微盟、有贊業(yè)績“變臉”，私域概念已過氣？

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2022-08-17 18:03

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2020年初，微盟、有贊踩在私域風(fēng)口上，一路高歌猛進、名聲大噪。如今，受外部環(huán)境影響，微盟、有贊再也沒了往日的風(fēng)光，業(yè)績“變臉”、股價低迷。

作者 | 張超編輯 | 于惠如

在裁員和股價下滑的熱議中，“私域概念股”有贊、微盟先后交出了上半年“答卷”。

整體財務(wù)方面，營收減少、毛利下降，是兩家企業(yè)的共同特征。

但就細(xì)分經(jīng)營數(shù)據(jù)看，有贊和微盟又出現(xiàn)了明顯差異：前者有贊上半年主要精力集中在降本增效和開源節(jié)流上，員工數(shù)同比銳減五成；后者微盟雖有降本意識，但在“大客化”集團戰(zhàn)略影響下，實際收效甚微。

按照微盟的說法，是受疫情影響、研發(fā)開支增加等原因，公司上半年營收才取得虧損，預(yù)計下半年迎來全面復(fù)蘇。有贊則對公司的財務(wù)狀況似乎比較滿意，認(rèn)為“降本控費的效果逐步顯現(xiàn)，經(jīng)營現(xiàn)金流及經(jīng)營結(jié)果得到顯著改善”，下半年經(jīng)營虧損有望進一步收窄。

對比2020年初，微盟、有贊踩在私域風(fēng)口，一路高歌猛進、名聲大噪；兩年過去，同樣受外部環(huán)境影響，微盟、有贊再也沒了往日的風(fēng)光，業(yè)績“變臉”、股價低迷。

到底是企業(yè)經(jīng)營真不行，還是“私域”概念過氣了？

業(yè)績承壓、毛利下滑

8月15日，微盟披露了2022年上半年財報：總收入9.00億元，同比下滑6.2%；期內(nèi)虧損6.59億元，同比擴大17.6%。

2022H1微盟主要財務(wù)情況

對于這份“答卷”的不盡如人意，微盟歸結(jié)為疫情影響和研發(fā)開支增加等原因。

此前微盟業(yè)務(wù)主要分為兩大板塊：數(shù)字商業(yè)和數(shù)字媒介，前者涵蓋訂閱解決方案和商家解決方案服務(wù)，后者則主要為商家提供效果廣告服務(wù)。但從2022年以來，數(shù)字媒介服務(wù)已經(jīng)逐漸停止，只留下數(shù)字商業(yè)板塊。

據(jù)微盟透露，上半年受疫情及宏觀經(jīng)濟影響，商戶預(yù)算收緊，微盟商家解決方案收入為3.19億元，同比下降22.28%；相較而言，上年同期該部分收入同比增速達到63.79%。

商家解決方案付費商戶數(shù)也由2021年上半年的27484家減少至26770家，同比降幅約為2.60%；投放精準(zhǔn)廣告的毛收入42.1億，每用戶平均收益為11899元，較上年同期均有不同程度下降。

此外，為了建立和升級微盟PaaS解決方案——微盟云，微盟發(fā)展集團“生態(tài)化”戰(zhàn)略，2021年下半年公司大幅增加了研發(fā)人員，從當(dāng)年初的1284人增至年末的1971人。雖然今年上半年因為WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)的推出，也為了優(yōu)化成本，微盟將研發(fā)人員減至1867人，仍然較上年同期有明顯增加。

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反映到成本端，截至2022年6月30日止的上半年，微盟研發(fā)總開支達到4.69億元，同比大增54.41%。

誠如微盟所言，外部環(huán)境和內(nèi)容人員變化導(dǎo)致了上半年業(yè)績不佳。不過，值得一提的是，2020年上半年，微盟也受到了疫情影響，甚至遭受內(nèi)部SaaS破壞事件，但營收同比增長了45.7%，達到9.57億元；期內(nèi)虧損也只有5.46億元，整體業(yè)績依然優(yōu)于2022年。

這股業(yè)界“寒風(fēng)”并沒有漏掉有贊。

根據(jù)有贊8月9日發(fā)布的財報，2022年上半年，公司總收入達7.29億元，同比下滑9.23%，較上年同期降幅（2.5%）有所擴大。有贊服務(wù)商家的GMV達到479億元，與2021年同期的481億元持平（降幅0.42%）。

雖然有贊依然處于虧損狀態(tài)，且并未解釋虧損原因，但其虧損程度有了明顯改善：期內(nèi)虧損達到4.82億元，同比增加30.20%，但幅度已較2021年上半年的60.79%大幅收窄。

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在衡量公司盈利趨勢的關(guān)鍵指標(biāo)上，微盟和有贊表現(xiàn)均不理想。

2021年上半年，有贊毛利實現(xiàn)了基本持平（1.23%）的情況；但到了今年上半年，公司毛利收入由增轉(zhuǎn)減至4.42億元，同比減少9.41%。微盟的轉(zhuǎn)變更為明顯，去年上半年毛利同比增長49%達7.66億元，今年同期同比降了21.4%，僅有5.98億元。

兩大“私域概念”龍頭毛利同時下降，不禁讓人疑惑，公司增長是否已經(jīng)見頂？

微盟2022H1財報發(fā)布次日股價走勢

財報發(fā)布的第一時間，投資者們已經(jīng)對兩家企業(yè)上半年的成績給出了“評分”：8月10日，有贊早盤高開，盤中漲幅高達10%，當(dāng)日收報0.157港元/股，日漲幅達4.67%；8月16日，微盟股價收報3.6港元/股，日跌15.49%，市值約93億港元。

降本控費 vs “負(fù)重前行”

主要財務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)相近的情況下，有贊、微盟在資本市場上的待遇為何大相徑庭？

歸根結(jié)底，與兩家企業(yè)上半年經(jīng)營策略差異有著密切關(guān)系。

2022年3月，有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉在內(nèi)部信中提出，公司在經(jīng)營上要回歸商業(yè)“基本面”；組織建設(shè)方面，將圍繞組織效率和組織能力，全面提升人均產(chǎn)出。

簡言之，有贊的目標(biāo)是在降本控費基礎(chǔ)上，集中力量解決商家核心需求。

從財報來看，確實取得了明顯效果：公司二季度銷售支出較一季度環(huán)比下降14.6%；行政支出環(huán)比下降41.8%；其他經(jīng)營開支環(huán)比下降76.2%，經(jīng)營虧損同比收窄48.9%，環(huán)比收窄62.2%。

有贊認(rèn)為，這一定程度上得益于上半年以來，公司在組織架構(gòu)上的優(yōu)化調(diào)整——通過取消冗余崗位設(shè)置、縮短協(xié)作鏈條來提升經(jīng)營效率，從而較大幅度減少了支出。

今年3月，有贊就被爆裁員1500人，并且還把裁員寫進了公司的2022年OKR里。彼時，有贊方面的回應(yīng)稱，裁員大概涉及1000人，比例在20%；年初1月優(yōu)化了300余人。

實際情況是，截至2022年6月30日，有贊員工總數(shù)共計2633人，較2021年同期的4008人縮減逾三成；較2021年底的4494人減少四成，接近腰斬。

在降本控費的大目標(biāo)下，有贊的動作甚至可以用“激進”來形容，在滿足解決商家核心需求情況下，其他一切不必要開支全都被限制。公司還表示，隨著組織效率和組織能力的持續(xù)提升，2022年下半年經(jīng)營虧損有望進一步收窄。

微盟今年也在有計劃地縮減組織規(guī)模，但整體處于平穩(wěn)過渡階段。截至2022年6月30日，有6907名全職雇員，較上年同期的7534名全職雇員只減少了627人，減幅約為8%；全職雇員數(shù)是有贊同期的2.63倍。

按照微盟的說法，研發(fā)開支增加是公司虧損的原因之一。

而單從人員方面來看，據(jù)統(tǒng)計，微盟研發(fā)人員從2021年初的1284人增加至了年末的1971人，到今年上半年又減至1867人，占當(dāng)前員工總數(shù)的27%，一年半時間人員增幅在45%左右。公司研發(fā)總成本卻在2022年上半年達到了4.69億元，同比增長54.4%，較2020年底的2.51億元大漲86.85%，明顯快于人員增速。

2022H1微盟研發(fā)開支

對比來看，有贊2022年上半年研究及開發(fā)支出為2.13億，同比大降了28.14%，不足同期微盟的一半。

早在2019年，微盟就提出了“大客化、生態(tài)化、國際化”三大集團戰(zhàn)略。基于這一戰(zhàn)略，微盟不得不投入更多團隊在業(yè)務(wù)上為大客戶提供個性化服務(wù)，在技術(shù)上完善平臺產(chǎn)品，這無疑是個相對更重的發(fā)展模式，需要投入大量人力和技術(shù)。

截至目前，“負(fù)重前行”的微盟在大客化方面表現(xiàn)還是可圈可點：截至2022年6月30日，智慧零售商戶數(shù)量達到6984家，其中品牌商戶1155家。

據(jù)統(tǒng)計，微盟客戶在國內(nèi)市場時尚零售百強占比44%，商業(yè)地產(chǎn)百強占比45%，連鎖便利百強占比35%，餐飲百強占比43%。微盟預(yù)計，到2023年大客收入占比提升至近50%，2025年至近70%。

洗牌期的較量

區(qū)別于風(fēng)口期蒙眼狂奔地瘋狂，在當(dāng)前大環(huán)境下，SaaS服務(wù)商更要緊的目標(biāo)是“不掉隊、活下來”。

艾瑞咨詢云服務(wù)行業(yè)研究總監(jiān)王成峰認(rèn)為，“SaaS行業(yè)一定程度上來說正處于洗牌期”，當(dāng)前全行業(yè)面臨著三大困難：

SaaS產(chǎn)品給企業(yè)提供的無非是開源、節(jié)流、提效、合規(guī)這四方面價值中的一種或幾種，無法提供切實有效價值的企業(yè)無疑會最先被市場拋棄；小微企業(yè)存活難度提升，付費能力和意愿下降明顯；受品牌效應(yīng)、市場活動、費用結(jié)構(gòu)優(yōu)化等因素影響，企業(yè)的資金會更傾向于向頭部廠商傾斜，而中長尾廠商可獲得的份額進一步縮水。

盡管艾瑞咨詢報告顯示，2020年中國SaaS市場規(guī)模達到了538億元，預(yù)計未來三年（2021-2023年）會保持34%的復(fù)合增長率，到2023年總規(guī)模突破千億大關(guān)。

圖片來源：艾瑞咨詢

但在行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品增加、服務(wù)隊伍不斷擴大，特別是公有云服務(wù)商自建SaaS服務(wù)、與更多企業(yè)合作開發(fā)SaaS產(chǎn)品的今天，能否吸引用戶、長期持續(xù)留住用戶，才是每家SaaS服務(wù)商比拼的關(guān)鍵。

“服務(wù)商首要解決的是需求定位問題，找到客戶最‘痛’、同時也最好能直觀感受到收益的環(huán)節(jié)。”王成峰告訴全天候科技。

換言之，SaaS服務(wù)的本質(zhì)是要回歸商家核心需求，真正滿足商家“多賣貨、多賺錢”的訴求，而不能一直停留在過去幫助商家“拉新、獲客、長流量”這個環(huán)節(jié)止步不前。

意識到這一點的微盟、有贊已經(jīng)率先作出了調(diào)整，從服務(wù)方向上進行了擴容。

2020年，微盟就提出了“T（流量）-S（SaaS工具）-O（運營）”全鏈路營銷增長解決方案，意在通過數(shù)字化營銷、數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化運營三大能力，幫助企業(yè)構(gòu)建全鏈路營銷閉環(huán)，實現(xiàn)私域業(yè)態(tài)的增長。這也意味著，公司已經(jīng)跳出“流量工具”范疇，逐步成為營銷全鏈路服務(wù)商。

另一邊，有贊也在今年6月的MENLO大會上宣布，業(yè)務(wù)從“開店營銷解決方案”，全面升級到“私域運營解決方案”，并發(fā)布了首個基于私域場景打造的人工智能引擎有贊Jarvis。

有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉指出，這次升級意味著有贊從“以私域商城生意為中心，通過產(chǎn)品配置幫助客戶完成私域商城的搭建和開業(yè)營銷”，全面轉(zhuǎn)向“基于客戶的通盤業(yè)務(wù)規(guī)劃和分階段業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，梳理私域布局和策略重點，并提供適配的產(chǎn)品和服務(wù)組合，助力重視私域的客戶創(chuàng)造增量價值，實現(xiàn)數(shù)字化升級。”

不僅如此，在王成峰看來，SaaS創(chuàng)業(yè)廠商積極參與巨頭的生態(tài)之余，獨立產(chǎn)品、自有渠道的建設(shè)依然十分重要，尤其需要保持和KA客戶的一線直接溝通，及時捕捉需求動態(tài)和產(chǎn)品迭代方向。

在此方面，依托微信生態(tài)起家的微盟和有贊，也早已根據(jù)各自的優(yōu)勢拓展出適合自己的領(lǐng)域。

一直以來，微盟都將“大客化”堅持到底，在餐飲、零售、酒旅等方面全面與品牌客戶建立合作。

有贊則在脫離快手的過程中，加大了線下渠道的建設(shè)，財報顯示，2022年上半年有贊訂閱門店SaaS（包括有贊零售、有贊連鎖、有贊美業(yè)、有贊教育和旺小店等）的商家占比約為40%，同比超過翻倍增長；門店SaaS的新增付費商家占新增付費商家總數(shù)的50%。

在SaaS服務(wù)商營收體量面臨增長瓶頸的時候，如何探索出行之有效的“第二增長曲線”，或?qū)⒅苯記Q定接下來一段時間中國SaaS行業(yè)格局的變化。

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微盟、有贊業(yè)績“變臉”，私域概念已過氣？