艱難時刻資本市場、企業高管和員工之間的體感分歧到了最大化的時候，但他們一個觀感是相同的：快手還需要一段時間，走出過去燒錢換增長的慣性。

文｜劉以秦 顧翎羽

編輯 | 謝麗容

短視頻平臺快手在2021年四季度用戶增長觸及天花板。日活用戶環比增長了290萬，達到3.23億，距離三季度時提出的4億日活中期目標只前進了一小步。2021年短視頻行業總用戶量已經超過9億，快手CEO程一笑依然樂觀，他認為短視頻行業整體日活用戶會達到11億。

快手最重要的競爭對手抖音的日活用戶已經超過6億，快手顯然已經認識到難以在短期內趕上，2021年9月，快手進行了組織架構調整，將“降本增效”放在核心位置上，試圖提升商業化能力，而非一味追求用戶量。

3月29日，快手發布2021年年報及四季度季報，“降本增效”的成果有所體現——在收入上漲的情況下，四季度快手的凈虧損幅度收窄。財報顯示，2021年四季度快手收入244.3億元，較三季度環比增長19.2%，經調整凈虧損35.7億元，相比三季度收窄22.7%。

此次財報發布前，有接近快手的投資人告訴《財經十一人》，快手已經接近“盈虧平衡”，他對快手四季度財報寄予厚望，但財報發布后，他表示，“快手還需要一段時間，走出過去燒錢換增長的慣性。”

快手在財報中表示，強勁的四季度業績以及出色的用戶和流量增長均創下了新紀錄，并再一次提出4億日活用戶的中期目標，以及2022年實現單季度盈利的短期目標。財報發布后，快手股價一度上漲8%，隨后有消息稱有關部門將對直播業務開展嚴厲整頓，多重因素影響下，快手當日收盤股價上漲1%，最新市值3180億港元。

快手于2021年2月在港交所上市，上市后半年時間里，股價大跌超過80%。但此后快手穩住了股價。今年前3個月，互聯網公司股價普遍大跌，快手股價保持穩定，略增3%。在大環境暫時消沉的今天，快手顯然已經下足了工夫。

2021年是快手的關鍵一年，大動作不斷。

2021年6月，快手打破了原有的增長部門架構，將增長業務整體劃歸統一負責人管理，在此之前，快手增長部設有四個中心和四個負責人；

7月，提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的電商發展戰略；

9月，宣布新的組織架構，以事業部為閉環，替代了此前的職能型架構；

10月，宿華辭任CEO，程一笑接任。此外，2021年，快手商業化還提出了“大搞效率、大搞效果廣告、大搞品牌廣告、大搞聯盟、大搞內循環電商”的發展思路。

一系列的“大搞”動作后，快手暫時穩住了，接下來的目標已經很明確，繼續降本增效，實現盈虧平衡甚至盈利。但商業化需要有源源不斷新流量的支撐，因此即使短視頻行業用戶量已經接近天花板，快手還要持續挖掘新流量。

一位短視頻行業人士告訴《財經十一人》，短視頻流量增長空間有限，僅剩的增長來源是增加現有用戶的使用時長、找回流失用戶，這也意味著需要正面和競爭對手搶流量，競爭會比以前更激烈，用戶增長也會更難。

過去一年，快手的日活用戶漲幅不大。一位互聯網行業資深人士稱，“現在的競爭環境下，能保證用戶量不下滑，都要用盡全力。”

快手一直保持大力度的推廣、拉新，每個季度的銷售與營銷費用都超過收入的40%。財報數據顯示，四季度的銷售與營銷費用開支略微下滑，為102.3億元，三季度，快手用110億元的費用獲得了約2700萬新增日活用戶。

快手在2021年還進行大范圍的地推活動，且還在繼續。今年2月，一位北京居民在華貿天地遇到了快手的地推人員。該工作人員稱，只要下載“快手極速版”并刷滿1分鐘，就贈送一個印有星巴克標志的玻璃杯。

工作人員要求拿了杯子的用戶需要第二天再刷1分鐘，但也只是口頭承諾。

地推是移動互聯網行業早期重要用戶增長手段，通常在行業激烈競爭時被重點使用。前述互聯網行業人士告訴《財經十一人》，通常交易型的App會重點使用地推來獲客，例如買菜，用戶現場下單，事后會通過系統查看這些用戶的復購率進行效果考核。

快手財報業績電話會中，程一笑表示，對于今年總流量的增長保持信心，正穩步朝著中長期4億DAU的目標邁進。

聽聞快手也在做地推，前述互聯網行業人士評價稱“快手急了。”但事實是，不止是快手，包括抖音、B站在內的內容型App近期都開始做地推，過去這些平臺都是以線上獲客為主，“線上流量見頂了，只能用地推這樣的方式去挖掘新用戶。”

快手還進行了業務模式的轉變，積極拓展廣告收入潛力。

快手目前收入分為三大板塊，以廣告為主的線上營銷、直播及以電商為主的其他收入。其中，線上營銷業務收入增長明顯，2021年這項業務為快手貢獻427億元收入，占總收入比54.2%，同比增長95.2%，四季度收入132億元，環比增長21.3%。過去一年，受監管影響，互聯網平臺的廣告收入表現大多不理想。

快手主站在2020年9月將雙列模式改成與抖音一樣的單列信息流模式，雙列是用戶主動選擇內容，單列是用戶被動接受內容，業內普遍認為單列模式更適合廣告推送。這個方式看起來奏效了，快手在此后迎來廣告收入大幅增長。2020年四季度，快手的線上營銷業務收入占比首次超過直播業務，此后，這項業務收入占比一直在提升。

目前快手在廣告收入上和抖音也還存在明顯差距，抖音在2021年一季度單季的廣告收入就超過310億元。

但是資本市場已經認可快手的努力。摩根士丹利認為，市場對于快手的預期已經見底，快手過去6個月的組織架構調整，推動了變現和運營效率，同時，快手的廣告業務依然有挖掘空間，2021年快手廣告市場份額約4.9%，用戶使用時長的市占率約11%。摩根大通預計快手將在接下來幾個季度營利持續向好。

快手想要實現盈虧平衡，營收增加的同時，還需要降低成本。財報顯示，快手已經有降低成本的趨勢，但并不明顯，從全年數字來看，快手虧損還在加劇，2021年快手年收入811億元，同比增長37.9%，經調整凈虧損188.5億元，虧損幅度同比擴大139%。

快手的成本大頭是推廣及廣告開支，其次是收入分成成本。這兩項成本的優化空間并不大，行業競爭激烈，獲客成本高居不下；收入分成比例相對固定，隨著收入增加，這項成本也會跟著漲。此外，服務器、物業設備、支付渠道手續費等，都是固定成本，難以優化。

快手的另一項主要成本是人員成本。過去幾個月，有關快手裁員的消息不斷。多位快手員工告訴《財經十一人》，快手從2021年底陸續裁員，春節期間暫停了，年后又繼續開始。

多位快手員工提到，裁員前，快手已經出現了明顯人員臃腫的情況。如果要降本增效，減員必不可少。

在2020年末至2021年中，快手進行了人員大擴充。快手財報顯示，2020年6月，快手共有全職員工16387名，到當年末增長至21499名，到2021年6月，又增加至27125名。12個月里，快手員工數量增長了65%。此次財報中并未披露最新的員工數量。

快手相關負責人告訴《財經十一人》，快手并沒有大幅裁員，只是業務調整帶來的人員優化，一些員工因為換了業務線和職位，不適應而選擇主動離職。

一位在快手工作5年的員工向《財經十一人》表示，目前公司“優化”依舊在繼續，“各個部門都有指標，電商、商業化和游戲團隊裁員力度更大。”他個人的觀感是，平均規模和外界傳言的30%差不太多。他說，快手校招規模今年明顯減少，包括他所在團隊在內，部分團隊暫停招聘。

受到人員調整之下不確定性影響，有不少員工主動離職，他表示，在去年裁員指標剛剛下達時，同事間工作氛圍一度緊張，為了避免被“優化”，團隊間競爭非常嚴重，然而當裁員時間線變長，剩下的同事反而“躺平”了，“現在也不內卷了，過去十點現在八點就能下班，方案和人員頻繁變動讓大家都在等這段動蕩的時間過去。”

他認為裁員的源頭在去年上半年人員大幅膨脹時期就埋下了，“當時為了擴張，不少人是雙倍工資從外面挖來的，這是不可持續的，快手人浮于事太過嚴重。”

一位從另一家互聯網大廠跳槽去快手的員工告訴《財經十一人》，快手上市前后，很多互聯網人都將快手評為“最幸福的公司”，因為人員數量超過了業務真實需求量，所以人均工作量偏低，但同時福利待遇又很好。

快手財報會中，快手CFO金秉提到，會進一步優化人效成本，加強精細化管理。

除了“優化人員”，快手的員工福利也在縮水，包括取消免費三餐，減少房補等。財報中顯示，2021年三季度，快手員工福利開支為60.9億元（包含以股份為基礎的薪酬開支），四季度為58.6億元，這是快手首次出現員工福利開支金額下滑。

快手需要“瘦身”，這是許多快手員工的共識，但相應而來的是員工個人的收入受損。一位快手員工提到，他雖然沒有被裁，但是工資下調了20%，且之前每個月有2000元房補被取消了。

前述快手工作5年的員工提到，和上市前比，快手最大的變化是過去平靜且專注于事的氛圍完全消失了，“現在就是要盈利，所有的工作指標都是為了盈利。”

一些快手上的主播們感受到了變化。一位在快手上直播賣水果的主播有80萬粉絲，但是他的直播間里觀看人數只有30幾個，比他粉絲數只有1萬時還少，“那會兒直播間里都有幾百人”。他說同行里，200萬粉絲的主播，直播間人數甚至還不如他。他的粉絲數大幅上漲，但直播收入卻同步大幅下滑。

他認為，這是快手轉換方向的結果。“過去是服務型的，做得好，平臺就給流量，現在不管你做得好不好，流量都靠花錢買，不買就沒有。”

但一位快手人士表示，一些主播的熱度和收入下滑原因有很多，現在快手的流量主要來源于三個方面，主播自己積累的私域流量、平臺算法推薦的公域流量，以及花錢買流量。2021年以前，快手的主播們更多的是“野蠻生長”，流量紅利相對較多，早期能獲得流量可能有運氣因素。但現在更需要專業度，包括如何做出更有吸引力的內容，以及更好的運營自己的私域。

他同時表示，快手拿出來做商業化的流量比例并不高，低于同行，且快手非常克制。“有很多主播僅靠私域就能有流量，他們可以不在快手上花一分錢，快手也不會去截斷這部分流量，私域一直是快手的基礎。”

快手奉行的價值觀是“把注意力以普惠的方式像陽光一樣灑向更多的人”。也因此在快手上線的前幾年，一直保持雙列模式，且算法推送相對克制，讓流量更多給到腰部的主播們。效果是，在快手上，用戶能看到更多不同類型的內容，而非只有爆款內容。

盡管快手強調還在加大對中腰部內容的投入，但有更多爆款內容，才能更有效的增加廣告收入。流量越來越稀缺，堅持“普惠”并非易事。

無論是流量還是收入，最后都需要用數字來量化，在短視頻領域，刷流量、做數據等等操作似乎難以避免。

一位擁有10多年廣告行業經驗的前快手人士告訴《財經十一人》，一般來說，受到雙十一廣告投放大幅增加影響，視頻平臺四季度收入增長是普遍現象，“但也只是數據。”

他以自己曾經參與過的一場品牌冠名活動舉例，“這個品牌在快手做投放，平臺為其設置任務，賬號一天漲了百萬粉絲，直播間還是只有100多人，這是因為大家只是為了做任務去點關注，這個數據拿出來一看特別厲害，但真正的效果沒有多少。”

活動對于平臺帶來效果并沒有延續性，在財報里的表現就是不斷增長的營銷費用。根據財報數據，2021年，快手的銷售成本為470.52億元，較2020年同期增長34.58%；由于推廣產品的開支增加以及品牌營銷活動等的開支增加，快手2021年的銷售及營銷開支由2020年的266億元增加66%至2021年的442億元。“營銷費用錢花出去了，站內配合不到位，整體效率很低。用戶如何在這個平臺上停下來？這是最大的問題。”

他認為，這是因為內部聯動不足造成的。“粉絲漲了那么多而直播間沒有人，為什么會這樣？因為沒有人關心實際轉化，各個業務之間都是斷開的。”

快手內部割裂嚴重是很多快手員工的相同感受，例如，快手主站負責拉新，商業化團隊的目標是獲得收入，電商團隊的目標是GMV（成交金額），相互之間缺乏有效配合。

前述接近快手的投資人認為，這些問題確實存在，但并非不能解決。“目前和接下來一段時間，短視頻都是非常好的賽道，有活躍且廣泛的用戶，有直播、電商、廣告、游戲等高頻交易來承接流量轉化，即使有一些問題，即使有外部強勁的競爭對手，快手的價值依然很突出。”

對于資本市場來說，快手已經走在了正確的道路上：成本結構優化，廣告收入還有挖掘空間；對于快手的高管們來說，在互聯網公司股價大跌的環境下，能夠維持股價穩定實屬不易；對于快手的員工們來說，當下可能是他們的艱難時刻。

本文來自微信公眾號 “財經十一人”（ID：caijingEleven），作者：劉以秦 顧翎羽，36氪經授權發布。