的節(jié)奏就會被打亂。

3. 自營銷驅(qū)動(dòng)階段

在這一階段，用戶涌出了新需求。一個(gè)需求是，企業(yè)在獲取新用戶時(shí)投入了很多廣告費(fèi)用。在維護(hù)老客戶時(shí)不愿再為渠道付費(fèi)，而是希望在自建的免費(fèi)渠道上觸達(dá)用戶，直接掌管商城、表單和待支付訂單，讓客戶能直接在自媒體上進(jìn)行支付。

第二個(gè)需求是，一些缺乏市場預(yù)算的小企業(yè)希望能自己花時(shí)間、精力去做好的內(nèi)容，以好內(nèi)容去觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)裂變。易企秀在第一階段是服務(wù)用戶做好內(nèi)容，但是未實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容的制作、分發(fā)、收集線索到成功轉(zhuǎn)化的一站式閉環(huán)。同時(shí)，大企業(yè)希望能升級服務(wù)，實(shí)現(xiàn)私有化部署。

這兩點(diǎn)不是個(gè)性化需求，而是企業(yè)自營銷時(shí)代的需求。為什么會出現(xiàn)這種需求呢？一是公域流量越來越貴，企業(yè)要么持續(xù)付費(fèi)，要么建立自己的私域。二是互聯(lián)網(wǎng)流量達(dá)到天花板，只能先維護(hù)好老客戶。三是在出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng) SaaS 工具前，企業(yè)做營銷更多是“他營銷”，需要依靠第三方制作內(nèi)容，通過第三方的付費(fèi)渠道投放，結(jié)果也只能到第三方的平臺上查看。現(xiàn)在通過易企秀做好內(nèi)容在微博、公眾號、微信社群這樣的私有渠道發(fā)布，就能夠免費(fèi)、反復(fù)地觸達(dá)用戶，免費(fèi)渠道問題也解決了。

在用戶的需求之下，我們做了一系列迭代。從單一的工具成長為一體化創(chuàng)意設(shè)計(jì)營銷平臺，為企業(yè)提供從創(chuàng)意設(shè)計(jì)、內(nèi)容管理、分發(fā)裂變到獲客轉(zhuǎn)化的一站式服務(wù)。打個(gè)比方，我們做 H5 時(shí)賺的是“一分錢的生意”；現(xiàn)在給用戶提供更多價(jià)值，賺的是“一塊錢的生意”。

在這期間我們擴(kuò)大了很多場景。比如，中小企業(yè)開業(yè)邀請函開發(fā)了打賞功能；疫情防控期間，我們實(shí)現(xiàn)了商超下單和教育課程的在線支付。做完這些，我們發(fā)現(xiàn)這是條正確的路，幫助用戶朝著越來越閉環(huán)的方向走，既能滿足用戶需求，讓其獲得更多價(jià)值，并且企業(yè)的價(jià)值也能逐步提升。

走到這個(gè)時(shí)點(diǎn)，由公域轉(zhuǎn)向私域，由拉新轉(zhuǎn)向留存，企業(yè)日益重視自主可控的營銷方式，我們發(fā)現(xiàn)需要一套自營銷理論體系去服務(wù)客戶，于是提出了「戰(zhàn)略性自營銷」這一概念。

戰(zhàn)略性自營銷是指企業(yè)在數(shù)字時(shí)代，企媒一體化的趨勢下，自主創(chuàng)意設(shè)計(jì)和管理內(nèi)容，通過私域媒體低成本觸達(dá)、獲取、轉(zhuǎn)化和服務(wù)客戶，持續(xù)積累營銷資產(chǎn)的、自主可持續(xù)的戰(zhàn)略性營銷方式 。

簡而言之，就是企業(yè)通過內(nèi)容創(chuàng)作或者自有媒體去持續(xù)觸達(dá)用戶的一種可控方式。這種營銷方式有兩個(gè)特點(diǎn)，一是自主可控，可以積累用戶畫像、內(nèi)容、傳播渠道和客戶池。二是持續(xù)打造品牌、降低成本，積累營銷資產(chǎn)。易企秀是這種營銷方式的實(shí)踐者和受益者。我們認(rèn)為，這種方式正成為營銷趨勢，未來將是企媒一體化時(shí)代。

我經(jīng)常跟企業(yè)說，你一個(gè)企業(yè)那么多人，難道就不能做一些符合用戶的好內(nèi)容，自己搭建一個(gè)能觸達(dá)用戶的公號或媒體嗎？一個(gè)大 V 個(gè)人都能搞起來，企業(yè)怎么會搞不起來呢？當(dāng)然，一個(gè)未來重視自營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，會花大量的時(shí)間做內(nèi)容，逐漸搭建私域，完善用戶畫像，積累客戶池，從而實(shí)現(xiàn)持久可控的自營銷效果。

易企秀的第三次升級「一體化創(chuàng)意設(shè)計(jì)營銷平臺」，就是戰(zhàn)略性自營銷的落地工具。我們的前兩次升級都是建立在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，第三次升級依然要落到用戶需求，當(dāng)用戶需求不斷被滿足，就能形成口碑。

增長引擎升級需要組織和工具支撐，第一是組織能力要同步升級，增長團(tuán)隊(duì)（產(chǎn)研-服務(wù)運(yùn)營-銷售運(yùn)營）要擴(kuò)充 ，全員要有增長意識，也要有企業(yè)文化的支撐。第二是組織和業(yè)務(wù)需要數(shù)字工具賦能。易企秀用到的 SaaS 工具大概有 40 多款，我們既用別人家的工具，自己也做工具。我們發(fā)現(xiàn)對內(nèi)的工具很多，對外營銷展示內(nèi)容的工具卻很少。

我們最初只為企業(yè)提供對外營銷展示素材，現(xiàn)在還能做一些閉環(huán)。我們在內(nèi)部使用工具時(shí)，發(fā)現(xiàn)各工具之間非常割裂，沒有實(shí)現(xiàn) API 打通。選一款 SaaS 工具時(shí)，還要對接另一款 SaaS 工具，很痛苦。SaaS 企業(yè)各有專長，如果有短板就應(yīng)該對接別的企業(yè)，在非戰(zhàn)略機(jī)遇上浪費(fèi)戰(zhàn)略資源很不明智，也很難達(dá)到理想效果。

易企秀正在做內(nèi)容中臺，并開放了內(nèi)容生成能力。舉個(gè)例子，我們對接的百度愛番番，根據(jù)它的需求，我們將內(nèi)容直接對接到它的營銷系統(tǒng)中，讓專業(yè)版用戶都能用。這種方式本來需要花很多成本去做研發(fā)，現(xiàn)在內(nèi)容和營銷工具銜接流暢，降低了成本。

存量促活時(shí)代，搭建數(shù)字化企業(yè)內(nèi)容中臺是私域營銷的一大增長點(diǎn)，而愛番番的公私域獲客功能結(jié)合易企秀的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)能力，能夠有效地進(jìn)行生態(tài)互補(bǔ)，降本增效提速客戶增長。

最后，增長不可能一帆風(fēng)順，需要持續(xù)迭代。增長是圍繞用戶需求不斷提升產(chǎn)品價(jià)值，與用戶達(dá)到一個(gè)平衡和匹配的過程。在未來的增長過程中，采取務(wù)實(shí)的增長方式會成為一個(gè)常態(tài)。過去靠燒錢高速擴(kuò)展的增長邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)換， 未來的增長需要精益可控。戰(zhàn)略性自營銷方式成為新形勢下的新思路。SaaS 企業(yè)與同行應(yīng)該聯(lián)合起來服務(wù)用戶需求，應(yīng)該相互開放，相互對接，用自己最優(yōu)的一部分結(jié)合別人最優(yōu)的那一部分，共同服務(wù)企業(yè)。

1. 易企秀產(chǎn)品適合小企業(yè)做自營銷嗎？

答：當(dāng)然，易企秀的最新版已經(jīng)上線，基本能夠滿足中小微企業(yè)內(nèi)容設(shè)計(jì)-內(nèi)容管理-裂變分發(fā)-獲客轉(zhuǎn)化的自營銷過程。

2. 企業(yè)如何找到適合的增長方式？

答：企業(yè)找到適合的增長方式，需要不斷試錯(cuò)，在試錯(cuò)的同時(shí)保證現(xiàn)金流。根據(jù)易企秀的經(jīng)驗(yàn)，就是保證現(xiàn)金流不會斷，一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷迭代產(chǎn)品往前推進(jìn)。在這過程中犯過小錯(cuò)，但是沒犯過大錯(cuò)。其中最重要的是跟隨用戶需求找增長模式。

3. 內(nèi)容中臺是針對 B 端合作進(jìn)行開放的嗎？那 API 對接都具備哪些優(yōu)勢呢？

答：工具主要針對個(gè)人，自營銷主要針對中小企業(yè)，還有很多大公司和 MarTech 公司有內(nèi)容需求。內(nèi)容中臺主要是針對大企業(yè)和 MarTech 公司，通過 API 對接能夠?qū)?nèi)容制作、內(nèi)容管理、數(shù)據(jù)、客戶這幾大接口無縫嵌進(jìn)產(chǎn)品中，同時(shí)這些接口可以根據(jù)企業(yè)的具體需求進(jìn)行微調(diào)。整體而言，對接提高了速度，企業(yè)能夠把精力放在最核心的產(chǎn)品上，而不是非核心的內(nèi)容制作環(huán)節(jié)中。