春陽(yáng)：私域的本質(zhì)是內(nèi)容
這些天，我在青島、連云港、臨沂等地給客戶做私域陪跑落地服務(wù)，簡(jiǎn)單總結(jié)一下的話，一句冒犯的話：
中國(guó)絕大多數(shù)的公司、品牌和個(gè)人，不管頭部的、腰部的、底部的，都不太會(huì)表達(dá)，尤其不會(huì)在私域或者微信里表達(dá)。
我相當(dāng)確信，如果他們能見(jiàn)到客戶的面，自然能夠侃侃而談，讓客戶對(duì)自己的產(chǎn)品服務(wù)感興趣，但在微信里，他們完全不會(huì)表達(dá)。
原因很簡(jiǎn)單，和客戶見(jiàn)面，意味著你足夠了解客戶，了解ta的需求，ta的意向，ta的購(gòu)買(mǎi)力，并且因?yàn)槭敲鎸?duì)面，對(duì)方還要對(duì)你的試探作出回應(yīng)
但私域里完全不一樣，對(duì)方不一定會(huì)關(guān)注你，也不一定會(huì)回應(yīng)你，對(duì)方甚至不會(huì)看你的消息。
這種情況下，很多人一下就不知道怎么表達(dá)了。
因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的是一個(gè)空洞單一的網(wǎng)絡(luò)昵稱和一個(gè)不會(huì)動(dòng)的頭像，或者，很多不會(huì)動(dòng)的頭像。
所以私域變成了一項(xiàng)藝術(shù)，即你多大程度上能夠在不見(jiàn)到你的客戶的情況，通過(guò)近乎盲盒的試探性表達(dá)介紹自己的產(chǎn)品服務(wù)，并且說(shuō)的有趣、有價(jià)值，讓人樂(lè)意了解，產(chǎn)生興趣，最后引導(dǎo)成交。
而表達(dá)出來(lái)的東西，就是內(nèi)容。
而內(nèi)容，就是私域的本質(zhì)。
我之所以在開(kāi)頭就給出如此明確的結(jié)論，是想讓你對(duì)私域這件事情的要求、門(mén)檻和難度有個(gè)心理預(yù)期。
本質(zhì)上，你做私域的難度，是由你做內(nèi)容的難度決定的。把“難度”換成“效果”也一樣。
如果你無(wú)法理解，我問(wèn)你以下幾個(gè)問(wèn)題：
你要做私域，那么你做私域的第一件事是干啥？
你要用企微，那么你用企微的第一件事是干啥？
你要買(mǎi)SCRM，那么你拿回去工具的要做的事情是什么？
是不是有點(diǎn)答不上來(lái)？
很多人其實(shí)都這樣，想做私域，但不知道從哪里做起。
我們寫(xiě)過(guò)一篇：《聊一聊私域的冷啟動(dòng)》。
今天我們給出更直觀的答復(fù)：
從內(nèi)容開(kāi)始。
你的內(nèi)容，決定了對(duì)方多大程度上樂(lè)意了解你，信任你，選擇你，復(fù)購(gòu)你。
沒(méi)有內(nèi)容，天天去搞什么積分體系，什么標(biāo)簽體系，什么玩法打法，都屬于做給上面看的，搭體系誰(shuí)不會(huì)？
那有人可能會(huì)說(shuō)了，私域不應(yīng)該是先從引流開(kāi)始嗎?
我倒想問(wèn)你，那些天天說(shuō)引流、裂變的人，客戶憑什么被你引、被你裂？
你什么能吸引對(duì)方？你的品牌？你的價(jià)格？你的服務(wù)？
這些東西是怎么被感知的呢？不還是內(nèi)容嗎。
我們見(jiàn)過(guò)那些終日癡迷引流的人，他們的引流裂變美夢(mèng)通常會(huì)隨著第一次全員群發(fā)而告破，因?yàn)樗麄兡呛?jiǎn)單粗暴的廣告一發(fā)，啪，昨天引來(lái)的1000個(gè)人，一下刪了500個(gè)，剩下500個(gè)人可能還沒(méi)看到你的消息。
還是內(nèi)容。
沒(méi)有好內(nèi)容以及對(duì)應(yīng)的極致表達(dá)和價(jià)值輸出，別人為何加你，又為何留你？
所以鯨奇每次陪跑到客戶那里，一駐場(chǎng)就是幾天，我們要做的第一件事，就是叫停所有為了做事而做事的面子工程，直接解決私域核心問(wèn)題：內(nèi)容。
這項(xiàng)陪跑服務(wù)由鯨奇CEO 春陽(yáng)牽頭、親自交付，說(shuō)洋氣點(diǎn)，叫交付SOP，接地氣點(diǎn)，其實(shí)就是交付內(nèi)容（當(dāng)然還有策略）。
接下來(lái)，我們上干貨。
我們選取了過(guò)去一段時(shí)間我們的陪跑對(duì)象，并經(jīng)過(guò)他們授權(quán)，拿到了我們陪跑前和陪跑后的一些內(nèi)容，這些內(nèi)容，有的是客戶第一次接觸要發(fā)給他們的，有的是快成交時(shí)發(fā)的，有的是客戶表現(xiàn)出興趣時(shí)發(fā)的。
但就像我們開(kāi)頭所說(shuō)，我們陪跑的絕大多數(shù)公司，都不太會(huì)在微信里表達(dá)。
這是青島一家做花園別墅滅蚊的公司，他們很敏銳的找到了鯨奇，知道做私域必須做SOP，以下是他們要在私域SOP里面推的內(nèi)容：
別墅驅(qū)蚊最有效的方法您知道是什么嗎？
別墅驅(qū)蚊，最有效最安全最環(huán)保的方法，就是使用天然除蟲(chóng)菊素來(lái)驅(qū)蚊。
您是不是經(jīng)常聽(tīng)人說(shuō)，為什么歐美地區(qū)的別墅沒(méi)有蚊子？
我們也是從美國(guó)那邊引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)，但是我們針對(duì)國(guó)內(nèi)蚊蟲(chóng)環(huán)境的現(xiàn)狀，進(jìn)行了很多的優(yōu)化迭代，使得效果比美國(guó)的更加穩(wěn)定，成本比美國(guó)的更低，而且全國(guó)各地我們都是有服務(wù)人員免費(fèi)上門(mén)安裝布控服務(wù)的，一步到位，不需要您親自動(dòng)手！
如果您在自家的別墅庭院、花園里面此刻正在飽受蚊蟲(chóng)叮咬之苦，想要在院子里放心地喝茶、聊天、聚會(huì)，不受蚊蟲(chóng)叮咬，保護(hù)家人和孩子的健康，請(qǐng)馬上聯(lián)系我，立刻為您安排人員上門(mén)對(duì)接。
某花園別墅裝修驅(qū)蚊業(yè)務(wù)的第一版SOP（未經(jīng)鯨奇陪跑優(yōu)化）
這個(gè)內(nèi)容給你的感覺(jué)是？
很顯然，這個(gè)內(nèi)容更像是個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題Q&A，發(fā)出去效果一定不好，因?yàn)閯e人不會(huì)看的，基本就是一掃而過(guò)，以下是我們陪跑改進(jìn)后的內(nèi)容：
今天給你講一個(gè)業(yè)主花了10年對(duì)付蚊子的慘痛故事，這個(gè)人呢，為了自己別墅沒(méi)蚊子，10年間用了各種手段，
最早的時(shí)候流行滅蚊燈，他把整個(gè)花園插滿了滅蚊燈，有點(diǎn)效果，但還是被咬；
于是他開(kāi)始用“化學(xué)武器”——“打農(nóng)藥”，你還別說(shuō)，第一個(gè)月蚊子真的片甲不留，但從第二個(gè)月開(kāi)始，蚊子有耐藥性以后，又歇菜了。
無(wú)奈之下，他去美國(guó)造訪，看看老美是怎么滅蚊的，還花了9w多塊錢(qián)大手筆買(mǎi)來(lái)一套機(jī)器，貴是真的貴，效果是真的好，真的一只蚊子不咬。
這個(gè)人就是我們的創(chuàng)始人，張磊，一個(gè)人用10年的時(shí)間給花園驅(qū)蚊、還業(yè)主清凈的狠人。
如果你也想跟我們一樣發(fā)一回狠，我們把這套經(jīng)過(guò)我們10年摸索的最佳驅(qū)蚊系統(tǒng)交付給你，一句話。
鯨奇陪跑交付的SOP內(nèi)容
我們改進(jìn)后的內(nèi)容試圖講好一個(gè)故事，一個(gè)客戶愛(ài)看的故事。
但這個(gè)故事如此真實(shí)，我們相當(dāng)確信客戶自己也有這樣的經(jīng)歷，所以我們?cè)谥v故事的同時(shí)，放大了客戶的問(wèn)題，并強(qiáng)調(diào)了我們能夠解決——故事會(huì)告訴我你，我們是如何解決的。
這條內(nèi)容可以極大的把客戶拉向成交，想象一下，你的SOP序列里都是這樣有殺傷力的內(nèi)容。
當(dāng)然你可能覺(jué)得花園別墅裝修滅蚊和你的業(yè)務(wù)沒(méi)關(guān)系，你對(duì)內(nèi)容沒(méi)啥感覺(jué)，ok，看下一條，這是一家在湖南做茶葉的公司，他們也同樣敏銳的找到了鯨奇，知道做私域必須做SOP，以下是他們要在SOP里面推的內(nèi)容：
同事昨天發(fā)了一頓吃火鍋的朋友圈，為了跟上都市麗人的步伐也去搓了一頓，結(jié)果第二天就長(zhǎng)痘了。
什么意思？同一家火鍋還能吃出兩張臉？她吃了三頓火鍋也沒(méi)見(jiàn)她長(zhǎng)痘啊？
我耐不住好奇去問(wèn)了她有什么秘訣！
原來(lái)火鍋以后他會(huì)喝一杯刮油茶，這茶有這多神奇？
反正她沒(méi)長(zhǎng)痘，我也想要試試。
某養(yǎng)生茶品牌給出的SOP內(nèi)容
這個(gè)內(nèi)容其實(shí)還不錯(cuò)，只是犯了幾個(gè)錯(cuò)誤：
1）沒(méi)有突出重點(diǎn)（刮油茶）
2）沒(méi)有引導(dǎo)客戶的動(dòng)作
3）沒(méi)有將刮油茶和自己的品牌或職業(yè)掛鉤
4）功效和產(chǎn)品的關(guān)系結(jié)合的有些僵硬
以下是我們陪跑改進(jìn)后的內(nèi)容：
搓火鍋是世界上最美好的事情之一，除了一件事兒：男的吃完鬧肚子，女的吃完長(zhǎng)痘痘。
作為一家養(yǎng)生茶的導(dǎo)購(gòu)，這生活小事兒我在行呀。
火鍋店當(dāng)然應(yīng)該配備漱口水，但也別忘了清茶和刮油茶，前者能防拉肚，后者能防長(zhǎng)痘。
我利用這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，在我過(guò)去5年導(dǎo)購(gòu)的生涯里，成功幫助112位男性避免了火鍋后的拉肚子、以及276位女性因此少長(zhǎng)了大約1000顆痘痘.
這是我導(dǎo)購(gòu)生涯的高光時(shí)刻...
你問(wèn)我兩款茶分別是啥？
這個(gè)簡(jiǎn)單，喏，就是這兩款，49一盒帶走。
只是我更想問(wèn)你來(lái)著，你啥時(shí)候去吃火鍋？
經(jīng)鯨奇陪跑服務(wù)交付的SOP內(nèi)容
這一條為什么這么改，你自己琢磨吧，我們就不講了。
當(dāng)然你可能又覺(jué)得我又不是賣(mài)茶葉的，這個(gè)內(nèi)容改動(dòng)你沒(méi)感覺(jué)，我們?cè)倏聪乱粭l，這是一家在抖音、快手、視頻號(hào)擁有1500w粉絲的中老年網(wǎng)紅IP公司，同樣的，他們年初找到鯨奇，要做私域，要搞SOP，以下是他們之前要在SOP里面推的內(nèi)容：
某網(wǎng)紅IP日常推送的內(nèi)容
這個(gè)內(nèi)容給你的感覺(jué)是？
簡(jiǎn)直太糟糕了，這樣完全不走心的內(nèi)容推出去，至少1/3的人會(huì)刪掉他們——而他們已經(jīng)吃過(guò)這個(gè)苦頭了。
以下是我們陪跑改進(jìn)后的內(nèi)容：
時(shí)尚奶奶團(tuán)有一個(gè)暖心的小故事，我曾經(jīng)問(wèn)一個(gè)在我們直播間下單的姐姐，為什么要來(lái)我們直播間買(mǎi)東西。
我本來(lái)以為她會(huì)說(shuō)什么時(shí)尚奶奶團(tuán)推的東西，就是好東西啊，是潮流啊，時(shí)尚啊..
諸如此類的場(chǎng)面話。
沒(méi)想她說(shuō)：“我就覺(jué)得好看，還便宜。”
說(shuō)實(shí)話，看到這句小巧的話，和日常的照片以后，我怔住了。
這是多么至高無(wú)上的評(píng)價(jià)啊。
她說(shuō)每次穿上這件裙子，和姐妹拍照都想沖在最前面。
一件幾十塊錢(qián)的東西，帶來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)外在的改變，卻能從心理上讓一個(gè)人充滿自信，生活中充滿期待，精神上充滿自足。
我覺(jué)得那是時(shí)尚奶奶團(tuán)一次微小但濃重的呈現(xiàn)，只不過(guò)這一次我們不是在盛大的舞臺(tái)上，而是在輕盈的裙角里。
經(jīng)過(guò)鯨奇陪跑交付的SOP內(nèi)容
據(jù)說(shuō)這條內(nèi)容發(fā)出去，刪除率不足千分之一，還有很多姐妹涌入直播間買(mǎi)東西。
這就是內(nèi)容的力量。
我們?yōu)槭裁催@么改？
因?yàn)?strong>中老年業(yè)務(wù)最大的難點(diǎn)不是你賣(mài)什么，而是對(duì)方多大程度上覺(jué)得你不是個(gè)騙子，所以我們不要一上來(lái)就推直播間，要先建立信任；
其次，中老年群體其實(shí)是非常有錢(qián)的高凈值人群，他們通常是企業(yè)家、某些城市協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，想俘獲他們的購(gòu)買(mǎi)力，必然要寫(xiě)出高級(jí)的內(nèi)容。
當(dāng)然你可能說(shuō)自己不是做中老年的，沒(méi)關(guān)系，我們隨便從微信里找到任何一個(gè)品牌，任何一個(gè)業(yè)務(wù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的內(nèi)容都只是應(yīng)付老板、草草了事，都只是為了做推送而做推送，
比如，這個(gè)，被GMV考核逼瘋的內(nèi)容，每一條都在強(qiáng)引導(dǎo)成交：
某美妝品牌日常推送的內(nèi)容（廣告）
還有這個(gè)：
某書(shū)畫(huà)品牌日常推送的內(nèi)容（廣告）
這個(gè)內(nèi)容幾乎翻了一條推送該犯的所有錯(cuò)誤，
“感謝您一直關(guān)注我們...”，自嗨表達(dá)，誰(shuí)關(guān)注你了？
“為表謝意，拉你入群...”，為表謝意？你拉群不就是為了推廣告嗎，當(dāng)用戶是煞筆嗎；
“超級(jí)福利群...”，無(wú)限拔高預(yù)期，進(jìn)去天天小廣告，毫無(wú)體驗(yàn)感可言；
“如有打擾，還望海涵”，無(wú)腦廢話，你也知道這是廣告啊，這等于是在說(shuō)，我給你推廣告騷擾你了，但因?yàn)槲腋嬖V你我騷擾你了，所以你不要生氣。。
基本上，很多品牌的內(nèi)容，都是這個(gè)德性。
這些內(nèi)容，通常都是入行不到2年的小運(yùn)營(yíng)寫(xiě)出來(lái)的，或者找到代運(yùn)營(yíng)，而代運(yùn)營(yíng)那邊也是讓入行不到2年的小運(yùn)營(yíng)寫(xiě)出來(lái)的。。。
同質(zhì)化極其嚴(yán)重，我不是說(shuō)所有人都一樣，而是說(shuō)，這樣的內(nèi)容，誰(shuí)不會(huì)寫(xiě)呢？
這樣的內(nèi)容發(fā)出去，完全就是在浪費(fèi)和消費(fèi)者寶貴的1對(duì)1互動(dòng)機(jī)會(huì)，發(fā)多了肯定刪。
但既然他們能推這么一條內(nèi)容，他們就能推2、3、4、5、6、7、8條這樣的內(nèi)容。
所以這就進(jìn)一步導(dǎo)致了，很多品牌辛辛苦苦引來(lái)的流量，抽獎(jiǎng)也好， 紅包也好，都被運(yùn)營(yíng)那邊，或者所謂的私域部門(mén)那邊，活生生的糟蹋了。
寫(xiě)到這里，有人可能會(huì)說(shuō)，春陽(yáng)，這些東西不都是你們陪跑的核心交付物嗎，你寫(xiě)出來(lái)不怕別人抄？
當(dāng)然不怕，內(nèi)容的能力并不是你能抄來(lái)的，它需要被系統(tǒng)化的培訓(xùn)、感知，悉心的創(chuàng)作，調(diào)整、迭代和優(yōu)化，并最終使用。
抄去一條又怎樣？
在我們客戶的后臺(tái)里，哪家哪戶不是擁有超過(guò)成百上千條SOP？
鯨奇后臺(tái)的SOP內(nèi)容序列，持續(xù)355天，長(zhǎng)達(dá)幾百條
我想各位你們只要不傻，你就能意識(shí)到我接下來(lái)想說(shuō)什么。
在那些普遍乏力、無(wú)腦、商業(yè)性質(zhì)懟滿、轉(zhuǎn)化目的明確、毫無(wú)價(jià)值感可言、毫無(wú)體驗(yàn)感可言的內(nèi)容面前，你購(gòu)買(mǎi)的所有私域工具、看到的所有私域案例、熱衷的所有玩法，都不值一提。
因?yàn)槟阌靡欢压ぞ撸阋慧缤娣ǎl(fā)的不還是這些內(nèi)容嗎？？
很多公司，一門(mén)心思想要引流、想要群發(fā)、想要成交，買(mǎi)了一堆工具，搞了一堆功能，抄了一堆案例，發(fā)的不還是這些內(nèi)容嗎？
如果這些內(nèi)容不能夠打動(dòng)人，我們所做的其他所有事情，是不是都有一種為了做事情而做事情的嫌疑？
私域的本質(zhì)就是內(nèi)容。
而換句話說(shuō)，在如此強(qiáng)勢(shì)、有效、綿延悠長(zhǎng)的內(nèi)容強(qiáng)度面前，你的私域基本不愁吃穿。
那也許有人會(huì)問(wèn)了，我只要做好促銷(xiāo)，設(shè)好優(yōu)惠券就行，搞什么內(nèi)容啊，這么費(fèi)勁，
優(yōu)惠到位，做啥都對(duì)。
說(shuō)這種話的基本都是不過(guò)腦子的，因?yàn)楸举|(zhì)上他把內(nèi)容和定價(jià)優(yōu)惠策略搞成對(duì)立關(guān)系了。
內(nèi)容和定價(jià)是對(duì)立的嗎，是互斥的嗎，是有你無(wú)我的嗎？
一家品牌該有多傲慢才能無(wú)視內(nèi)容、無(wú)視消費(fèi)者體驗(yàn)，一門(mén)心思要去掏空消費(fèi)者的錢(qián)包？
他們就不會(huì)想，如果你的定價(jià)優(yōu)惠策略真的有效，再加上我們走心、強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容呢？
說(shuō)句難聽(tīng)的，強(qiáng)如蘭蔻這樣的品牌，也無(wú)法自以為是的只拉群、丟廣告、發(fā)券而已，因?yàn)橄衲氵@么強(qiáng)勢(shì)的品牌也不止你一家，消費(fèi)者的選擇同樣的多的是，而你們作為頭部品牌竟然可以如此安心洗粉不上進(jìn)。
所以鯨奇作為一家軟件公司，在過(guò)去3年多，發(fā)現(xiàn)了一件令人悲傷的事情，給這些人再好的工具（鯨奇營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化）、再牛逼的思路（客戶旅程和SOP）、再新潮的玩法，在他們這些干癟的內(nèi)容面前，這些東西毫無(wú)意義。
于是我們被迫去額外多做一件事情，就是我們引以為豪的內(nèi)容生產(chǎn)能力盡可能去賦予我們服務(wù)的每個(gè)品牌。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“春陽(yáng)聊私域”（ID:chunyangtalk），作者：春陽(yáng)兄，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
