?被微信公開(kāi)課點(diǎn)名的零一，會(huì)怎么做視頻號(hào)？
2022年私域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，什么最火？可以說(shuō)視頻號(hào)直播首當(dāng)其沖。很多大的服務(wù)商都在用工具、系統(tǒng)、廣告投放，或者其他形式不斷切入視頻號(hào)。
兩天前的“2023微信公開(kāi)課PRO”直播現(xiàn)場(chǎng)，公布的數(shù)據(jù)顯示2022年視頻號(hào)帶貨直播同比去年增長(zhǎng)了8倍，雖然較前一年有所放緩，但仍然有大批量商家品牌對(duì)視頻號(hào)直播虎視眈眈。
可另一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是外界對(duì)于視頻號(hào)的期待太高，而現(xiàn)在平臺(tái)的開(kāi)放程度遠(yuǎn)不如預(yù)期，造成行業(yè)“虛火旺”的情況。對(duì)于蜂擁而至的進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，所需要的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力儲(chǔ)備、團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備、方法論儲(chǔ)備、資源儲(chǔ)備可能比想象中要更多，甚至包括“學(xué)費(fèi)”也要交的比別人更多。
也是在“2023微信公開(kāi)課PRO”直播中，微信視頻號(hào)板塊講師有且僅有介紹了一家視頻號(hào)直播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商——零一數(shù)科。
01
我們要先扎穩(wěn)To B基本盤(pán)
見(jiàn)實(shí)：從最開(kāi)始的專(zhuān)注小程序裂變到企微私域代運(yùn)營(yíng)，再到2022年聚焦視頻號(hào)直播代播，零一變化和選擇背后的思考是什么？
鑒鋒：變的是不同載體和不同服務(wù)對(duì)象，不變的是始終圍繞著微信生態(tài)進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。
基于對(duì)微信生態(tài)商業(yè)化周期的判斷，我們相信未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間它仍然是中國(guó)頭部社交APP之一，未來(lái)我們的方向依然是扎根在微信生態(tài)持續(xù)為品牌客戶提供一切運(yùn)營(yíng)服務(wù)。其次，從增長(zhǎng)邏輯來(lái)看，企微為主的私域代運(yùn)營(yíng)是越來(lái)越卷，價(jià)格越來(lái)越低，毛利也越來(lái)越低。
而視頻號(hào)代播就成為零一選定的新增長(zhǎng)曲線，為了占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，一定要拼盡全力拿下視頻號(hào)直播代運(yùn)營(yíng)。
見(jiàn)實(shí)：跟隨生態(tài)趨勢(shì)變化和選擇，給零一帶來(lái)的是什么？
鑒鋒：回顧微信生態(tài)發(fā)展歷程，無(wú)論是小程序代運(yùn)營(yíng)還是做企業(yè)代運(yùn)營(yíng)，都經(jīng)歷了從拼能力到拼價(jià)格的階段，現(xiàn)在視頻號(hào)還處于前一階段，但可能到2024年左右視頻號(hào)代播也會(huì)進(jìn)入拼價(jià)格階段，所以我們要主動(dòng)迭代自身能力，跨越創(chuàng)新的鴻溝。
做裂變時(shí)，我們團(tuán)隊(duì)只有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的能力；做企微私域代運(yùn)營(yíng)時(shí)，需要做好轉(zhuǎn)化能力、活躍能力，以及數(shù)據(jù)分析、商城運(yùn)營(yíng)等能力；做視頻號(hào)代運(yùn)營(yíng)則需要補(bǔ)齊直播能力、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作能力、商品運(yùn)營(yíng)能力、流量投放能力、達(dá)人分銷(xiāo)能力，以及構(gòu)建完整可持續(xù)的人才培養(yǎng)體系。背后的邏輯就是不斷補(bǔ)充版圖中欠缺的能力。
之所以這樣，我有個(gè)特別深刻的感受——增長(zhǎng)能解決一切問(wèn)題，最大的問(wèn)題就是不增長(zhǎng)。
見(jiàn)實(shí)：零一的終局是什么？
鑒鋒：在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)很多甲方做著做著就做成了乙方，比如像百果園成立了百果數(shù)科，天虹成立了靈智數(shù)科等，目的是為了向行業(yè)賦能。而所有的乙方最終夢(mèng)想終局就是希望做自己的品牌。現(xiàn)在我們代播的品牌部分能做到GMV百萬(wàn)、千萬(wàn)一場(chǎng)了，自孵化的也做到GMV幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)單場(chǎng)了。
一方面，增長(zhǎng)是有邏輯有規(guī)律的，戰(zhàn)略是有公式的；另一方面，以前我們認(rèn)為T(mén)o B跟To C之間是對(duì)立的關(guān)系，而現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)它們是螺旋式上升的關(guān)系。可以雙升，不斷增長(zhǎng)。
見(jiàn)實(shí)：繼續(xù)說(shuō)說(shuō)你談到的To B 和 To C 之間的螺旋雙升關(guān)系。
鑒鋒：舉個(gè)例子，我們做裂變時(shí)積累了大量流量，嘗試著做了To C的事情，第一批運(yùn)氣好選準(zhǔn)了品賣(mài)爆了一波，后來(lái)選品、供應(yīng)鏈沒(méi)跟上，貨來(lái)了賣(mài)不出去，賺來(lái)的利潤(rùn)都在庫(kù)存。
也是這件事讓我想明白，在能力沒(méi)有補(bǔ)足的情況下做TO C，后續(xù)會(huì)有很多“學(xué)費(fèi)”要補(bǔ)交。做To C和To B需要具備的核心能力不同。
因?yàn)槲覀兊钠放票旧淼亩ㄎ痪褪亲鯰o B代運(yùn)營(yíng)，無(wú)非是從小程序代運(yùn)營(yíng)，到企微代運(yùn)營(yíng)，再到視頻號(hào)代運(yùn)營(yíng)，如果我不去做是會(huì)死掉的。也就是如果不自己去找死，一 定只能是等死。
在頻號(hào)時(shí)代我們首先要拿下的是To B品牌代播。那要不要孵化達(dá)人，做供應(yīng)鏈，推產(chǎn)品，這些本質(zhì)上就是To C的事情了。觀察其他平臺(tái)會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些品牌白牌產(chǎn)生，形成大家熟知的淘品牌、抖品牌等，我們認(rèn)為接下來(lái)視頻號(hào)時(shí)代一定也會(huì)有視頻號(hào)品牌。
而現(xiàn)在對(duì)我們來(lái)說(shuō)更重要的是先把To B該做的拿下，成為自己的基本盤(pán)，有機(jī)會(huì)有能力再去縱深。
02
如果2024年視頻號(hào)還起不來(lái)
我們就需要找新方向了
見(jiàn)實(shí)：怎么判定視頻號(hào)代運(yùn)營(yíng)一定會(huì)成為行業(yè)主打的產(chǎn)業(yè)級(jí)機(jī)會(huì)？
鑒鋒：首先是“春江水暖鴨先知”，深耕這個(gè)行業(yè)的我們就是最早一波感受到視頻號(hào)成長(zhǎng)變化的人。視頻號(hào)剛推出時(shí)，大家進(jìn)場(chǎng)都是做短視頻內(nèi)容，認(rèn)為這是一個(gè)大的大機(jī)會(huì)，結(jié)果半年之后退場(chǎng)了一大波，同時(shí)又進(jìn)了一大批，起起落落，已經(jīng)換了三四波人。
我們?cè)谝曨l號(hào)做直播，2020年時(shí)沒(méi)有任何收入；2021年收入從一場(chǎng)直播幾百塊錢(qián)慢慢漲到幾千、幾萬(wàn)，雖然ROI整體還是虧錢(qián)，但從Q3開(kāi)始已完成盈虧平衡了。
雖然視頻號(hào)大盤(pán)比起其他公域平臺(tái)還有差距，這是客觀事實(shí)。但是To B的業(yè)務(wù)布局和服務(wù)能力必然需要看到趨勢(shì)、提前扎根。綜合觀察多個(gè)生態(tài)，我們還是堅(jiān)信視頻號(hào)在未來(lái)的商業(yè)版圖上有一席之地，和抖音、淘寶、快手等平臺(tái)形成差異化定位與競(jìng)爭(zhēng)的格局。
見(jiàn)實(shí)：這些增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)能不能支撐整個(gè)團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張？
鑒鋒：做乙方更多還是看內(nèi)部能復(fù)制多少個(gè)人對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)。我們還有很多沒(méi)有擴(kuò)張的邊界，符合邏輯的情況下都希望一步一步試。如果沒(méi)有這些機(jī)會(huì)，可能中層的人就會(huì)希望到更大的世界去看一看，去更高的位置。
對(duì)于我們看重的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)我們會(huì)持續(xù)投入，甚至是抱著不投組織會(huì)倒閉的決心去投入。而對(duì)于一些刮彩票的業(yè)務(wù)，刮中了是屬于運(yùn)氣，沒(méi)刮中也沒(méi)關(guān)系。
見(jiàn)實(shí)：零一為什么沒(méi)有把視頻號(hào)代運(yùn)營(yíng)當(dāng)成溢出的可能項(xiàng)，而是作為了聚焦項(xiàng)？
鑒鋒：我們這部分業(yè)務(wù)本身也是內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，團(tuán)隊(duì)感興趣并希望去做這個(gè)事情而開(kāi)始。就算只做企微業(yè)務(wù)我們的組織也還有大量的需求，談不上溢出，這個(gè)賽道還在持續(xù)上升。見(jiàn)實(shí)的年度報(bào)告也提到很多品牌對(duì)服務(wù)商不滿意，還存在著巨大的增長(zhǎng)空間。但對(duì)于任何一家小公司來(lái)說(shuō)，人永遠(yuǎn)都不夠用，永遠(yuǎn)都是業(yè)務(wù)。
我的風(fēng)格更多是創(chuàng)新，要持續(xù)保持解決方案的領(lǐng)先度。找到了機(jī)會(huì)就會(huì)投入主動(dòng)做大，是這個(gè)邏輯。
當(dāng)然我們內(nèi)部也會(huì)討論如果上半年投入小一點(diǎn)，甚至2022年再入局可能也能做出來(lái)。而且今年所有的類(lèi)目都試了，可能先測(cè)試一兩個(gè)類(lèi)目也能去做出來(lái)。但為了創(chuàng)新，就趕緊猛砸飽和式攻擊，果然也砸出來(lái)了團(tuán)隊(duì)。不同團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格會(huì)不一樣，選擇入場(chǎng)時(shí)機(jī)，決策邏輯也會(huì)不一樣。
見(jiàn)實(shí)：剛才提到了人員的調(diào)動(dòng)和配備，講到私域代運(yùn)營(yíng)時(shí)，大家常討論的是“人才的稀缺會(huì)導(dǎo)致大量品牌在早期一定會(huì)挖代運(yùn)營(yíng)的人。
鑒鋒：關(guān)于這個(gè)問(wèn)題我安慰自己是領(lǐng)域的產(chǎn)品人，所以投入很多精力培養(yǎng)大家，像內(nèi)容團(tuán)隊(duì)每年投入大幾百萬(wàn)在做內(nèi)容的制作傳播，為行業(yè)布道。本質(zhì)上是因?yàn)槲覀兊穆┒纷銐虼蠛涂珊Y選，同時(shí)我們很注重培訓(xùn)體系。
我們還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人更想專(zhuān)注做事情，而在甲方可能不僅要做事情還要做人，我們80%以上成員都是95后。
另外，輸送團(tuán)隊(duì)人員去甲方也可以成為我們?cè)鲩L(zhǎng)飛輪的一部分。如果乙方為甲方培養(yǎng)人才是不可逆的一個(gè)宿命，我會(huì)更好的接受它。之所以能獲得去甲方的機(jī)會(huì)，前提是這個(gè)人在內(nèi)部足夠優(yōu)秀。反向這也能成為大家前進(jìn)的動(dòng)力，在不可逆的過(guò)程中把它設(shè)置成為游戲規(guī)則的一部分。
其實(shí)我們看到很多甲方也極其注重人才培養(yǎng)升級(jí)，比如寶潔不僅所有高管都靠自己培養(yǎng)，還輸出了不少高管，這兩年新消費(fèi)品的創(chuàng)業(yè)很多都是寶潔系人。人才培養(yǎng)是為行業(yè)賦能，本質(zhì)上也叫競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，構(gòu)建自身的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。
未來(lái)十年，或許零一也能支張屬于自己的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)， 到時(shí)候零一就是個(gè)黃埔軍校，零一出來(lái)的伙伴都在各自甲方，他們有需時(shí)可能就會(huì)優(yōu)先采購(gòu)零一的服務(wù)。轉(zhuǎn)換視角之后，自己心態(tài)就不會(huì)焦慮了。我們的理念叫經(jīng)營(yíng)我們和團(tuán)隊(duì)的職業(yè)生涯。
見(jiàn)實(shí)：整個(gè)視頻號(hào)代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)是否能承載零一收入的增長(zhǎng)曲線？營(yíng)收有無(wú)達(dá)到預(yù)期？
鑒鋒：我對(duì)團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)跟預(yù)期就是自己能養(yǎng)活自己，只有這樣才能一直在牌桌上。整個(gè)2022年我們完成的規(guī)劃只有25%-30%，所以日子還是蠻難的。與2021年相比，我們的GMV增長(zhǎng)了80%—90% ，跟預(yù)期的100%增長(zhǎng)有一些差距，我對(duì)這個(gè)結(jié)果沒(méi)有不滿意，也沒(méi)有很開(kāi)心，首先我自己會(huì)調(diào)整預(yù)期。我本身也比較佛系。
見(jiàn)實(shí)：在跟大量客戶溝通時(shí)，他們對(duì)于未來(lái)一年的增長(zhǎng)預(yù)期判定有哪些？
鑒鋒：零一服務(wù)的更多是KA客戶，包括也跟一些其他朋友交流，一個(gè)觀點(diǎn)是“上半年還是先茍著”，看看恢復(fù)的情況，去年12月可以說(shuō)是谷底，現(xiàn)在元旦、春節(jié)這些節(jié)假日的確能看到上升了。所有政策對(duì)頭部更加支持和友好，像各大平臺(tái)內(nèi)已經(jīng)有成績(jī)的品牌，進(jìn)來(lái)就會(huì)有一定的流量支持。
另一方面，溝通下來(lái)這些客戶對(duì)明年私域的投入仍然會(huì)加大，至少是持續(xù)的，沒(méi)有下降的趨勢(shì)。
騰訊本身也在大推視頻號(hào)了，馬化騰都說(shuō)是“全場(chǎng)的希望”了。也有個(gè)段子比喻的很形象，“所有的客戶在自己還沒(méi)交過(guò)學(xué)費(fèi)的地方一定都會(huì)想交學(xué)費(fèi)”，所以我們認(rèn)為視頻號(hào)不管是壞是好，2023年一定還是商家投入的重點(diǎn)，雖然過(guò)程中有些品類(lèi)依然會(huì)難以起色。
03
視頻號(hào)交學(xué)費(fèi)的點(diǎn)在哪？
見(jiàn)實(shí)：視頻號(hào)直播交學(xué)費(fèi)的點(diǎn)在哪？
鑒鋒：其實(shí)就是內(nèi)容。除了直播，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容也是重要的流量獲取和品宣的方式，內(nèi)容傳播更偏品牌向，在這個(gè)板塊我們目前沒(méi)有延展提供服務(wù)。
這也是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的事情，兩個(gè)權(quán)重，目前沒(méi)有掛鉤。不像其他內(nèi)容直播平臺(tái)內(nèi)容權(quán)重跟直播權(quán)重掛鉤，甚至要求品牌開(kāi)播就必須做多少條內(nèi)容。但目前在視頻號(hào)代運(yùn)營(yíng)里沒(méi)有KPI ，所以我們也不做短視頻，可能未來(lái)再去延展。
其實(shí)早期找達(dá)人分銷(xiāo)是最簡(jiǎn)單的，我們有一些品類(lèi)自己播幾萬(wàn)，找達(dá)人播單場(chǎng)能到幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，因?yàn)槿魏纹脚_(tái)早期都是達(dá)人GMV占比更高。從我們的年終復(fù)盤(pán)來(lái)看，Q3之后才慢慢有品牌自播銷(xiāo)量進(jìn)入前十，此前都是達(dá)人帶來(lái)的。周期節(jié)點(diǎn)性還是挺明顯的。
見(jiàn)實(shí)：視頻號(hào)的內(nèi)容如何產(chǎn)出？
鑒鋒：我不是內(nèi)容專(zhuān)家，可能見(jiàn)實(shí)更懂。不過(guò)有個(gè)方向，如果是To C可以借鑒甲方的方法，像百果園視頻號(hào)置頂?shù)哪菐讞l都是品牌向，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)一般比較高，主抓打動(dòng)用戶內(nèi)心。但其它大量視頻都是店員拍的，講水果到了以后怎么存放、處理，這些點(diǎn)贊量就很低，這種更多是轉(zhuǎn)發(fā)到社群、朋友圈，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。所以，內(nèi)容分為傳播型和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化型，結(jié)合內(nèi)容的生產(chǎn)成本，可以做不同的策略。
見(jiàn)實(shí)：視頻號(hào)代運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是方案還是落地執(zhí)行？
鑒鋒：即然是“代”運(yùn)營(yíng)，那執(zhí)行落地能力更重要。運(yùn)營(yíng)其實(shí)還有咨詢(xún)、課程，這些我們沒(méi)有重點(diǎn)做，或者只服務(wù)于自己的客戶。
我更喜歡長(zhǎng)期主義客戶的復(fù)購(gòu)，零一很多大客戶都是從2018年開(kāi)始合作， 貢獻(xiàn)值從幾十萬(wàn)漲到百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)。我常和同事說(shuō)，難的事情是越做越容易、越做越簡(jiǎn)單。雖然我們把苦活臟活累活做完了，同時(shí)我們也能沉淀SOP，那么后續(xù)執(zhí)行就更容易。
雖然簡(jiǎn)單的事情內(nèi)部交付很輕，但“簡(jiǎn)單的事情是越做越難”，比如只是賣(mài)個(gè)方案就結(jié)束，那每次都得重新做方案。我們其中有個(gè)部門(mén)之前想自己去做這一塊業(yè)務(wù)，我就跟他說(shuō)過(guò)邏輯，但年輕人都是不撞南墻不反悔，結(jié)果前三個(gè)月?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)很快，到了百萬(wàn)級(jí)就有了瓶頸，后續(xù)開(kāi)始下滑。因?yàn)榍捌诳孔约旱姆e累，靠我們的勢(shì)能，有一部分這樣的線索，但后續(xù)需要方法論的沉淀。
見(jiàn)實(shí)：品牌在視頻號(hào)上賣(mài)貨會(huì)出現(xiàn)哪些瓶頸？
鑒鋒：第一是品類(lèi)。首先要到有魚(yú)的地方去捕魚(yú)，我們上半年的血虧，主要是因?yàn)槎鄠€(gè)品類(lèi)同時(shí)推進(jìn)試錯(cuò)，做實(shí)驗(yàn)做測(cè)試。后來(lái)才逐漸摸清像服飾、女鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、食品、個(gè)護(hù)品這些品類(lèi)合適的投產(chǎn)比、能做到多少營(yíng)收、適合什么模式開(kāi)播。
第二是短視頻內(nèi)容跟直播的選擇。一方面取決于自己的目標(biāo)。如果前期先做品宣和傳播可以從短視頻入手。短視頻跟直播的關(guān)系，無(wú)非就是前者給后者引流。我們不會(huì)用短視頻做銷(xiāo)售，短視頻帶來(lái)GMV占比現(xiàn)在成熟的平臺(tái)可以達(dá)到20%—30%，但對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)比例還很低。
如果做銷(xiāo)量，要先做自己的直播間的直播，甚至都不用考慮短視頻帶貨的問(wèn)題，可能等到后續(xù)再去做。
我是站在做品牌的角度，以及站在規(guī)模化的角度去考慮。但如果你要做品牌營(yíng)銷(xiāo)，就得優(yōu)先做短視頻去了。這兩者完全是可以分開(kāi)的。
第三是達(dá)人播跟自播的選擇。首先要解決的是切入點(diǎn)的問(wèn)題，如果品牌本身 SKU比較豐富，可以?xún)?yōu)先找達(dá)人。如果是單一品牌可以考慮自播，但如果也不屬于鞋服、珠寶、食品這些優(yōu)勢(shì)類(lèi)目，可能自播也不是個(gè)好的選擇，去找一些達(dá)人銷(xiāo)量也不會(huì)那么高。
第四是規(guī)模化的問(wèn)題。做矩陣是基礎(chǔ)的賽馬規(guī)則，成功之后去做矩陣復(fù)制，或者拉長(zhǎng)時(shí)間，很多直播間播完4小時(shí)之后，就播6小時(shí)、8小時(shí)，甚至所謂的“日不落”。
第五是協(xié)同組織，比如直播做好了之后，怎么跟私域、企微所有部門(mén)協(xié)同帶來(lái)更多的流量，但目前這些接口還未成熟，帶來(lái)的銷(xiāo)量無(wú)法追蹤，很多基礎(chǔ)設(shè)施需要完善。這也是我們?yōu)槭裁磳?duì)接下來(lái)兩年非常有信心的原因。隨著基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，才能真正開(kāi)閘放水的時(shí)候。
04
我們用一招做好增長(zhǎng)的來(lái)源
見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在視頻號(hào)直播投放效果怎么樣？
鑒鋒：今年Q3以前，特別是上半年投流（頭部服務(wù)商會(huì)有流量獎(jiǎng)勵(lì)），甚至?xí)蓴_直播間。因?yàn)橥哆M(jìn)來(lái)的用戶反饋又會(huì)影響后續(xù)下一分鐘公域進(jìn)來(lái)的用戶畫(huà)像，導(dǎo)致越來(lái)越差影響最終的場(chǎng)觀。造成的局面是大家可能寧愿不投，更加依賴(lài)私域自傳播，因?yàn)樗接虮旧鞺V價(jià)值更高。
而Q3開(kāi)始，我們內(nèi)部所有團(tuán)隊(duì)開(kāi)始主動(dòng)申請(qǐng)平臺(tái)給一些獎(jiǎng)勵(lì)流量了，因?yàn)?/span>投放越來(lái)越精準(zhǔn)了，也代表著能被轉(zhuǎn)化了，是增長(zhǎng)飛輪的邏輯。從私域切入，做公域的成交，再去撬動(dòng)更多的投放，提升最終的收益。
見(jiàn)實(shí)：視頻號(hào)直播和商家SKU數(shù)量有無(wú)關(guān)系？單品爆品的機(jī)會(huì)在哪？
鑒鋒：看企業(yè)微信私域優(yōu)秀案例很多是多SKU品牌。我們認(rèn)為單品爆品的機(jī)遇在公域，因?yàn)楣蚩梢詥酒鸶嘤脩簦押Ａ坑脩艟墼趩我恢辈ラg或單一店鋪。
單品品牌的私域可能等于視頻號(hào)直播加上企微私域的運(yùn)營(yíng)或者服務(wù)，但多 SKU品牌的私域等于企微私域加視頻號(hào)直播做轉(zhuǎn)化。這里是優(yōu)先級(jí)的問(wèn)題。
前面也提到任何一個(gè)平臺(tái)早期，大部分GMV都是達(dá)人帶來(lái)，去看這些達(dá)人直播間全是廠牌。所以這里廠牌如果是單一品類(lèi)，可以選擇大主播的背書(shū)，當(dāng)有足夠多的銷(xiāo)量就可以慢慢做成品牌。但具體品牌就需要造夢(mèng)的人給它更多的故事，比如請(qǐng)明星代言。
但廠牌要自己開(kāi)個(gè)直播間跟品牌直播間一樣去投流，它能夠起來(lái)嗎？目前來(lái)說(shuō)我是持悲觀態(tài)度。品牌直播間更可能實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。平臺(tái)也會(huì)優(yōu)先扶持知名品牌，因?yàn)樗桓顿|(zhì)量，交付規(guī)模化會(huì)更容易驗(yàn)證。
見(jiàn)實(shí)：在視頻號(hào)直播客單價(jià)上發(fā)生了哪些變化？
鑒鋒：不同客戶客單價(jià)是不一樣。我們其實(shí)更多關(guān)注它跟公域客單價(jià)對(duì)比。私域用戶不管是1V1成交，還是灌到直播間成交，客單價(jià)基本都是上升。
從整體客單價(jià)來(lái)看，私域流量越多整體客單價(jià)越高，因?yàn)楣蛄髁康男湃味瓤蛦蝺r(jià)會(huì)低一些。
另外，不同畫(huà)像的用戶喜好不一樣，比如公域來(lái)的用戶隨主流大盤(pán)是50歲以上用戶居多，同個(gè)品牌所要購(gòu)買(mǎi)的SKU也不一樣。那么，當(dāng)直播間私域流量占比不高用戶更喜歡A品類(lèi)時(shí)，一旦更多私域用戶進(jìn)來(lái)我們就會(huì)及時(shí)切換B品類(lèi)。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，早期產(chǎn)品良莠不齊，隨著平臺(tái)監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，產(chǎn)品也越來(lái)越正規(guī)，低價(jià)不再成為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，而是回歸到品牌本身，回歸到材質(zhì)本身的賣(mài)點(diǎn)，整體來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)會(huì)越來(lái)越好。
見(jiàn)實(shí)：私域客單價(jià)增幅如何？增長(zhǎng)來(lái)源是什么？
鑒鋒：如果將公域用戶沉淀到私域，我們觀察到每月用戶產(chǎn)值還能再提升 30%以上，甚至一些美妝品類(lèi)能做到50%以上，很值得投入。另一方面，公域的用戶也會(huì)更加精準(zhǔn)，能夠額外轉(zhuǎn)化更多。
所以，我們的做法就很簡(jiǎn)單粗暴，對(duì)于所有私域存量比較大的客戶，如果要做增量，就只有一招——把用戶灌到視頻號(hào)直播間完成成交。
見(jiàn)實(shí)：品牌在視頻號(hào)的“增長(zhǎng)構(gòu)成”是什么？
鑒鋒：品牌增長(zhǎng)的三角形從視頻號(hào)來(lái)看，是供應(yīng)鏈+團(tuán)隊(duì)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力+流量分發(fā)。這個(gè)組合只是一個(gè)結(jié)果，一上來(lái)先自播試試，后面順帶著找一些達(dá)人分銷(xiāo)其實(shí)也可以。比如像剛才說(shuō)的先把品牌做極致了，基于品牌沉淀，再去慢慢組建新團(tuán)隊(duì)。
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2023年我們的目標(biāo)是100%增長(zhǎng)
見(jiàn)實(shí)：零一對(duì)自己的增長(zhǎng)預(yù)判是怎樣的？
鑒鋒：我們這兩周剛好在做2023年規(guī)劃，我們給自己定的目標(biāo)是對(duì)比 2022年100%增長(zhǎng)。增長(zhǎng)取決于我們視頻號(hào)解決方案是不是能夠持續(xù)地引領(lǐng)，包括跨行業(yè)滲透，不然可能我們就要面臨裁員的問(wèn)題了。整個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，只有保持創(chuàng)新才能持續(xù)增長(zhǎng)。
見(jiàn)實(shí)：跨行業(yè)的能力怎么構(gòu)建？
鑒鋒：跨行業(yè)微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)邏輯相對(duì)來(lái)說(shuō)可以復(fù)用，難在于不同行業(yè)選品，“人、貨、場(chǎng)”運(yùn)營(yíng)的能力類(lèi)似，具體到企微場(chǎng)跟視頻號(hào)場(chǎng)能力會(huì)有差別。
我們開(kāi)新行業(yè)的節(jié)奏會(huì)根據(jù)平臺(tái)滲透率推進(jìn)，回到大私域的概念，比如金融行業(yè)目前滲透比較慢，可能現(xiàn)在還可以給金融行業(yè)賣(mài)2018年的方案。
增長(zhǎng)在于做好行業(yè)滲透，節(jié)點(diǎn)上又會(huì)有一些能力的變化，比如重技術(shù)就要組建技術(shù)產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)，這也是我們這兩年團(tuán)隊(duì)增長(zhǎng)到700多人的原因。
只有真正深入行業(yè)之后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)并不是同一個(gè)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化SKU賣(mài)給不同行業(yè)，而是在行業(yè)里有價(jià)值鏈，就是所謂的最難而正確的事情。這一定是所有乙方的終極解之一，才有壁壘。
當(dāng)然，也有很多時(shí)候“有心栽花花不開(kāi)，無(wú)心插柳柳成蔭”的情況，因?yàn)槲覀兒茈y用一個(gè)上帝視角看到所有，更多時(shí)候是身處在潮流中，慢慢的感受變化和增速。
見(jiàn)實(shí)：雖然看好視頻號(hào)的機(jī)會(huì)，但真的有那么大的發(fā)展速度嗎？
鑒鋒：其實(shí)現(xiàn)在視頻號(hào)代運(yùn)營(yíng)在我們內(nèi)部占比只有5%，到明年最多20%，大盤(pán)還是在企微私域。但視頻號(hào)是我們打開(kāi)客戶先鋒的切入點(diǎn)，因?yàn)榕c很多大客戶合作最痛的點(diǎn)是企微本身有別的服務(wù)商了。視頻號(hào)代運(yùn)營(yíng)是我們的第三代產(chǎn)品，但第一、第二代產(chǎn)品也不會(huì)一下子就沒(méi)有銷(xiāo)量了，也在保持增長(zhǎng)。
平臺(tái)整體大盤(pán)就算明年做了2000 億，比起別的平臺(tái)還是幾十、甚至百倍的差距。那么，就算視頻號(hào)里最大的服務(wù)商或達(dá)人，比起這些平臺(tái)來(lái)，還是有幾十倍、百甚至百倍的差距。落實(shí)到具體的公司以及具體的達(dá)人，肯定還是幾十倍的產(chǎn)出。因?yàn)槠脚_(tái)盤(pán)子擺在這，尤其平臺(tái)風(fēng)格，更追求去中心化，而不是拱超級(jí)頭部，甚至對(duì)于超級(jí)頭部都是共同富裕的態(tài)度去分發(fā)。
另外，也可參考微信支付大盤(pán)，小程序整體交易GMV也有2萬(wàn)億以上了，如果把私域所有的用戶都導(dǎo)進(jìn)來(lái)做到萬(wàn)億是沒(méi)問(wèn)題的。
視頻號(hào)一定會(huì)是非常大的機(jī)會(huì)，從私域出發(fā)再疊加視頻號(hào)的新機(jī)會(huì)正在貢獻(xiàn)出越來(lái)越多新玩法新增長(zhǎng)，更多的勢(shì)能、更多的圈層正在不斷往視頻號(hào)卷入。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“見(jiàn)實(shí)”（ID:jianshishijie），作者：阿爽，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
