綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不僅僅是足球，更是黃金！

看看今年世界杯就知道了，超23家中國(guó)企業(yè)通過各種方式參與，總額達(dá)13.95億美元，成為本屆世界杯最大贊助商。

而在這之外，也有無(wú)數(shù)品牌和平臺(tái)借勢(shì)加入這場(chǎng)稀缺的營(yíng)銷戰(zhàn)，希望順勢(shì)沖一把業(yè)績(jī)。世界杯之所以值錢，在于它的最大關(guān)注度和最高號(hào)召力，算得上是全球體育賽事中的獨(dú)一無(wú)二。

從1930到2022年，這場(chǎng)足球盛宴的營(yíng)銷環(huán)境也在悄無(wú)聲息的進(jìn)化，甲方財(cái)經(jīng)通過自己的觀察，總結(jié)了10條法則供大家參考與討論。

????出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

上一屆世界杯，還是長(zhǎng)視頻最風(fēng)光的時(shí)候。

今年到底在哪看世界杯？想必這個(gè)問題的答案有很多。以抖快為核心的短視頻直播平臺(tái)，都開啟了豎屏直播戰(zhàn)略。

抖音依然是以強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)網(wǎng)撐起體育營(yíng)銷空間。除了提供超高清、高幀率、超低延遲的持權(quán)轉(zhuǎn)播外，抖音提供多機(jī)位多解說資源，球迷可自主選擇。賽事進(jìn)行中還提供了實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)、紅包分享、定制禮物等雙向互動(dòng)方式。

比賽之外還有不少衍生內(nèi)容，比如《DOU來世界杯》、《依然范志毅》、《黃家足球班》、《懂球大會(huì)》等等，從開賽到奪冠，一路上都是品牌的機(jī)會(huì)。

快手還是走地氣風(fēng)，在世界杯期間與品牌聯(lián)合主打互動(dòng)直播，像是《對(duì)侃世界波》主打?qū)I(yè)性解讀；《大晚上聊個(gè)球》每晚有一位足球大咖與老鐵們一起看球、聊球；《傳奇請(qǐng)指教》講足球名將傳奇人生；還針對(duì)非專業(yè)球迷的女性開了檔節(jié)目《閨蜜說》。

短短4年時(shí)間，新舊已經(jīng)輪換，這錢值得投。但無(wú)論是直播還是二創(chuàng)，大家也對(duì)微信視頻號(hào)上看不到任何世界杯的內(nèi)容有點(diǎn)遺憾，這一個(gè)月的流量紅利可能都在隔壁家了。

法則2：

廣告效果，關(guān)鍵還是看創(chuàng)意

營(yíng)銷想要做好，觀念還得靠?jī)?nèi)容創(chuàng)意。

往屆世界杯，靠創(chuàng)意贏的盆滿缽滿的品牌不在少數(shù)，比如廚衛(wèi)電器公司華帝的“法國(guó)奪冠，華帝全價(jià)退款”活動(dòng)，撬動(dòng)了10億銷售；BOSS直聘的洗腦廣告單日接到了來自7個(gè)行業(yè)130余個(gè)新增崗位類型的上報(bào)申請(qǐng)。

今年世界杯各家品牌的最終效果還不能有結(jié)論，但從創(chuàng)意中能看出一些趨勢(shì)。目前形成刷屏影響力的創(chuàng)意還是LV的C羅梅西世紀(jì)同框，要知道這可能是梅西和C羅的“最后一戰(zhàn)”。

LV的這支廣告不僅讓梅西與C羅合作出鏡，植入更是很巧妙，將品牌經(jīng)典印花皮箱格紋為棋盤，讓兩大頂級(jí)球星開啟一場(chǎng)國(guó)際象棋博弈。

這波操作產(chǎn)生的后續(xù)效應(yīng)非常顯著，在引起網(wǎng)友討論后，LV放出花絮應(yīng)證了不少猜想——“同框”就是后期合成的，并沒有真正碰面。這又激發(fā)了網(wǎng)友們的第二波熱潮，瘋狂P圖，

LV顯然打破了大眾的認(rèn)知范圍，創(chuàng)造性地讓他們“同框”，滿足眾人也激發(fā)了討論熱度，畢竟網(wǎng)友后續(xù)二創(chuàng)的熱情還是可以看出大家對(duì)這次同框的期待。

這波操作，印證品牌在營(yíng)銷中創(chuàng)造性打造打破認(rèn)知且又似乎合理的東西，確實(shí)也是一個(gè)適合出爆品的方向。

法則3：

玩梗是第一生產(chǎn)力

“我是梅西，我現(xiàn)在慌得一批”

這個(gè)段子，在阿根廷1:2輸給沙特后又在朋友圈刷了屏。這是2018年世界杯時(shí)廣為流傳的梗，畫面來源于當(dāng)年蒙牛“天生要強(qiáng)”主題TVC中的一個(gè)片段，被球迷拿來反復(fù)調(diào)侃。

品牌不輕易玩梗，但玩好了四兩撥千斤，對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來說，確實(shí)不易。

本屆世界杯的創(chuàng)意TVC里，伊利對(duì)“都怪本澤馬”這個(gè)足球圈古早梗做出了新的詮釋，博得了眼球，讓本澤馬成為現(xiàn)象級(jí)球星。

原先這句梗充滿調(diào)侃，很多挑剔的眼光認(rèn)為他的存在反而拖累了隊(duì)友的發(fā)揮。而伊利重新拆解這句梗，將其足球歷程講述得更加熱血，從背鍋俠到斬獲金球獎(jiǎng)，借世界杯這把火，不僅肯定了本澤馬的價(jià)值，也肯定了足球精神的內(nèi)核，同時(shí)也讓“熱愛”這一品牌理念更加植入人心。

這份基于認(rèn)同感而來的巨大共鳴，成為社交化傳播與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的前提條件，熱血又雞湯，但不令人反感。

法則4：

“誰(shuí)能奪冠”是永恒的情緒

中國(guó)廚具龍頭華帝，在2018年成為最大贏家，用1個(gè)億的成本打造出了比其他公司3億元都打造不出來的效果。

2018年俄羅斯世界杯，華帝搞了“法國(guó)隊(duì)奪冠，全額退款”的活動(dòng)，線上銷量同比暴漲65%，奪冠套餐環(huán)比增長(zhǎng)152%，在公司進(jìn)行營(yíng)銷的1個(gè)月內(nèi)，銷售收入達(dá)到了10個(gè)億，實(shí)際上真正退款的金額只有7900萬(wàn)元左右。

今年，華帝公司又來贊助世界杯球隊(duì)了，雖然全力押注葡萄牙隊(duì)，但沒有繼續(xù)退款的游戲有點(diǎn)可惜，因?yàn)闊o(wú)論是否能再次壓中，華帝都可能是最大的贏家。

其實(shí)不少品牌都能夠把握競(jìng)猜奪冠的情緒展開營(yíng)銷活動(dòng)，只要設(shè)計(jì)的游戲規(guī)則合理，可以吸引很多人參與。

尤其對(duì)于疫情時(shí)代的首屆世界杯，定會(huì)成為球迷情緒的出口，這一屆的故事、離別、傳奇、周邊必將讓人在一段時(shí)間里津津樂道，把握住情緒價(jià)值，就抓住了流量密碼，營(yíng)銷傳播事半功倍。

同時(shí)這也是北半球第一次冬季舉辦的世界杯，接續(xù)雙十一和圣誕季，實(shí)乃營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的旺季，錢景十足。

法則5：

體育精神是具有破圈效應(yīng)的

從各家的世界杯定制版廣告語(yǔ)，不難看出，品牌都想靠著足球精神向世界出一次圈。

蒙牛將全球Slogan升級(jí)為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了世界杯宣傳語(yǔ)“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”。

伊利的口號(hào)更為豐富“有一種熱愛叫藍(lán)白”、“熱愛是斗牛士的戰(zhàn)袍”、“熱愛從不獨(dú)行”、“熱愛，不曾褪色”、“劃過青春的那道弧線叫熱愛”、“熱愛，如7歸來”等。

盼盼的“一起拼，痛快贏”；特侖蘇的“無(wú)論哪片土地 都能孕育更好”；海信的“中國(guó)第一 世界第二”；百威的“成為世界英雄”；boss直聘的洗腦式廣告；獵聘的一個(gè)蘿卜一個(gè)坑短片…

結(jié)合體育精神邁向全球化，升級(jí)品牌宣傳文案起全面參與討論的形式是目前體育營(yíng)銷的一個(gè)趨勢(shì)。這種方式能迅速吸引球迷的關(guān)注，參與討論，但是想要出圈還是有一定難度。

而目前出圈的可能只有海信的這個(gè)擦邊球了，輿論方向也是兩極化。

法則6：

公益是戰(zhàn)略性命題作文

體育+公益，已經(jīng)成為營(yíng)銷命題作文。

比如今年海信與國(guó)際足聯(lián)在南非共同發(fā)起了“消失的球場(chǎng)”系列公益活動(dòng)，讓更多的人關(guān)注氣候變化，向全球發(fā)起環(huán)保倡議；蒙牛2022希望工程活動(dòng)“世界杯少年足球公益行”，幫助全國(guó)更多足球少年追夢(mèng)綠茵場(chǎng)等；國(guó)金黃金在世界杯官方授權(quán)商品項(xiàng)目中，每銷售一套產(chǎn)品，從中捐助1元錢投入到“少年金種子”…

體育公益營(yíng)銷本質(zhì)是一種軟營(yíng)銷，受眾關(guān)注度、品牌滲透度和影響力，是其他類型廣告無(wú)法比擬的受眾的抗拒力相對(duì)較弱。同時(shí)也是一種情感營(yíng)銷，它本身是一種全世界通用的交流語(yǔ)言。

有統(tǒng)計(jì)研究表明，一個(gè)企業(yè)要在全球范圍內(nèi)提高自身品牌的認(rèn)知度，每提高1％的認(rèn)知度，需要花費(fèi)2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)；而通過大型體育比賽這種認(rèn)知度可提高10％，同時(shí)還能獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

法則7：

必然走向“元宇宙”，從Pico開始

2022年卡塔爾世界杯開幕，是不斷向元宇宙挺進(jìn)靠攏的。國(guó)內(nèi)兩家拿下轉(zhuǎn)播權(quán)的巨頭咪咕和抖音都不約而同的注入元宇宙元素。

咪咕打造了首款世界杯為主題的社交互動(dòng)觀賽平臺(tái)——星際廣場(chǎng)，用戶可以用虛擬身份登陸，萬(wàn)人同屏觀看世界杯賽事，“穿梭”于天空競(jìng)技場(chǎng)、激斗足球場(chǎng)、觀賽迪廳、世界杯云上商城、世界杯足球展廳等廣場(chǎng)。

抖音則通過PicoVR一體機(jī)進(jìn)入世界杯主會(huì)場(chǎng)，并邀請(qǐng)好友進(jìn)入房間實(shí)時(shí)語(yǔ)音暢聊互動(dòng)，甚至柳巖就坐在你旁邊跟你隨時(shí)互動(dòng)。

除此之外，中國(guó)移動(dòng)也推出各類 C 端用戶的虛擬現(xiàn)實(shí)賽事活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，包括虛擬人、虛擬演唱會(huì)、沉浸觀賽、云游戲等。

但指望著靠元宇宙回本目前尚未到火候，不過元宇宙似乎已經(jīng)走過了概念階段，走向了實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)業(yè)探索階段。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，世界杯概念指數(shù)近一個(gè)月漲幅超過10%。

法則8：

年輕人參與的方式一直在變

投入體育賽事，小紅書一直沒有停下，近兩年多個(gè)體育項(xiàng)目的職業(yè)體育國(guó)家隊(duì)、俱樂部、球星紛紛入駐。

小紅書在今年世界杯簽下兩支傳統(tǒng)紅衣球隊(duì)比利時(shí)和西班牙，還簽下了齊達(dá)內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼等世界名帥以及林加德、謝暉、加里內(nèi)維爾等足壇頂流，帶著“小紅叔”們成為本次一抹亮點(diǎn)。

小紅書在打造內(nèi)容，有比賽本身的專業(yè)性內(nèi)容，也有比賽之外的生活類內(nèi)容，比如大家可以討論圍繞足球的吃穿住行。

作為生活方式類平臺(tái)，小紅書也在引導(dǎo)人們?cè)谟^賽之余的各種相關(guān)消費(fèi)決策。要用一句話來試圖概括小紅書對(duì)于各種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)策略，可以說：既有種草，也有灌溉。前者連接生活方式和消費(fèi)決策，后者則依靠專業(yè)力量的加持和升級(jí)。

而之所以有這樣的思路，也源于現(xiàn)在年輕人參與世界杯的方式不再局限于看比賽，將世界杯氛圍感進(jìn)一步融入到真實(shí)生活中是現(xiàn)在年輕人的新方式。

法則9：

新品牌能否出圈別報(bào)太高預(yù)期

庫(kù)迪咖啡應(yīng)該是本屆世界杯最年輕的品牌，今年10月其首店才剛剛落地，并在當(dāng)日宣布成為本次阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商。

萬(wàn)眾矚目下，瑞信之后，陸正耀的庫(kù)迪咖啡高調(diào)燒錢進(jìn)場(chǎng)。

在大型體育賽事發(fā)布廣告、新品等動(dòng)作，已經(jīng)是不少品牌的常規(guī)動(dòng)作，這趟快車確實(shí)能夠讓品牌在短時(shí)間內(nèi)得到最集中的曝光。

同時(shí)，體育營(yíng)銷也是幫助品牌塑造認(rèn)知和口碑的一個(gè)絕佳契機(jī)。就像庫(kù)迪咖啡的品牌口號(hào)是EVERY DAY@COTTI，代表著庫(kù)迪咖啡希望通過咖啡帶給人們健康美好的日常，而體育運(yùn)動(dòng)展示了積極向上的能量，也讓生活充滿了活力和激情。

但新品牌是否真的能出圈，并在賽事結(jié)束后依然有品牌復(fù)利，并不好說。尤其在咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、內(nèi)卷趨勢(shì)增強(qiáng)的大背景下，庫(kù)迪的未來還是未知。

法則10：

賽事會(huì)結(jié)束，但明星的影響力延續(xù)

除了成為官方贊助商，圍繞世界杯氪金性價(jià)比最高的方式，可能就是——押注球隊(duì)、球員。

不過，押寶球隊(duì)球星，風(fēng)險(xiǎn)不小。沒有任何品牌，擁有一押就中的能力，熱門奪冠球隊(duì)，也不乏意外出局的先例。

今年關(guān)于“人”的爭(zhēng)奪可以說是更加激烈。伊利和蒙牛的梅西爭(zhēng)奪戰(zhàn)就持續(xù)了五個(gè)月，算是點(diǎn)燃了戰(zhàn)火。

蒙牛屬于精耕細(xì)作，作為主贊助商，再度與梅西簽約，還簽約了法國(guó)球星姆巴佩。

伊利并非官方贊助商，則主攻更多IP資源聚合，不僅牽手阿根廷國(guó)家隊(duì)、葡萄牙國(guó)家隊(duì)、西班牙國(guó)家隊(duì)、德國(guó)國(guó)家隊(duì)等四支足壇勁旅，還簽約C羅、貝克漢姆、武磊、本澤馬等實(shí)力明星球員組建夢(mèng)之隊(duì)，多方押寶，一定程度上分擔(dān)了一定風(fēng)險(xiǎn)。

品牌主越來越執(zhí)著于“人”而非“事”的價(jià)值不言而喻，無(wú)論哪一屆世界杯，頂級(jí)球員和爆冷門球員都會(huì)成為話題，并且影響力會(huì)持續(xù)。而2022卡塔爾世界杯不僅有梅羅的最后一舞，還有80后球員集體謝幕、諸神黃昏之戰(zhàn)等各種噱頭，會(huì)是球迷們永恒的話題，也是品牌可以延長(zhǎng)營(yíng)銷效果的“精神資本”。