時(shí)隔16年，神仙姐姐劉亦菲攜新劇《夢(mèng)華錄》重回?zé)赡弧１敬蛩銦o(wú)腦“磕CP”，沒想到開局即神話，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.7，成為“2022年豆瓣評(píng)分最高國(guó)產(chǎn)劇”，一舉成為“古偶天花板”。

除此之外，女主趙盼兒的神級(jí)營(yíng)銷學(xué)更是意外“圈粉”無(wú)數(shù)，引得小倍連夜充會(huì)員，名正言順“帶薪刷劇”。

新品牌如何靠營(yíng)銷突圍？

劇中，劉亦菲飾演的女主趙盼兒與孫三娘、宋引章三姐妹決定一起在陌生的“大城市”合伙創(chuàng)業(yè)開茶坊。

一家新開的、毫無(wú)知名度的店本身是沒有多少用戶的，除了自然流量以外，最重要的便是營(yíng)銷推廣帶來(lái)的流量了。

趙盼兒做對(duì)了什么？

從引流方式來(lái)看，趙盼兒用地推引爆社交傳播，孩子們帶著糖果廣告紙為茶坊的開業(yè)造勢(shì)，開業(yè)前兩天六折，帶著糖紙來(lái)五折，小孩免費(fèi)，打造銷售閉環(huán)，一擊即中。

茶坊剛開業(yè)，一家從未出現(xiàn)過(guò)的新店，沒有品牌背書怎么辦？想要快速獲取信任必須擊穿用戶從眾心理。趙盼兒在開業(yè)當(dāng)天安排“托兒”圍觀，號(hào)召大家一起“薅羊毛”，引流進(jìn)店。

眼熟嗎？淺淺回憶一下喜茶的爆紅之路和曾經(jīng)雇人排隊(duì)的爭(zhēng)議，趙盼兒的“趙氏茶坊”似乎走了“新茶飲”品牌新貴們走過(guò)的路。

但是開業(yè)沒兩天，茶坊生意就冷清了，偶爾來(lái)幾個(gè)客人還開口就要便宜的“散茶”，她們精心包裝的“爆品”——精致“點(diǎn)茶”遇冷。

趙盼兒又做錯(cuò)了什么？

借力市場(chǎng)調(diào)研，做生意要聽用戶說(shuō)

趙盼兒初到東京，人生地不熟，在簡(jiǎn)單進(jìn)行了觀察后，她選在馬行街開店，因?yàn)檫@條街上沒有茶飲業(yè)態(tài)，往來(lái)商賈流量大。

事實(shí)上，品牌在業(yè)態(tài)選址中，無(wú)論是“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”亦或是“集中運(yùn)營(yíng)”，并沒有絕對(duì)優(yōu)劣之分。劇中趙盼兒以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)為出發(fā)點(diǎn)，選擇了馬行街，這是占了獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，看起來(lái)也并沒有問題。

但如果我們回想起一些熟悉的例子，比如：麥當(dāng)勞和肯德基往往比鄰營(yíng)業(yè)；各類現(xiàn)磨咖啡店、茶館、夜店也更偏愛“集中化運(yùn)營(yíng)”，酒吧一條街、上海武康路幾步一個(gè)咖啡店……顯然，品牌這樣的選址思路會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大的問題。

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

因此，選址是雙方博弈中的理性選擇，沒有競(jìng)對(duì)并非選址中的核心要素。

然而，趙盼兒的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)并沒有撐很久，看著客流日漸稀少。小倍和女主同樣也在思考：?jiǎn)栴}出在哪？

原來(lái)，趙盼兒在選址上只是憑經(jīng)驗(yàn)判斷，并沒有進(jìn)行更深入的了解。

當(dāng)時(shí)的東京商業(yè)布局多按業(yè)態(tài)細(xì)分、相同或相近業(yè)態(tài)分布較為密集，街道也是按行當(dāng)劃分，馬行街上以馬匹生意為主，相似的還有諸如買藥去藥巷局、喝茶去茶湯巷，等等……

看來(lái)，選址也是個(gè)專業(yè)的活兒，更像是一場(chǎng)博弈。那么，怎么提高這場(chǎng)博弈的勝算呢？

這就要回到“專業(yè)的活兒”的話題上——市場(chǎng)調(diào)研。想要完成一次全面的市場(chǎng)調(diào)研，就需要綜合考慮包括行業(yè)分析、品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、發(fā)展前景、用戶群體等多方面。

# 舉個(gè)例子 #

倍市得為某高端月子中心杭州新店選址而開展的調(diào)研項(xiàng)目，通過(guò)了解潛在消費(fèi)者對(duì)新店地址的消費(fèi)意愿，為新店開張?zhí)峁?shù)據(jù)參考。

通過(guò)調(diào)研了解到，受訪對(duì)象在獲知月子中心簡(jiǎn)介及將要開店的地址后，

? 一胎潛在消費(fèi)者更愿意選擇去這家月子中心，二胎潛在消費(fèi)者則消費(fèi)意愿偏低；

? 與總體用戶相比，不愿去該月子中心的消費(fèi)者更多來(lái)自蕭山區(qū)和江干區(qū)；

? 觀望型消費(fèi)者則更多來(lái)自江干區(qū)和余杭區(qū)，多為中層管理者，已懷孕的消費(fèi)者更多。

? ......

做生意、搞營(yíng)銷不能只憑借經(jīng)驗(yàn)，有效的市場(chǎng)調(diào)研將讓你聽聽潛在用戶到底怎么看。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”

只有對(duì)市場(chǎng)行情、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀、對(duì)消費(fèi)者喜好傾向了解得足夠透徹，才有可能讓品牌的市場(chǎng)定位更加準(zhǔn)確，更好地滿足顧客的需要，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

打造體驗(yàn)式服務(wù)，樹立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

如果選址不占優(yōu)，生意就注定要“黃”了嗎？

營(yíng)銷奇才趙姐可不認(rèn)輸，為了盤活網(wǎng)紅新式茶飲品牌，趙盼兒在轉(zhuǎn)型升級(jí)、樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面做了關(guān)鍵的兩點(diǎn)——精準(zhǔn)定位+打造體驗(yàn)式服務(wù)。

在此之前，趙盼兒先對(duì)品牌進(jìn)行了包裝升級(jí)，品牌定位是在「顧客心智」中確定最具優(yōu)勢(shì)的位置，而品牌名，則是決定品牌定位的重要標(biāo)識(shí)。

如果說(shuō)“趙氏茶坊”是為了降低用戶的認(rèn)知成本，那么升級(jí)后的店名“半遮面”則更加契合其獨(dú)特的產(chǎn)品定位。

在如何打造MOT體驗(yàn)中，我們討論過(guò)餐飲企業(yè)如何在進(jìn)店階段給客戶留下好體驗(yàn)。

那家曾經(jīng)名為“三和記炭火烤肉”，因?yàn)殚T口有一棵大樹遮擋，很多客戶很難辨識(shí)，因此進(jìn)店率很低。

而經(jīng)過(guò)對(duì)店名以及配套的VI視覺系統(tǒng)重新做了整體設(shè)計(jì)后，改名為“被樹擋住的烤肉店”因其設(shè)計(jì)巧妙的名字、樹與招牌相互呼應(yīng)，迅速成為網(wǎng)紅餐廳。

既然趙盼兒將客群瞄準(zhǔn)了“高凈值”的文人墨客，定位做高品格的風(fēng)雅茶坊，那么通過(guò)巧妙的店名，包括它的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，吸引大眾來(lái)慕名而來(lái)。

當(dāng)文人墨客慕名來(lái)到“半遮面”，“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，猶抱琵琶半遮面”的氛圍更是暗戳戳給文人墨客“靈魂一擊”。

店名與入店氛圍的相互呼應(yīng)，塑造了顧客進(jìn)店階段的“關(guān)鍵時(shí)刻”，成就了顧客的“關(guān)鍵體驗(yàn)”。

經(jīng)過(guò)一系列市場(chǎng)調(diào)研，趙盼兒知道了在馬行街茶客比較大眾化，而且往往因?yàn)橼s時(shí)間，相對(duì)高端的“點(diǎn)茶”并不符合這部分自然流量的口味。

可如果賣低端茶，那么孫三娘做果子的高超廚藝可沒了用處，這高端的裝修也只會(huì)讓顧客“望而生畏”，當(dāng)然也違背了她們的創(chuàng)業(yè)初衷。

于是，趙盼兒將茶坊的產(chǎn)品定位進(jìn)一步細(xì)分為一樓散茶和二樓點(diǎn)茶，散茶講究快速和便宜，而點(diǎn)茶則以優(yōu)質(zhì)茶點(diǎn)和高附加值服務(wù)為賣點(diǎn)，既契合了“老板娘們”的開店初衷，又與周邊客群需求不違和（不僅不違和還圈粉呢~）。

奇才！我趙姐原來(lái)也會(huì)用“體驗(yàn)思維”

除了對(duì)客群進(jìn)行用戶分層以外，趙姐還要把“點(diǎn)茶”賣得更貴，但是怎么做到“賣得貴”、還“賣得好”呢？

不要忘了體驗(yàn)呀！

對(duì)文人墨客來(lái)說(shuō)，“半遮面”這三個(gè)字背后的“情”與“境”可是無(wú)價(jià)之寶。這就像瑞幸、星巴克和各種網(wǎng)紅咖啡之間的區(qū)別。姐銷售的不一定是口味，而是用戶背后的情緒價(jià)值。

不僅如此，與趙盼兒一起創(chuàng)業(yè)的姐妹宋引章是一起頂級(jí)琵琶演奏高手，教坊司的琵琶色教頭。她每天在二樓演奏琵琶，但是最多2～3場(chǎng)，喝一壺茶還能看到官妓的演奏，這就好比酒吧有了著名歌手駐唱的加持，立馬引流效果蹭蹭上漲。

趙盼兒還為無(wú)緣體驗(yàn)琵琶語(yǔ)的文人墨客，準(zhǔn)備了各朝代宮中最愛的九大名瓷九九歸元茶，每天只售十套，在士農(nóng)工商分籍的宋朝，在茶樓就能體驗(yàn)到“高端”的生活方式，豈不美哉？

同時(shí)，趙盼兒還有一手“茶百戲”的絕活兒，又是一項(xiàng)不小的加分項(xiàng)（敲重點(diǎn)：“體驗(yàn)思維”就是給客戶提供一次難以忘懷的記憶，不僅限于產(chǎn)品，也不止于服務(wù)）。

琵琶彈奏、茶百戲都是讓消費(fèi)場(chǎng)景更加豐富，以此提升消費(fèi)體驗(yàn)，此情、此景、此樂，難道能以錢來(lái)計(jì)算嗎？

獨(dú)特的服務(wù)、精致的產(chǎn)品、優(yōu)雅的環(huán)境，配上饑餓營(yíng)銷制造的稀缺感，在消費(fèi)者心智中“半遮面”賣的不只是茶，還是與文人墨客身份相匹配的格調(diào)。

? 海底撈的美甲、生日歌；

? Costco的免費(fèi)測(cè)試聽力的聽力中心、免費(fèi)驗(yàn)光檢查的光學(xué)眼鏡部；

? 各大奢侈品專賣店為VIP客戶提供的綠通、茶點(diǎn)、定制服務(wù)……

凡此種種，無(wú)不是為了讓顧客感受到被尊重、被重視。雖然看起來(lái)他們做了很多與自己本職無(wú)關(guān)的工作，但最終目的，卻都是以滿足消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)場(chǎng)景的需求為契機(jī)，挖掘出更多體驗(yàn)背后的價(jià)值。