幾天前，一個新的政策出臺，影響波及了我們占比80%的業(yè)務線。我在朋友圈中寫到：該來的都會來，再怎么有遠見革自己的命都是反人性的選擇，外力來了倒也是痛快，置之死地而后生。
是的，這是真實的想法，居安思危是反人性的，也因此能做到的企業(yè)和企業(yè)家都是很了不起的。大多數(shù)企業(yè)和個人，能在不得不變的時候果斷求變已屬不易。當生存成了真正的首要目標，一切能夠幫助企業(yè)生存下去的嘗試都變得異常珍貴，從已有的能力和資源出發(fā)，沒有條件創(chuàng)造條件也要邁出挑戰(zhàn)的一步。Do whatever it takes to make it happen。
基于以上原則，我決定帶領一個小分隊，把我一直想帶到職業(yè)教育領域、但因為組織核心能力并不完全再此的B2B業(yè)務提到日程上來了。畢竟要徹底離開這個我已經(jīng)浸潤了將近20年的領域總有太多不舍，這次也算是塞翁失馬焉知非福？想想這樣的輪回，不得不感嘆：人生太有趣，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)總會殊途同歸，就當是對B2B業(yè)務念念不忘，必有回響吧！
我本人擅長且熱衷的B2B營銷自然不能放下。所以亂燉營銷這個公號在更新周期越來越長的前提下，從本周開始，我們會盡快恢復它的更新頻率（歡迎各位同行垂詢）。言歸正傳，來燉燉今天內(nèi)容的正題：
今年4月我寫過一篇文章《你的企業(yè)距離戰(zhàn)略性營銷還有多遠？》，引起了不少創(chuàng)始人的共鳴。2021年，企服市場，尤其是企業(yè)SaaS市場，進入了一個更加集中的階段。當越來越多的同行“熬”過了PMF階段、贏得了首批用戶、且在經(jīng)歷了至少兩個續(xù)費周期之后，更加確定了自己的目標市場和發(fā)展戰(zhàn)略，“營銷驅(qū)動”的內(nèi)在需求也越發(fā)顯著。當然，營銷驅(qū)動是企業(yè)戰(zhàn)略層的方向，因此這項工作必須首先要從CEO/創(chuàng)始人的認知轉(zhuǎn)變開始，然后，就是必須要有一位既能玩轉(zhuǎn)營銷，又要深諳企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務的CMO來推動執(zhí)行。
毋庸置疑，這樣的CMO是稀缺的，上一個時代中成長起來的CMO們，鮮有來自業(yè)務體系的，基本上都是按部就班地從市場職能成長而來，因此對于戰(zhàn)略和業(yè)務的理解和入局能力，往往欠缺。但今天當企業(yè)級SaaS以加速度方式向前發(fā)展時，我們必須重新躬身入局補上這一課，才能真正在該營銷驅(qū)動的時代把B2B營銷做好。
那么什么叫入局業(yè)務？至少要能做到以下四個方面：
在B2B業(yè)務里，我們一談到客戶，一定是包含了兩個層面：首先目標客戶是什么類型的企業(yè)，然后在不同類型的企業(yè)內(nèi)部，有哪些個人或者是角色是在推進業(yè)務過程中一定要接觸的。
時至今日，能夠看到越來越多的同行在目標客戶企業(yè)這個層面的認知已經(jīng)比之前精細化了很多，比如在“定位于服務規(guī)模在5000人以上的單體業(yè)務企業(yè)”的基礎上，逐漸地加進行業(yè)的維度等等，因為確實不同行業(yè)的業(yè)務流或?qū)嶋H痛點有蠻大差別。當然，產(chǎn)品和服務越走進深水區(qū)，我們會發(fā)現(xiàn)對于目標客戶畫像的定義和描述其實還可以更精細化，畢竟從營銷的本質(zhì)而言，“需求”才是進行客戶分類的最核心標準，這個話題我們?nèi)蘸笤偌氄劇?/p>
說說關于企業(yè)內(nèi)部各種“聯(lián)系人”/干系人的分類。做HR軟件的廠商很容易把HR這個人群籠統(tǒng)地當成溝通的對象，正如做CRM的廠商很容易把銷售人群籠統(tǒng)地當成溝通的對象一樣。但我們都知道，在不同規(guī)模企業(yè)的決策鏈條上，一線的執(zhí)行人員、分職能的總監(jiān)/VP，甚至CEO或創(chuàng)始人會發(fā)揮不同的關鍵作用。而他們由于站位不同，其關注點也不盡相同。這些道理很簡單，但實踐中，有多少企業(yè)能夠非常明確地知道我的一條廣告、一篇文章、一個視頻到底是說給誰聽，我要達到的目標為何？第一眼都沒有識別度，哪來的精準營銷？
因此，從營銷溝通的角度而言，分眾營銷是不可或缺的思維，說白了就是“對不同的人說不同的話”，滿足他們不同的關注點和需求，已最大化推進交易過程。
怎么做到？去拜訪客戶啊！不是走馬觀花的那種，而是真正站在了解需求、傳播企業(yè)價值的視角去深度拜訪客戶，深度解讀客戶組織內(nèi)不同角色的真正需求。只有這樣入局業(yè)務，才能做到分眾營銷！
不少創(chuàng)始人抱怨：我們的市場負責人不愿意深入業(yè)務、了解產(chǎn)品。花了太多心思向上管理老板，向下管理agency......不客氣地說，CMO作為居間管理者的模式早已無法適應今天的產(chǎn)品服務化時代的營銷需要。多渠道、多維度的營銷溝通，要求營銷職能的管理者必須深入理解自家的產(chǎn)品和服務，對于不同干系人/受眾關注的核心價值點都要有所了解。否則，我們在進行營銷溝通的時候，很難做到在分眾基礎上的精準。
B2B營銷的行當里，一直都很稀缺一個角色：Product Marketing，即產(chǎn)品營銷人員。但，企業(yè)服務市場中，本就是早中期的組織比較多，市場上缺乏人才供給、咱們自己也缺資源，如此理想化的營銷職能也很難一時間建立起來。那就需要CMO們把產(chǎn)品營銷的職能內(nèi)化到現(xiàn)在的市場體系中，我們自己去躬身理解產(chǎn)品。
怎么做到？去“纏著”產(chǎn)品經(jīng)理了解產(chǎn)品的定位、價值主張、以及功能進化的邏輯（先實現(xiàn)什么后實現(xiàn)什么......），去列席幾個項目的實施過程，了解一下從成交到實施，我們的產(chǎn)品到底如何滿足客戶需求的。只有這樣入局業(yè)務，才能在面對不同干系人的時候，把企業(yè)的價值脫口而出！
營銷的工作大多需要跨部門協(xié)同，甚至跨組織協(xié)同。
但身在局中的時候，我們常常對“協(xié)作”產(chǎn)生巨大的誤解。比如，營銷部門來負責牽頭一個行業(yè)白皮書的項目，當然這個白皮書很難由營銷部門的小伙伴全權(quán)代筆，但作為leading的部門，如果分解任務后，就把白皮書的撰寫“全權(quán)”交給研發(fā)團隊或者專家團隊，到時候就管“催活”，這顯然不是協(xié)作，而更像是包工頭。
一個行業(yè)白皮書最終一定是用來發(fā)布，用來建立專業(yè)形象、吸引潛在客戶的。肩負著這樣一個營銷的目標，那么白皮書從策劃到撰寫、到傳播都需要融入營銷的思維，而這種營銷思維我們不能奢望產(chǎn)研團隊的小伙伴都能完美具備。因此我們在各個環(huán)節(jié)，都不能做甩手掌柜，而是要把我們基于營銷思維的建議和策劃創(chuàng)意融入其中，比如：到底序言要怎么寫更能打動目標客戶？每一個結(jié)論的小標題要如何呈現(xiàn)更能吸引目標客戶？如何呈現(xiàn)整個內(nèi)容的邏輯，更能夠撬動潛在客戶的需求？......這樣先予而后求的態(tài)度，然后又有目標統(tǒng)一、優(yōu)勢互補、共贏互助做基礎，才是真正協(xié)作的要義。
怎么做到？一個終日都要執(zhí)行跨部門協(xié)同的職能負責人，就要把所有的協(xié)作部門的定位、工作流程、專業(yè)能力、績效目標等要深度地理解。只有這樣入局業(yè)務，換位思考，知己知彼，有效協(xié)同才能真正發(fā)生！
做B2B業(yè)務的企業(yè)是一定要做品牌的，至于原因早已成為共識：首先企業(yè)決策是理性決策，需要品牌背書提供購買的安全感，助力決策速度；其次品牌對于吸引人才、投資者等其他相關利益群體同樣具有很重要的價值。
毋庸贅述，品牌建設的理論發(fā)展到今天，通過硬廣/傳播打知名度、通過多渠道內(nèi)容做專業(yè)度、通過客情活動做美譽度的做法已經(jīng)被用爛，手段工具都滾瓜爛熟了，但太多的招式最終還是難以抓住客戶的心，為什么？缺少深沉的靈魂！而品牌的靈魂必定源自于創(chuàng)始團隊的基因。正如“醉翁之意不在酒，在乎山水之間”，做品牌也不在于花拳繡腿，而關乎內(nèi)功心法。
因此，CMO們一定要深度理解創(chuàng)始團隊的基因，在公司的每一個核心戰(zhàn)略、每一個關鍵選擇、每一個產(chǎn)品演化路徑的背后能夠找到價值觀和精神面的支撐，讓所有傳播內(nèi)容和形式的選擇都能體現(xiàn)品牌的精神內(nèi)涵，才是真正不會讓品牌建設淪為流水線產(chǎn)品的保障。
怎么做到？停止自以為專業(yè)地滿世界去抱怨“老板不專業(yè)，不懂營銷、不懂品牌，還不放手讓我去做”......升維一下自己的視角，與創(chuàng)始團隊建立深度溝通，深刻了解他們創(chuàng)業(yè)的初衷、業(yè)務進化的邏輯，面對關鍵選擇時決策心理等等......然后用他們的視角和語言來對他們進行品牌與營銷的專業(yè)教育，直至建立深度信任。只有這樣入局業(yè)務，才能深度傳播有靈魂的品牌故事。
機會永遠屬于有準備的人！期待營銷驅(qū)動的時代，CMO們你準備好了嗎？
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