B2B企業(yè)如何做私域？

衛(wèi)瓴科技

+ 關(guān)注

2022-01-20 10:21

635次閱讀

私域流量如今烈火烹油，人人必談。但大家總有個(gè)疑慮：2C業(yè)務(wù)做私域順理成章，那么B2B領(lǐng)域呢？2B企業(yè)適合做私域流量嗎？和2C私域又有什么不同？怎么做？

最近，增長(zhǎng)研習(xí)社發(fā)起人李云龍老師，和衛(wèi)瓴科技創(chuàng)始人楊炯緯，進(jìn)行了一場(chǎng)視頻號(hào)連麥，就“B2B企業(yè)如何做私域流量”的主題展開了分享，本篇為連麥的干貨總結(jié)。

01 對(duì)外的關(guān)鍵：降低信任成本

回答怎么做之前，我們先來看看B2B和B2C企業(yè)做私域，到底有什么差異。

B2B的成交比B2C更復(fù)雜和漫長(zhǎng)，在于其決策邏輯完全不同。

C端用戶可以馬上決策，比如說我要買個(gè)杯子，我可能看到立刻就買了，因?yàn)橘I錯(cuò)沒關(guān)系；但B端的購(gòu)買會(huì)很謹(jǐn)慎，他考慮的不再是個(gè)人而是整個(gè)公司。B端產(chǎn)品客單價(jià)高，牽涉業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)，有決策鏈，有替換成本……B2B業(yè)務(wù)的成交關(guān)鍵是信任。

所以，2C企業(yè)做私域的重點(diǎn)，是把私域構(gòu)建起來。比如，通過抽獎(jiǎng)、裂變、紅包、團(tuán)購(gòu)、各種游戲、門店、立牌等等，建一個(gè)非常龐大的私域。C端容易有巨大的流量進(jìn)來，形成流量池。用戶一旦進(jìn)了私域池，里面就有很多做社交貨幣的玩法，比如：打標(biāo)簽，分層管理，營(yíng)銷自動(dòng)化等等。

這些打法放到B2B里面，很多方法就是無效的。比如賣軟件，或賣機(jī)械臂，各種裂變方式就沒有用。沉淀B端客戶進(jìn)私域的目的，很多時(shí)候并不是直接賣貨，而是需要實(shí)現(xiàn)，跟客戶建立深層次互動(dòng)和信任。

我們?cè)偻虏鸱郑?B業(yè)務(wù)也有不同劃分維度，決策邏輯也不盡相同。

比如，大B和小B的劃分。例如我們?cè)谧龅淖稍兣嘤?xùn)業(yè)務(wù)，對(duì)于小B來說，針對(duì)老板的商學(xué)院更容易被接受，但如果是采購(gòu)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)就會(huì)有點(diǎn)難；但對(duì)于大B來說，他們更愿意花錢去采購(gòu)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，來為自己的員工賦能。

再比如，供應(yīng)鏈和企業(yè)服務(wù)的劃分。前者是產(chǎn)業(yè)鏈上下游，是縱向的2B。比如說零售行業(yè)，有生產(chǎn)供應(yīng)方、倉(cāng)儲(chǔ)方、銷售方、物流方、配送方等等，這是一條產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈的客戶都是下一個(gè)環(huán)節(jié)。

后者是橫向的2B，不限定某個(gè)行業(yè)，不是圍繞企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，而是按照某個(gè)職能，比如給企業(yè)做保險(xiǎn)服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、法律服務(wù)、工具服務(wù)等等。

橫向的2B仍然需要大量獲客，縱向的不需要，重要的是對(duì)產(chǎn)業(yè)的深度理解。

但不管怎么劃分，2B企業(yè)構(gòu)建私域的底層邏輯，是降低信任成本。B端客戶不是高頻需求，或者是可以被激發(fā)的需求，需要通過更長(zhǎng)時(shí)間建立信任去養(yǎng)。你是什么樣的公司，擅長(zhǎng)什么，有什么案例，如何讓人想到你，這是B端私域要思考和表達(dá)的。即讓潛在客戶持續(xù)地建立對(duì)你的了解、認(rèn)知、信任，包括持續(xù)溝通。

02 讓客戶關(guān)注你重要的是視角轉(zhuǎn)變

如何通過私域運(yùn)營(yíng)，降低B端客戶的信任成本？

在今天，B端的獲客方式，仍然離不開原有的打法：投廣告（搜索廣告，信息流廣告）；內(nèi)容營(yíng)銷（視頻號(hào)直播，公眾號(hào)）；會(huì)議（會(huì)銷等）；轉(zhuǎn)介紹……

當(dāng)公域流量沉淀到企微里，就代表他已經(jīng)成為一個(gè)有效的客戶線索。持續(xù)運(yùn)營(yíng)就是不斷建立信任的過程。在私域里，我們有更多數(shù)字化的方式幫助識(shí)別客戶的真需求。

比如，以前電商平臺(tái)可以通過網(wǎng)頁(yè)上的監(jiān)測(cè)代碼，判斷用戶是否反復(fù)在放商品到購(gòu)物車，在比較商品。而今天，我們還進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了，通過官網(wǎng)、公眾號(hào)、視頻內(nèi)容、PDF內(nèi)容上添加監(jiān)測(cè)代碼，追蹤用戶行為。比如他反復(fù)看文章，了解使用場(chǎng)景，甚至挑戰(zhàn)你的某些功能，提各種需求和顧慮……通過精細(xì)化的行為追蹤，幫助我們更清晰識(shí)別客戶意向。

這里特別想提一點(diǎn)，不要輕視小單，這往往是客戶在測(cè)試你的產(chǎn)品和服務(wù)行不行。因?yàn)槠髽I(yè)采購(gòu)最大的成本不是錢，而是學(xué)習(xí)和應(yīng)用的隱性成本，甚至有時(shí)候改變了組織架構(gòu)、工作流程。

而信任建立的過程，本質(zhì)上和過去是相通的：找到人-找對(duì)人-說對(duì)話-出對(duì)價(jià)。這里面重要的是，視角轉(zhuǎn)變。

不管是在公域還是私域，我們要明確一點(diǎn)：客戶不會(huì)關(guān)注你的產(chǎn)品。

客戶只會(huì)關(guān)心他自己的痛點(diǎn)，他的問題誰(shuí)能解決，怎么實(shí)現(xiàn)。

比如，很多人經(jīng)常會(huì)幫星巴克發(fā)朋友圈，其實(shí)他不是幫星巴克發(fā)朋友圈，他是通過發(fā)星巴克朋友圈這件事情，證明我在過一種優(yōu)質(zhì)生活，他的需求就是我要用發(fā)朋友圈的方式去證明給我的朋友看。

所以他可能是拿星巴克，也可能拎一個(gè) LV 的包等等，他們的目的都不是為品牌做傳播，而是通過這個(gè)動(dòng)作證明自己的優(yōu)質(zhì)生活。

所以，我們要做的事情就是從客戶需求去思考，去理解客戶的痛點(diǎn)，去看這些痛點(diǎn)是否清晰等等。而我們的產(chǎn)品，是從客戶痛點(diǎn)中去抽取一個(gè)單點(diǎn)打透，去為客戶提供一個(gè)解決方案。

03 對(duì)內(nèi)的關(guān)鍵：提升協(xié)同效率

未來5年?duì)I銷會(huì)發(fā)生巨變：銷售與企業(yè)、企業(yè)內(nèi)部建立鏈接的方式。數(shù)字化提高了溝通效率，讓信息變得更容易同步。

傳統(tǒng)的工業(yè)化流程在今天并沒有從根本上解決效率。工業(yè)時(shí)代靜態(tài)環(huán)境，不需要那么多溝通。流程設(shè)計(jì)好了，邊界設(shè)計(jì)清楚，就有完美高效的效率。

而今天，大量的流程不work。越是復(fù)雜交易，越是大量溝通。大量的開會(huì)、各個(gè)團(tuán)隊(duì)間的同步，時(shí)間都浪費(fèi)在這兒了。而內(nèi)部溝通效率低下的原因，就來自信息不對(duì)稱。但很多時(shí)候，不同步的原因，是團(tuán)隊(duì)尤其是銷售團(tuán)隊(duì)，害怕因?yàn)楣_透明，自己的客戶被搶走。在2C業(yè)務(wù)構(gòu)建私域的過程中，這種心理普遍存在。

但在2B企業(yè)里，底層邏輯剛好相反。當(dāng)客戶有需求的時(shí)候，你的交付過程遠(yuǎn)非一個(gè)人能實(shí)現(xiàn)的，比如AE接brief，把需求傳達(dá)給內(nèi)部協(xié)作部門（設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物料等），最后的溝通過程也是復(fù)雜過程（修改，迭代，交付等）。這當(dāng)中存在大量溝通成本。以前是通過群來解決。但會(huì)出現(xiàn)電話、多個(gè)不同群、工單、文檔等等，形成復(fù)雜溝通、交付過程，就需要一套協(xié)同軟件和方式來提高效率。而這個(gè)東西不是那么流程化，有人甚至說，CRM有效地拉低了工作效率。為什么？實(shí)際上，你真正的工作不是在CRM，而是在聊天中、跟客戶的溝通中。

所以，2B企業(yè)構(gòu)建私域，在內(nèi)部首先要解決“協(xié)同”。

2B公司里，市場(chǎng)部（線索）和銷售部（轉(zhuǎn)化）的協(xié)同矛盾往往很顯著。比如，市場(chǎng)部廣告投放量增加了，但銷售說線索是無效線索。

因此，2B私域在內(nèi)部需要實(shí)現(xiàn)，每條線索都是被跟蹤的。比如，百度關(guān)鍵詞帶來的線索，怎么流轉(zhuǎn)到銷售部，銷售怎么跟進(jìn)的，全部是串通的。從公域里來的線索，有用戶來源、行為、特征等，市場(chǎng)部可以把這些信息完整傳導(dǎo)到銷售。銷售跟進(jìn)的同時(shí)，每個(gè)行為就是在給線索打分。這個(gè)信息會(huì)自動(dòng)回傳給市場(chǎng)部和廣告系統(tǒng)。

這個(gè)鏈路建立了，優(yōu)化飛輪轉(zhuǎn)起來了，兩個(gè)部門的信任就建立了，協(xié)同效率才能提升。

換句話說，我們對(duì)客戶關(guān)系管理的底層認(rèn)知，不是管理邏輯，而是信任邏輯。

應(yīng)用私域軟件的企業(yè)里，一半的需求是監(jiān)管銷售，防止飛單、私單、離職帶走客戶。但我認(rèn)為，這件事的根本解決方式，是弱化你的監(jiān)管，甚至不要監(jiān)管。因?yàn)槟愕腃RM是客戶關(guān)系管理軟件，不是銷售行為監(jiān)管軟件。如果你的軟件變成監(jiān)管與反監(jiān)管，那客戶在哪呢。這就幫助不到銷售提高與客戶的關(guān)系。不管是軟件還是老板還是管理者，你幫著你的銷售一起去打單，這才是根本。工作如果是員工賺錢效率最高的事，他自然不會(huì)再去干別的事。

一言概之，B2B公司構(gòu)建私域，對(duì)外的關(guān)鍵是降低信任成本，對(duì)內(nèi)的關(guān)鍵是提升協(xié)同效率。

[免責(zé)聲明]

原文標(biāo)題： B2B企業(yè)如何做私域？

本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點(diǎn)評(píng)；未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。