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假設(shè)你的文案壓根沒人看！

木木老賊
+ 關(guān)注
2022-10-13 11:29
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我們寫文案，總是想著我想讓消費(fèi)者看什么，我的產(chǎn)品有哪些特色還沒寫出來，活動(dòng)介紹還有哪些細(xì)節(jié)沒寫進(jìn)去，品牌還有哪些價(jià)值觀沒表達(dá)......
塞一點(diǎn)，再塞一點(diǎn)。
最后，文案的確特別翔實(shí)，每一個(gè)點(diǎn)也都交代得清清楚楚。
大家覺得這有什么問題嗎？
請(qǐng)思考 10 秒鐘。
在我看來，這其中存在一個(gè)大問題：
消費(fèi)者是自己選擇性在看文案，而不是我們把他給捆住了，一定要看文案。
且絕大部分時(shí)候，消費(fèi)者是不想看的。
別人不想看，文案寫得再好再豐富，那也是白扯。
 
假設(shè)你的文案壓根沒人看！
而這，正是我們?cè)趯懳陌笗r(shí)最易犯的一個(gè)問題：
站在自我角度，
打心底認(rèn)定別人一定會(huì)看文案，
甚至從來沒有一絲的懷疑過。
沒錯(cuò)，文案一定是寫給人看的，但他們卻不一定去看。
這是太明顯的一個(gè)問題，
但偏偏在寫文案時(shí)就當(dāng)局者迷了。
當(dāng)你認(rèn)定了消費(fèi)者一定會(huì)看，自然想的就是不停塞東西，多多益善嘛。且不斷強(qiáng)調(diào)：“我們的產(chǎn)品怎么怎么牛氣”......
而如果換個(gè)角度：你先假設(shè)消費(fèi)者根本不想看你的文案，那思維方式就馬上不一樣了。
你會(huì)想：
目前我的文案足夠吸引消費(fèi)者嗎？
他為什么不想看我的文案？
什么能吸引他們？
我怎么去寫能激起他們的興趣？
這樣去開始著手文案，我相信會(huì)更好。
假設(shè)你的文案壓根沒人看！
人天生是關(guān)心自己的，并更傾向于想表達(dá)自我，
站在自己角度而不是 “站在別人的視角看問題”。
 
很多文案失敗的原因，就是總自己在玩，且試圖用自己腦子里的事實(shí)去強(qiáng)行說服消費(fèi)者，改變他們的認(rèn)知。
結(jié)果，頗為受傷。
 
基于此，老賊給大家推薦一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用的思維方式，我稱之為——
假設(shè)失敗法
這個(gè)方法我自己特別愛用。假設(shè)消費(fèi)者不想看我的文案、假設(shè)他看不懂、假設(shè)他看了不感興趣、假設(shè)他不相信、假設(shè)他不會(huì)購(gòu)買......
只有這樣，我們才會(huì)強(qiáng)迫自己切換到讀者的角度，去發(fā)現(xiàn)一些問題，去解決一些問題。避免自說自話。
假設(shè)失敗，
才會(huì)提前思考可能的失敗，
最終減少失敗，
有點(diǎn)反人性。
假設(shè)你的文案壓根沒人看！
舉個(gè)例子，比如新品上市，我們要寫一篇賣貨文案。
那肯發(fā)會(huì)提前收集資料，然后找參考去構(gòu)思怎么寫，再然后會(huì)列出自己的想法和框架。
這個(gè)時(shí)候，先別急，可能我們會(huì)漏掉點(diǎn)什么，可以：
1、
假設(shè)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不感興趣！
這樣我們才會(huì)思考：
為什么消費(fèi)者對(duì)我的產(chǎn)品不感興趣？
他現(xiàn)在的需求是什么？
我的產(chǎn)品文案呈現(xiàn)的能滿足他的需求嗎？
他能從文案感知到我產(chǎn)品的價(jià)值嗎？
他有其他替代解決方案嗎？
我怎么才能讓他對(duì)產(chǎn)品有興趣？
為什么他一定要選擇我的產(chǎn)品？
......
好了，經(jīng)過這樣的反思后，我們對(duì)產(chǎn)品文案的切入方向，乃至對(duì)產(chǎn)品的包裝上都會(huì)有新的審視，
然后開始圍繞產(chǎn)品和消費(fèi)者痛點(diǎn)來寫文案。
2、
我們繼續(xù)：假設(shè)消費(fèi)者對(duì)你的文案毫不關(guān)注。
得不到消費(fèi)者關(guān)注，你做的廣告寫的文案就變得毫無意義。
這個(gè)時(shí)候你就會(huì)思考： 我的文案能吸引消費(fèi)者關(guān)注嗎？消費(fèi)者為什么不想看？如何獲得他的關(guān)注？
假設(shè)你的文案壓根沒人看！
比如文案可以突出 與 “我” 相關(guān) ，多使用消費(fèi)者關(guān)注圈內(nèi)的信息、利益相關(guān)的的場(chǎng)景，這樣更能獲得關(guān)注。
還可以 制造反差 ，通過對(duì)消費(fèi)者某個(gè)熟悉的認(rèn)知進(jìn)行出乎意料的描述，形成與他預(yù)期的反差，顛覆認(rèn)知。
這種反差會(huì)使原本平淡的陳述，變得更加有高低起伏，引發(fā)好奇與關(guān)注。比如《每天晚上吃宵夜，我瘦了30斤》。
那這樣，就能夠更有方向性地去寫完文案。
此外，我們還可以：
3
假設(shè)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品一無所知，他能看懂你的文案嗎？
假設(shè)他對(duì)你寫的種種概念從未接觸，他能看懂你的文案嗎？
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的一些核心點(diǎn)，還有你寫的某些概念或術(shù)語，或者你把某些地方寫得過于專業(yè)復(fù)雜，消費(fèi)者還真可能完全看不懂。
那這個(gè)時(shí)候，我們可以：

1、用目標(biāo)人群最易懂的語言表述，而不是自說自話。

2、使用短句，簡(jiǎn)潔明了，易于閱讀。

3、利用形象化類比，用消費(fèi)者熟知的事物來關(guān)聯(lián)新事物。

4、多用比喻，讓文字更加具象生動(dòng)。

5、多用細(xì)節(jié)描述，避免一堆模糊不清、抽象的信息。

6、場(chǎng)景化打造，讓產(chǎn)品的使用場(chǎng)景的功能更清晰。

7、多用參照物，讓未知的概念歷歷在目。
......
好了，經(jīng)過一次次 “假設(shè)失敗法” 的打磨，我們的賣貨文案已經(jīng)能很好的吸引消費(fèi)者關(guān)注，讓他對(duì)產(chǎn)品感興趣，且各方面都有清晰的了解。
緊接著他就會(huì)付款購(gòu)買嗎？
4、
我們依然可以：
假設(shè)消費(fèi)者還不想最終購(gòu)買！
這樣我們會(huì)繼續(xù)思考：

為什么消費(fèi)者最終還不想購(gòu)買？

他存在哪些可能的顧慮？

是對(duì)我不信任？

是對(duì)效果還存在疑慮？

是覺得價(jià)格偏高了？

是擔(dān)心購(gòu)買產(chǎn)品存在風(fēng)險(xiǎn)？

是覺得別人的產(chǎn)品更好？

我怎么才能打消消費(fèi)者的這些擔(dān)憂？

為什么他現(xiàn)在要非買不可？

......

那基于這樣的思考，我們可以通過進(jìn)一步優(yōu)化文案，去建立消費(fèi)者信任并打消一些購(gòu)買疑慮，引導(dǎo)馬上下單。
比如可以做權(quán)威轉(zhuǎn)嫁，增加一些信任背書；列舉一些真實(shí)細(xì)節(jié)的客戶案例；
描述暢銷，大家都在買；承諾零風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)退換；
還可以設(shè)置價(jià)格錨點(diǎn)，突出價(jià)值感；強(qiáng)調(diào)限時(shí)限量，制造稀缺感......
假設(shè)你的文案壓根沒人看！
只有這樣，寫文案才會(huì)一次次重新審視自己的內(nèi)容，
從自我視角切換成消費(fèi)者視角尋找更優(yōu)方案。
不去假設(shè)失敗，只是自己一遍遍自檢，一不小心就會(huì)陷入自我陶醉：好棒，就只有幾個(gè)錯(cuò)別字！
不該是這樣啊！！
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本文來自微信公眾號(hào)“木木老賊”（ID:mumuseo），作者：木木老賊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

資深作者木木老賊
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