匯源果汁30天裂變百萬新用戶，盲盒營銷還能這么玩？

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2022-11-07 14:10

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成立于1992年的匯源果汁，陪伴了無數(shù)80后、90后成長，對國內(nèi)果汁飲料行業(yè)影響深遠(yuǎn)。

而跨入新消費時代，飲品賽道日新月異，現(xiàn)制茶飲、氣泡水等新品類、新品牌層出不窮，匯源果汁在熱愛時髦飲品的年輕消費群體中一度缺乏存在感，市場份額下跌。

為應(yīng)對沖擊，匯源果汁借助微信生態(tài)的社交優(yōu)勢，開啟私域營銷。匯源果汁面對的首要問題是如何撕去“老品牌”的標(biāo)簽，吸引更多新消費時代的年輕消費者。為此，匯源果汁以不斷更新的小程序活動引流、將用戶沉淀、留存，再帶動品牌年輕化的同時推動品牌增長。

01 全渠道蓄水預(yù)熱，培育種子用戶

品牌的年輕化首先需要適應(yīng)已經(jīng)改變的消費環(huán)境，年輕消費者追求個性化體驗、社交需求旺盛的特征給了匯源果汁切入口。

“盲盒”概念一直以來都帶上了個性與社交的標(biāo)簽，深受當(dāng)下年輕消費群體的喜愛。基于這個特點，匯源果汁從盲盒入手，于8月1日上線匯源福利社小程序，并同步上線“禮遇匯源暢飲全年”盲盒抽獎活動，吸引了大批年輕消費者。

上線前，覆蓋了公眾號、微博、小紅書等主流自媒體平臺預(yù)熱蓄力，培育種子用戶。

公眾號

針對此次小程序活動，匯源果汁在活動上線前11天就發(fā)布公眾號預(yù)熱推文，推送小程序抽獎、社群福利等信息，吸引用戶提前進(jìn)入私域社群。

匯源果汁公眾號發(fā)布預(yù)熱推送，為活動造勢。

推文內(nèi)鏈接直達(dá)匯源福利社小程序與匯源果汁福利社群。

私域社群運維保持社群活躍

活動開始前夕，果汁福利官日常在群內(nèi)開展福利互動，發(fā)布種草信息，引導(dǎo)用戶在群內(nèi)與品牌產(chǎn)生交互。

公眾號底部菜單欄、微博海報、匯源福利社小程序首頁均添加匯源果汁企微

同時，匯源果汁在社群內(nèi)設(shè)置入群福利，以邀請好友入群的方式刺激裂變，為活動預(yù)熱擴(kuò)大私域蓄水池。

活動開啟后，果汁福利官根據(jù)營銷活動在社群內(nèi)多次發(fā)送活動海報、優(yōu)惠福利等信息，以海報、鏈接、小程序卡片等方式觸達(dá)用戶；在群內(nèi)開啟抽獎、話題討論等社群專屬活動，保持社群活躍。

匯源果汁福利官在各個社群內(nèi)持續(xù)推送社群專屬優(yōu)惠福利。

30天內(nèi)匯源果汁累計招募1.77萬社群用戶，建立29個核心粘性粉絲群，35個普通用戶群。

小紅書與微博擴(kuò)大流量覆蓋

在做好私域流量運營的基礎(chǔ)上，匯源果汁在微博和小紅書上發(fā)起種草，用“免費喝果汁”的福利觸點吸引用戶參與匯源果汁發(fā)起的討論與點贊活動。

匯源果汁在小紅書、微博用免費福利種草

活動開啟前夕，匯源果汁社群蓄水超5000名種子用戶，用戶在小紅書、微博自發(fā)發(fā)布超500篇內(nèi)容與匯源果汁品牌互動，其他自媒體渠道超2萬曝光量。

截止至文章發(fā)布，僅小紅書平臺，用戶自發(fā)發(fā)布的“匯源福利社”活動圖文已超400篇。

02 活動正式上線引爆流量轉(zhuǎn)化用戶

8月1日，匯源果汁“禮遇匯源暢飲全年”盲盒活動正式上線，活動上線6小時內(nèi)小程序訪問超451萬，當(dāng)天匯源果汁小程序打開次數(shù)突破110萬，活動分享互動觸達(dá)超134萬次。

趣味盲盒-裂變拉新

通過匯源福利社小程序，搭載“禮遇匯源暢飲全年”盲盒抽獎活動，獎池內(nèi)含多種匯源果汁優(yōu)惠組品，快速引爆前期積累的流量。

用戶在匯源果汁盲盒活動中首次開啟盲盒，有極高概率出現(xiàn)果汁組合的低價購買優(yōu)惠，刺激用戶完成首單消費。

首抽的0.1元與9.9元盲盒果汁組合刺激用戶完成首單消費。

盲盒獎池內(nèi)多種產(chǎn)品組合以優(yōu)惠價格出現(xiàn)。

同時匯源果汁在盲盒活動中設(shè)置每天可邀請20位好友為自己助力，每位用戶每天可為5位不同用戶進(jìn)行助力，進(jìn)一步促進(jìn)用戶主動將活動裂變至社交圈，吸引更多新用戶注冊小程序參與活動。

用戶每天可邀請20位好友為自己助力。

除此之外，小程序用戶每天可以獲得一次免費開盲盒的機(jī)會，培育用戶每天進(jìn)入小程序打開盲盒的習(xí)慣，在較長的活動周期內(nèi)，為小程序穩(wěn)定貢獻(xiàn)流量。

果汁倉庫-轉(zhuǎn)化、培育用戶

通過盲盒活動完成引流、刺激用戶完成首單消費的目的，匯源果汁隨之上線果汁倉庫，用戶通過盲盒抽獎以及小程序內(nèi)消費暢飲套餐獲取對應(yīng)果汁數(shù)量，并自動存入果汁倉庫。

匯源果汁將用戶在盲盒活動中完成支付的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“果汁”存入果汁倉庫，消費金額越大果汁數(shù)量越多。

當(dāng)用戶在果汁倉庫的存儲值達(dá)到8件產(chǎn)品時，可以添加會員果汁福利官免費獲得兩盒匯源果汁100%桃汁1L裝。

“霸王倉”活動用免費換取產(chǎn)品的觸點來激勵用戶持續(xù)復(fù)購，最終將盲盒用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶。

碎片盲盒-升級玩法延長活動周期

單純的盲盒活動無法持續(xù)調(diào)動用戶參與率，導(dǎo)致復(fù)購率降低。為了延續(xù)活動周期，匯源果汁于8月5日迭代盲盒玩法，上線碎片榨汁機(jī)活動，用更具趣味性的玩法，以及更優(yōu)惠的價格來刺激用戶繼續(xù)參與活動并消費。

通過碎片榨汁機(jī)，用戶每天可免費抽取一份隨機(jī)盲盒碎片，不同系列的碎片可拼出桃汁系列、真朋友系列、臻貴系列、果肉多系列、果肉多山楂系列的完整產(chǎn)品拼圖，并兌換對應(yīng)的正裝產(chǎn)品。

匯源果汁更新盲盒活動玩法，上線拼圖活動。

該活動同樣可通過分享給好友邀請助力，用戶也可與好友可進(jìn)行碎片交換來加快拼圖進(jìn)程。

新的碎片玩法刺激用戶互換碎片，活躍社群內(nèi)的社交氣氛。

在碎片的基礎(chǔ)上，用戶每天抽取盲盒碎片也有機(jī)會獲取爆爆珠，爆爆珠可直接用于兌換盲盒碎片以及轉(zhuǎn)化碎片。

用戶獲取到的爆爆珠用于兌換碎片與轉(zhuǎn)換指定碎片。

碎片盲盒上線當(dāng)日，新的活動玩法拉起用戶參與度，再次將流量推向高峰。

盲盒buff-沉淀高質(zhì)量用戶

為優(yōu)化參與活動的用戶質(zhì)量，沉淀高質(zhì)量的付費用戶，并豐富盲盒玩法，匯源果汁于8月22日再次對盲盒活動作出升級：從初代盲盒升級為小白盲盒、玩家盲盒、達(dá)人盲盒以及明星盲盒，并在盲盒獎池內(nèi)填充碎片盲盒獎勵，盲盒等級越高，獲得碎片的概率則越大。與之對應(yīng)的是根據(jù)用戶在果汁倉庫中存儲的果汁數(shù)量不同，可以開啟的盲盒也不同，倉庫中的果汁數(shù)量越多，可以開啟越高等級的盲盒。

匯源果汁對盲盒等級進(jìn)行升級，優(yōu)化參與活動的用戶質(zhì)量。

匯源果汁在升級后的盲盒活動內(nèi)加入“buff”概念，用戶開啟buff可知曉第幾抽可獲得超級大獎，將“盲盒”轉(zhuǎn)化為“明盒”，用明確的福利獎勵來激勵用戶不斷分享、裂變獲取更多的抽獎機(jī)會。同時，越高階的盲盒給的buff優(yōu)惠力度更大，進(jìn)一步刺激用戶提升盲盒等級。

不同盲盒的buff差異化激勵用戶通過消費來升級盲盒。

從數(shù)據(jù)來看，升級后的盲盒，給匯源果汁貢獻(xiàn)了更多的訂單：活動上線首日，GMV日環(huán)比提升150%。

西梅汁“一物一碼”-引爆新品，多渠道聯(lián)動

基于對市場趨勢以及新消費群體的敏銳洞察，匯源果汁聚焦開發(fā)年輕化產(chǎn)品，在100%系列果汁產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，于8月18日推出以西梅汁為代表的營養(yǎng)價值更高、更健康的100%NFC系列果汁。

為配合新品上線，匯源果汁策劃了“一物一碼”的線上線下聯(lián)動推廣策略：匯源果汁在所有電商渠道銷售的NFC西梅汁瓶身上印有活動專屬二維碼，購買了NFC西梅汁用戶掃描二維碼進(jìn)入?yún)R源福利社“梅梅驚喜大轉(zhuǎn)盤”活動頁面，參與大轉(zhuǎn)盤抽獎。

匯源果汁在“梅梅驚喜大轉(zhuǎn)盤”獎池內(nèi)填充多規(guī)格NFC西梅汁飲品以及高中獎概率的NFC西梅汁優(yōu)惠券，在強化用戶對新品認(rèn)可度的同時，給復(fù)購提供助力。

NFC西梅汁的“一物一碼”活動提升用戶活躍度的同時持續(xù)推廣新產(chǎn)品。

同時匯源果汁在活動頁面引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌企微并加入?yún)R源果汁私域社群。匯源果汁借助“一物一碼”將公域渠道的用戶引流進(jìn)私域小程序，并通過小程序活動促進(jìn)付費用戶的留存。

活動頁面主動引導(dǎo)用戶添加品牌福利官，完成私域沉淀。

03 用戶沉淀-匯源幣成長體系，培育用戶忠誠度

對于果汁飲品賽道來說，品牌的增長在于老用戶的復(fù)購，因此，如何維護(hù)好老用戶的復(fù)購決定了品牌能否長久經(jīng)營。

相較于拉新，借助會員體系維護(hù)老用戶的成本更低，還可以提高用戶對品牌的忠誠度。匯源福利社小程序內(nèi)置了的匯源幣系統(tǒng)，用權(quán)益返利、日常任務(wù)等激勵方式來留住用戶。

匯源幣可通過消費、日常任務(wù)獲得，用戶積攢足量的匯源幣可在匯源幣專區(qū)兌換產(chǎn)品正裝。

市場環(huán)境和用戶消費習(xí)慣的變化推動著匯源果汁的轉(zhuǎn)型，用盲盒系列活動完成種草蓄水、私域裂變，促進(jìn)用戶留存與轉(zhuǎn)化，助力品牌私域的搭建，完成品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。在此基礎(chǔ)上，匯源果汁還充分利用私域流量擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋和滲透，為產(chǎn)品的營銷及品牌傳播拓展留有充足的余地。

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原文標(biāo)題：匯源果汁30天裂變百萬新用戶，盲盒營銷還能這么玩？

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