作者 | 晶敏

今年天貓 618 箱包銷量排行榜，依然是大牌的天下。和咖啡、零食、服飾相比，這個(gè)賽道的新消費(fèi)品牌顯得勢(shì)單力薄。不過(guò)，我們?cè)?MICHAEL KORS、COACH、GUCCI 等一眾大牌中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)擠進(jìn)前十，并超過(guò)圣羅蘭、UR，排在 TOP 7 的國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)師品牌——古良吉吉。

事實(shí)上，這還不是古良吉吉最引人注目的成績(jī)。入駐天貓 4 個(gè)月，古良吉吉就躋身箱包品類 TOP 10 ，并逐漸成長(zhǎng)為新品牌 TOP 1。2021 年，古良吉吉銷售額達(dá) 2.4 億元。今年 618 天貓，其銷售額同比增長(zhǎng) 160% ，新品“軟煙盒”成為天貓 618 “200 萬(wàn)單品”，整體 ROI 超過(guò) 8 。

當(dāng)我們找到古良吉吉?jiǎng)?chuàng)始人古良，想去探究其增長(zhǎng)秘訣時(shí)，卻意外發(fā)現(xiàn)了更值得書寫的故事。

從商業(yè)角度看，古良吉吉并不是一個(gè)典型的新消費(fèi)品牌。成立 10 年來(lái)，古良吉吉從未融資。兩位創(chuàng)始人都畢業(yè)于藝術(shù)院校，從一個(gè)小小的手工作坊起步。最初，兩人靠純手工，一天只能做 5、6 個(gè)包，再拿到集市上賣。現(xiàn)在，他們不僅擁有了自己的工廠，還管理著上百人的公司。

品牌古良吉吉從無(wú)到有的十年，也是創(chuàng)始人古良和吉吉的自我成長(zhǎng)的十年。在這篇文章中，我們會(huì)看到一個(gè)品牌如何從 0 到 1 ，也會(huì)看到一個(gè)藝術(shù)家如何突破自己的邊界，在商業(yè)和藝術(shù)的搖擺中得到自洽。

01

從市集擺攤到淘寶店，一個(gè)品牌的“自由生長(zhǎng)”

2011 年，古良的女友吉吉從西安美院畢業(yè)，回到家鄉(xiāng)杭州租了間房子，開(kāi)始自己研究制作箱包。古良吉吉的雛形，就是在這里誕生的。

選擇做包的原因很簡(jiǎn)單，不需要機(jī)器，比服裝和鞋子容易，比首飾更有成就感。問(wèn)題在于，要做什么樣的包？當(dāng)時(shí)的古良和吉吉都沒(méi)有商業(yè)意識(shí)，更不懂市場(chǎng)調(diào)研，只能從自己的需求出發(fā)。

“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒(méi)有太多品牌，大學(xué)剛畢業(yè)很難買包，國(guó)外品牌的包買不起，買得起的又不好看。”于是，吉吉開(kāi)始動(dòng)手，做一款自己喜歡的包。

受限于原材料的采購(gòu)成本和作業(yè)難度，吉吉用針織面料做了人生中第一個(gè)包，熟練之后才逐漸開(kāi)始使用較貴的皮料。但由于皮料和五金太貴，手工制作大包難度太大，當(dāng)時(shí)的作品都以小包為主。古良和吉吉都沒(méi)想到，這個(gè)“退而求其次”的選擇，會(huì)在日后成為古良吉吉品牌的亮點(diǎn)。

而在當(dāng)時(shí)，沒(méi)開(kāi)淘寶店更沒(méi)有線下門店，古良吉吉唯一的銷售渠道就是市集。從早上 10 點(diǎn)到晚上 10 點(diǎn)，兩個(gè)人一起一天能做 5 個(gè)包，每 20 天左右做完一批產(chǎn)品，拿到集市上賣。定價(jià)也憑經(jīng)驗(yàn)，“身邊的朋友能買多少錢，我們大概就定多少錢。”于是，古良吉吉將單價(jià)定在 300 元左右。

在市集上，他們的作品很快得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證—— 100 多個(gè)攤位里，古良吉吉幾乎每次都是銷量前三，每個(gè)月銷售收入達(dá)到 2 至 3 萬(wàn)元。

這樣的狀態(tài)持續(xù)了 2 年。2013 年，如火如荼的電商沖擊了線下零售，市集銷量越來(lái)越不穩(wěn)定。于是，在朋友的建議下，古良吉吉決定開(kāi)淘寶店。沒(méi)想到一上線，月銷量就沖到了 4 萬(wàn)元。這讓他們第一次意識(shí)到電商的威力，逐漸把品牌中心從線下轉(zhuǎn)移到線上。

也是從這時(shí)開(kāi)始，古良吉吉開(kāi)始感受到“自由生長(zhǎng)”的負(fù)作用，開(kāi)始找尋市場(chǎng)規(guī)律和生存邏輯。

02

將偶然的爆火，變成有計(jì)劃的持續(xù)增長(zhǎng)

古良吉吉在電商的第一次爆發(fā)，源于一場(chǎng)“意外”。

“2017 年 3 月 26 日晚上 10 點(diǎn)鐘，改變我們?nèi)松囊豢獭?rdquo;古良至今對(duì)那個(gè)夜晚記憶猶新。“有一個(gè)博主叫深夜徐老師，推了我們一款包，然后突然就爆了，當(dāng)天晚上就賣了 10 萬(wàn)。這是不可想象的事，當(dāng)時(shí)我們一個(gè)月都賣不了 10 萬(wàn)！”

這件事讓古良理解了為什么說(shuō)“設(shè)計(jì)師品牌的人群就在各個(gè)時(shí)尚 KOL 的粉絲里”。此后，他開(kāi)始有意識(shí)地和 KOL 建立合作。現(xiàn)在，古良吉吉已經(jīng)和幾個(gè)核心時(shí)尚 KOL 達(dá)成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，每次開(kāi)發(fā)新款都會(huì)邀請(qǐng)他們測(cè)試選品。

不過(guò)，僅靠 KOL 并不足以支撐品牌長(zhǎng)期發(fā)展。由于缺乏成體系的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)策略，古良吉吉的銷量就像過(guò)山車。2018 年，隨著流量紅利見(jiàn)頂，消費(fèi)者對(duì) KOL 營(yíng)銷逐漸免疫，這輛車駛?cè)肓说凸取?/span>

“當(dāng)時(shí)小二說(shuō)我們已經(jīng)到天花板了，就只能賣這么多。”面對(duì)增長(zhǎng)瓶頸，古良吉吉開(kāi)始思考應(yīng)對(duì)方法。為了做出更迎合市場(chǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品，古良讓運(yùn)營(yíng)和工廠介入設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，結(jié)果不但沒(méi)有優(yōu)化設(shè)計(jì)，反因?yàn)槟：烁鱾€(gè)部門的職能而陷入內(nèi)耗。

“2018 年下半年是我們最痛苦的一段時(shí)間，”古良回憶道，“工廠說(shuō)這個(gè)設(shè)計(jì)的太特別了沒(méi)人買，給設(shè)計(jì)建議做大牌同款。因?yàn)樘嗖块T對(duì)設(shè)計(jì)提意見(jiàn)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)沒(méi)有方向。那半年我們做了很多新的設(shè)計(jì)，上新非常快，但到年底一款都沒(méi)有留下來(lái)。”

加速上新頻率追趕潮流的目的沒(méi)有達(dá)到，反而把公司推向了更艱難的境地。古良下定決心暫停新品開(kāi)發(fā)，和團(tuán)隊(duì)一起慢下來(lái)復(fù)盤思考。

經(jīng)過(guò)復(fù)盤，古良找到業(yè)務(wù)停滯兩個(gè)核心原因：團(tuán)隊(duì)和商業(yè)意識(shí)。由于前期增長(zhǎng)速度過(guò)快，團(tuán)隊(duì)配置沒(méi)有跟上，導(dǎo)致流量來(lái)了承接不住。而兩位創(chuàng)始人都是藝術(shù)專業(yè)出身，對(duì)商業(yè)的敏銳度不夠，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)了許多風(fēng)口。因此，古良復(fù)盤后的第一件事，就是組建新團(tuán)隊(duì)。2018 年年底，古良把團(tuán)隊(duì)規(guī)模從 4 個(gè)人擴(kuò)展到 20 多人，這對(duì)于當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)師品牌而言已經(jīng)屬于“高配”。同時(shí)，古良自己也報(bào)名了許多運(yùn)營(yíng)相關(guān)的培訓(xùn)班，帶著團(tuán)隊(duì)一起上課，直到團(tuán)隊(duì)能獨(dú)立行走。

補(bǔ)齊了運(yùn)營(yíng)短板之后，古良停止其他部門介入設(shè)計(jì)，并開(kāi)始補(bǔ)充設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。直到 2019 年，終于形成了以吉吉為主導(dǎo)的成熟設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

隨著團(tuán)隊(duì)就位，公司也逐漸回到正軌。2019 年，古良吉吉銷售額達(dá)到 3000 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 50%，突破了所謂的“天花板”。

但古良知道，想要走得更遠(yuǎn)，自己還需要學(xué)習(xí)更多。從 2016 年起，他就不停參加各種商業(yè)培訓(xùn)班，學(xué)習(xí)如何經(jīng)營(yíng)管理好公司。隨著公司規(guī)模越來(lái)越大，古良的創(chuàng)業(yè)初心也發(fā)生了變化。“我們以前沒(méi)想過(guò)品牌不品牌，能夠做點(diǎn)自己愛(ài)好東西就好了。但是慢慢意識(shí)到原來(lái)可以做得更好，甚至做成品牌，做成企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要確定性，我不會(huì)只滿足于一兩個(gè)月的穩(wěn)定期，我必須要一年、兩年甚至三五年的穩(wěn)定期。”

長(zhǎng)期的努力沒(méi)有白費(fèi)。2020 年，古良嗅到了直播的機(jī)會(huì)。同時(shí)，平臺(tái)流量也開(kāi)始向新銳設(shè)計(jì)師傾斜。古良吉吉抓住這波風(fēng)口，通過(guò)和超頭主播的合作實(shí)現(xiàn)了新一輪爆發(fā)——李佳琦一場(chǎng)直播為品牌帶來(lái)了 600 萬(wàn)銷售額。除了即時(shí)銷售，古良吉吉還利用平臺(tái)資源參加時(shí)裝周，接觸更多媒體，增加品牌曝光度，進(jìn)而打開(kāi)和 B 端接觸的局面。

不過(guò)這一次，古良吉吉沒(méi)有把籌碼都?jí)涸谄脚_(tái)上，而是制定了一套完整的營(yíng)銷策略。比如有意將大主播的比例控制在 25% 左右，以降低對(duì)他們的依賴性。同時(shí)，布局小紅書和抖音，增加內(nèi)容種草比例。目前，小紅書投放占古良吉吉整體投放的 60%，在抖音的自播和達(dá)播合作也已經(jīng)提上日程。

此外，古良認(rèn)為對(duì)于品牌而言更重要的是“修煉內(nèi)功”，即產(chǎn)品和故事。

“我們很擔(dān)心古良吉吉會(huì)變成流量品牌。”因此，古良在今年上半年再次放慢速度，重新梳理品牌定位，試圖找到和消費(fèi)者溝通的最佳方式。目前，古良吉吉通過(guò)辦線下藝術(shù)展、制作虛擬地圖小程序等方式輸出品牌故事，并在公司內(nèi)部成立“古良夜校”，孵化內(nèi)容產(chǎn)品。

故事是影響消費(fèi)者心智的關(guān)鍵，產(chǎn)品則是銷量增長(zhǎng)的核心。于是，古良制定了“百萬(wàn)單品計(jì)劃”，保證每年能出 1 至 2 個(gè)百萬(wàn)單品。這需要將生產(chǎn)設(shè)計(jì)流程的規(guī)范化，并針對(duì)大促等活動(dòng)節(jié)點(diǎn)提前制定營(yíng)銷方案。

而要保證新品持續(xù)不斷的更新，離不開(kāi)完善的供應(yīng)鏈。

03

用穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，為設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供土壤

2019 年之前，每次銷量暴漲時(shí)，古良的第一反應(yīng)不是開(kāi)心，而是焦頭爛額。原因就是生產(chǎn)跟不上。

創(chuàng)業(yè)最初的 5 年時(shí)間里，古良吉吉的產(chǎn)品全部靠古良和吉吉手工制成。直到 2016 年，古良吉吉入駐小紅書，銷量再次增長(zhǎng)，手工生產(chǎn)徹底無(wú)法滿足電商需求，古良決定把公司搬到離供應(yīng)鏈更近的廣州。

這個(gè)決定并不容易。前一年，古良剛在杭州買了房子，并自己設(shè)計(jì)了“夢(mèng)想中的家”。但一次生產(chǎn)事故使他下定決心。

2016 年雙 11，古良吉吉提前三個(gè)月去廣州采購(gòu)皮料，卻因?yàn)樯碳壹腻e(cuò)顏色而耽誤生產(chǎn)，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)了活動(dòng)時(shí)間。這件事讓古良意識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性。那年春節(jié)一過(guò)，古良和吉吉就搬到了廣州。

他們到廣州的第一件事，就是自建工廠，并且招了十多個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的師傅、引進(jìn)機(jī)器，提高生產(chǎn)效率。至此，古良吉吉開(kāi)啟了供應(yīng)鏈端的升級(jí)之路。

生產(chǎn)效率的提升，讓古良和吉吉釋放了更多精力在設(shè)計(jì)和工藝創(chuàng)新上。過(guò)去 5 年時(shí)間，他們積累了很多設(shè)計(jì)想法，但是受限于材料和技術(shù)，都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。搬到廣州之后，很多設(shè)計(jì)才能落地。

比如銷量爆款卷卷包，皮料彎折處容易凸起，手工制作很難處理。到廣州之后，工廠使用鏟皮機(jī)輕而易舉解決了問(wèn)題。2017 年 12 月，同樣的工藝也被用于新品煙盒包上。這款包后來(lái)成為了品牌銷量最高的產(chǎn)品。

煙盒包迭代了 7 個(gè)版本才最終成型。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，古良吉吉的供應(yīng)鏈也逐漸具備了標(biāo)準(zhǔn)化和批量化生產(chǎn)的能力。但 2017 年 3 月 26 日晚上那批 10 萬(wàn)元的訂單，讓古良意識(shí)到這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“那批訂單我們花了一個(gè)月才消化完，”古良回憶道，“到年底銷量繼續(xù)增加，我們自己完成不了，就開(kāi)始找外面的工廠。”

經(jīng)過(guò)一年的磨合，古良吉吉和外部工廠形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系。隨著合作工廠的增加，古良吉吉摸索出了“九宮格”供應(yīng)鏈體系，將供應(yīng)商按照生產(chǎn)質(zhì)量和規(guī)模排列，分配不同的訂單，比如新品和爆款由同一級(jí)工廠制作。現(xiàn)在，品牌 80% 的訂單都由合作工廠完成，出貨周期最快只需 5 至 7 天。

04

藝術(shù)家的自由心 VS 創(chuàng)業(yè)者的方法論

供應(yīng)鏈的完善，標(biāo)志著古良吉吉從一個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌轉(zhuǎn)型為商業(yè)設(shè)計(jì)師品牌。同時(shí)，古良也完成了從藝術(shù)家到創(chuàng)業(yè)者的角色轉(zhuǎn)換。

創(chuàng)業(yè)初期，古良很多決策都源于“藝術(shù)家的直覺(jué)”，只管去做，不擅長(zhǎng)總結(jié)。就連“包包即飾品”的品牌理念，也是近兩年才形成的。

“早期，我們沒(méi)有講故事的能力。后來(lái)開(kāi)始接觸一些資本，經(jīng)常被問(wèn)到品牌定位。我們才想到可以用一些詞精準(zhǔn)地概括品牌。這才從我們一直做小包，想到‘包包即飾品’。”古良說(shuō)。

接觸過(guò)投資人之后，古良開(kāi)始思考更多關(guān)于品牌的課題，比如定位和人群。

“一直以來(lái)我們都是先有產(chǎn)品，后有人群，再去找它的使用場(chǎng)景。但這種做法充滿不確定性，成本高，復(fù)購(gòu)率低。現(xiàn)在我們會(huì)先去看人群，針對(duì)人群的需求和不同使用場(chǎng)景去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，做營(yíng)銷。這樣品牌才會(huì)有延續(xù)性。”

古良向我們描繪了品牌人群的大致輪廓：18-26 歲左右，生活在一二線城市的年輕人。但更精準(zhǔn)的標(biāo)簽，還需要更多數(shù)據(jù)支撐。

從今年起，古良吉吉計(jì)劃投入更深度的消費(fèi)者調(diào)研，試圖描繪出精準(zhǔn)的人群畫像。在古良看來(lái)，消費(fèi)人群可大致分為三類：原點(diǎn)人群、延伸人群和大眾人群。原點(diǎn)人群即戰(zhàn)略人群，是第一波傳播的核心人群。延伸人群是支撐品牌銷量的主流消費(fèi)者。大眾人群會(huì)提升品牌知名度，但轉(zhuǎn)化率不會(huì)特別高。

同時(shí)，為了追求商業(yè)的確定性，古良吉吉嘗試從制度上優(yōu)化設(shè)計(jì)流程，并利用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)反饋，來(lái)指導(dǎo)設(shè)計(jì)。比如在顏色的選擇上，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)反饋得出黃色賣得最好，就增加黃色產(chǎn)品的出貨量。此外，古良還要求設(shè)計(jì)師必須看消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，去做顏色、款式的銷量預(yù)判，拿預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和實(shí)際銷量對(duì)比，再?gòu)?fù)盤討論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

05

分析師點(diǎn)評(píng)

古良吉吉的第一個(gè)十年，在藝術(shù)性和商業(yè)化的取舍中逐漸成熟。下一個(gè)十年，古良吉吉的目標(biāo)是成為真正意義上的品牌。

如今，我們依然能看到這個(gè)品牌對(duì)于自我的堅(jiān)持。比如一直與資本保持安全距離，刻意放緩新品上市的速度，以確保每款產(chǎn)品的質(zhì)量。

隨著品牌商業(yè)化日益成熟，古良吉吉不斷豐富產(chǎn)品線，并于 2020 年推出高端品牌 I.JIJI。相比古良吉吉，I.JIJI 會(huì)承擔(dān)更多藝術(shù)性和個(gè)人化的表達(dá)。如何對(duì)消費(fèi)者講述這個(gè)新故事，是古良吉吉接下來(lái)需要思考的問(wèn)題。

古良認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急不是增長(zhǎng)，而是梳理品牌定位。“到底哪幾款產(chǎn)品是經(jīng)典款？經(jīng)典款怎么保持熱度？我們需要做更多產(chǎn)品內(nèi)容化的工作，講述產(chǎn)品背后的故事。”

為了思考清楚這些問(wèn)題，古良吉吉甚至錯(cuò)過(guò)了今年的七夕營(yíng)銷，但古良并不遺憾。上個(gè)月，古良決定把今年的營(yíng)銷項(xiàng)目砍掉一半，只為了有更多時(shí)間做業(yè)務(wù)梳理。他相信，只有先找對(duì)方向，接下來(lái)的路才有意義。