618前夕，抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音宣布從興趣電商全面升級為全域興趣電商，在原有短視頻和直播之外，重點發(fā)力商城和搜索。

今年818大促前夕，抖音電商聯(lián)合新周刊發(fā)布了全域經(jīng)“贏”海報，分享了品牌、商家、達人、服務(wù)商等不同角色在全域興趣電商階段的增長模式，其中既提到了覆蓋貨找人鏈路的內(nèi)容場，也有打通人找貨路徑的中心場。

從興趣電商到全域興趣電商，抖音在“留住你的人，還想留住你的錢”這件事兒上，爆發(fā)出前所未有的熱情。而通過短視頻和直播內(nèi)容，商城，搜索等多場域協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長，是抖音電商今年向外界講述的主題。

發(fā)力全域，抖音電商極速“擴容”

抖音商城正在逐步完善。

細心的網(wǎng)友會發(fā)現(xiàn)，“商城”已經(jīng)出現(xiàn)在抖音首頁入口，與同城、關(guān)注和推薦并列。直播入口被下移到同城的二級，如果用戶想看其他人的直播，需要在同城下拉菜單中點擊“直播”。（已關(guān)注的主播，其直播內(nèi)容可以在“關(guān)注”中查看）

作為一款日活峰值7億的超級APP，在僅有幾英寸大小的手機屏幕上做出任何細微的變動，都可能影響平臺核心流量分配機制。“商城”從小范圍內(nèi)測到拿到一級流量入口，背后是抖音對電商業(yè)務(wù)的重押。

入局電商，是抖音跑通商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵。如果說張同學、劉畊宏讓我們看到了抖音流量造星的實力，那么董宇輝的出圈則讓我們看到了抖音從一個短視頻平臺向綜合型平臺的成長。

自2018年試水電商業(yè)務(wù)起，抖音以“興趣”為切入口，連接人與貨，用三年實現(xiàn)GMV破萬億，而這一目標，淘寶用了10年，天貓用了7年，京東用了13年。

“當實體店的經(jīng)營者還在絞盡腦汁讓自己的商場更漂亮，讓自己的商品更具性價比的時候，抖音已經(jīng)將人體多巴胺的獎賞機制作為營銷商品的起點，這是典型的降維打擊。”一位內(nèi)部人士在接受《第三只眼看零售》采訪時所言，一定程度上道出了抖音電商高速成長的緣由——打差異化，在電商這一“完全競爭行業(yè)”挖掘出新的價值。

電商核心三要素：人、貨、場，抖音電商全“盤”了一遍。日活6億，用戶平均觀看時長40分鐘，在“留住人”上，抖音毫無疑問是成功的，這也為其電商發(fā)展創(chuàng)造了一個穩(wěn)定的“場”。此后，抖音要下功夫的地方，就是如何做到精準的“人貨匹配”。

今年1月，抖音商城發(fā)布《致合作伙伴的一封信》中提到，2022年會加大“人找貨”，即搜索與商城的投入，以幫助商家在更多經(jīng)營陣地獲得生意增量。

從興趣電商到全域興趣電商，是水到渠成。

我們從一個用戶刷抖音的路徑去看，當你看短視頻時被激發(fā)起興趣，下單購買某件商品，收貨之后體驗很好，想去復(fù)購。但這時候基本不可能再刷到同一條視頻，去哪里找商品？翻找訂單去店鋪里下單，或去抖音商城搜索同款。

這一刻，購物的邏輯就從算法推薦的“貨找人”過渡到有明確需求的“人找貨”。

時至今日，抖音電商的發(fā)展路徑已經(jīng)明朗：直播電商與貨架電商并行，內(nèi)容與搜索全方位滲透。從商城主頁設(shè)置也能看到，東方甄選有最顯眼的固定入口，這與淘寶此前給薇婭和李佳琦放開一級流量入口頗有相似之處。

在5月份結(jié)束的抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯提到，平臺上每月有超2億條短視頻、超900萬場直播內(nèi)容，這些內(nèi)容激發(fā)了用戶興趣，吸引其停留、互動、下單購買，滿足購物需求。全年有超100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶，未來包括電商與搜索在內(nèi)的新場域占比將達50%以上。

凡此種種都透露出，抖音早已不滿足于成為內(nèi)容場，它更想做生意。

這一點，從最近抖音的大調(diào)整中，也再次得到印證。據(jù)Tech星球報道，近期，抖音內(nèi)部宣布，部分中腰部業(yè)務(wù)將交由抖音電商服務(wù)商團隊執(zhí)行，抖音電商的行業(yè)運營將分出兩條業(yè)務(wù)線，即內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)，未來，抖音電商主要去做商城和品牌。

內(nèi)容與商品的分流不僅意味著抖音電商商業(yè)化步伐加速，也意味著抖音電商將深入淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商的腹地，與他們展開更為激烈地競爭。

借“內(nèi)容+生意“彎道超車

當所有人提及電商都在聊流量，GMV，供應(yīng)鏈的時候，興趣電商首先指向于內(nèi)容，背后是激發(fā)消費者的“潛在需求”。

電商行業(yè)發(fā)展二十余年，無論是貨品豐富度還是營銷策略都已不再是問題，甚至對消費者來說有些“過載”，尤其疫情沖擊，越來越多消費者開始給購物車“減負”。

需求端源頭不振，抖音那基于內(nèi)容，觸發(fā)用戶隱藏于場景下的“潛在需求”的優(yōu)越性，就顯現(xiàn)出來了。

“刷到可以撕咬的布書，才意識到我的女兒缺少這樣一個早教工具。”享受內(nèi)容，促成交易，內(nèi)容與生意的共振，就在用戶瀏覽的過程中潛移默化地完成。

如今，內(nèi)容化的重要性也在被其他平臺所感知。今年5月，阿里巴巴集團國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊在淘寶天貓商家交流會上提到，將在內(nèi)容化這個新齒輪上進行巨大投資，2022年會加大對逛逛，直播，點淘的投入力度。而淘寶直播和點淘也會以獨立APP的形式運營，擔起阿里內(nèi)容化的重任。

傳統(tǒng)電商平臺積極優(yōu)化“前端”的同時，抖音也在積極“向后延伸”，提升找貨源、找商家的能力，完成供給端的補足。比如針對全國產(chǎn)業(yè)集群，打造百強產(chǎn)業(yè)帶專項，在服裝業(yè)發(fā)達的常熟，抖音電商準備扶持100個頭部商家。再如，除了618、818、雙11等傳統(tǒng)大促外，抖音電商每月還會針對不同行業(yè)，不同品牌舉辦大促活動，幫助品牌提振經(jīng)營信心。

2021年，時任抖音電商副總裁木青在第一屆抖音電商生態(tài)大會上提到，抖音興趣電商的生意邏輯是，推薦邏輯匹配海量需求，滾動增長帶來無限生意總量。

已經(jīng)有不少產(chǎn)品過硬，但欠缺品牌建設(shè)的商家在抖音平臺嘗到了甜頭。一位從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商的從業(yè)人員張政（化名）曾在接受新摘采訪時透露，“抖音太好做了，主要是流量高，對新號、新企業(yè)店鋪都有流量扶持，而且推薦機制比淘寶好很多，只要這場賣得好，下一場給你推更高流量，而且免費流量多，不像淘寶現(xiàn)在很難突破，要燒錢投放才略有效果。”

據(jù)張政透露，抖音會先給新品牌打標簽，這樣抖音可以利用推薦算法進行引流。新品牌有起色后，再追求商品利潤，一般走過引流階段的品牌都能夠逐漸走向正軌。

個護家清美護發(fā)行業(yè)的新銳品牌Spes已經(jīng)迎來“收獲期”，品牌布局自播僅兩個月，就實現(xiàn)了美護發(fā)行業(yè)單場破百萬。而在剛剛過去的618大促，抖音電商交易額破千萬的品牌已有758個，累計下單新客數(shù)環(huán)比提升20%。

抖音電商對品牌與商家的扶持是全方位且動態(tài)持續(xù)的。今年抖音電商把重心放在搜索與商城之后，也在逐步完善“貨架電商式的體驗”。據(jù)了解，抖音已經(jīng)內(nèi)測了電商會員，復(fù)購券，我常購好物等功能，抖音商家店鋪后臺也新增了“搜索詞分析”等功能，幫助商家根據(jù)熱門搜索詞優(yōu)化選品，抖音也會通過“猜你想搜”，給用戶推薦他們可能需要的商品和店鋪。

從興趣電商，到全域興趣電商，抖音做電商始終堅持的共識是：GMV不是第一目標，有質(zhì)量的GMV才是核心指標。“質(zhì)量”的衡量標準，就是平臺可以為商家提供完善的基礎(chǔ)服務(wù)和功能工具，為用戶帶來極致的購買保障和客服體驗。

據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，越來越多的用戶看到有趣的直播短視頻，會搜一搜，有商品意圖的搜索行為與去年相比增長了217%；用戶還會關(guān)注喜歡的抖音號，沒事逛一逛店鋪，店鋪的PV今年增長了279%；用戶還會逛商城，在商城參加活動，抖音商城今年GMV增長6倍，統(tǒng)一商城的支付用戶數(shù)增長了4.3倍，而抖音店鋪里整體的復(fù)購訂單數(shù)提升了76%。

這一套貫通“人、貨雙向鏈路”的組合拳下來，成效初顯。

下一個黃金十年

巨額流量的精細化運營，抖音自有一套章法。

首先是海量需求與流量匯聚在一起，可以在商品內(nèi)容化后實現(xiàn)精準推薦。然后通過短視頻，直播等視頻化方式快速地把用戶進行一次性轉(zhuǎn)化。最后是聚合沉淀，將用戶沉淀為用戶基礎(chǔ)，進入下一個生意循環(huán)中。

一位電商行業(yè)從業(yè)者接受新摘采訪時說，“抖音的矩陣相當于一滴一滴的雨水，最后匯聚成江河湖海，不同的是，這些江河湖海是可以定向的，比如指定回收到一座城市，一家店。”

抖音不僅創(chuàng)造流量，還創(chuàng)造價值洼地。用戶，達人，MCN機構(gòu)，商家，商家服務(wù)商共同構(gòu)成抖音新生態(tài)的組成部分。這兩年，抖音電商在做的事情之一，就是持續(xù)給到每一方參與者流量或資源的扶持，盤活整個生態(tài)。

抖音電商“看見手藝計劃”幫助非遺傳承人帶貨總成交額年增15倍；“山貨上頭條”助力179.3萬款地方農(nóng)特產(chǎn)走向全國；“產(chǎn)地名片”讓浙江濮院毛衫等源頭產(chǎn)地的“無名好物”變成“知名好物”。

抖音電商還邀請“新農(nóng)人麻功佐”走進直播間，介紹浙江松陽的橫樟土蜂蜜、銀耳、辣椒醬等特產(chǎn)。據(jù)悉，麻功佐曾通過抖音電商實現(xiàn)了超10萬多斤家鄉(xiāng)土蜂蜜的銷售，直接帶動300多人就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，幫助蜂農(nóng)們增收400多萬元。

其實抖音電商也面臨一些壓力。第三方數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶中月收入5000元以下的中低收入用戶占比達到65%。95后用戶普遍收入來源較少，且三四線城市用戶也在一定程度上影響了整體收入水平。

消費者購物心智上不去，3C數(shù)碼家電等大件兒還是更依賴傳統(tǒng)電商平臺，有業(yè)內(nèi)人士向我們透露，抖音上客單價超200元以上的產(chǎn)品達人都不愿意帶，“賣不動”。復(fù)購與退貨率也有很大的優(yōu)化空間。有商家透露，抖音電商第一類目的女裝，退貨率一般也要在60%以上。

不過任何新生事物，從誕生到發(fā)展的過程中，難免會碰到問題，不回避問題，遇到問題進行調(diào)試，調(diào)試之后達至平衡，再予以規(guī)范，才能推動事物健康有序發(fā)展。我們需要給抖音電商，更多耐心與時間。

在抖音內(nèi)部看來，興趣電商仍處于上升期，興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進短期轉(zhuǎn)化，興趣也會延伸，會有持續(xù)性，用戶興趣被更多的場景自然承接，興趣電商將從內(nèi)容場延伸到更多場景，滿足用戶多元場景需求。而全域興趣電商，就是抖音瞄準并提前卡位的下一個黃金十年賽道。

人們都期待華麗故事在某刻上演，抖音電商，有望成為下一個主角。