01 把私域當(dāng)作戰(zhàn)略——將電話營銷調(diào)整為私域運(yùn)營

拿立刻說來說，他們最初是以電話銷售為主要業(yè)務(wù)開拓形式，然而電話接通率低的問題讓他們備受困擾。立刻說總裁特別助理Guard告訴衛(wèi)瓴：“最差的時候接通率只有18%-25%，用了某外呼電話方案后也才優(yōu)化到30%。”

電銷的低接通率、高流失率，讓立刻說意識到，電話銷售并不是長久之計，于是他們決定從私域視角探索新路子。

探索私域的過程中，立刻說自研過CRM、也嘗試過工作機(jī)。但這些方式既沒有破解“接通率”困境，也無力對抗平臺監(jiān)管的風(fēng)險——畢竟，近年騰訊官方加強(qiáng)了對個微工具的風(fēng)控，這對于任何一家把私域當(dāng)作戰(zhàn)略的企業(yè)來說都是致命的。于是，隨著行業(yè)風(fēng)向，立刻說也就順勢轉(zhuǎn)向了企業(yè)微信建私域。

像許多企業(yè)一樣，立刻說也卡在了復(fù)雜決策生意加企微難的問題上。

他們最初要添加客戶微信的路徑還是比較復(fù)雜的，如Guard所表述的那樣，“銷售要反復(fù)打電話，接通后再告訴客戶我接下來要用企微來加你，然后客戶看到還要再反向添加才能最終建立聯(lián)系。”如此這番操作下來，撥打100個電話，最終能加進(jìn)微信的客戶也不過個位數(shù)。

而在去年7月份時，立刻說在市場部推行了【衛(wèi)瓴·企微助手】的“一鍵加微”組件，改造了廣告投放的落地頁表單，把線索添加進(jìn)私域的路徑縮短至“點(diǎn)擊廣告加微鏈接→主動添加企業(yè)微信”兩步（過往的落地頁往往是收集電話號碼）——可以說，因為線索形態(tài)由手機(jī)號變成了二維碼為載體的好友關(guān)系，完全改變了leads獲取的流程。

現(xiàn)在，立刻說廣告投放場景的加微率，實現(xiàn)了20%到70%的增長，整體線索成單率也較從前翻了約一倍。

將線索加進(jìn)企業(yè)微信，這只是增長的第一步。如何將池中的線索進(jìn)行篩選和孵化也很重要，我們發(fā)現(xiàn)了這些企業(yè)的第2個“解題關(guān)鍵點(diǎn)”——SDR崗位。

02 增設(shè)SDR崗位——線索池的管理員

企業(yè)的電話銷售團(tuán)隊，現(xiàn)在正在逐漸轉(zhuǎn)化為SDR(Sales Development Rep)。電銷與SDR最大的區(qū)別就是，電銷是數(shù)據(jù)的清洗者，而SDR是線索池的管理員。

在設(shè)立SDR之前，摩爾精英的市場部來的線索，都是直接轉(zhuǎn)交給一線銷售跟進(jìn)，這導(dǎo)致了很多問題。

摩爾精英的市場部負(fù)責(zé)人周照表示：“銷售一開始挺開心，但是導(dǎo)入的線索未經(jīng)篩選和孵化，這類型的線索勢必要比銷售自拓或者轉(zhuǎn)介紹的線索質(zhì)量低，所以銷售早期愿意配合跟進(jìn)，后期積極性就大打折扣，導(dǎo)致了大量的線索浪費(fèi)。并且還引發(fā)了內(nèi)部分歧：市場部覺得銷售部不配合，銷售部覺得市場部給自己增加無效工作量。”

而在去年4月份，周照在衛(wèi)瓴副總裁秦鵬飛的建議下，增設(shè)了SDR崗位，“我們花了3個月時間培訓(xùn)上崗，再用3個月與銷售徹底交接工作，原本需要幾十個銷售干的碎片化的工作，現(xiàn)在一個人干掉。”

這是摩爾精英內(nèi)部的線索流轉(zhuǎn)圖。沉淀進(jìn)私域的Leads會先由SDR承接，SDR主動聯(lián)系客戶，判斷客戶需求的真?zhèn)危绻枨鬄檎妫瑒t線索判定為MQL（市場認(rèn)可線索）。

當(dāng)SDR拿到一個MQL后，他需要繼續(xù)做兩部分動作：

1、進(jìn)一步收集客戶信息（RFI：Request for Information，信息申請書），用于BU判斷能否交付，如果確認(rèn)該需求可實現(xiàn)，則進(jìn)入到下一步；反之，則將線索重新歸入線索池孵化。

 

2、在企業(yè)微信側(cè)邊欄，@銷售交接客戶信息，將線索和客戶畫像一起轉(zhuǎn)出給銷售。

銷售接收到客戶，并對客戶進(jìn)行立項后，線索才會被判定為SQL（銷售認(rèn)可線索）。

可以看到，SDR是對SQL（銷售認(rèn)可線索）負(fù)責(zé)的，他承接多渠道線索進(jìn)行清洗，再將符合轉(zhuǎn)出標(biāo)準(zhǔn)的線索轉(zhuǎn)接給銷售。

如果把線索池比喻為一個凈水器，從上方注水，再向下方流出，那SDR就是底部流出的條件判斷者，且承擔(dān)凈化的職能。

這樣的舉措，讓市場交給銷售的線索質(zhì)量得到提高，避免了線索的浪費(fèi)，線索轉(zhuǎn)化率也大大提升。且市場部的工作也形成了閉環(huán)，可以清晰地看到有多少M(fèi)QL、多少SQL，以及有多少成交、成交額多少。

周照表示：“（增設(shè)SDR崗位）這項舉措在內(nèi)部認(rèn)可度極高，更重要的是SDR救活了市場部80%的線索。”

在SDR流程中，那些非MQL、SQL的線索，最終都重新進(jìn)入了線索池。而SDR除了負(fù)責(zé)檢驗，還負(fù)責(zé)孵化，那該如何孵化線索池中的潛在客戶，進(jìn)一步提升線索轉(zhuǎn)化率呢？這也是我們發(fā)現(xiàn)的第3個“解題關(guān)鍵點(diǎn)”——個性孵化。

03 建立標(biāo)簽體系，對客戶進(jìn)行個性孵化

針對線索池中被退回的客戶，SDR需要做的就是培育他們對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而達(dá)到孵化效果。客戶的認(rèn)知過程如下：

我們可以看看夢餉集團(tuán)是怎么做的，對于從公域進(jìn)來的線索，衛(wèi)瓴會自動為他們打上標(biāo)簽，用戶來自騰訊還是百度，以及用戶完整的廣告公域行為畫像，都能一目了然。

根據(jù)這些標(biāo)簽和用戶畫像，夢餉團(tuán)隊對于不同的渠道用戶群，差異化配置了自動歡迎語。

夢餉集團(tuán)品牌中心的總經(jīng)理陳文理告訴衛(wèi)瓴，“如果是騰訊來的用戶，我們會引導(dǎo)她盡快去下載App；如果是百度搜索這種更成熟的信息檢索者，我們會強(qiáng)調(diào)公司‘分銷電商平臺’的定位，團(tuán)隊的規(guī)模等信息；如果是抖音來的，十有八九是來找貨源，那歡迎語里會突出‘2萬個品牌'這樣的信息。”

利用這一抓手，夢餉把客戶從“無意識”至“有意識”這一培育過程的客戶流失率，降低了50%。

而從“有意識”到“感興趣”這一階段的認(rèn)知培養(yǎng)，會針對每個線索的標(biāo)簽特點(diǎn)，以及客戶當(dāng)前的階段畫像，進(jìn)行更個性化的營銷孵化。

摩爾精英也同樣采用了標(biāo)簽分類的方法，他們的標(biāo)簽體系有渠道標(biāo)簽、業(yè)務(wù)標(biāo)簽、SDR標(biāo)簽、身份標(biāo)簽，將客戶做了進(jìn)一步的細(xì)分，從而方便SDR判斷每一位客戶的觸達(dá)優(yōu)先度和頻率，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

對于無回應(yīng)、處于評估中、暫時預(yù)算不足的客戶，摩爾精英的SDR會歸為“待定狀態(tài)”，并打上相應(yīng)標(biāo)簽，每月或每兩周進(jìn)行回訪；對于偽需求的線索，SDR會歸為“失敗狀態(tài)”，不再投入過多精力；對于需求不能滿足的情況會推薦給合作伙伴，以幫助客戶提供更多選擇；對于客戶需求取消的情況，SDR保持定期維護(hù)。

通過這樣精細(xì)化運(yùn)營的方式，摩爾精英的線索轉(zhuǎn)化率得到了可觀的提升，“我們是去年年底開始做精細(xì)化運(yùn)營，發(fā)現(xiàn)我們最近幾周的SQL線索轉(zhuǎn)化率提升了一倍。”

我們在這里也整理了一個更貼合B2B營銷業(yè)務(wù)的標(biāo)簽體系，可供大家參考：

想要小成本實現(xiàn)企業(yè)線索的增長，就必須要有更精細(xì)的方法，更高效的轉(zhuǎn)化方式。這些企業(yè)通過營銷工具的賦能，找到了問題的答案，真正做到了“花小錢辦大事”。