內(nèi)容來源 ：2021年7月1日，在杭州國(guó)際博覽中心舉辦的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇的營(yíng)銷創(chuàng)新分論壇。 

分享嘉賓： 訾猛，國(guó)泰君安研究所所長(zhǎng)助理、消費(fèi)組組長(zhǎng)、食品飲料&化妝品首席分析師。 

筆記達(dá)人 |  周偉 

輪值主編  |  金木研

責(zé)編& 值班編輯  | 明月 

筆記君邀您思考：

宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，與消費(fèi)增長(zhǎng)之間有關(guān)系？

中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)里，有什么樣的消費(fèi)特點(diǎn)？

為什么中國(guó)的高端消費(fèi)會(huì)崛起？

大家好，我今天分享的主題是“復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)：我們正處于一個(gè)什么樣的時(shí)代”。

今天的分享主要分為四個(gè)部分：宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)與消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)系、中國(guó)消費(fèi)的三個(gè)特點(diǎn)、中國(guó)的高端消費(fèi)崛起的兩個(gè)原因，以及消費(fèi)認(rèn)知與組織變革。

1.消費(fèi)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)著宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)

我們看到近幾年國(guó)內(nèi)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大的變化。

如果說2012年前中國(guó)是總量經(jīng)濟(jì)階段，那么2012年之后中國(guó)就進(jìn)入到了結(jié)構(gòu)性經(jīng)濟(jì)階段，即進(jìn)入到質(zhì)量發(fā)展階段。這個(gè)階段，也就是大家常說的與日本七八十年代非常像的階段：總量的快速發(fā)展階段基本上結(jié)束，但是整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量還在不斷提升。

我們看到整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定性在大幅提升，逐漸從投資驅(qū)動(dòng)階段進(jìn)入消費(fèi)慢驅(qū)動(dòng)的階段，所以我們可以推測(cè)出未來消費(fèi)的占比也會(huì)持續(xù)提升。

從1990-2002年的數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)占GDP總值的6%以上，當(dāng)時(shí)的投資和出口，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要因素。

但是從2013年后，中國(guó)服務(wù)業(yè)的占比開始大幅提升。到2018年以后，大消費(fèi)的占比又再次提升，成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最核心因素。

消費(fèi)成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定器：消費(fèi)穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)就穩(wěn)；消費(fèi)不穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)就很難實(shí)現(xiàn)較平穩(wěn)的增長(zhǎng)。所以消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)作用很大，并且會(huì)越來越大。

2.消費(fèi)增長(zhǎng)，需要的兩個(gè)要素

① 供給創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者高質(zhì)量的需求

消費(fèi)，逐漸成為經(jīng)濟(jì)的一個(gè)核心支柱。在消費(fèi)行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)：當(dāng)消費(fèi)慢慢從成長(zhǎng)期走向成熟期時(shí)，經(jīng)濟(jì)也從需求驅(qū)動(dòng)進(jìn)入到供給驅(qū)動(dòng)模式。

需求驅(qū)動(dòng)很簡(jiǎn)單，對(duì)方有很多的需求，滿足他的需求就可以了。但是在供給階段，你要通過供給創(chuàng)新，提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，更好的服務(wù)，才能滿足消費(fèi)者的需求。

舉個(gè)例子，中國(guó)的白酒行業(yè)，是消費(fèi)里最強(qiáng)的一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，也是中華民族文化的一個(gè)縮影。

2003-2012年，白酒銷量的增速、產(chǎn)量的增速同比增長(zhǎng)了19%，價(jià)格年化增長(zhǎng)8%，收入復(fù)合增速28%，這段時(shí)期是中國(guó)白酒的黃金十年。

所以，我們看到這是一個(gè)總量階段的典型特征，是靠人均銷量的增長(zhǎng)來推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。

但是到2016年，進(jìn)入到白酒行業(yè)新一輪的上升期，這一波和上一波完全不同。

2016-2019年,白酒行業(yè)年化量的增長(zhǎng)僅為3%，但價(jià)格的增長(zhǎng)卻是9%。價(jià)格的增長(zhǎng)是銷量增長(zhǎng)的3倍，這說明整個(gè)消費(fèi)量的增速大幅放緩，價(jià)格卻迅速提升。

但是這個(gè)價(jià)格不是單純?cè)谠袃r(jià)格上的提升，而是由產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)，導(dǎo)致的價(jià)格增長(zhǎng)。

② 企業(yè)想消費(fèi)增長(zhǎng)，就要從產(chǎn)品營(yíng)銷升級(jí)到品牌推動(dòng)

雖然拿白酒做例子，但絕大部分的傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)都是這個(gè)特征，因?yàn)檎麄€(gè)增長(zhǎng)已經(jīng)從渠道營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，慢慢進(jìn)入到品牌推動(dòng)。

一個(gè)企業(yè)怎樣才能發(fā)展？

第一，要有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

第二，通過競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得超額利潤(rùn)；

第三，擁有超額利潤(rùn)以后，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)。

1.中國(guó)消費(fèi)是升級(jí)和擴(kuò)容的疊加時(shí)代

近些年，由于中國(guó)消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象突出，所以中國(guó)的消費(fèi)和海外有非常大的區(qū)別。

我們看到日本或者美國(guó)的發(fā)展階段是非常清晰的，從簡(jiǎn)單的大眾消費(fèi)時(shí)代走到品牌化消費(fèi)時(shí)代，進(jìn)而到節(jié)約型消費(fèi)時(shí)代，最后到共享消費(fèi)時(shí)代，每個(gè)階段很清晰。

但中國(guó)卻不同，同時(shí)存在多消費(fèi)時(shí)代并存的現(xiàn)象，中國(guó)的消費(fèi)正迎來“兩浪”疊加的時(shí)代。

原因有兩點(diǎn)：

一方面，大家看到一二線城市，甚至三線城市，消費(fèi)在快速升級(jí)。

另一方面，中國(guó)的三線以下城市還在迎來消費(fèi)的快速擴(kuò)容。

也就是說，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)擴(kuò)容同時(shí)疊加在一起，這與海外有很大的區(qū)別。

2.中國(guó)消費(fèi)縱深長(zhǎng)、潛力大

消費(fèi)升級(jí)為品牌化帶來了機(jī)會(huì)，消費(fèi)擴(kuò)容給消費(fèi)帶來很大的機(jī)會(huì)，所以中國(guó)消費(fèi)的縱深是非常長(zhǎng)的。

而其他國(guó)家可能是企業(yè)在一個(gè)階段發(fā)展過來以后，很難進(jìn)行長(zhǎng)期的發(fā)展。

比如亞洲企業(yè)的發(fā)展思路，是通過產(chǎn)品的多元化來彌補(bǔ)品類增長(zhǎng)的瓶頸；歐美企業(yè)的發(fā)展思路，是通過全球化，進(jìn)行區(qū)域的擴(kuò)張。

而中國(guó)的企業(yè)縱深且長(zhǎng)，可以從一線城市到六線城市，所以在中國(guó)做消費(fèi)品是一件非常幸福的事，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)潛力非常大。

3.中國(guó)消費(fèi)總量大、人均低

從總量來講，中國(guó)的社會(huì)零售總額和美國(guó)相同。但從人均量來看，中美差距非常大。

雖然中國(guó)的GDP是美國(guó)的0.67，是日本的2.74，但是中國(guó)的人均GDP僅為美國(guó)的16％、日本的25％。

中國(guó)的人均社會(huì)零售總額只有美國(guó)的22％、日本的39％。

所以，中國(guó)看似總量很大，但一攤到人均，整個(gè)均值就大幅下降。

主要拉低的原因是三線以下的城市的消費(fèi)水平遠(yuǎn)低于一二線城市。所以中國(guó)的消費(fèi)總額還在持續(xù)擴(kuò)容中。

1.中國(guó)消費(fèi)行業(yè)趨勢(shì)：高端消費(fèi)崛起

① 居民財(cái)富持有量差異大，使得消費(fèi)分層

未來是高端消費(fèi)發(fā)展的黃金時(shí)代。

2012年之前，中國(guó)高端消費(fèi)是總量經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)階段，經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了高端消費(fèi)。

但到了2012年以后，這個(gè)現(xiàn)象被打破。2012-2015年整體的消費(fèi)比較弱，2016年以后，整個(gè)消費(fèi)又短時(shí)回暖，這波回暖更多是消費(fèi)升級(jí)帶來的。

但這時(shí)候高端消費(fèi)崛起與經(jīng)濟(jì)的相關(guān)性大幅下降，和整個(gè)居民財(cái)富的持有量出現(xiàn)高度的相關(guān)性。

所以，影響人民的消費(fèi)行為，最核心的就是個(gè)人所持有的財(cái)富量。

這個(gè)財(cái)富量的來源有兩方面：一方面是由收入水平（每個(gè)月的工資、年終獎(jiǎng)金）帶來的，另一方面就是個(gè)人所持有財(cái)富帶來的增值。

這兩者的差異非常大，導(dǎo)致了個(gè)人持有的總財(cái)富量不同，財(cái)富量不同就導(dǎo)致嚴(yán)重的消費(fèi)分層。

高端消費(fèi)崛起速度領(lǐng)先于整體經(jīng)濟(jì)，原因是高端消費(fèi)這幾年崛起的核心原因是與持有的財(cái)富量有關(guān)系，和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相關(guān)性開始減弱。

② 新冠疫情，拉大貧富差距

2020年，中國(guó)經(jīng)歷了嚴(yán)重的新冠疫情，在這個(gè)抗疫過程中，出現(xiàn)的現(xiàn)象是年收入300萬以上的家庭受損幅度非常小，受益人數(shù)占比是非常大。

也就是說，新冠疫情來了，這部分人群反而是受益的，整個(gè)財(cái)富量甚至增加。但是年收入5萬以下的家庭，34.6%都是受損的。

為什么受損？因?yàn)槟晔杖?萬以下的家庭沒有財(cái)富，只能靠勞動(dòng)力。而勞動(dòng)力場(chǎng)景一旦消失，這部分家庭所持有的財(cái)富量就會(huì)下降。

而高收入人群持有的財(cái)富資產(chǎn)（如房產(chǎn)、股票）卻在不斷增加。因此，新冠疫情不僅拉大了貧富差距，也很大程度上影響了消費(fèi)領(lǐng)域。

這是中國(guó)消費(fèi)分層的底層邏輯，也是高端消費(fèi)崛起的原因。

當(dāng)然，高端化需要有產(chǎn)品支撐，不僅僅只是定高價(jià)，而是因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知在大幅提升。

2.品牌崛起需要文化

民族品牌的崛起大約是從2010年開始的。民族品牌的崛起概括為四句話就是：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、文化復(fù)興、民族自信、國(guó)貨崛起。

任何一個(gè)國(guó)家，情感類消費(fèi)品的崛起必然是以上四條路徑。

一個(gè)品牌的崛起首先要有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，否則很難出現(xiàn)跨領(lǐng)域、跨民族、跨國(guó)家的品牌，也不容易形成一種強(qiáng)勢(shì)文化。

沒有強(qiáng)勢(shì)的文化，國(guó)家的民族自信心會(huì)不足，最終就無法建立品牌。

① 日本

這里拿中國(guó)和日本發(fā)展的歷程對(duì)比。

先看日本，1964年日本舉辦了第一屆奧運(yùn)會(huì)，1968年日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，1970年日本舉辦了第一屆世博會(huì)，1978年日本的人均GDP到了八千美元。

再看中國(guó)，2008年中國(guó)奧運(yùn)會(huì)，2010年中國(guó)經(jīng)濟(jì)超過日本成為全球第二名。

同年，中國(guó)舉辦世博會(huì)，2016年中國(guó)人均GDP達(dá)到了八千美元，所以中日兩國(guó)當(dāng)時(shí)的情況極其相似。

民族自信的崛起需要一系列重大事件的提振，比如香港回歸、澳門回歸、神舟飛天、世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)這些就是提振民族自信的重大事件。

這些事件背后依托的是整體經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的基礎(chǔ)，有了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支撐后，通過一系列重大國(guó)際性事件提升民族自信，實(shí)現(xiàn)民族品牌的偉大復(fù)興。

比如日本舉辦了一系列的世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)后，當(dāng)時(shí)有一些很火的書籍和報(bào)道，包括《日本第一》、《日本可以說不》等等。

甚至當(dāng)時(shí)管理學(xué)界為學(xué)習(xí)快速發(fā)展的日本企業(yè)，開始瘋狂地追逐日本管理學(xué)理論。

另外，審美的角度已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，70年代的審美是仿照歐美式，比如說日常生活中，女生的妝容是效仿周圍女性的。

但到了80年代，日本就逐漸形成了自己的審美觀，甚而引領(lǐng)東亞的審美風(fēng)潮。日本審美觀受個(gè)體本身自信心的影響。

② 美國(guó)

再來看美國(guó)。

美國(guó)1894年的GDP是全球第一，但美國(guó)的文化和商品被英國(guó)為首的國(guó)家歧視，因?yàn)樗麄冇X得美國(guó)是暴發(fā)戶，歐洲才代表了最經(jīng)典的傳統(tǒng)。

雖然美國(guó)經(jīng)濟(jì)開始崛起，但并沒有像樣的品牌，產(chǎn)品也較弱，所以那時(shí)的美國(guó)處在國(guó)力不斷積累的過程中，經(jīng)濟(jì)變強(qiáng)的過程中。

二戰(zhàn)后，美國(guó)真正強(qiáng)大起來，自由民族文化崛，品牌開始大幅提升。

也就是說，它的文化力的曲線開始超過了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的曲線，致使品牌快速地崛起。

比如，在90年代，喝一杯可樂、吃一個(gè)炸雞是高端消費(fèi)，而今卻是垃圾食品。

③ 中國(guó)現(xiàn)狀：文化與消費(fèi)品輸出

一個(gè)國(guó)家的強(qiáng)大，體現(xiàn)在幾個(gè)方面：早期只是制造業(yè)產(chǎn)品的輸出，到后來是品牌消費(fèi)品的輸出，最后是一個(gè)國(guó)家文化和科技的輸出。

文化是軟實(shí)力，一個(gè)國(guó)家輸出文化比輸出科技實(shí)力要強(qiáng)。

科技，只能表面短期征服，文化卻可長(zhǎng)期征服內(nèi)心。文化是一個(gè)國(guó)家最強(qiáng)的輸出。體現(xiàn)在消費(fèi)品方面就是情感類消費(fèi)品的輸出、生活方式的輸出。

現(xiàn)在中國(guó)輸出的大多是一些功能性的消費(fèi)品，距離情感類消費(fèi)品的輸出還有一定距離，所以未來情感類消費(fèi)品輸出將成為一個(gè)巨大趨勢(shì)。

中國(guó)有大量的中產(chǎn)階級(jí)，未來中國(guó)的消費(fèi)潛力巨大。

不同國(guó)家占領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)主力：

工業(yè)1.0時(shí)代，由歐洲主導(dǎo)大消費(fèi)；

工業(yè)2.0電氣化時(shí)代，美國(guó)主導(dǎo)消費(fèi)世界；

工業(yè)3.0階段，日本后來居上，成為很多消費(fèi)的代表；

而現(xiàn)今擁有強(qiáng)大消費(fèi)力的中國(guó)，在未來智能化時(shí)代，或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的引領(lǐng)者。

過去中國(guó)的發(fā)展多模仿海外的發(fā)展，缺乏民族自信。

比如茅臺(tái)成為全球烈酒的龍頭后，總遭到質(zhì)疑，但它現(xiàn)在的市值大約是全球最大烈酒公司市值的4倍了。

所以，中國(guó)在模仿的過程中也在逐步超越，而且這個(gè)過程中民族自信也在持續(xù)提升。因此，未來中國(guó)一定屬于世界，中國(guó)也會(huì)是國(guó)際化的中國(guó)。

3.新興消費(fèi)

前兩個(gè)是講傳統(tǒng)消費(fèi)，這里談新興消費(fèi)。

新興消費(fèi)離不開渠道營(yíng)銷的變革和人群結(jié)構(gòu)的變化。渠道變化與時(shí)代緊密相關(guān)，渠道是半個(gè)科技行業(yè)，科技的變化會(huì)帶來渠道的持續(xù)迭代。

比如傳統(tǒng)百貨到傳統(tǒng)電商：2008年電商成為打敗傳統(tǒng)渠道的新興行業(yè)，但經(jīng)多年高速發(fā)展后，也被包括社交電商、新零售、直播、短視頻等渠道業(yè)態(tài)分流。

社交電商后的業(yè)態(tài)都是偽業(yè)態(tài)，因?yàn)榍乐v究成本和效率以及人的體驗(yàn)。如果不滿足這三點(diǎn)，渠道的演變就是一個(gè)偽命題。

目前尚處于社交電商的業(yè)態(tài)，并未到達(dá)新零售業(yè)態(tài)。直播也只是一種營(yíng)銷方式，它之所以能分流到傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，源于其裂變式的引流。

時(shí)代的變化促使傳統(tǒng)的B2C電商享受到流量紅利，社交電商是裂變式引流，大幅降低引流成本，分走了傳統(tǒng)電商的一部分份額。

營(yíng)銷方式的變革特征也很明顯，比如在2000年以前基本是央視的天下，在央視做個(gè)廣告，第二年銷售就不用愁。

但2000年后，隨著百度的出現(xiàn)，進(jìn)入精準(zhǔn)化的定價(jià)時(shí)代。到2011年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，營(yíng)銷更加精準(zhǔn)化、多元化，對(duì)技術(shù)的要求越來越高，精準(zhǔn)性大幅提升，體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)和個(gè)人真正的價(jià)值時(shí)代。

比如幾大新興的營(yíng)銷平臺(tái)，用戶群體快速增加，也導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)門檻大幅降低。

再比如目前是投資二級(jí)市場(chǎng)的偉大時(shí)代，也是一級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)的偉大時(shí)代，但也是一級(jí)市場(chǎng)投資最苦難的時(shí)候，因?yàn)槠髽I(yè)太多，選擇很難。

1.消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)

品類創(chuàng)新帶來品牌機(jī)遇。

比如過去幾年“天貓”平臺(tái)上出現(xiàn)了各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的細(xì)分龍頭，新的品類快速涌現(xiàn)。品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)也在不斷延伸。

這與渠道的去中心化、營(yíng)銷多元化和95后新興人群的出現(xiàn)有很大關(guān)系。

因?yàn)樾孪M(fèi)人群的出現(xiàn)，推動(dòng)了新消費(fèi)的不斷裂變和前進(jìn)。所以，新人口出現(xiàn)對(duì)新消費(fèi)的貢獻(xiàn)是巨大的。

大部分出生于1985前的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)品的認(rèn)知只停留在品牌層面，但95后消費(fèi)者已經(jīng)從品牌層面穿透到了產(chǎn)品層面，認(rèn)知度已經(jīng)大幅提升。

所以未來只有擁有好的產(chǎn)品力，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)的增長(zhǎng)。

下一個(gè)時(shí)代，高端消費(fèi)快速興起，民族品牌迅速崛起，新興消費(fèi)極度繁榮。

消費(fèi)方式從家庭式的消費(fèi)走向個(gè)人式消費(fèi)。其中，家庭式消費(fèi)大部分是標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的產(chǎn)品，而個(gè)人消費(fèi)，是多元化的產(chǎn)品。

從消費(fèi)品的發(fā)展看出，從早期的吃得飽，到后來的多元化、更健康以及愛美的需求也在不斷提升。

所以在2020年，代餐、健康類食品、化妝品、醫(yī)美快速興起，這是消費(fèi)升級(jí)、延伸長(zhǎng)周期趨勢(shì)的表現(xiàn)。

2.多元化需求下，組織需要變革

面對(duì)多元化的需求，需要平臺(tái)型的組織，所以組織變革是決定未來企業(yè)規(guī)模的關(guān)鍵。

海外很多消費(fèi)品公司，比如寶潔、聯(lián)合利華是典型的平臺(tái)公司，多品牌的矩陣，形成了平臺(tái)型的消費(fèi)品公司的龍頭。中國(guó)多是品類的消費(fèi)品龍頭。

從品類龍頭跨到平臺(tái)龍頭很難，中國(guó)目前已無海外案例可參考，因?yàn)楣芾韺W(xué)是在工業(yè)化時(shí)代誕生的，直到六七十年代后才逐漸出現(xiàn)多元化的業(yè)態(tài)和組織裂變，現(xiàn)在中國(guó)比當(dāng)時(shí)更細(xì)分化，變化速度更快。

因此，只有不斷學(xué)習(xí)和持續(xù)進(jìn)化才能生存，否則將面臨淘汰。

我的分享就到這里，謝謝大家。

本文來自微信公眾號(hào) “筆記俠”（ID：Notesman），作者：訾猛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。