不只周杰倫，抖音、快手陷入“搶人”大戰(zhàn)

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2022-08-05 14:36

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內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)到最后，其實(shí)是一場(chǎng)關(guān)于“人”的爭(zhēng)奪賽，把他們留在自己的地盤上，才有更大贏面。

作者 | 張超編輯 | 羅麗娟

“當(dāng)我開始創(chuàng)作視頻的時(shí)候，就在備忘錄寫上了一個(gè)目標(biāo)——半年時(shí)間，10萬(wàn)粉絲。”

2017年初入快手，李娃娃就暗暗給自己定下了不小的目標(biāo)。

像大部分的內(nèi)容創(chuàng)作者一樣，起初她并沒有明確的賬號(hào)方向，只是隨手分享日常生活的吃喝玩樂，觀看量也不固定。鮮有的幾個(gè)評(píng)論，除了她的高中同學(xué)，就是自己的小號(hào)。

雖未能在半年時(shí)間內(nèi)達(dá)成，但是“10萬(wàn)粉絲”的目標(biāo)，李娃娃最終還是實(shí)現(xiàn)了。

2020年，她發(fā)布了一條記錄夜爬泰山的短視頻，一夜之間播放量破千萬(wàn)、漲粉十余萬(wàn)，李娃娃這才找到了內(nèi)容方向——做真實(shí)而有力量的紀(jì)實(shí)內(nèi)容，開啟了短視頻創(chuàng)業(yè)之旅。

從“凌晨四點(diǎn)的人間煙火”系列，到“體驗(yàn)一百種人生”，再到“見世界”、“見自己”系列，李娃娃在隨后的一年時(shí)間里漲粉突破323萬(wàn)，成為了平臺(tái)小有名氣的“內(nèi)容達(dá)人”。

她的成功不止是在快手平臺(tái)，還實(shí)現(xiàn)了“復(fù)制”：其抖音平臺(tái)粉絲量已經(jīng)超過(guò)180萬(wàn)，B站粉絲突破8萬(wàn)。

李娃娃在抖音（左）和B站（右）已開通賬號(hào)

像李娃娃一樣的創(chuàng)作者越來(lái)越多，他們不再迷戀做單一內(nèi)容平臺(tái)的頭部達(dá)人，一旦摸索出了“走紅路徑”，就會(huì)將這種方法論應(yīng)用到其他平臺(tái)，從而沉淀下更多流量。

當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者與短視頻直播平臺(tái)突破專屬唯一關(guān)系，好的內(nèi)容創(chuàng)作者自然就成為了稀缺資源，是各家爭(zhēng)奪的“香餑餑”。

在這場(chǎng)“搶人大戰(zhàn)”中，快手、抖音等平臺(tái)各有哪些籌碼？誰(shuí)又能長(zhǎng)久留住創(chuàng)作者？

從“明星”到“創(chuàng)作者”

兩家平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪，首先是從明星大V開始的。

提到快手明星，大部分人第一個(gè)想到的應(yīng)該都是華語(yǔ)樂壇頂流——周杰倫。

雙方的合作始于2020年5月，周杰倫以“周同學(xué)”的ID入駐快手，并在其個(gè)人官方賬號(hào)寫著“周杰倫首個(gè)中文社交媒體。全網(wǎng)唯一，只在快手。”，以此來(lái)彰顯其與快手合作的獨(dú)家性。

據(jù)Tech星球，周杰倫作為頂流明星，一直是快手和抖音爭(zhēng)搶的對(duì)象；為了邀請(qǐng)周杰倫入駐，快手前后與周杰倫團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)了數(shù)十輪的艱難溝通，還不算雙方合約費(fèi)。

今年快手與周杰倫兩年之約到期的前后，關(guān)于他是否會(huì)轉(zhuǎn)換平臺(tái)的猜測(cè)此起彼伏，新一輪平臺(tái)暗戰(zhàn)再次上演。

6月，B站就宣布，“哎呦，不錯(cuò)哦”來(lái)B站了，結(jié)果邀請(qǐng)到的是周杰倫背后所屬音樂公司杰威爾音樂入駐；咪咕視頻也對(duì)外宣稱，7月6日同步直播周杰倫新歌發(fā)布；還有人好奇周杰倫是否會(huì)到流量池更大的抖音平臺(tái)。

不過(guò)，最后結(jié)果出來(lái)，周杰倫依然留在了快手，這對(duì)快手而言無(wú)疑是巨大的利好。

據(jù)快手明星運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蔡怡玲透露，明星入駐平臺(tái)能夠引發(fā)更多粉絲發(fā)布和創(chuàng)作內(nèi)容，目前娛樂垂類（含明星、影視綜等）已經(jīng)是快手第一大子類目，日生產(chǎn)VV（Video View，播放量）達(dá)到100億。

但明星賴以生存的環(huán)境始終是娛樂圈，需要呈現(xiàn)的是影視作品，社交平臺(tái)只是增加其曝光的渠道之一。這就決定了明星不會(huì)高頻出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)，就連短視頻、直播內(nèi)容也不會(huì)有高頻產(chǎn)出。這從周杰倫過(guò)去的情況就能窺探一二。

入駐快手兩年的“周同學(xué)”，截至今年7月19日，在快手作品僅102個(gè)、直播5場(chǎng)。幾乎保持著，一周只更新一次內(nèi)容的頻率。

從平臺(tái)視角，明星固然可以帶來(lái)話題和討論度，但要維持生態(tài)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，中長(zhǎng)尾內(nèi)容創(chuàng)作者的重要性同樣不可忽視，甚至更勝一籌。

在近日舉行的快手光合大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、主站業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉就強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容創(chuàng)作者的重要性，“在快手，不僅用戶是我們的老鐵，創(chuàng)作者也是老鐵”。

對(duì)于抖音也是同樣的道理，創(chuàng)作者是抖音電商生態(tài)的基本盤之一，與平臺(tái)、品牌共同搭建起了抖音的電商生態(tài)。抖音電商總裁康澤宇去年就提出，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者的出現(xiàn)是興趣電商形成的三大原因之一。

很顯然，快手、抖音已經(jīng)從明星的搶奪轉(zhuǎn)向了中長(zhǎng)尾創(chuàng)作者的“巷戰(zhàn)”。之所以稱之為“巷戰(zhàn)”，就意味著這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)殘酷性更大、殺傷力更強(qiáng)、危險(xiǎn)系數(shù)更高。

但兩家在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也表現(xiàn)出了較大差異，蔡怡玲告訴全天候科技，快手明星內(nèi)容過(guò)去和未來(lái)最大的發(fā)展差異就是從B端思維轉(zhuǎn)向C端思維，即從快手平臺(tái)用戶自身的需求出發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容，而不是帶著娛樂圈的“刻板印象”生產(chǎn)內(nèi)容。這也從側(cè)面反映出，快手在創(chuàng)作者的發(fā)展上開始回歸初心，思考用戶真正需要什么。

相較而言，抖音在今年5月的生態(tài)大會(huì)上，提出了“優(yōu)質(zhì)作者精神”的內(nèi)涵：“滾燙事業(yè)、成己達(dá)人、真實(shí)可信、專業(yè)有趣、高效履約、共贏致遠(yuǎn)、守規(guī)立信、助益社會(huì)”。不難發(fā)現(xiàn)，這32字精神更多側(cè)重于內(nèi)容電商經(jīng)營(yíng)理論，本質(zhì)上是對(duì)創(chuàng)作者經(jīng)營(yíng)方向的引導(dǎo)，展現(xiàn)的是消費(fèi)者與創(chuàng)作者關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思維，與快手有著一定差異。

平臺(tái)為何拼搶“素人”？

明知“巷戰(zhàn)”拼殺激烈，平臺(tái)為何還要迎頭趕上？

歸根到底，還是內(nèi)容平臺(tái)的屬性決定的。內(nèi)容平臺(tái)不生產(chǎn)商品，只是通過(guò)創(chuàng)作者內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值。內(nèi)容即流量，內(nèi)容即增長(zhǎng)，有了好的內(nèi)容才能促進(jìn)平臺(tái)商業(yè)化發(fā)展。

對(duì)于快手和抖音而言，內(nèi)容創(chuàng)作者無(wú)疑是平臺(tái)最核心的資源。

根據(jù)快手發(fā)布的2022年一季報(bào)，其近6億月活用戶中25%用戶為創(chuàng)作者，而中長(zhǎng)尾創(chuàng)作者內(nèi)容貢獻(xiàn)了80%以上播放量。2022年二季度，快手平臺(tái)發(fā)布作品數(shù)同比增長(zhǎng)40.5%；截至6月，快手萬(wàn)粉創(chuàng)作者人數(shù)超200萬(wàn)，創(chuàng)作者粉絲總量2639億。

越來(lái)越繁榮的生態(tài)，讓更多創(chuàng)作者有了加速成長(zhǎng)和變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，進(jìn)而直接推高了快手的商業(yè)價(jià)值。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，超過(guò)600萬(wàn)創(chuàng)作者在快手獲得千億流量扶持，累計(jì)漲粉超150億；快手累計(jì)上線2.5萬(wàn)熱門話題活動(dòng)，創(chuàng)作超24億個(gè)優(yōu)秀作品，累計(jì)播放超26萬(wàn)億次；連續(xù)3年，快手每年幫助2000萬(wàn)名創(chuàng)作者獲得收入，過(guò)去半年快手創(chuàng)作者總收入同比增長(zhǎng)25.3%。

快手創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

而快手平臺(tái)也在去年四季度DAU（平均日活躍用戶）達(dá)到3.23億；MAU（平均月活躍用戶）同比增長(zhǎng)21.5%達(dá)5.78億，年增長(zhǎng)超1億；全年總收入達(dá)人民幣811億元，全年電商交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)78.4%達(dá)到6800億元。

另一邊，抖音在內(nèi)容激發(fā)下，直播短視頻生態(tài)也有了巨大發(fā)展。

抖音電商在第二屆生態(tài)大會(huì)上公布了一組數(shù)字：過(guò)去一年，有180萬(wàn)商家新入駐抖音電商，開啟了自身成長(zhǎng)；有386萬(wàn)動(dòng)銷電商達(dá)人，實(shí)現(xiàn)自己的滾燙事業(yè)；還有超過(guò)2萬(wàn)家機(jī)構(gòu)、服務(wù)商生態(tài)伙伴；同比去年4月，掛車短視頻累計(jì)播放次數(shù)增長(zhǎng)31%，直播間訂單數(shù)增長(zhǎng)112%。

“過(guò)去一年抖音電商的GMV是同期的3.2倍，應(yīng)該是同時(shí)期發(fā)展較快的電商平臺(tái)。”抖音電商總裁魏雯雯說(shuō)。

如果說(shuō)20年前，報(bào)紙、廣播和電視是廣告營(yíng)銷的核心媒介；那么20年后互聯(lián)網(wǎng)高度普及的今天，遍布人們生活的直播、短視頻就成為了商品營(yíng)銷、成交的新渠道。

當(dāng)直播、短視頻平臺(tái)開始尋求商業(yè)化發(fā)展，其變現(xiàn)路徑就是廣告和直播電商。豐富內(nèi)容產(chǎn)品、提升內(nèi)容質(zhì)量，換一種思維，就是平臺(tái)在吸引流量，增強(qiáng)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

用“流量”和“變現(xiàn)”留人

隨著各平臺(tái)發(fā)展方向和運(yùn)營(yíng)策略趨于同質(zhì)，創(chuàng)作者活躍性和內(nèi)容生產(chǎn)力就不再受限于算法，而是要看誰(shuí)更能切中需求痛點(diǎn)。

當(dāng)被問(wèn)及創(chuàng)作者核心關(guān)注的內(nèi)容是什么，上海MCN公司渝欣文化一位運(yùn)營(yíng)人員告訴全天候科技：第一，如何在平臺(tái)賺錢；第二，能不能持續(xù)賺錢。

在日常的溝通和觀察中，平臺(tái)也發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)作者們面臨的挑戰(zhàn)。在光合大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、主站業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉就指出：“流量和變現(xiàn)是創(chuàng)作者面臨的兩大最核心問(wèn)題，其本質(zhì)是創(chuàng)作者如何從‘創(chuàng)作’到‘持續(xù)創(chuàng)作’，以及如何從‘扶持’到‘持續(xù)經(jīng)營(yíng)’。”

如果將平臺(tái)看作是一片綠洲，那么“流量”之于創(chuàng)作者，猶如“陽(yáng)光、空氣和水”一般的存在，是維持他們生存下去的基礎(chǔ)條件；而“商業(yè)化變現(xiàn)”之于創(chuàng)作者，更像是“化肥”一樣，是幫助他們更快更好生長(zhǎng)的因素。

為了幫助創(chuàng)作者解決流量和變現(xiàn)難題，快手表示將升級(jí)光合計(jì)劃，全年拿出十億現(xiàn)金、千億流量補(bǔ)貼創(chuàng)作者；此外，啟動(dòng)快手之星專項(xiàng)計(jì)劃，提供百億流量扶持、10億+全網(wǎng)資源曝光。

在商業(yè)化方面，除了過(guò)去接商單、直播打賞這類模式，快手還將與創(chuàng)作者一起探索短視頻營(yíng)銷、直播電商等方式。按照快手計(jì)劃，其將利用公司推出的人貨匹配SaaS工具快分銷，未來(lái)實(shí)現(xiàn)“打造10個(gè)10億品牌、100個(gè)過(guò)億商家、100萬(wàn)推廣者破0、100個(gè)單場(chǎng)百萬(wàn)GMV達(dá)人”的階段目標(biāo)。

主打“興趣電商”的抖音，其發(fā)展邏輯根本上還是依賴短視頻、直播等內(nèi)容來(lái)向用戶傳遞信息、喚起消費(fèi)興趣。要讓內(nèi)容創(chuàng)作者能夠持續(xù)變現(xiàn)，流量曝光也是必不可少的。

今年3月，抖音電商就發(fā)布了“春雨計(jì)劃”，計(jì)劃拿出200億流量激勵(lì)優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容的創(chuàng)作。據(jù)悉，該計(jì)劃啟動(dòng)兩個(gè)月后，平臺(tái)已經(jīng)對(duì)超20萬(wàn)條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予了超89億流量獎(jiǎng)勵(lì)支持。

在變現(xiàn)方式上，除了眾所周知的視頻廣告、直播帶貨，抖音電商也在尋找新的突破口。值得一提的是，抖音已經(jīng)將“興趣電商”升級(jí)成為了“全域興趣電商”，用戶可以通過(guò)商城和搜索功能來(lái)轉(zhuǎn)化已有購(gòu)物意向。

直播短視頻下半場(chǎng)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)徹底淪為了“人才”的競(jìng)爭(zhēng)。這種人才的爭(zhēng)奪不限于頂流明星、綜藝大腕、知識(shí)大V，更重要的是千千萬(wàn)萬(wàn)能創(chuàng)新、有想法的普通“創(chuàng)作者”。誰(shuí)能讓更多有能力的創(chuàng)作者進(jìn)入平臺(tái)、留在平臺(tái)，誰(shuí)才能拿到?jīng)Q賽的入場(chǎng)券。

據(jù)王劍偉介紹，2016年就在快手發(fā)布作品的創(chuàng)作者中，萬(wàn)粉和十萬(wàn)粉創(chuàng)作者到今天還在活躍發(fā)布作品的比例分別超過(guò)70%和80%，百萬(wàn)粉創(chuàng)作者的創(chuàng)作活躍比例達(dá)到94%。

快手此前憑借著老鐵文化積累了一批高粘性用戶和創(chuàng)作者，而在未來(lái)與抖音的競(jìng)爭(zhēng)中，如何讓創(chuàng)作者持續(xù)變現(xiàn)或成為決定其命運(yùn)的關(guān)鍵。