全文 20550 字，篇幅很長，但值得耐心閱讀。 

本文作者 Atah，不愿做「旁觀者」的歷史系學(xué)徒，嚴(yán)謹(jǐn)方法論的支持者。 

如果感觀之門能被完全洗凈，一切事物將以原本的樣貌呈現(xiàn)，不受任何限制，因?yàn)槿藗兇蠖嘧晕曳忾]，從他們洞穴的縫隙來看事情。 

— 威廉·布萊克 William Blake，「The Doors of Perception」 

那些穿過「墻上的門」然后回來的人會跟他們從前不一樣。他會更聰明，但也會更猶豫不決…能更好地理解語言與事物的關(guān)系。 

— 阿道司·赫胥黎 Aldous Huxley，《The Doors of Perception》 

布萊克和赫胥黎都是蘋果創(chuàng)始人斯蒂夫·喬布斯所喜愛的作家。 

一個是 18 世紀(jì)的英國浪漫主義詩人，另一個則是「20 世紀(jì)迷幻藥圣 經(jīng)」的作者。時至今日，我們已經(jīng)很難判斷，到底是喬布斯對「The Doors of Perception」這首詩歌的著迷讓他找到了一本叫做《The Doors of Perception》的書，還是因?yàn)楹振憷鑼Σ既R克詩歌的反復(fù)引用讓喬布斯沉醉在布萊克所創(chuàng)造的那些充滿語言和幻想的超脫世界中。 

但我們能確定的是，這些書，以及那些熱衷于閱讀這些書籍的文化圈子，對少年喬布斯產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在意大利中世紀(jì)學(xué)家翁貝托·艾柯 Umberto Eco 的分析中，這種影響不僅改變了喬布斯的生活方式和處事風(fēng)格，還塑造了蘋果的公司文化和管理風(fēng)格。布萊克的詩歌和繪畫展現(xiàn)了他對英國清教的「非傳統(tǒng)」看法。這些「非傳統(tǒng)」乃至是「反教義」的看法與態(tài)度鼓舞了喬布斯，讓他去反抗屬于自己時代的「清教」，尤其是在他眼中如同清教一般壓抑的 DOS 系統(tǒng)，讓他去創(chuàng)造一套「奢華」但符合人類直覺的圖形交互界面，去探索建立一個 「令人愉悅」的「耶 穌會式」組織的可能性。 

正如赫胥黎提醒我們的那樣，所有以「進(jìn)步」與「反抗」為名的嘗試都往往有著很高的個人與社會代價，而且具有孕育諷刺性的可能。 

當(dāng)喬布斯宣稱他與蘋果將給凡人帶來救贖的時候，與此同時也帶來了封閉與禁錮。當(dāng)他高喊「打倒老大哥」的時候，他成為了自己口中的「惡棍」。他憎恨背叛、謊言以及它們所帶來的痛苦，但他也時常滿口謊言，選擇不停地背叛他人，成為那個鼓勵背叛、告密和監(jiān)視的暴君。如果他真的相信 IBM 在 80 年代的重新崛起會給電腦行業(yè)帶來一個「20 年之久的中世紀(jì)」，那 70 年代末 80 年代初的蘋果公司，在方方面面，都完全符合他自己對 「中世紀(jì)」的定義與衡量標(biāo)準(zhǔn)。

正如德勒茲所說的一樣，沒有人可以避免成為一個矛盾體，喬布斯也不例外。即使他企圖聽從他的內(nèi)心，但是他腦海里的聲音常常被各種不可調(diào)和的力量所左右著，趨勢他去撒謊，去傷害他人，去前后矛盾，去踐踏那些自己所鼓吹的原則與精神，但又拒不承認(rèn)。 

如果時代錯置能更好的調(diào)動我們的歷史想象力，克服我們與喬布斯所在圈子的「道德隔離」（Moral Distance），用同代人的角度和思維「吃瓜」，何樂而不為呢。 

我們不妨想象微博誕生于 70 年代，來看看喬布斯會在創(chuàng)立蘋果公司的初期都喜提哪些熱搜。 

在喬布斯和蘋果公司崛起之前，美國年輕人最愛的大廠莫過于 Hewlett-Packard，也就是惠普 HP。惠普的員工眾多，無論你本科讀的什么專業(yè)，大概率能在這找到一個與自己技能與訓(xùn)練相匹配的工作崗位。因?yàn)榉止っ鞔_，級別森嚴(yán)，惠普算得上是一個官僚氣息比較濃厚的「超級大廠」。在這里，大部分員工每天從事的都是差不多的重復(fù)性勞動：上班，開會，寫碼 and/or 寫報(bào)告，下班。日復(fù)一日，年復(fù)一年。 

 從待遇的角度來看，當(dāng)年的惠普口碑是非常好的。工資開得高，只要不惹出大事，對公司絕對忠誠，就算業(yè)務(wù)能力一般也不大可能被開除，稱得上是「美利堅(jiān)鐵飯碗」。 

但問題是，并不是所有年輕人都好這一口。 

 在 70 年代和 80 年代的美國，越來越多出生于中上層家庭的年輕「專業(yè)階層」人士（professional class）開始討厭重復(fù)性強(qiáng)的工作。他們痛恨那些寫不完的報(bào)告以及開不完的會。 

對這些經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)小的年輕人來說，賺錢不是工作的首要任務(wù)。在他們看來，工作應(yīng)該跟大學(xué)一樣，是好玩的。更重要的是，工作應(yīng)該具有使命感（calling）以及宏大的歷史意義。換言之，對于他們來說，一份好的工作不但是能讓他們身心愉悅的，更是能夠讓他們把自己的存在與更宏大的歷史敘事編織起來的。一份工作，尤其是在灣區(qū)的工作，應(yīng)該是能提供一種自我認(rèn)同的。 

如果我們認(rèn)為他們的這種精神能被 「我的工牌代表我是誰」這種表達(dá)概括，那證明你誤解了他們。在他們的工作倫理（work ethics）框架中，他們所忠誠的對象是自己的「信仰」和「追求」，而不是公司本身。如果公司不（再）能提供一個讓自己追求「使命」的平臺，很多人選擇義無反顧地離職。 

從 70 年代初開始，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，從私人企業(yè)「義無反顧地離職」變得越來越容易了。 

在這個歷史階段，通脹變成了美國經(jīng)濟(jì)的常態(tài)，而且通脹率也變得更加不確定。這個令人摸不著頭腦的宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象改變了很多工資制定者（Wage setters）對通脹的預(yù)期。跟員工們一樣，他們更加不愿意簽訂長期合同，尤其是那些規(guī)定好名義工資（Nominal wage）的合同。在公會罕見的加州灣區(qū)，所謂的「自由雇傭」機(jī)制愈發(fā)常見。直接的后果就是，公司裁員以及員工主動離職的經(jīng)濟(jì)、法律和道德成本都大幅下降了。在這一體系下，「為了追求’ 使命’ 和’ 夢想’ 而辭職」成為了一個被資本主義社會所接受的說辭。這套關(guān)于夢想的說辭粉飾了許多在自由市場中員工面臨的不穩(wěn)定性，尤其是對于那些經(jīng)濟(jì)壓力大的人來說。 

從長遠(yuǎn)來說，這是一個重要的歷史轉(zhuǎn)變。工資待遇、公司文化和家庭原因不再是那幾個少數(shù)被美國 HR 們接受的跳槽原因。時至今日，如果你在美國的面試中跟 HR 說你是為了漲薪而從 A 跳槽到 B，面試你的 HR 可能被你的「坦誠」所驚訝，畢竟那么「粗魯」的人以及很少見了。 

需要注意的是，我們不能簡單地把這種工作倫理的轉(zhuǎn)變歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)上的變化，尤其是勞動力市場的變化。文化變化也是一個很重要的因素。

關(guān)于「夢想」和「使命」的討論滲透了美國左派媒體的每一個毛孔。自 60 年代中期開始，美國白人社會文化的中心從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)。（白人）社會對個人的要求不再是 「工作、儲蓄、利他以及服從」，而是「消費(fèi)、玩樂、消費(fèi)、負(fù)債」。在反宗教和反戰(zhàn)的歷史環(huán)境下，左派媒體不再要求年輕人從自己與更高層次力量（如國家、宗教）的關(guān)系中尋求自我身份，而是不停地鼓勵他們?nèi)タ朔鐣o個體帶來的限制并盲目樂觀地相信世界是由自己所支配的。 

這當(dāng)然是謊言，但它讓美國人能夠繼續(xù)地消費(fèi)商品和圖像。活在一個充斥著廣告的世界里，美國消費(fèi)者越來越相信他們可以得到生活中的「一切」— 尤其是「自由」— 只要他們肯為之負(fù)債。 

而喬布斯就是這個謊言的的狂熱傳播者之一。 

在挑選蘋果早期員工的時候，喬布斯迎合了面試者對「使命」與「自由」的不切實(shí)際的幻想。 

喬布斯常常向新員工 — 尤其那些從惠普跳槽出來的人 — 承諾說在蘋果工作是一個非常愉悅的體驗(yàn)，在 80 年代初期一次與彭博社記者的采訪中，喬布斯說道，「在蘋果公司干活，就像是在和你最中意的女神談一場干柴烈火的戀愛」。說完，他輕聲低笑。 

當(dāng)談到喬布斯選人標(biāo)準(zhǔn)的時候，不少 80 年代的科技分析師在雜志上宣稱，蘋果對員工的「智商」和「專業(yè)性」有著近乎苛刻的要求。這種強(qiáng)調(diào)個體才能與特殊性（Exceptionalism）的敘事讓被錄取的蘋果員工更加地相信自己的特殊性，以及自己所背負(fù)的「使命感」。一位 80 年代初加入蘋果的程序員回憶道，「受到蘋果錄取的時候，我感覺我仿佛就是那個被選中去改變世界的人」。 

我們不難理解為什么這位從常青藤布朗大學(xué)畢業(yè)的程序員為什么會這樣想。如果消費(fèi)能夠讓人感覺到支配世界的快感，那又有什么能比設(shè)計(jì)別人所渴望之物這件事帶來更多快感的事情呢？ 

在不少 80 年代初的采訪中，喬布斯談到，他的員工跟其他大廠的「技術(shù)官僚」不同，是一群自由的有創(chuàng)造性的人。他在幾次內(nèi)部會議中對員工說，「如果你早上醒來，站在鏡子前，不能清晰的告訴你自己 ‘我想要什么 [發(fā)生]’，那你應(yīng)該主動辭掉工作」。 

這句話是不是很熟悉呢。 

我們需要注意的是，喬布斯的話不僅僅是一種威脅。 

正如蘇聯(lián)心理學(xué)家利維·維果茨基 Lev Vygotsky 提醒的那樣，聲音在社會（馴）化中具有非常重要的作用。面對著喬布斯這種氣場強(qiáng)大的演講者/上司，員工很難對喬布斯帶有威脅語氣的話「左耳進(jìn)右耳出」。喬布斯的聲音會在你的腦中回蕩，并產(chǎn)生條件反射：每天早上當(dāng)你照鏡子的時候，你會想到喬布斯的話，想到你的工作，還有你所選擇的「使命」。喬布斯的話術(shù)讓公司不再是唯一的社會規(guī)訓(xùn)的場所，社會規(guī)訓(xùn)被延伸到了生活的每個角落，不斷強(qiáng)化員工對 「工作-自身價值」這一關(guān)系的想象，讓他們更加相信：自己在蘋果的工作是有意義的，而失去這份工作，自己會泯然眾人矣。 

一個前蘋果高管回憶到，他在終面上跟喬布斯說，「我想來蘋果工作，但是我不想做任何重復(fù)性很強(qiáng)的東西，你能給我找些有意思的活嗎？」聽到這，喬布斯樂了，并向他保證，「蘋果和其他公司不一樣，在這里沒有人在干 regular 的東西：那不是我們的風(fēng)格」。跟當(dāng)年的科技雜志一樣，喬布斯熱衷于使用蘋果特殊論（Apple Exceptionalism）這一敘事。就像布萊克想讓讀者相信自己活在一個新教 v.s. 天主教的二元（對立）世界一樣，喬布斯想讓員工、媒體和消費(fèi)者相信自己活在一個蘋果 v.s. 非蘋果的世界里。在這個對立性極強(qiáng)的世界里，蘋果是特別的、自由的，而其他公司 — 如 IBM 和惠普 — 是壓抑的、官僚的和渾渾噩噩的。如果員工不夠努力，稍不留神他們就會墜落那個「非蘋果」的「無意義」的深淵。這種認(rèn)知模式無疑是野蠻暴力的。 

 德勒茲曾戲稱，每個人都有屬于自己的詞匯表（Glossary）。 

與同時代的很多灣區(qū)創(chuàng)業(yè)者不同，喬布斯的詞匯表是特別暴力的。在那個反戰(zhàn)、和平主義以及尊重女性作為政治正確的時代，很少人會像喬布斯一樣把打打殺殺和生殖羞辱掛在嘴邊。 

讓蘋果揚(yáng)名天下的 1984 廣告就是喬布斯「暴力詞匯表」的代名詞。當(dāng)談起那個拿獎無數(shù)的蘋果 1984 廣告，大家一般都會想到喬布斯希望我們相信的敘事：IBM 是企圖控制人類的邪惡「老大哥」，而蘋果公司以及他們發(fā)布的 Macintosh（128k）電腦是解放人性和拯救世界的 「利器」。用喬布斯的話就是，如果沒有蘋果和 Macintosh ，電腦界會墜入一個黑暗的中世紀(jì)。 

在大部分電腦史學(xué)家眼中，蘋果在 1984 年 1 月發(fā)布的 Macintosh 128k 在計(jì)算機(jī)史中具有舉足輕重的遞費(fèi)。與使用 DOS 命令行的 IBM PC 不一樣，蘋果的 Macintosh 據(jù)稱是世界上第一個采用圖形用戶界面的個人電腦。 

為了宣傳這個「跨時代」的產(chǎn)品，喬布斯花大價錢找來了電影《銀翼殺手》的導(dǎo)演德利·斯科特，讓他為 Macintosh 創(chuàng)作一個廣告片。1984 這個廣告片映射了英國作家喬治·奧威爾的反烏托邦小說《1984》。在這個 1949 年出版的小說里， 1984 年的英國被一個無所不知、無所不能的「老大哥」控制著。老大哥通過各種科技手段篡改了歷史、監(jiān)視著個體的行為和思想，并通過強(qiáng)制手段洗腦那些有不同想法的人。《1984》這個小說的結(jié)尾并不是 「皆大歡喜」的，主角在老大哥面前幾乎是弱不經(jīng)風(fēng)。 

與反烏托邦的《1984》不同，蘋果的「1984」廣告擁有一個強(qiáng)大的主角和一個烏托邦式的結(jié)局。在《1984》中老大哥是施暴者，而主角沒有任何還手的能力。讀者對老大哥以及背后強(qiáng)權(quán)制度的厭惡一定程度上是基于對被殘害的主角的同情之上的。而 1984 廣告不同，完全沒有展現(xiàn)任何老大哥施暴的場景。 

 在廣告中，象征著蘋果電腦的 「運(yùn)動裝女神」掙脫了侍衛(wèi)的控制，奔跑，沖刺，發(fā)力，用鐵錘砸爛了顯示「老大哥」頭像的巨型屏幕。隨后，一道刺眼的白光亮起，屏幕出現(xiàn)文字：

「1 月 24 日，蘋果會發(fā)布 Macintosh 。那時候你就會知道為什么 1984 年會與《 1984 》不太一樣」。 

喬布斯和斯科特其實(shí)并不是 「IBM 老大哥」這一概念的始作俑者。自 60 年代末， IBM 這個行業(yè)龍頭因?yàn)檎紦?jù)了巨大的計(jì)算機(jī)市場份額，一直被各種「反壟斷」案件纏身。在 1969 和 1981 年間， IBM 被美國 ZF 送上了全國各地的各種法庭。雙方收集的證詞的頁數(shù)都超過了 IBM 電腦的銷量。因?yàn)?IBM 財(cái)氣粗大，為打官司支付了數(shù)千萬美金的律師費(fèi)， IBM 自然地獲得了「老大哥」這一綽號。 

讓我們回到「1984」這個廣告。喬布斯公開把 IBM 稱作老大哥可能并不是一個沒有根據(jù)的惡意指控。一來 IBM 財(cái)大氣粗，牛到能告贏美國 ZF，確實(shí)有著老大哥才擁有的實(shí)力；二來， IBM 占據(jù)了巨大的電腦市場，雖暫時不能做到壟斷，但是能夠左右市場的情緒、制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和定義行業(yè)的極限。 

 而 IBM 對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的定義能力正是喬布斯所「擔(dān)心」與厭惡的，以至于他需要在反壟斷案結(jié)案三年后重提這個概念并「鞭尸」。在談及 IBM 的「壟斷能力」時，喬布斯再次使用了他那具有暴力傾向的詞匯表。在他的描述中， IBM 是那個企圖「吞并」一切的力量，而蘋果是最后的「碉堡」，是「反叛者」（Rebels），最后的抵抗「勢力」（Force）。 

我們不得不承認(rèn)，這種帶有很強(qiáng)的「反帝（國主義）」和「反壟斷」意味的敘事在當(dāng)時無疑是很有煽動力的。但我們不應(yīng)該陷入喬布斯所鼓吹的「蘋果特殊論」敘事設(shè)下的陷阱。法國哲學(xué)家讓·鮑德里亞 Jean Baudrillard 在 1967 年的著作《景觀社會》中提醒到，在消費(fèi)主義時代，馬克思所提到的「商品拜物教」（Commodity Fetishism）演變出了新的形式。在他看來，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者都試圖讓用戶和批評家相信他們的產(chǎn)品和哲學(xué)是獨(dú)一無二且不可代替的。（成功的）廣告往往給它們想推銷的產(chǎn)品增加一些神秘的光環(huán)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)大錯覺，即購買并消費(fèi)某個產(chǎn)品能讓消費(fèi)者「獲得」（S’approprier）這個產(chǎn)品的一些優(yōu)點(diǎn)。在《Brands: The Logos of the Global Economy》這本書中，英國社會學(xué)家西莉亞·盧瑞 Celia Lury 延伸了鮑德里亞的理論，并表示，為了讓這種錯覺足夠強(qiáng)大且持久， 20 世紀(jì)的歐美的廣告設(shè)計(jì)者常常會給產(chǎn)品增添一些能讓人共情的人類特征（Endow it with a personality），而且這些特征往往是一些抽象概念的合集（A collection of abstract traits）。更重要的是，廣告設(shè)計(jì)師會企圖讓觀看者感覺自己所處的場景和「權(quán)力場域」與廣告里描述的那些是類似的。 

早在 1954 年香煙品牌 Marlboro 就開始使用這一手法，推出了經(jīng)典的 Marlboro Man 系列廣告。 

由此可見，與其說蘋果的 1984 廣告是具有開創(chuàng)性的，不如說喬布斯和他所請的廣告工作者順應(yīng)了時代的趨勢，在合適的時間點(diǎn)用非凡的手法創(chuàng)造了一個值得尊重的廣告片。 

蘋果的 1984 廣告片兜售的不僅僅是即將發(fā)布的 Macintosh 電腦。它還企圖兜售 「蘋果個人電腦是叛逆者的工具」的這一概念。通過構(gòu)建消費(fèi)者和廣告片中「反抗者女神」的共情和調(diào)動潛在消費(fèi)者對自我認(rèn)同的需求，喬布斯和蘋果試圖讓觀看者產(chǎn)生一種對蘋果個人電腦的積極想象：個人電腦能夠賦權(quán)使用者，幫助每個行業(yè)里的 underdog 戰(zhàn)勝它們行業(yè)所在的老大哥，即使后者的資本與對市場的控制遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎他們的想象。 

即使在這一點(diǎn)上，喬布斯蘋果也不是獨(dú)一無二的。

二戰(zhàn)后的美國社會比之前的任何一個時代都更加相信偉大企業(yè)和科技的能量與潛力，尤其是他們通過科學(xué)規(guī)劃與理性給社會「進(jìn)步」帶來的能力。然而，在 60 年代，這種對理性和科學(xué)規(guī)劃的信心被動搖了。污染日益嚴(yán)重，核能的誕生并沒有像政客許諾那樣讓電價變得便宜，能源危機(jī)似乎隨時會到來。在越戰(zhàn)的后期，大眾對所以「精英決策」以及理性的信心更是降到了冰點(diǎn)。

在這種時代背景下，浪漫主義和個人主義被當(dāng)作了一劑良藥。越來越多的年輕人開始消費(fèi)拜倫、愛默生還有布萊克的作品，還有那些用這些藝術(shù)家提供的浪漫主義元素所寫成的故事：充滿能量的（男性）英雄對抗傳統(tǒng)和命運(yùn)，聽從內(nèi)心深處被壓抑的聲音，追隨那些若隱若現(xiàn)的「啟示」與「使命」，并把這條道路認(rèn)定為獲得「真我」（Authentic Self）的唯一路徑。這些故事往往是充滿道德隱喻的，試圖讓讀者懷疑理性，過具有創(chuàng)造性的生活，生活在他人可預(yù)測的理性范圍之外。 

也正是在這種文化背景下，計(jì)算機(jī)在流行文化以及非行業(yè)從業(yè)人員的想象中被重新定義。歷史學(xué)家弗雷德·特納和社會學(xué)家托馬斯·弗萊德曾評論道，在 60 年代和 70 年代，反主流文化和計(jì)算機(jī)的關(guān)系越來越曖昧（Intimate），那些對「理性」以及推崇理性的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu) — 尤其是大政府和大企業(yè) — 持有懷疑態(tài)度的人開始將計(jì)算機(jī)想象成一個用于個人探索內(nèi)心世界與外部世界無限可能性的媒介，而不是用來預(yù)測和控制社會關(guān)系和人性的武器。他們更傾向于將電腦用于非科學(xué)相關(guān)的東西，比如說藝術(shù)和游戲。他們通過塑造自己與機(jī)器的關(guān)系來獲得自我認(rèn)同與社會身份。

正是在這個大背景下，喬布斯和蘋果所宣稱的 underdog（弱者）對抗傳統(tǒng)企業(yè)老大哥的精神才擁有了生存和繁榮的空間。具有諷刺意義的是，尼克松與里根政府 — 反主流文化支持者心中的老大哥 — 在傳播這個「反抗」（或「弱者崛起」）敘事中起到了至關(guān)重要的作用。特納和弗萊德認(rèn)為，如果沒有傳統(tǒng)老大哥們?yōu)檫@些年輕人提供輿論空間和媒體渠道，這些敘事可能不會那么快被主流社會所接受。 

經(jīng)過 70 年代的種種失敗后，美國的官方文化（official culture）迫切需要一些新的故事來證明美國制度的優(yōu)越性與經(jīng)濟(jì)活力，來驅(qū)散普通民眾的悲觀情緒。被財(cái)團(tuán)控制的大媒體、大金融機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府和政客們開始給年輕的企業(yè)家們提供了不少（免費(fèi)的）拋頭露面的機(jī)會。

里根在白宮與喬布斯以及其他創(chuàng)業(yè)者會面。一向藐視權(quán)威的喬布斯竟然沒有拒絕這次會面的請求，并且在總統(tǒng)先生面前顯得畢恭畢敬，很有禮貌 

一定程度上，這些對小公司以及來自社會中底層的創(chuàng)業(yè)者（Self-makers）的贊美是為「美國夢」這一宏大敘事服務(wù)的。一個嗑藥、輟學(xué)并自學(xué)成才的 「孤兒」在車庫中創(chuàng)立上市公司，獲得百萬資產(chǎn)，并登上時代周刊封面：政府和媒體熱衷于用這個故事來傳遞一個簡單而有力的信息，即美國社會沒有變得越來越差，美國夢還是存在的，所有人都有成功的機(jī)會。這種以「個人主義」作為內(nèi)核的敘事的潛臺詞往往是：如果你沒有成功，是你的才智不足、內(nèi)心弱小和能力缺陷所導(dǎo)致的，而不是社會和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的問題。 

這種敘事邏輯在里根擔(dān)任總統(tǒng)的 80 年代登峰造極，而喬布斯的 1984 廣告正是在這個時空里孕育而生。

喬布斯和蘋果真的實(shí)踐并象征著他們鼓吹的「underdog（弱者）反抗邪惡老大哥」的精神嗎？ 

從長遠(yuǎn)來看，是否定的。喬布斯和蘋果沒有顛覆那些「精英老大哥」，而是加入了他們的隊(duì)伍：去預(yù)判和控制而不是「解放」或「捍衛(wèi)自由」。 

在不少反壟斷專家們看來，喬布斯可以稱得上是對美國《反托拉斯法》（Sherman Antitrust Act）持有輕蔑態(tài)度的「狂徒」。在很長的一段時間里，喬布斯曾要求硅谷的其他科技公司不招聘從蘋果跳槽出來的員工。這給不少心懷「使命」的年輕程序員帶來了不小的傷害。這一行徑符合《反托拉斯法》一些法條的法定要素。但由于《反托拉斯法》規(guī)定嚴(yán)格，且司法部往往只會對特別嚴(yán)重的案件進(jìn)行刑事訴訟，所以喬布斯沒有受到任何具有實(shí)質(zhì)性的指控與訴訟。 

即使這樣，在不少硅谷同行的眼里，喬布斯的不少行為「可能違法」，或已經(jīng)踩在了違法的紅線上。比如說 Palm 公司的 CEO 曾曝光喬布斯對自己的威脅。在郵件中喬布斯要求 Palm 公司停止挖蘋果「墻角」的行為，不然蘋果就會對 Palm 提起專利訴訟。 

通過郵件威脅！喬布斯這樣注重細(xì)節(jié)的人竟然給競爭對手留下了證據(jù)和把柄，可能性只有兩個。一個可能性是他認(rèn)定對方在「蘋果老大哥」的強(qiáng)權(quán)下勢必會低頭并失聲，所以不擔(dān)心留下證據(jù)。另一個可能性是，如《喬布斯傳》作者描述的那樣，喬布斯習(xí)慣了老大哥作風(fēng)，相信自己可以「違背 [一切] 定律，扭曲現(xiàn)實(shí)」，并不覺得自己的行徑能給公司產(chǎn)生什么利害關(guān)系。無論是哪種解釋，都可以讓我們得到同一個結(jié)論：喬布斯并不是自己口中的那個「自由捍衛(wèi)者」。 

在 2010 年司法部干涉之前，喬布斯和其他硅谷巨頭一直企圖通過密謀（Collusion）的形式來限制員工跳槽。我們很難確定這些密謀都持續(xù)了多久，但我們能確定喬布斯對員工承諾的「你可以自由選擇更適合你夢想的平臺」大概率只是一紙空文，而「蘋果」或「無意義的深淵」二選一這個敘事可能并不只是比喻的。 

正如美國歷史學(xué)家麗貝卡·索爾尼特 Rebecca Solnit 所嘲諷的一樣：「我想對 1984 廣告里的拿著錘子的「自由女神」大喊：別砸掉那個屏幕！蘋果跟其他公司沒有什么兩樣…如果你覺得一群人盯著屏幕是一件很糟糕的事，那請你看看現(xiàn)在，這個蘋果創(chuàng)造的世界：幾十億人無論是走路還是開車還是在吃飯，都在盯著屏幕，他們永遠(yuǎn)呆在別的時空了。」 

我們不得不承認(rèn)索爾尼特的嘲諷是「事后諸葛亮」的且有局限性的。喬布斯成為老大哥的過程遠(yuǎn)沒有 索爾尼特所描述的那么容易（或者說 automatic）。1984 廣告片和 Macintosh 128k 發(fā)布之后，雖然不少人對它們表示出了狂熱的態(tài)度，唱空的人也不在少數(shù)，尤其是在電腦界里的專家。在接受紐約時報(bào)采訪的時候，MIT 的 CS 教授約瑟夫·魏岑鮑姆 Joseph Weizenbaum 就表示，用個人電腦來解放人類這個想法是「搞笑的」，背后的邏輯跟「在核戰(zhàn)爆發(fā)前夕兜售左輪手槍，并告訴消費(fèi)者這能用于自衛(wèi)」一樣可笑。 

當(dāng)然，并不是所有人都像魏岑鮑姆那樣悲觀，不少有「前瞻性的」專家認(rèn)可蘋果電腦的價值也認(rèn)定個人電腦是有前途的，尤其是在商用與政治制衡方面。但他們也不得不承認(rèn)，考慮到市場結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈的問題，蘋果公司的力量是很微薄的。換言之，他們不認(rèn)為喬布斯和蘋果有能力壟斷「解放者」這個標(biāo)簽。也就是說，喬布斯向消費(fèi)者們兜售的那個 「蘋果 v.s. 非蘋果/老大哥」的二元對立在他們眼里是一個不成立的幻想，甚至是幼稚的。甚至有幾個為金融巨頭服務(wù)的商業(yè)咨詢師斷言，蘋果會在未來的幾年為自己的盲目樂觀付出代價。 

即使我們把我們用來分析的時間段限制在 80 年代，我們也可以得出類似的結(jié)論，即喬布斯沒有踐行著 1984 里所刻畫的精神。在不少蘋果同事的世界里，喬布斯才是那個一手遮天的老大哥。喬布斯對于「反叛者」這個身份的認(rèn)同是有很強(qiáng)的選擇性的。很大一定程度上，他的選擇是由他在蘋果公司里的境遇所決定的。 

只有在喬布斯得不到自己想要的，當(dāng)不了老大哥的時候，他才會想去「革別人的命「，為自己披上所謂「反叛者」的袈裟，舉起那面「海盜旗」。 

在 80 年代初期，隨著 Lisa 團(tuán)隊(duì)的不斷擴(kuò)張，管理這個龐大的團(tuán)隊(duì)的難度越來越大。當(dāng)時的蘋果 CEO 和一些領(lǐng)導(dǎo)高層認(rèn)為年輕的喬布斯沒有足夠的管理經(jīng)驗(yàn)和能力去操控這個如同「海軍」一般龐大的專業(yè)隊(duì)伍，所以通過一系列的手段削弱了喬布斯對 Lisa 項(xiàng)目的控制。 

在當(dāng)時的一些「科技評論家」的眼中，這是喬布斯的第一次失勢。根據(jù)沃茲的回憶，喬布斯在被「踢出局」之后時常惱羞成怒。他對 Lisa 項(xiàng)目的態(tài)度也產(chǎn)生了 180 度的轉(zhuǎn)變。「一開始喬布斯總說只有 Lisa 才能’ 拯救’ 蘋果」，沃茲回憶道。但后來，喬布斯巴不得看到 Lisa 項(xiàng)目失敗，即使這對自己的公司沒有任何好處。他到處和外人說 Lisa 團(tuán)隊(duì)的人，尤其是那些從惠普跳槽來的程序員，是一群「啥都不懂的混賬傻叉，用高昂的預(yù)算去創(chuàng)造一個平庸至極的產(chǎn)品」。 

當(dāng)時的 CEO 和高層對喬布斯能力的擔(dān)憂，尤其他的領(lǐng)導(dǎo)力與溝通能力的懷疑，并不是沒有根據(jù)的。一位從 Lisa 團(tuán)隊(duì)離職的人在當(dāng)時寫到：喬布斯時常會闖入一些與他無關(guān)的會議，坐下來開始咬指甲。有時候他會選擇拖鞋然后全程跪坐在椅子上，有時候他會突然站起來然后開始「葛優(yōu)癱」。他會通過不停變換姿勢來告訴在場的人：我在這呢，而且我才是主角。喬布斯換姿勢的過程變化多樣，但是結(jié)局只有兩種：很滿意然后目送大家離開，或者歇斯底里地喊道，「你們這些方案是狗屎」，然后摔門而去。 

蘋果早期員工唐·丹曼和幾個同事在一次采訪中表示，喬布斯經(jīng)常會打斷他們說話，不讓他們講完就滔滔不絕地說自己的看法。在他們的眼里，喬布斯的確是一個出色的演技家，但是他的日常溝通能力很差。 

喬布斯以愛打斷別人而臭名昭著。在 2008 年喬布斯接受期權(quán)案調(diào)查的時候，給他錄供詞的美國證監(jiān)會代表在問話開始前友善地提醒他，「我有時候會在別人沒有回答完問題的時候就插話，但我會努力控制自己不去那么做，我也希望你能這樣」。可見喬布斯愛打斷別人這件事已經(jīng)成為了「公共常識」（Public Knowledge）。 

唐·丹曼的和證監(jiān)會代表的一面之詞不足以讓我們得到喬布斯日常溝通能力很差這個結(jié)論，因?yàn)椴簧賳T工和投資人曾在他們的回憶錄中描述了喬布斯在日常溝通的「高光時刻」以及對他對別人情緒的強(qiáng)大洞察力。但需要注意的是，這群人中不少人否定了強(qiáng)大洞察力與良好溝通能力的正向關(guān)系。 

前蘋果首席設(shè)計(jì)官喬納森曾說，他認(rèn)為喬布斯覺得常規(guī)的社交禮儀與溝通模式不適用于他，因?yàn)樗羞@樣做的「自由」以及傷害別人的資本。喬納森觀察道，喬布斯在自己沮喪的時候會習(xí)慣性地去傷害別人，并通過別人的痛苦得到自己情緒的宣泄。正是因?yàn)閱滩妓购芤粋€內(nèi)心很敏感的人，能很好的洞察別人的情緒，他能輕易的找到別人自尊心的「軟肋」并狠狠地戳下去。

血會噴涌而出，而這正是喬布斯想要得到的那份「宣泄」（Catharsis）。 

一位已過世的商學(xué)院教授曾在 90 年代初表示，喬布斯對大部分美國（現(xiàn)代）職場所推崇的禮儀和精神沒有任何的尊重：團(tuán)隊(duì)合作，互相尊重，與人共情的能力，等等。別覺得跟喬布斯共事是一件很幸運(yùn)的事情。如果喬布斯這種「Big Ego（強(qiáng)自我）」的人加入你們的公司，估計(jì)你們會想在周三之前解雇他。 

80 年代在蘋果工作的不少程序員也會同意喬納森和那位哈佛教授的觀點(diǎn)。在他們眼里，喬布斯在公司的很多舉止是「暴力」的 — 但這一切談不上是不可容忍的，畢竟在 1981 年的冬天以前，在擴(kuò)張期的蘋果公司從未開除過任何員工。在 1980 年初期，那個不斷出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)不景氣信號的年代，同時承諾「鐵飯碗」和「實(shí)現(xiàn)使命」的公司是少見的。員工們確實(shí)不愿意與一個暴君上司相處，但他們更不愿意失業(yè)。換句話說，并不是所有人都有信心說自己的下一任老板會更加的溫文爾雅，下一個項(xiàng)目會更加的符合自己的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。用一位中東史專家的話來說就是，「如果不能確定是否能找到更好的代替品，那現(xiàn)在的那個暴君也沒有那么糟糕」。

即使在喬布斯另起爐灶，接管那個在他心目中「小而精的」Macintosh 團(tuán)隊(duì)之后，他也沒有丟棄自己習(xí)慣的那個「老大哥式」的管理風(fēng)格。他始終覺得領(lǐng)導(dǎo)層低估了他的管理能力，并把他的遭遇粗暴地理解為一種背叛，并大肆鼓吹他的這個結(jié)論。 

在喬布斯看來，自己領(lǐng)導(dǎo)的 Macintosh 團(tuán)隊(duì)能讓蘋果重振雄風(fēng)，讓蘋果回到黃金時代，即他和沃茲在車庫工作的那些歲月。他甚至把 Macintosh 這個項(xiàng)目稱作 「The Metaphysical Garage」（可以粗略的翻譯成「超自然的車庫」）。喬布斯企圖讓團(tuán)隊(duì)里的員工相信，即使他們是蘋果的員工，他們已經(jīng)被董事會的人所拋棄。更重要的是，喬布斯想讓這些人相信，能決定未來計(jì)算機(jī)世界的人是被「拋棄」的那一小部分人，而不是那些在蘋果主園區(qū)勤奮工作的人。

從這個「車庫」敘事中，我們不難看出喬布斯是一個崇尚精英主義的「老大哥」。他想要通過制造一個「決定未來」的產(chǎn)品，并用它來完成一場能夠讓他重回老大哥地位的公司「政變」。這個敘事的核心是一種「結(jié)果導(dǎo)向」的邏輯，及結(jié)果（即「政變」的實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品的成功）將會為過程中發(fā)生的一切（即語言暴力以及獨(dú)裁的管理方式）辯護(hù)。而這個決定未來的重要過程，在喬布斯的眼中，是掌握在極少數(shù)人手中的。喬布斯覺得簡單的編制以及決策者數(shù)量的減少是優(yōu)秀產(chǎn)品誕生的先決條件，可以說他巴不得所有 Macintosh 團(tuán)隊(duì)的員工都是自己的克隆體，能夠絲毫不差地復(fù)刻和執(zhí)行自己的想法，用嘴巴和身體演繹他腦中想好的劇本和臺詞。 

正如，沃茲所描述的那樣，喬布斯想向所有人傳遞一個很清晰的信息：關(guān)于蘋果電腦的一切都來源于他的腦子，他的想法」。

Macintosh 團(tuán)隊(duì)不少的員工也洞察到了這位老大哥的這個想法。團(tuán)隊(duì)的工程總監(jiān)鮑勃·貝爾維爾曾回憶道，團(tuán)隊(duì)里的一些員工，尤其是年輕員工，熱衷于打聽喬布斯的喜好與想法，并常常做一些有違自己設(shè)計(jì)原則的事情來討好喬布斯。有些人甚至?xí)桃獾厝M足喬布斯的控制欲，在喬布斯辱罵下屬的時候踩上一腳，仿佛這樣能讓他們在這個小團(tuán)隊(duì)里更好地上位。在貝爾維爾眼里，喬布斯對這種行為持有默許的態(tài)度，讓不少忠誠的追隨者寒了心。

正如比爾蓋茨所總結(jié)的那樣，喬布斯與下屬的溝通方式只有兩種：用甜蜜的話語引誘，或者是把你比作一坨屎。在日記式的回憶錄中， Macintosh 團(tuán)隊(duì)里一位叫做安迪·赫茨菲爾德的程序員表示，喬布斯曾反復(fù)向他們保證說會給予他們自由與「保護(hù)」（喬布斯的原話是 protect 和 defend），在他們與產(chǎn)品經(jīng)理的沖突中維護(hù)他們。對于年輕的工程師和程序員來說，這種話術(shù)是極具吸引力的。有一個愿意幫忙撐腰或出頭的頂頭上司勢必能讓他們在與產(chǎn)品經(jīng)理的斗智斗勇中獲得更多回旋的空間和創(chuàng)作的「自由」。但事實(shí)上，雖然喬布斯確實(shí)時常會在會議上幫著工程師，向產(chǎn)品經(jīng)理施壓，他也常常背叛自己的承諾：他扮演的角色更像是壓死駱駝的那最后一根稻草。 

在喬布斯不斷集權(quán)并成為 Macintosh 團(tuán)隊(duì)老大哥的過程中，員工們起到了不可推卸的「責(zé)任」。正是因?yàn)閱T工盲目相信喬布斯關(guān)于自由與「保護(hù)」的許諾，他們會大膽地以喬布斯之名去對抗他們的上級，甚至是威脅。他們利用產(chǎn)品經(jīng)理對老大哥強(qiáng)權(quán)與語言暴力的恐懼，不斷擠壓產(chǎn)品經(jīng)理們的權(quán)限，以至于有的產(chǎn)品總監(jiān)認(rèn)為自己失去對工程師的控制。可以說， Macintosh 團(tuán)隊(duì)的管理架構(gòu)變得越來越扁平化。 

在喬布斯加入 Macintosh 團(tuán)隊(duì)的初期，他往往會選擇在大家快下班的時候才來到公司。到后來，他會吃完晚飯才來公司處理文件。通過減少在園區(qū)活動的時間，喬布斯將自己抽身于工程師與產(chǎn)品經(jīng)理的矛盾中。一定程度上，工程師們擁有了他所承諾的「自由」，而產(chǎn)品經(jīng)理們也獲得了他們想要的管理權(quán)限。但對于那些想迎合喬布斯或者是奢望他「保護(hù)」或者撐腰的人來說是件壞事，所以他們選擇在大家準(zhǔn)點(diǎn)下班后溜回公司去找喬布斯。他們知道這個時間段是安全的，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品經(jīng)理要準(zhǔn)點(diǎn)下班去接孩子（然后回家吃飯）。 

一定程度上，喬布斯與基層員工的直接互動展現(xiàn)了他「民主」的一面。基層員工們有了更多發(fā)聲的機(jī)會，即使這不意味著他們會擁有更多話語權(quán)。但另一方面，這種互動往往充斥著各種告密、窺探與詆毀，將辦公室中發(fā)生的瑣碎事情暴露在老大哥的法眼之中。赫茨菲爾德回憶道，當(dāng)越來越多人開始在工作時間外與喬布斯「聊天」的時候，員工們開始相互猜疑，因?yàn)檎l也不知道自己白天說的悄悄話會不會成為下周晨會的「呈堂證供」（「Go against you」）。跟《1984》小說里的情節(jié)一樣，在這場博弈中，選擇沉默的成本是很高的；而這樣的思路讓喬布斯更好地窺探公司各個角落里發(fā)生的一切，即使他的肉身不在場。 

在這個大趨勢下，一些產(chǎn)品經(jīng)理感到非常「崩潰」，因?yàn)樗麄儫o法判斷到底有多少人在背后告了他們的狀，又歪曲了多少 「事實(shí)」。有的產(chǎn)品經(jīng)理甚至私下威脅下屬，讓他們不要再去找喬布斯講「悄悄話」了。但這些下屬絲毫沒有被這種威脅嚇到。有一位工程師盡直接向那個施壓的產(chǎn)品經(jīng)理說：「如果你不想我跟斯蒂夫聊天，那你應(yīng)該跟他說，而不是我」。

可見老大哥喬布斯是非常熱衷聽員工們告狀和告密的，而這跟《1984》里的情節(jié)又有哪些不相同呢？ 

產(chǎn)品經(jīng)理的日子不好過，員工們的境遇也沒有變得更好，因?yàn)樗麄儧]有獲得更多的「保護(hù)」和自由。在 Macintosh 立項(xiàng)的初期，下班之后留在公司的人屈指可數(shù)，而且都是一些剛畢業(yè)不久的單身漢。并不是說沒有人愿意在下班后做事。

恰恰相反，赫茨菲爾德回憶道說，很多富有「使命感」的程序員和工程師非常愿意在下班后琢磨設(shè)計(jì)，主動為項(xiàng)目趕進(jìn)度；他們經(jīng)常在公司以外的地方聚在一起討論工作的事情，直到有人提議點(diǎn)外賣吃宵夜。但自從大家開始熱衷于下班后等著喬布斯來公司，留在公司的人越來越多，以至于準(zhǔn)點(diǎn)下班的基層員工成為了異類。大家吃飯的時間也越來越晚，從 6 點(diǎn)多推遲到最后的宵夜。到后來，連那些本來不怎么需要加班的市場部和人事部員工都開始留在公司里，進(jìn)進(jìn)出出，裝出一副很忙的樣子。 

而喬布斯自然不會浪費(fèi)員工的「積極性」。他會在處理文件和談話的間隙巡視辦公室，讓員工展示 Demo 給他看。面對朝氣十足的員工，喬布斯往往盛情難卻，所應(yīng)當(dāng)?shù)兀‵eel entitled）」邀請」員工在明早之前再改一稿。而這讓那些已經(jīng)結(jié)婚需要回家吃飯和輔導(dǎo)孩子寫作業(yè)的員工感覺到了不小壓力，他們擔(dān)心說自己會因?yàn)檎c(diǎn)下班而趕不上喬布斯變化的速度，畢竟喬布斯是出了名的善變。他常常會在一天內(nèi)變幾次想法；那些沒有跟喬布斯「同步」（Stay on the same page）的人很容易被喬布斯痛扁一頓。 

讓很多員工窒息的是，喬布斯總會不假思索地提出一些不切實(shí)際的 deadline。不少媒體會將這一切美化成喬布斯對高效的執(zhí)著，或者強(qiáng)調(diào)說他熱衷于挖掘員工潛力。諷刺的是他們從來沒有找到過任何與 Macintosh 團(tuán)隊(duì)相關(guān)的例子來支撐自己的論點(diǎn)。他們常常說，喬布斯給沃茲 4 天來開發(fā)一個產(chǎn)品，正是這緊迫感激發(fā)了沃茲的潛能，讓他奇跡般地在 4 天內(nèi)完成了游戲產(chǎn)品的開發(fā)。但根據(jù)赫茨菲爾德的回憶，這種奇跡鮮少在 Macintosh 團(tuán)隊(duì)發(fā)生，因?yàn)閭€人電腦項(xiàng)目比沃茲在 70 年代完成的那些項(xiàng)目復(fù)雜太多太多。項(xiàng)目超期是極為常見的，喬布斯本人也時常沒辦法在自己隨意設(shè)下的 deadline 前完成任務(wù)，而 Macintosh 128k 也因?yàn)橼s進(jìn)度出現(xiàn)了不少供應(yīng)鏈和軟件上的問題。 

因?yàn)閱滩妓箤εc deadline 設(shè)定時常武斷，且鮮少允許員工討價還價，早 8 晚 10，周六日加班成為了項(xiàng)目部的常態(tài)。很多員工都回憶說，喬布斯默認(rèn)一個員工一周要工作 90 小時以上。「生活是什么？我連睡覺和吃午飯的時間都沒有」，一位 81 年加入蘋果的女員工回憶道，「但我當(dāng)時確實(shí)沒有想過這個問題，因?yàn)閱滩妓箾]有給我們空間去想這個問題」。赫茨菲爾德也相似的評論說，喬布斯對于那些關(guān)于工作-生活平衡的討論沒有任何的興趣。當(dāng)喬布斯得知工作壓力給一些產(chǎn)品經(jīng)理帶來了家庭矛盾，他不但不表達(dá)同情與關(guān)懷，甚至有些時候會嘲諷他們，抱怨說他們真的如同惠普員工一樣「平庸」。

在往后的日子里，喬布斯愈發(fā)熱衷于監(jiān)視下屬在公司的一舉一動。在半開放式的辦公室里，他常常會像高中班主任一樣靜靜地走在員工的身后，直到員工能在屏幕里看到他的倒影。他會站在那里什么都不做，只是盯著你的屏幕。一言不發(fā)，宛如一個寂靜的活火山。一個員工回憶道，一天下午，喬布斯在他身后站了二十分鐘，然后趁他低頭的時候，猛一下拍他肩膀，然后一言不發(fā)地走開了。 

被喬布斯從施樂公司挖到蘋果的 HCI（人機(jī)互動）專家拉里·泰斯勒在 80 年代末期寫到，「我能負(fù)責(zé)任地說，蘋果的每一個員工都曾今被喬布斯恐嚇與騷擾過」。在泰斯勒看來，不少蘋果員工是把喬布斯當(dāng)作「恐怖分子」的（Terriost），因?yàn)樗麩嶂杂谙窀缢估忍し课菀粯有钜馄茐模⊿abotage）員工的尊嚴(yán)與靈感，讓他們處于一種不安的情緒中。 

有意思的是，大部分蘋果員工在訪談中討論完喬布斯的「惡行」以后都會猶豫、停頓，然后開始討論喬布斯的業(yè)務(wù)能力與「非凡個人魅力」（Charisma），并不斷地解釋喬布斯如何讓自己更加優(yōu)秀。幾乎所有人都會用非常積極的語言來結(jié)束他們的陳詞，幾乎無一例外，仿佛 Macintosh 辦公室的大門就是赫胥黎所描述的那個「墻上的門」：穿過這道大門的人會跟從前不一樣，變得更加聰明。 

當(dāng)然，他們也顯得非常地猶豫不決，尤其是在討論喬布斯缺點(diǎn)的時候。

對于蘋果員工來說，只羅列喬布斯的缺點(diǎn)而不談?wù)撍膬?yōu)點(diǎn)，用喬納森的話來說，顯然是「違背良心的」（Unfaithful）。同時，這也是「不政治正確的」，因?yàn)檫@樣會顯得自己妒忌心很強(qiáng)，或者是缺乏（更恰當(dāng)?shù)挠迷~是 failed to possess）學(xué)習(xí)總結(jié)的能力，而這一點(diǎn)恰好符合喬布斯對平庸之人的定義。 

在被主流媒體接受的刻畫里，喬布斯是一個「具有非凡個人魅力」的領(lǐng)導(dǎo)人（Charismatic leader），但鮮少有人在非學(xué)術(shù)場合討論這個奇怪的概念被賦予了什么樣的含義，或者是說這個品質(zhì)到底給喬布斯帶來了哪些優(yōu)勢。

背后的原因其實(shí)并沒有我們想象的那么復(fù)雜。「Charisma」是一個外來詞，在馬克斯·韋伯的社會學(xué)作品被英美學(xué)者熟知以前，鮮少有人會用到它。也就是說，這個詞的流行是一個 20 世紀(jì)現(xiàn)象。很不幸的是，最早使用這個詞的那群美國社會學(xué)家和政治學(xué)家沒有很好地傳達(dá)這個來自希臘語的具有很強(qiáng)宗教意味的抽象概念到底是什么意思，尤其是在公共演說中。他們更傾向于用大家所熟悉的成功案例來定義和解釋這個詞（如，華盛頓是一個 charismatic leader），而不是去討論為什么這個詞能讓聽眾更好地了解被描述的人物和他們值得被稱贊的事跡。久而久之， Charisma 這一個重要社會學(xué)概念淪為了商業(yè)互吹中的客套話。 

在法國社會學(xué)家皮耶·布迪厄看來，Charisma 這個詞在學(xué)術(shù)圈和日常生活中被濫用的原因之一正是因?yàn)樗＠鈨煽桑哼@個詞給予讀者/聽眾很多想象的空間和二次分析的空間，似乎描述和解釋了很多事情，但其實(shí)沒有講清楚因果關(guān)系和背后的機(jī)制。換句話說，需要被解釋的東西沒有被解釋，而原本還比較清晰的概念和事情被披上了神秘的薄紗，讓那些被貼上 Charisma 標(biāo)簽的人更加氣質(zhì)非凡，仿佛他的能力都是與生俱來的。 

喬布斯被大家認(rèn)為是「具有非凡個人魅力之人」的一個重要原因是果粉們常常將喬布斯稱作一個「偉大的發(fā)明者」。「發(fā)明者」這一標(biāo)簽常常被用來定義那些「魅力非凡之人」。在喬布斯之前，富蘭克林、愛迪生和本茨就常常被媒體貼上過「Great Inventor」和「charismatic person」這兩個標(biāo)簽；這兩個標(biāo)簽關(guān)系緊密，幾乎是融合在了一起。根據(jù)韋伯的描述，「魅力非凡之人是那些創(chuàng)造新事物、新標(biāo)準(zhǔn)，勇于對抗傳統(tǒng)智慧的人…他們會讓創(chuàng)造新的’ 義務(wù)’ 并要求追隨著們承擔(dān)起它」。 

在粉絲的眼中，喬布斯是符合韋伯的定義的。正如我們之前提到的那樣，因?yàn)閺V告和宏大敘事的緣故，消費(fèi)者們往往產(chǎn)生一種「錯覺」，即購買并消費(fèi)某個產(chǎn)品能讓他們「獲得」這個產(chǎn)品的一些優(yōu)點(diǎn)：如，強(qiáng)大、高效、優(yōu)雅而叛逆等等；他們要用蘋果電腦履行自己的義務(wù)，實(shí)現(xiàn)自己的夢想和「使命」，做與眾不同的事情，用不同的方式思考（「Think different」）。而作為產(chǎn)品發(fā)布者的喬布斯很容易被認(rèn)作是這些「優(yōu)點(diǎn)」和可能性的源頭，因?yàn)樗彤a(chǎn)品常常被捆綁在一起。

在蘋果公司工作二十多年的一位廣告策劃曾斷言，聲音是發(fā)布會和視頻廣告中最重要的元素之一。對于熱衷于觀看蘋果發(fā)布會的人來說，他們對產(chǎn)品的第一印象（First glimp）幾乎都是與喬布斯的聲音捆綁在一起的。這樣的聲音-圖像構(gòu)成（Audio-Visual apparatus）讓喬布斯的名字與蘋果的產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起。當(dāng)看到（舊）蘋果電腦的時候，他們的腦海里自然而然就會浮現(xiàn)出喬布斯的名字，仿佛他就是造物者。

發(fā)布會上喬布斯很少會讓同事在物理上跟產(chǎn)品有接觸，會把他們緊緊地握在手里，這也是一種將產(chǎn)品與自己捆綁在一次的方式。 

在 Macintosh 128k 的發(fā)布會上，喬布斯的臉更是直接出現(xiàn)在了產(chǎn)品的 Demo 上，如同畫家通過在畫作上簽字來宣誓主權(quán)一樣。Macintosh 員工們總津津樂道地回憶到喬布斯決定讓所有團(tuán)隊(duì)成員的簽字出現(xiàn)在機(jī)箱的內(nèi)部，并以此來標(biāo)榜團(tuán)隊(duì)的「藝術(shù)家特性」和與眾不同。但那些簽名永遠(yuǎn)不會被普通人看到。跟 1984 廣告片里的那些觀眾一樣，他們只會看到那個出現(xiàn)在屏幕上的老大哥：喬布斯。 

在喬布斯的旁邊有一個漫畫里常出現(xiàn)的氣泡對話框，里面裝著一個Macintosh 128k的emoji。在當(dāng)時的漫畫中，斷續(xù)的氣泡一般都是內(nèi)心思考。這圖像想傳遞的信息就是Macintosh 128k是喬布斯這個“發(fā)明家”構(gòu)想出來的，即使這一觀點(diǎn)并不成立。

有人會說，讓喬布斯為 Macintosh 代言可能并不是喬布斯自己的意思，也有可能是董事會和其他 Macintosh 團(tuán)隊(duì)成員的本意。換言之，將喬布斯誤認(rèn)為 Macintosh 的發(fā)明者是粉絲的責(zé)任，而不是喬布斯企圖獲得的效果。但事實(shí)證明，在 70 年代和 80 年代，喬布斯習(xí)慣性地將功勞攬?jiān)谧约荷砩希闹蝎@益。

在創(chuàng)立蘋果之前，喬布斯只有過一份全職工作，在一個叫做雅達(dá)利 Atari 的游戲公司做基層技術(shù)員。他接到的第一個大項(xiàng)目是一款乒乓球游戲。這款游戲后來被證明是成功的，成為了時代經(jīng)典之一。但喬布斯并沒有開發(fā)這個項(xiàng)目。他轉(zhuǎn)手把這個項(xiàng)目外包給了自己的好朋友沃茲。他向上司隱瞞了沃茲的參與這個事實(shí)，并在分配勞動報(bào)酬的時候欺騙了沃茲。他要求沃茲在設(shè)計(jì)的時候使用最少數(shù)量的芯片，但沒有告訴他公司會因此給額外的獎勵。喬布斯從這個項(xiàng)目獲利數(shù)千美金，而沃茲僅分得 350 美金。 

在這一件事上，對與喬布斯是否「利用」了沃茲，媒體人們往往持有不同的觀點(diǎn)，因?yàn)槲制潓@個游戲開發(fā)項(xiàng)目本身是有很大興趣與激情的，并且他對喬布斯欺騙自己并隱瞞真相數(shù)月之久這件事表示了原諒。但沃茲的寬容也讓喬布斯意識到自己是有能力去霸占他人的勞動成果，攬走所有的功勞并不付出任何代價。 

在和 Wired 記者的訪談中，喬布斯宣稱創(chuàng)造力的本質(zhì)是「連接和整合事物」。 

在這種思維框架下，整合自己擁有的生產(chǎn)材料和（社會）資源，用（相對于回報(bào)）很低的成本讓沃茲為自己勞動，正是自己自己創(chuàng)造力的體現(xiàn)。而他能做到的原因是因?yàn)椤杆兄嗵幚磉@些事情的經(jīng)驗(yàn)的能力」，而擁有這種能力的人「不需要做很多事情」就可以「創(chuàng)造」出很好的東西，并將自己的名字貼在產(chǎn)品上。這樣的思考邏輯解釋了為什么喬布斯會持續(xù)地把「發(fā)明家」和「創(chuàng)造者」這兩個頭銜放置在身上，并理所應(yīng)當(dāng)?shù)亟邮塥剟睢?nbsp;

喬布斯從雅達(dá)利帶走的不僅僅是工資。他還」偷走」了雅達(dá)利的理念和企業(yè)文化。我們在前文提到過，喬布斯在招聘員工的時候總愛許諾年輕人說蘋果是硅谷唯一能既能賺錢又能開心（Have fun）的地方。他曾宣稱這種理念是來源于他對嬉皮精神的延伸，而這一敘事也被很多電腦雜志的編輯所接受。但事實(shí)上，雅達(dá)利才是這一概念的最早的推崇者。早在 70 年代初，雅達(dá)利的招聘廣告就出現(xiàn)過「Have fund and make money」這一個標(biāo)語。而喬布斯正是因?yàn)楸贿@一口號所吸引才選擇去雅達(dá)利求職的。 

我們甚至可以說喬布斯所鼓吹的蘋果特殊論（「exceptionalism」）也反應(yīng)著喬布斯對雅達(dá)利的抄襲。喬布斯會向銷售人員和消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)蘋果公司、員工和他們開發(fā)的的產(chǎn)品是其他公司「比不了的」。而這一敘事雅達(dá)利早在 70 年代初就采用了。雅達(dá)利在 70 年代中的廣告上依然出現(xiàn)這「喬布斯式」的自信：「沒有什么游戲公司能跟雅達(dá)利相提并論，來我們這享受樂趣吧」。 

在創(chuàng)立蘋果公司并擁有自己的團(tuán)隊(duì)以后，喬布斯更加不介意攬走功勞，以至于有的時候我們根本不知道背后的設(shè)計(jì)者。

在討論蘋果的時候，我們很自然的會想到蘋果的商標(biāo)。大部分人會默認(rèn)蘋果的 Logo 是宣稱熱愛設(shè)計(jì)與書法的喬布斯設(shè)計(jì)的，但事實(shí)并非如此。大家甚至忘記了那位第一位給蘋果設(shè)計(jì) Logo 的人 — 羅恩·韋恩 — 是蘋果的創(chuàng)始人之一。因?yàn)閱滩妓乖诓簧俟_場合談?wù)摰剿c蘋果園的故事，以及他有多不喜歡最初的那個老氣的 19 世紀(jì)版畫風(fēng)格的 Logo ，大家逐漸默認(rèn)喬布斯是「被咬一口」蘋果 Logo 的設(shè)計(jì)者。但設(shè)計(jì)者是 Rob Janoff。 

正如我們看到的這樣，詆毀他人的產(chǎn)品與設(shè)計(jì)，與「不完美」的設(shè)計(jì)建立一個安全距離是喬布斯讓他人相信自己設(shè)計(jì)了「變革性」產(chǎn)品的重要手段之一。

在團(tuán)隊(duì)內(nèi)，喬布斯把試錯的成本轉(zhuǎn)移到了下屬的身上并把他們的好想法占為己有。在 Macintosh 團(tuán)隊(duì)工作多年的唐·丹曼曾表示，喬布斯在與同事的溝通設(shè)計(jì)方案的時候總會試圖營造一種」我比你更懂好設(shè)計(jì)是怎么樣」的感覺，即使他內(nèi)心并不是很確定。他時常會拒絕下屬提出的 A 方案，然后讓他們嘗試自己口中那個更好的 B 方案。如果 B 方案確實(shí)讓他更滿意，也讓其他同事覺得滿意，他會沾沾自己并宣稱自己擁有這個功勞。如果喬布斯不滿意 B 方案，他會開始滔滔不絕的給對方介紹 A 方案，然后宣稱這個自己最近想到的方案比你提供的更好。 

到后來， Macintosh 的員工們開始對喬布斯喜歡攬走功勞這件事不再上心，反而利用他這一慣性來為自己減少工作負(fù)擔(dān)。 

在團(tuán)隊(duì)外，喬布斯同樣喜歡用細(xì)節(jié)淹沒他人，讓聽眾產(chǎn)生一種他對產(chǎn)品一切細(xì)節(jié) — 以及它們之間的關(guān)聯(lián) — 掌握到極致的錯覺。 

但事實(shí)并非如此。杰夫·拉斯金曾在一封內(nèi)部信中表示，喬布斯對與 Apple III 和 Lisa 的整體進(jìn)度很不了解，以至于他制作出了很多不切實(shí)際的時間表。喬布斯對原材料價格和市場也了解不多，以至于他要求實(shí)現(xiàn)的方案讓市場部無法很好地跟合作伙伴們溝通。在當(dāng)時，支持拉斯金意見的人不在少數(shù)。 

而在喬布斯眼中，拉斯金的想法是平庸之人的無病呻吟。在喬布斯掌管 Macintosh 團(tuán)隊(duì)后，他曾多次表達(dá) Macintosh 團(tuán)隊(duì)不需要對現(xiàn)有市場做任何調(diào)研，市場部做的大部分工作是沒有意義的，因?yàn)轫?xiàng)目部的目標(biāo)應(yīng)該是「向市場展示一個他們所需要的產(chǎn)品」。用《喬布斯傳》作者沃爾特·艾薩克森的話來說就是喬布斯相信自己「能夠控制市場…而任何與這個計(jì)劃背離的可能性都代表著項(xiàng)目組成員的失敗」。 

再一次，喬布斯通過貶低他人的勞動價值來傳遞自己作為「創(chuàng)造家」與「變革者」的價值，即使他對于「創(chuàng)造力」的構(gòu)思方式暴露了他對團(tuán)隊(duì)勞動重要性的認(rèn)可。他在追求包攬主要功勞的路上野心不斷膨脹。他現(xiàn)在不但想讓公眾相信自己對優(yōu)秀產(chǎn)品的誕生有著至關(guān)重要的作用，還試圖讓消費(fèi)者和分析師們認(rèn)為他能創(chuàng)造市場改變規(guī)則。 

在一些選擇在 1984 年訂購 Macintosh 128k 的采購人員眼中，喬布斯明顯高估了自己對于市場的塑造能力。一位代表 Drexel 大學(xué)向蘋果購買 Macintosh 128k 的教授表示，喬布斯總是試圖相信自己對個人電腦市場的塑造能力讓他打敗了 IBM 藍(lán)色巨人。但實(shí)際上，戰(zhàn)斗發(fā)生在那些規(guī)則從未改變的地方，比如說學(xué)校。在他眼中， Macintosh 市場部人員功不可沒，因?yàn)樗麄兣浜秃昧斯こ處焸儯蝽懥艘粓龊拼蟮膬r格戰(zhàn)。 

而正當(dāng)喬布斯為 1984 廣告片的成功慶祝之時，那個叫做 IBM 的競爭者已經(jīng)知曉了之后即將發(fā)生的一切。「故事不會像喬布斯想象的那樣進(jìn)行」，一位著名的分析師在當(dāng)時寫到。 

在 80 年代個人電腦市場，企業(yè)間的競爭是無比激烈的（Cut-throat）。在 Macintosh 上市以后，市場較為積極的反饋?zhàn)尯芏喙疽庾R到「圖形交互界面」（GUI）這一人機(jī)互動理念被證明是有巨大市場潛能的。當(dāng)喬布斯意識到其他企業(yè)可能采用相似的設(shè)計(jì)理念并威脅蘋果市場地位的時候，他開始努力在媒體里鼓吹 Macintosh 的跨時代性，并宣稱自己的蘋果公司是圖形交互界面的發(fā)明者。 

沒有疑問，蘋果的 Macintosh 128k 確實(shí)是第一個批量生產(chǎn)的基于圖形交互的個人電腦，但喬布斯和他的團(tuán)隊(duì)并不是發(fā)明者。正如比爾蓋茨戲稱的那樣，「我和喬布斯都有一個富有的鄰居，叫做施樂，我闖進(jìn)他們家偷電視機(jī)的時候，發(fā)現(xiàn)喬布斯已經(jīng)把它偷走了」。

不少憎恨比爾蓋茨的果粉會果斷地為喬布斯辯護(hù)。他們會說喬布斯在很早的時候就和施樂達(dá)成協(xié)議，所以喬布斯從施樂那里收到「啟發(fā)」是無可厚非的。他們還會堅(jiān)稱喬布斯沒有使用任何一行施樂 GUI 的代碼，并為這個「啟發(fā)」付出了很高的經(jīng)濟(jì)代價。但事實(shí)上，不少蘋果工程師說，在喬布斯與施樂達(dá)成協(xié)議之前，他們就通過朋友的關(guān)系了解到了施樂的圖形界面項(xiàng)目，并接觸到了一些粗糙的 Demo。將喬布斯參觀施樂作為一個重要時間節(jié)點(diǎn) — 并無視各公司之間員工的互動 — 無疑為喬布斯發(fā)明者這一敘事添磚加瓦。

在不少工程師眼中，跟同行交流和學(xué)習(xí)才是喬布斯與沃茲 Apple I 黃金時代的本質(zhì)。而喬布斯似乎已經(jīng)對那個自己曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的「黃金時代」置若罔聞。對于「發(fā)明家」這一身份的追求讓他內(nèi)化了 1984 老大哥的思維，將一切公司的產(chǎn)出當(dāng)作「機(jī)密」。

在不少訪談中，喬布斯甚至將自己和蘋果描繪成了同行抄襲和「偷盜」的「受害者」。毋庸置疑，這種關(guān)于「被抄襲」和「被侵害」的討論是為「發(fā)明者」這一敘事服務(wù)的，而背后的邏輯無疑是「老大哥式」的。、 

與 IBM 的「個人電腦」不同， Macintosh 128k 的包裝里沒有厚厚的說明書。 

因?yàn)檫@款電腦使用了圖形交互界面，大部分使用者不再需要花時間去學(xué)習(xí)復(fù)雜的代碼來操作電腦，所以說明書也沒有必要了。Macintosh 128k 所附帶的「說明書」沒有什么文字，更多的是 Macintosh 出現(xiàn)在各種場景的照片，以及使用者的感受。 

這種變化可以被描述為去「說明書化」。而這種趨勢被蘋果和很多主流廠商采用。時至今日，大部分的蘋果設(shè)備都不再帶有超過兩面紙的說明書。 

但蘋果設(shè)備真的沒有「說明書」嗎？答案可能是否定的。 

喬布斯可能就是蘋果設(shè)備那個說明書。他不斷試圖塑造我們對電腦的看法和感覺，他企圖讓我們相信使用蘋果電腦能讓我們「獲得」這個產(chǎn)品的一些優(yōu)點(diǎn)：強(qiáng)大、高效、優(yōu)雅而叛逆。他告訴我們用 Mac 的人比用 PC 的人「酷」，更有創(chuàng)造力，更有可能改變未來。我們不得不承認(rèn)這個敘事是具有強(qiáng)大吸引力的，但這一切并不是充滿確定性的。圖形交互界面確實(shí)帶來了便利，但它也限制了我們對于人機(jī)互動可能性的想象。在很長的一段歲月里，Mac 電腦正如布萊克詩歌里描繪的那樣，「自我封閉，從他們洞穴的縫隙來看事情」。個人電腦確實(shí)讓我們的人生帶來了更多的可能性，但是它們也給我們帶來了不少曾經(jīng)不可想象的控制和枷鎖，即使喬布斯曾宣稱它們能解放人性。如喬布斯所愿，它們成為了我們意識的一部分，甚至拓寬了我們意識的邊緣，但相信這一宏大敘事的我們真的變得更「超脫自由」、更「追尋內(nèi)心的聲音，更具有「智慧」了嗎。 

為了回答這些問題，我們必須去完成喬布斯沒有完成的「去說明書化」。我們不應(yīng)該再依賴喬布斯這本說明書來告訴我們好的電腦是怎么樣的，人機(jī)互動理想的模式是怎么樣的，優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)力應(yīng)該是怎么樣的 — 即使這個過程將會漫長且痛苦。但我愿意相信這個蛻變會有美麗的結(jié)局。 

「喬布斯是什么樣的人很重要嗎」，我的一位果粉朋友曾問過我。從實(shí)用主義（Pragmatism）的角度來看，「真實(shí)的喬布斯」遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有「你相信喬布斯是怎么樣的人」更重要。 

崇拜或唾棄一個偶像更多關(guān)乎于你怎么看待自己，而不是偶像本身。喬布斯作為一個公眾人物依然還活在我們的想象中，但因?yàn)閺V告和媒體，他常常被簡化成單薄的紙片人，漫畫般的圖騰，以及一個被人用做自我標(biāo)榜的工具。他變成了一個徽章，讓佩戴者感覺自己閃著光芒。 

但這光芒難道不是 1984 廣告里的那道光嗎。 

本文來自微信公眾號 “愛范兒”（ID：ifanr），作者：Atah，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。