筆者在《數(shù)字化時代的B2B銷售》系列文章里前三篇中介紹了數(shù)字化時代B2B銷售由三部分組成：即守正、出奇和蓄勢三部曲。

守正是大客戶管理，也叫客戶線管理，是更注重方向性，戰(zhàn)略性，不追求短期目的，主要管理模型是ESP+；出奇是銷售過程管理，也叫項目線管理，更注重短期效果，以是否贏單作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，主要管理模型是TAS+；蓄勢是銷售支撐體系管理，是在為企業(yè)建立系統(tǒng)性的優(yōu)勢，搭建企業(yè)的護(hù)城河，筆者介紹了MCI（匹配、協(xié)同和整合）的方法。

在大客戶管理中，筆者在數(shù)字化時代的B2B銷售（一）：大客戶管理中介紹了如何判定大客戶（Who）和誰負(fù)責(zé)大客戶（Coverage），也介紹了如何管理大客戶的方法ESP+，本篇文章將對ESP+做詳細(xì)的討論。

在介紹ESP+之前，筆者簡單介紹一下傳統(tǒng)ESP方法。

Figure1 傳統(tǒng)ESP方法

如上圖所示，傳統(tǒng)ESP（Enterprise Selling Process）只給了一個大客戶管理的思路，但沒有太具體的落地措施。所以筆者原來再給一些客戶設(shè)計ESP時，要比TAS困難很多，在如何具體落地上非常難設(shè)計。筆者接觸了很多企業(yè)，也基本是TAS（銷售過程管理）中設(shè)計得很詳細(xì)完善，在ESP（大客戶管理）上規(guī)劃得很少。

Figure2 B2B銷售三大主線概覽

如上圖所示，筆者認(rèn)為大客戶管理的核心產(chǎn)出是孵化商機(jī)，只要牢牢抓住三大核心任務(wù)，就有抓手，就可以落地大客戶管理。

• 核心任務(wù)1：建立自身優(yōu)勢。分成2塊，一塊是建立自己的關(guān)系優(yōu)勢，一塊是建立自己的方案優(yōu)勢。這是知己，即了解自己，也了解客戶和自己的關(guān)系，并提升優(yōu)勢。

• 核心任務(wù)2：隔絕競爭對手。分成2塊，一塊是隔絕競爭對手和客戶的關(guān)系，一塊是使競爭對手的方案處于劣勢。這是知彼，即了解競爭對手，也了解客戶和競爭對手的關(guān)系，并使其處于劣勢。

• 核心任務(wù)3：孵化商機(jī)。對已有線索，要加速其立項，成為商機(jī)；對潛在線索，要引導(dǎo)催化，使其立項，成為商機(jī)。

通過優(yōu)化ESP模型，并聚焦以上三大核心任務(wù)，筆者設(shè)計了ESP+模型。

Figure3 大客戶管理ESP+模型

ESP+以大客戶管理的三大核心任務(wù)為主線：

1、建立自身優(yōu)勢和隔絕競爭對手 – 在關(guān)系層面

• 定義在關(guān)系上優(yōu)勢：第3步，定義個體關(guān)系；第4步，描述個體畫像。

• 規(guī)劃如何在關(guān)系上建立優(yōu)勢：第6步，做規(guī)劃定策略。

• 執(zhí)行在關(guān)系上建立優(yōu)勢的行動：第8步，制定行動計劃；第10步，客戶拜訪管理。

2、建立自身優(yōu)勢和隔絕競爭對手 – 在方案層面

• 規(guī)劃價值方案植入：第6步，做規(guī)劃定策略的規(guī)劃價值方案植入。

3、監(jiān)控自身優(yōu)勢和隔絕競爭對手狀態(tài) – 關(guān)系和方案層面

• 第7步，建立動態(tài)監(jiān)控和評估機(jī)制。

4、孵化商機(jī)

• 孵化商機(jī)，與銷售過程管理（TAS+）打通：第9步，發(fā)現(xiàn)商機(jī)后，與大客戶管理（與大項目線）打通；第11步，客戶拜訪發(fā)現(xiàn)商機(jī)，與中小客戶管理（項目快速通道）打通。

下面對大客戶管理（ESP+）的詳細(xì)步驟進(jìn)行介紹：

1、客戶檔案

企業(yè)客戶的360度信息描述，這一塊信息根據(jù)行業(yè)和客戶需求而定，不做詳細(xì)介紹。

2、客戶分類分級

Figure4 大客戶分級四要素

如上圖所示，在大客戶分級時，建議采用綜合積分法：根據(jù)客戶在銷售額、潛力、示范作用和能贏能做四個維度得分乘以權(quán)重，相加累計之和，計算客戶總得分，再根據(jù)積分排名，進(jìn)行分級。

由于不同行業(yè)或不同類型客戶差別很大，我們可以針對不同行業(yè)或不同類型客戶，區(qū)間得分的閥值設(shè)置不同，這樣盡量做到相對公平。

當(dāng)然也有按九宮格等方法對客戶分級，但一般只能顯示2個維度，一般會用潛力和銷售額，但維度少，有些欠缺。所以可以按綜合積分法評級，用來給資源和權(quán)益；用九宮圖分類，用來定策略。

3、定義個體關(guān)系和個體畫像

Figure5 三種關(guān)系和四類個體畫像維度

這一步是為了實現(xiàn)“建立自身優(yōu)勢和隔絕競爭對手”的重要一步，他反饋的是自己和競爭對手的關(guān)系優(yōu)勢。這也是衡量和客戶關(guān)系緊密度的重要維度。如何在關(guān)系上建立自身優(yōu)勢和隔絕競爭對手：在大客戶管理中，我們就是要清楚描述己方和競爭對手與客戶的兩種關(guān)系（匯報關(guān)系和政治版圖）以及客戶重要角色的四類個體畫像維度（行為取向、關(guān)系狀況 和交互程度）,并通過不斷努力，使之向有利己方的方向發(fā)展。

但這種方法還是十分初級的。要想真正構(gòu)建企業(yè)的核心關(guān)系能力，即BRM（Business Relationship Management），需要管理四種企業(yè)關(guān)系能力：客戶關(guān)系圖譜、我司關(guān)系資源圖譜、項目決策鏈和競爭對手關(guān)系資源圖譜。

兩種關(guān)系：

• 匯報關(guān)系：行政上的匯報關(guān)系，他是顯性的，是比較穩(wěn)定的，和項目沒有關(guān)系，他應(yīng)該在大客戶管理（ESP+）中管理，通過銷售過程管理（TAS+）完善。

• 政治版圖: 是按照影響影響力和所屬圈子的政治版圖，他是隱性的，是比較穩(wěn)定的，和項目沒有關(guān)系，他應(yīng)該在大客戶管理（ESP+）中管理，通過銷售過程管理（TAS+）完善。

四類個體畫像維度

• 行為取向：是指該個體判斷項目的依據(jù)和傾向，比如專業(yè)型、務(wù)實型、專業(yè)務(wù)實型、務(wù)實專業(yè)型、均衡型等。這個是個體本身具備的特性，與項目無關(guān)。所以在大客戶管理（ESP+）中管理。

• 關(guān)系狀況：描述該個體對我們的態(tài)度，比如強正向、正向、中立、負(fù)向和強負(fù)向等。這會分成兩部分，一個是總體態(tài)度，一個是在這個項目上對我們的態(tài)度。所以在大客戶管理（ESP+）和銷售過程管理（TAS+）中都有關(guān)系狀況描述。

• 交互程度：描述與該個體的接觸程度，比如未接觸過、偶爾接觸、多次接觸和深層接觸等。這會分成兩部分，一個是總體接觸程度，一個是在這個項目上對我們的接觸程度。所以在大客戶管理（ESP+）和銷售過程管理（TAS+）中都有交互程度描述。這個信息可以通過活動管理自動更新，不用手動選擇。

• 重要程度：描述個體在公司中的重要程度，比如職位重要，人際關(guān)系重要，職位和人際關(guān)系重要，普通。

另外，兩種關(guān)系和四類個體畫像維度的分析不僅僅針對自己，也要針對主要競爭對手，這樣才能做到知己知彼。

1、建立覆蓋模式

區(qū)域線和客戶線（行業(yè)線）管理筆者在數(shù)字化時代的B2B銷售（一）：大客戶管理中“誰負(fù)責(zé)大客戶（Coverage）”中做了介紹。

支持線管理筆者在數(shù)字化時代的B2B銷售（三）：銷售支撐體系管理MCI方法中“分層的售前資源調(diào)度機(jī)制”做了介紹。

2、 做規(guī)劃、定策略和價值植入

• 做規(guī)劃

做規(guī)劃有標(biāo)準(zhǔn)的方法GOSART：終極目標(biāo)、短期目標(biāo)、戰(zhàn)略、行動、資源和測試。這里筆者就不詳細(xì)介紹了。但做規(guī)劃時一定要把如何在關(guān)系上和方案上，建立自身優(yōu)勢和隔絕競爭對手的內(nèi)容作為重點介紹。

• 定策略和選戰(zhàn)術(shù)

可以按以下5類策略和相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行。

01客戶獲取：是把我公司重要潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槲夜镜恼娇蛻舻牟呗浴Ｔ摬呗孕枰紫榷ㄎ恢匾獫撛诳蛻簦ㄟ^相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)，使該客戶購買我公司產(chǎn)品。

戰(zhàn)術(shù)：

1. 帶領(lǐng)客戶參觀案例和公司，使客戶相信我公司的實力；

2. 進(jìn)行技術(shù)交流，使客戶了解我公司的產(chǎn)品；

3. 通過各種渠道，建立和高層關(guān)系；

4. 多交流互動和其他產(chǎn)品差異性分析，得到基層支持。

5. 給出優(yōu)惠性條件，例如資本運作（能否給出賬期，能否為政府引入資金），提升我公司對客戶的吸引力。

02客戶提升：是把我公司客戶貢獻(xiàn)度不高的重要客戶提升為高貢獻(xiàn)度的重要客戶策略。該策略需要了解客戶的業(yè)務(wù)狀況和需求，提早布局，引導(dǎo)客戶，加強互動，前期加大售前和方案投入，參與年內(nèi)項目招投標(biāo)，并全力贏得項目。

戰(zhàn)術(shù)：

1. 充分引入我公司各種解方案，多交流互動，引導(dǎo)客戶的需求和短期長期規(guī)劃；

2. 了解客戶的需求和年度預(yù)算，提早布局；

3. 充分了解客戶內(nèi)在需求（個人和組織），協(xié)助客戶獲得最大價值

03客戶維系：是把我公司高貢獻(xiàn)度的客戶維系住，使他為我公司產(chǎn)生持續(xù)的收入的策略。該策略需要跟客戶保持緊密接觸，有能力為客戶提供整體規(guī)劃和建議，有能力為客戶提供高性價比的運維服務(wù)，防止競爭對手進(jìn)入，加強售后服務(wù)，提升客戶滿意度。

戰(zhàn)術(shù)：

1. 不斷有新的解決方案來維系客戶，不斷發(fā)掘新需求;

2. 提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提供個性化服務(wù)，以使客戶產(chǎn)生依賴性;

3. 為客戶提供一些免費性或高性價比產(chǎn)品和服務(wù)，取悅客戶;

4. 建立商務(wù)和技術(shù)壁壘，防止競爭對手介入;

5. 消除客戶中敵對者，盡可能聯(lián)合更多支持者

04亡羊補牢：是把正在逐漸疏遠(yuǎn)我們的高價值用戶逐漸挽回的策略。該策略需要了解客戶疏遠(yuǎn)我們的真實原因，制定挽回計劃，投入相應(yīng)的資源叫客戶感到我們的誠意，并提供更優(yōu)惠的價格，更個性化的服務(wù)。

戰(zhàn)術(shù)：

1. 挖掘客戶疏遠(yuǎn)我們的深層原因，投入資源逐個解決；

2. 找的客戶內(nèi)部新的支持者，結(jié)成同盟；

3. 尋找化解反對勢力的方法，并采取相應(yīng)行動；

4. 引入我公司新的產(chǎn)品和解決方案，轉(zhuǎn)移焦點。   

05以靜制動：是針對我們已無法挽回的重要流失客戶采取的一種觀望等待策略。該策略不是被動等待，而是和客戶保持一定接觸頻率，了解客戶內(nèi)部變動，等待時機(jī)。

戰(zhàn)術(shù)：

1. 與客戶保持聯(lián)系，多了解客戶今后項目規(guī)劃；

2. 分析原因，等待機(jī)會；

3. 為客戶提供力所能及的建議和服務(wù)；

4. 等待競爭對手犯錯誤。

• 價值植入

說明我們用了什么方案，給用戶創(chuàng)造了什么業(yè)務(wù)價值，一定要加入與前兩名主要競爭對手的對比，我們在方案上，軟硬件實力上有什么優(yōu)勢。

• 建立動態(tài)監(jiān)控和評估機(jī)制

在數(shù)字化時代的B2B銷售（一）：大客戶管理中，動態(tài)監(jiān)控和評估部分，筆者介紹了從客戶重要性、 關(guān)系緊密度、客戶需求和自身能力3個方面去監(jiān)控和評估。

1、客戶重要性：就是再次評估該客戶是否為重要客戶。在數(shù)字化時代的B2B銷售（一）：大客戶管理中，如何判定大客戶中有介紹。

2、關(guān)系緊密度：就是在關(guān)系層面，通過三種關(guān)系和四類個體畫像維度，建立自身優(yōu)勢和隔絕競爭對手。更有效的方法將是構(gòu)建企業(yè)的核心關(guān)系能力，即BRM（Business Relationship Management），需要管理四種企業(yè)關(guān)系能力：客戶關(guān)系圖譜、我司關(guān)系資源圖譜、項目決策鏈和競爭對手關(guān)系資源圖譜。

3、客戶需求和自身能力：就是在方案層面，通過價值植入，建立自身優(yōu)勢和隔絕競爭對手；并且孵化商機(jī)。

• 制定行動計劃

就是針對大客戶，建立自身優(yōu)勢和隔絕競爭對手；并且孵化商機(jī)的過程。

• 客戶拜訪管理

就是針對小客戶，建立自身優(yōu)勢和隔絕競爭對手；并且孵化商機(jī)的過程。

• 大客戶管理（大項目線）

就是大商機(jī)孵化成功，進(jìn)入銷售管理過程（TAS+）。

• 中小客戶管理（項目快速通道）

就是小商機(jī)孵化成功，進(jìn)入銷售管理過程（TAS+）。

這是每年一度對大客戶管理的評估和考核，評估和考核的內(nèi)容同本文中介紹的：建立動態(tài)監(jiān)控和評估機(jī)制。

總結(jié)：

本文筆者介紹了大客戶管理優(yōu)化模型ESP+，并以大客戶管理“建立自身優(yōu)勢、隔絕競爭對手和孵化商機(jī)”三個核心任務(wù)為主線，詳細(xì)介紹了ESP+如何使用。

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