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金山辦公在B端藍(lán)海：能否培養(yǎng)穩(wěn)定大客戶付費群體還需市場驗證

劉曠
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2022-08-09 17:48
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前段時間，WPS被質(zhì)疑因敏感詞刪除用戶本地文件，將背后的金山辦公頻頻推上風(fēng)口浪尖，隨后WPS官方也多次出面回應(yīng)自己是依法禁止用戶訪問違規(guī)在線文檔鏈接，不過網(wǎng)友們似乎對此并不“買帳”。
雖然現(xiàn)在表面上風(fēng)波稍作平息，但用戶信任危機(jī)的種子可能已經(jīng)埋入了金山辦公的經(jīng)營當(dāng)中。站在對數(shù)據(jù)信息安全高敏感的企業(yè)端立場，對于可能造成商業(yè)信息外漏的工具會保持慎用的態(tài)度。這對正在往B端發(fā)力的金山辦公來說，顯然不是一個好消息。
在與微軟博弈30年中幾經(jīng)磨難，金山才拼出了在C端的地位。在產(chǎn)品遭受質(zhì)疑的當(dāng)下，想要在B端復(fù)制C端的成功，金山辦公需要的不止是時間。
辦公玩家搶食B端
自從產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)起勢之后，越來越多的辦公軟件向B端轉(zhuǎn)身了，尤其在疫情期間，云協(xié)作辦公異軍突起，B端價值凸顯，一大批辦公平臺更加相信耕耘企業(yè)端的正確性。
在需求側(cè)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型對企業(yè)未來增長的催化作用逐漸明顯。埃森哲全球調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，全球8300家標(biāo)桿企業(yè)中，全面擁抱數(shù)字化技術(shù)的前10%企業(yè)，與后25%的企業(yè)相比，營收增速快了5倍之多。某種程度上，企業(yè)對助力數(shù)字化提速的產(chǎn)品需求將會越來越大。
而基于云端的協(xié)作辦公平臺正是對上了部分企業(yè)辦公數(shù)字化升級的需求，釘釘、騰訊會議等平臺的出圈無疑是最好的佐證。
在平臺側(cè)，流量焦慮日漸嚴(yán)重，辦公企業(yè)面臨新的發(fā)展困局，不過當(dāng)下C端增長天花板容易達(dá)到，但B端的想象空間還有很大，發(fā)力B端是個不錯的選擇。可以確定的一點是，目前To B市場正值藍(lán)海，誰能搶先占地，誰就能擁有更多的話語權(quán)。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的發(fā)展趨勢，它們在辦公B端業(yè)務(wù)上已經(jīng)明顯按下了加速鍵。
就在今年，阿里明確要將釘釘全面PaaS，并對外發(fā)布了專有版、專業(yè)版、專屬版三個商業(yè)化產(chǎn)品，騰訊也緊隨其后升級了企業(yè)微信平臺的收費模式，字節(jié)跳動也表明要加快飛書在海外的商業(yè)化進(jìn)程。
除此之外，金山辦公這類老牌玩家也開始以新時代視角重新審視B端價值，只不過相比于釘釘、企業(yè)微信這類新興辦公平臺高舉高打的戰(zhàn)略，金山辦公更偏于靜默調(diào)整的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，借升級協(xié)作辦公之名低調(diào)深入B端，努力提升B端的造血能力。
從協(xié)同辦公的維度上看，阿里、騰訊、字節(jié)跳動三家巨頭有著充沛的平臺流量，也能通過自身影響力輕松將釘釘、企微、飛書的業(yè)務(wù)輻射出去，而且這些年它們均已在B端市場中建起堡壘，金山辦公后來緩緩進(jìn)入，難免存在發(fā)展時機(jī)上的競爭弱勢。不過盡管如此，金山辦公在這場B端的洪流中，也堅定了自己激流勇進(jìn)的決心。
拿業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)開刀
金山辦公有多看重To B業(yè)務(wù)的成長？章慶元曾坦言，希望未來金山辦公的模式是2B和2C訂閱作為兩個主要部分。顯然，金山辦公首先把火力對準(zhǔn)了自己的營收結(jié)構(gòu)，意想在B端領(lǐng)域復(fù)現(xiàn)C端的成功結(jié)果。
雖然金山辦公之前也有To B業(yè)務(wù)，但絕大部分都是向企業(yè)客戶賣WPS客戶端，相當(dāng)于產(chǎn)品授權(quán)使用，企業(yè)按需買斷。長遠(yuǎn)上看，這種商業(yè)模式對金山辦公的持續(xù)收益并不利好。
因為不同于訂閱模式，授權(quán)模式只是買斷某一個特定版本的使用權(quán)限，而后續(xù)并不能持續(xù)獲得新版本新增的產(chǎn)品服務(wù)模塊，以及產(chǎn)品升級和技術(shù)支持服務(wù)。站在企業(yè)機(jī)構(gòu)的立場，可能會更樂意選擇隨時能使用新版本的訂閱模式。最主要的是，一次性買斷也意味著企業(yè)的復(fù)購周期長，平臺收益不穩(wěn)定。
為了分食企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大蛋糕，扶植B端業(yè)務(wù)“上位”，金山辦公開始從客戶體驗感和平臺長線價值的角度上考慮，在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上積極推進(jìn)B端商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，有意促成授權(quán)轉(zhuǎn)向訂閱。
在2021年報中，金山辦公已將機(jī)構(gòu)訂閱劃分成獨立板塊，期間，機(jī)構(gòu)訂閱業(yè)務(wù)的增速迅猛，總收入4.46億元，同比增長23.40%。在2022年一季度機(jī)構(gòu)訂閱仍保持增勢，收入達(dá)1.45億元，同比大幅增長78.72%。
此外，隨著金山辦公下沉信創(chuàng)及行業(yè)信創(chuàng)的加速發(fā)展，將帶動其To B商業(yè)模式從授權(quán)到訂閱的提升，未來授權(quán)業(yè)務(wù)大有可能會成為金山辦公B端營收的主要看點。
不過著眼于當(dāng)下，還是需要認(rèn)清機(jī)構(gòu)訂閱業(yè)務(wù)雖然增速快，但要把B端營收集中到訂閱業(yè)務(wù)，并與C端收入平齊可不簡單。就去年年報營收占比數(shù)據(jù)來看，C端個人用戶業(yè)務(wù)占44.67%，B端的授權(quán)業(yè)務(wù)和訂閱業(yè)務(wù)分別占比29.34%、13.61%。
可見，相比之下訂閱業(yè)務(wù)在金山辦公的總營收所占分量還比較小。而如今面向B端的辦公軟件遍地開花，金山辦公要吸引企業(yè)客戶訂閱，還需要向企業(yè)客戶亮出自己的殺手锏，給出一針強(qiáng)心劑。
用產(chǎn)品力說話
為了給資本市場更多信心，同時讓B端客戶感受到服務(wù)價值，金山辦公不斷試圖加強(qiáng)B端協(xié)作辦公的品類延伸和技術(shù)創(chuàng)新。
品類延伸方面，針對大型組織辦公數(shù)字化轉(zhuǎn)型信息易泄密、自建成本高、現(xiàn)有產(chǎn)品開放性弱這三大痛點，金山辦公推出基于自身產(chǎn)品矩陣的數(shù)字辦公平臺，滿足客戶使用功能模塊、平臺部署、文檔等多樣化需求。
值得一提的是，金山數(shù)字辦公平臺更偏向于中臺屬性，而釘釘、企微們更偏于協(xié)同辦公屬性，從這個層面上講，雙方的競爭關(guān)系比較小，金山辦公可以借此繞開釘釘們，另辟捷徑，在B端辦公市場中實現(xiàn)超車。
技術(shù)創(chuàng)新方面，金山辦公持續(xù)加碼研發(fā)，試圖通過核心技術(shù)突破，牢牢抓住這波數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)遇。近年來，金山辦公圍繞數(shù)據(jù)云存儲、智能數(shù)據(jù)處理、安全云文檔等多項關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行深入研發(fā)，其技術(shù)儲備池正在不斷加深。
通過財報數(shù)據(jù)可見，金山辦公確實在技術(shù)研發(fā)上持續(xù)大手筆投入。2019年至2021年，金山辦公研發(fā)費用分別為5.99億元、7.11億元、10.82億元，2021年研發(fā)投入同比增長52.15%。
追根溯源，金山辦公主要還是為了能夠保持住自己創(chuàng)新者的形象。金山辦公作為自主創(chuàng)新企業(yè)，要在數(shù)字化大勢之下?lián)寠ZB端市場，需要依托AI、云服務(wù)等創(chuàng)新技術(shù)持續(xù)迭代產(chǎn)品，以增強(qiáng)企業(yè)業(yè)務(wù)的生命力。
企業(yè)級客戶不同于個人用戶，遷移文檔、培養(yǎng)員工使用習(xí)慣等都需要大量的時間，轉(zhuǎn)換成本比較高，所以大部分客戶在替換某一款產(chǎn)品時，會非常注重對產(chǎn)品服務(wù)能力的考察。可想而知，在企業(yè)級市場誰更有產(chǎn)品服務(wù)能力，誰穩(wěn)扎市場的潛力會更大些。
目前，金山辦公正通過不斷拓展產(chǎn)品邊界、深化技術(shù)優(yōu)勢，給客戶提供定制化、高門檻的服務(wù)，同時也借此豎起自己的產(chǎn)品壁壘。不可否認(rèn)，在B端的確橫亙著許多強(qiáng)勁的對手，但 作為深耕辦公市場多年的老手，金山辦公的影響力不言而喻，在B端快速建立優(yōu)勢也大有可能。
“錢”途一片光明？
對于B業(yè)務(wù)而言，越早實現(xiàn)商業(yè)化越有利于平臺在后續(xù)穩(wěn)妥發(fā)展。今年釘釘、企微們掀起了一股加快商業(yè)化的風(fēng)潮，眼看同行在B端市場的步子越邁越遠(yuǎn)，無形中也給金山辦公增添了不少壓力。
如今B端辦公市場競爭氛圍尤其緊張，一個個辦公平臺都在著急變現(xiàn)，無一不在提醒著金山辦公踏向商業(yè)化的深水區(qū)。
橫向?qū)Ρ绕渌脚_To B商業(yè)化的加速邏輯，最重要還是圍繞大客戶做文章，協(xié)同辦公B端選手都深知，想要真正完成變現(xiàn)，關(guān)鍵是要具備大客戶的開拓能力。
就拿釘釘和飛書來說，釘釘表明要建立一套以合作和開放為核心的大客戶發(fā)展服務(wù)體系；飛書也在強(qiáng)調(diào)“先進(jìn)企業(yè)”的概念，把其主打的OKR能力販賣給大企業(yè)，并針對大企業(yè)設(shè)立比較龐大的客戶服務(wù)管理團(tuán)隊。
金山辦公雖然也在通過數(shù)字辦公平臺改變現(xiàn)有大客戶的付費模式（從授權(quán)到訂閱），試圖釋放大客戶的長期價值，但現(xiàn)實情況是此類平臺還處在探索階段，還沒完全形成對大客的吸引力，金山辦公能否培養(yǎng)起穩(wěn)定的大客戶付費群體還需要市場來驗證。

本文來自微信公眾號“劉曠”（ID:liukuang110），作者：劉曠公眾號，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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