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營收凈利穩(wěn)增長，良品鋪子如何成為抵御“寒冬論”的樣本？

財經(jīng)無忌
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2022-08-29 17:44
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營收凈利穩(wěn)增長，良品鋪子如何成為抵御“寒冬論”的樣本？

營收凈利穩(wěn)增長，良品鋪子如何成為抵御“寒冬論”的樣本？
營收凈利穩(wěn)增長，良品鋪子如何成為抵御“寒冬論”的樣本？
營收凈利穩(wěn)增長，良品鋪子如何成為抵御“寒冬論”的樣本？
“穿越周期雖然很痛，但不全是壞事。”
面對經(jīng)濟下行大環(huán)境，尤其是對地產(chǎn)行業(yè)來說，各家房企營收腰斬、凈利潤虧損占據(jù)主流。
而在一天前的業(yè)績說明會上，“地產(chǎn)女王”吳亞軍卻用實打?qū)嵉臉I(yè)績向外界傳遞出一個“示范生”的韌性與底色，為行業(yè)貢獻了一個應對新常態(tài)的樣本。
“寒冬論”傳遞給了各行各業(yè)，但總有價值型企業(yè)積蓄能量，直面危機，穩(wěn)定穿越周期，向更健康的方向發(fā)展。亦如當下的休閑零食行業(yè)。
8月25日晚間，良品鋪子（603719.SH）發(fā)布了2022年上半年財報，2022年上半年公司實現(xiàn)營收48.95億元，同比增長10.72%，歸母凈利潤1.93億元，同比微增0.67%，營收凈利穩(wěn)健增長。
其中，今年第二季度實現(xiàn)營收19.53億元，同比增長5.73%，歸母凈利潤1億元，同比增長11.50%。
受此利好消息刺激，8月26日良品鋪子開盤即漲停。截至當日收盤股價為26.29元/股。業(yè)內(nèi)人士評價稱，良品鋪子“在疫情多發(fā)、散發(fā)背景下實現(xiàn)逆勢雙增，全渠道抗風險能力凸顯。”
對比來看，包括三只松鼠、鹽津鋪子、有友食品等均已披露了上半年的成績單。在整個零食行業(yè)承壓的大背景下，良品鋪子卻傳遞出穿越行業(yè)興衰周期的穩(wěn)健成長態(tài)勢。在行業(yè)的冬天，將信心傳遞給每一個人。
如果把對抗周期性比作一場棋局，企業(yè)破局的關(guān)鍵在于“走好本手，少走俗手，多發(fā)妙手”。
而透過這份財報，清晰可見的是， 這家休閑零食行業(yè)龍頭聚焦高端挖深、挖寬護城河；建立超級大單品+爆品輸出機制；渠道和營銷創(chuàng)新突破，逐漸在打贏寒冬之戰(zhàn)中占據(jù)上風。
就像“圍棋理論”中所描述的——真正的圍棋高手會圍好自己的地盤，即便是沒有任何廝殺，但高下已見。
營收凈利穩(wěn)增長，良品鋪子如何成為抵御“寒冬論”的樣本？
營收凈利穩(wěn)增長，良品鋪子如何成為抵御“寒冬論”的樣本？
“本手”是圍棋中合乎棋理的正規(guī)下法，是基礎(chǔ)，本手練好了就能守正出奇。
一直以來，中國休閑食品賽道日漸寬廣，但同質(zhì)化、價格戰(zhàn)一直如影隨形，成為行業(yè)健康良性發(fā)展的最大障礙。
如何才能解決零食行業(yè)在食品質(zhì)量上的不足，破解行業(yè)困境？
早在2019年開始，良品鋪子率先在行業(yè)提出聚焦“高端零食”戰(zhàn)略，進行差異化競爭。 幾年間，為了做實“高端”二字，良品鋪子堅持將高品質(zhì)作為企業(yè)發(fā)展的出發(fā)點和主要抓手。
底層邏輯確認后，良品鋪子進入了“本手”進行時——圍繞著產(chǎn)品力，鎖定最好的原料、工藝，通過供應鏈的協(xié)同管理，并加大自主研發(fā)、創(chuàng)新驅(qū)動，提升產(chǎn)品力，做出比行業(yè)平均水平更高的產(chǎn)品。
金杯銀杯不如消費者的口碑。這些年， 良品鋪子“高端零食”定位根植于用戶心中，首先離不開背后的“金字塔尖選好料”。
營收凈利穩(wěn)增長，良品鋪子如何成為抵御“寒冬論”的樣本？
好原料是產(chǎn)品好的基石。 為此，良品鋪子建立起了完備的全球供應鏈。在國外，聯(lián)手供應商與全球多個知名產(chǎn)區(qū)建立了深厚的合作關(guān)系；在國內(nèi)，優(yōu)選具備“國家地理標志保護產(chǎn)品”認證、“農(nóng)產(chǎn)品地理標志”認證的原料產(chǎn)地。
巴基斯坦的松子、伊朗的開心果、南非的夏威夷果、黃驊的冬棗、東北的紅松、南日島的海帶……每一個品類背后，都聚集著良品團隊遍尋世界各地、大江南北“優(yōu)中選優(yōu)”的故事。
另一方面，好的原材料也離不開創(chuàng)新加工以及嚴格的生產(chǎn)質(zhì)量管理。
作為零食行業(yè)的燈塔型企業(yè)，良品鋪子從供應商引入、日常管理、生產(chǎn)過程管理與產(chǎn)品驗收質(zhì)量管理等方面，持續(xù)優(yōu)化標準與流程，加大監(jiān)督力度，實現(xiàn)更好的管理效果。
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在嚴苛管理的同時，良品鋪子也對核心供應商進行多維度的提升效能方面的賦能。依托良品鋪子“供應鏈高質(zhì)量發(fā)展委員會”，2021年對供應企業(yè)優(yōu)化降本1300余萬元。
這一嚴格的管理制度與賦能機制，最終也實現(xiàn)了與供應商的雙向賦能，激發(fā)出行業(yè)共同成長的生命力，從而驅(qū)動品質(zhì)突破，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變革。
良品鋪子走好“本手”的另一個佐證是， 始終在意消費者的真實需求，敢于并勇于對創(chuàng)新下注。
財報顯示，2022年，良品鋪子持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)投入，自主研發(fā)投入連續(xù)4年復合增速18.46%。今年上半年1-6月研發(fā)投入2521萬，同比增長32.83%。產(chǎn)品力不斷提升。
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僅以新技術(shù)為例，圍繞細分人群和場景的特殊需求，良品鋪子開發(fā)出86款上市產(chǎn)品及47款儲備產(chǎn)品，通過創(chuàng)新研發(fā)堅果保鮮技術(shù)、超高壓滅菌技術(shù)，有效提升產(chǎn)品品質(zhì)和延長賞味期和貨架期。
得益于此，良品鋪子最終在品質(zhì)賽道上一馬當先，建立起了獨具特色的護城河：它做的事情，別人做不了；它做的事情，自己可以重復做。
前兩天，良品鋪子還首選成為中國食品工業(yè)協(xié)會推進深度合作的休閑零食企業(yè)，雙方共建“中國高端休閑食品研發(fā)中心”，共同推動中國零食行業(yè)更高標準。
在8月27日良品鋪子16周年內(nèi)部分享會上，良品鋪子創(chuàng)始人、楊紅春透露到，堅定不移地走高端零食的價值定位，提供比競爭對手更高品質(zhì)的產(chǎn)品，是良品鋪子對用戶的承諾。
如今看來，正是基于這樣的信念，不斷修煉內(nèi)功的良品鋪子在行業(yè)新一輪調(diào)整期看似沒有攻擊性，但卻具備了吃下更多市場份額的能力和底氣。
營收凈利穩(wěn)增長，良品鋪子如何成為抵御“寒冬論”的樣本？
營收凈利穩(wěn)增長，良品鋪子如何成為抵御“寒冬論”的樣本？
“俗手”是指貌似合理而通常會受損的下法，是平庸。
自2020年疫情以來，休閑零食行業(yè)兩極分化明顯，對于企業(yè)來說，當“本手”不夠硬時，會對棋型不熟悉、出招不沉穩(wěn)，導致“俗手”。
對比來看，良品鋪子對“本手”的夯實，在核心競爭力不降反升，卻成為了行穩(wěn)致遠的關(guān)鍵所在。
眾所周知，超級大單品+多爆品矩陣，是快消品牌的核心競爭力之一。 無論是世界飲料巨頭可口可樂，還是“零食帝國”卡夫背后都離不開這一能力的構(gòu)建。憑借著此前多年的積累和沉淀，如今的良品鋪子也正在打磨這一能力。
以出圈的“高蛋白肉脯”為例，為了迎合了消費者對豬肉脯口感和營養(yǎng)的新需求，良品鋪子升級豬肉脯系列產(chǎn)品，推出好吃更營養(yǎng)的“高蛋白肉脯”，成了首個5億級大單品。
營收凈利穩(wěn)增長，良品鋪子如何成為抵御“寒冬論”的樣本？
事實上，這不是孤例。財報顯示，良品鋪子全渠道上新近400個SKU，打造出以奇亞籽全麥吐司、手撕肉脯、酥脆豬肉脯、0添加蔗糖黃桃干為代表的多個爆款新品。
財報透露，良品鋪子內(nèi)部形成一套大單品產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同打造的模式，從大宗原輔料源頭打通，到生產(chǎn)端生產(chǎn)效率和產(chǎn)能柔性打造，為未來10億以上大單品打下體系基礎(chǔ)。
而良品鋪子少走“俗手”的另一面在于，始終保持對細分市場的敏銳洞察，迎合年輕人對更健康、更美味、更細分的零食訴求，提前擴充了一系列產(chǎn)品品類，例如兒童零食、健身零食等細分場景。
以兒童零食賽道為例，一直備受關(guān)注的中國校園食品安全亂象背后，是未被滿足的需求，和充滿想象的市場空間。2020年，良品鋪子出爐了國內(nèi)首個兒童零食團標，順勢推出兒童零食子品牌“小食仙”。
圍繞著 “要讓好吃的零食更健康，讓健康的零食更好吃，更要將孩子認為好吃、媽媽認為不健康、不能吃的零食做得很健康” 的理念，幾年間，良品鋪子打造出了小兔山楂棒、DHA藻油奶酪棒棒、高鈣鮮蝦片等多款爆品。
今年五一，良品鋪子還在武漢開了國內(nèi)首家兒童零食專營店，從互動游戲，到社交分析，再到學營養(yǎng)知識、親子陪伴……通過滿足親子情感鏈接的“內(nèi)容消費”，為未來的爆發(fā)蓄力。
營收凈利穩(wěn)增長，良品鋪子如何成為抵御“寒冬論”的樣本？
財報顯示，2022年1-6月，“小食仙”全渠道終端銷售額為2.19億，同比增長21.33%。良品鋪子已經(jīng)找到萬億零食賽道的新增長點。
如今，從輸出大單品到培育細分品類，豐富的產(chǎn)品矩陣滿足了差異化需求，構(gòu)成了品牌的“護城河”和有門檻的壁壘，良品鋪子和對手之間的距離也一步步拉開。
營收凈利穩(wěn)增長，良品鋪子如何成為抵御“寒冬論”的樣本？
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“妙手”是指出乎意料的精妙下法，是逆風翻盤。凡善弈者，每于棋危劫急之時，往往頻出妙手，轉(zhuǎn)敗為功。
翻開華為內(nèi)部信，任正非也提到，當市場棋局發(fā)生變化時，企業(yè)的應變策略：有質(zhì)量的活下來。
無獨有偶，在2022年年初內(nèi)部戰(zhàn)略發(fā)布會上，良品鋪子總裁楊銀芬定下了全年總基調(diào)： “謹慎樂觀”、“夯實基礎(chǔ)”、“適度增長”。言外之意，就是“要追求有質(zhì)量的增長，而不是盲目增長。”
而有質(zhì)量的增長，首先離不開為其抵抗外部風險的能力。
作為行業(yè)唯一線上、線上均衡發(fā)展的企業(yè)，今年以來，良品鋪子也在不斷夯實全渠道布局能力，為渡過“寒冬”做足了儲備。
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上半年，良品鋪子在線上布局社交電商，在線下加速開店步伐，在華南、西南及華中關(guān)鍵市場新開門店302家。截至6月底，良品鋪子線下門店數(shù)量已達3078家。
其中，在原有渠道精耕細作的基礎(chǔ)上，良品鋪子還偶發(fā)“妙手”——積極拓展社區(qū)團購和流通渠道，形成多渠道之間的良性互補。
截止到今年6月，公司團購業(yè)務的省級禮品分銷代理已覆蓋全國4個直轄市及15個省份；流通渠道方面，依托優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商體系，半年累計覆蓋23000多家社會零售終端，正式進入沃爾瑪、華潤、物美、永輝、美宜佳等。
根據(jù)財報，團購及流通渠道實現(xiàn)營業(yè)收入2.04億，同比增長63.14%。已經(jīng)成為了業(yè)績穩(wěn)定增長的重要一環(huán)。
零食因具備愉悅、剛需、高頻成癮的特質(zhì)，決定其是社交上的硬通貨。這意味著，良品鋪子高端化品牌形象的背后，還必須要滿足一種成為高價值社交貨幣的可能。
自2022年以來，良品鋪子一直以用戶為中心，以場景、喜好、興趣等進行人群圈層劃分，以零食與年輕消費者進行溝通。
以牽手現(xiàn)象級綜藝《披荊斬棘》為例，良品鋪子早在第一季中就與哥哥們擰成一股勁，第二季中再次與哥哥們進行深度互動，選定“人間理想”張智霖和“新生代唱將”曾比特作為品牌大使。
營收凈利穩(wěn)增長，良品鋪子如何成為抵御“寒冬論”的樣本？
前者是經(jīng)過時光淬煉的哥哥，與良品鋪子持續(xù)用好原料、好工藝、好口味創(chuàng)造高品質(zhì)零食的理念不謀而合；后者作為炙手可熱的港樂新生代偶像，活潑可愛，自帶觀眾緣，提高了良品鋪子在年輕群體中的品牌認知度，贏得Z世代消費群體喜愛。
從結(jié)合環(huán)球影城的超級IP，年貨節(jié)圍繞“良品上桌就是年”，再到基于時令文化，腦洞大開的#良食24節(jié)氣#創(chuàng)意海報等，在營銷上“妙手”頻出的良品鋪子在消費者心中也牢牢錨定了高端化、年輕化的品牌心智。
當下，隨著中國經(jīng)濟進入了高質(zhì)量發(fā)展期，根據(jù)國信證券等機構(gòu)研判，作為中國大消費行業(yè)的典型——零食行業(yè)也迎來一個更高層次、更高品質(zhì)的供求關(guān)系。有望迎來疫情后修復與成長。
而“長期主義者”良品鋪子，苦練內(nèi)功走好“本手”，步步為營擺脫“俗手”，深溝高壘頻出“妙手”，最終也將得到消費者和投資者的雙重認可。
 

本文來自微信公眾號“財經(jīng)無忌”（ID:caijwj），作者：蕭田，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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