2021年玩私域：不懂這些你就OUT了！

QiXin

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2021-07-29 19:55

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近期，巨量引擎發(fā)布《2021抖音私域運(yùn)營白皮書》引起了行業(yè)熱議。數(shù)據(jù)顯示，抖音企業(yè)號(hào)產(chǎn)品的GMV比去年同期增長50倍，還表示私域運(yùn)營已成為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略標(biāo)配。

但與此同時(shí)，報(bào)告也點(diǎn)出了目前私域出現(xiàn)的一些問題。比如私域獲客難度更大了，用戶轉(zhuǎn)化缺方法，精細(xì)運(yùn)營成本高，工具轉(zhuǎn)化流程太長太繁瑣等等。

很多人開始質(zhì)疑：2021年私域流量怎么開始變難了？中小商家是不是根本沒必要做私域？你的私域運(yùn)營到底還跟不跟得上最新趨勢？不妨先通過以下十個(gè)問題，升級一下你的知識(shí)庫。

1.你的產(chǎn)品適不適合做私域？

在中國市場營銷環(huán)境中，私域流量是相對于淘寶、天貓、京東、小紅書、百度、微博等付費(fèi)平臺(tái)流量而言，商家可不用付費(fèi)，可以任意直接觸達(dá)用戶的流量。比如QQ群、微信群、企業(yè)微信、公眾號(hào)、小程序、自建APP等。

在2020年私域元年的火爆之后，2021年市場出現(xiàn)了一些不同的聲音：有的企業(yè)認(rèn)為，私域流量就是一個(gè)偽命題。否則為何同樣的活動(dòng)和動(dòng)作，大品牌圈粉不費(fèi)吹灰之力，而小品牌卻出力不討好？有些商家投入大量人力運(yùn)營私域，用戶也很是捧場，但轉(zhuǎn)化的訂單卻讓人大跌眼鏡，只能將“產(chǎn)品不適合做私域”當(dāng)做失敗的借口。

其實(shí)，在品牌究竟適不適合搭建私域流量池的問題上，市場已經(jīng)有了一些初步的定論。比如，品類多，上新快，高復(fù)購，高毛利，低/中客單價(jià)的產(chǎn)品適合做私域，反之則不適合；本身具有獨(dú)特性和號(hào)召力，目標(biāo)受眾界限清晰且比較集中的品牌，做私域轉(zhuǎn)化比較容易，反之則更難；產(chǎn)品內(nèi)容具有通用性和傳播性（比如母嬰知識(shí)）則適合，反之則不適合。

說白了，如果商家懂得用戶，那么私域運(yùn)營就是錦上添花。但如果既不重視用戶需求，也不提供附加價(jià)值，只是將私域當(dāng)成“微商”，視用戶為“韭菜”，那么不論是否滿足上述三大條件，都不需要再浪費(fèi)時(shí)間做私域了。

4.4

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2.私域運(yùn)營用企業(yè)微信還是個(gè)人微信？

很多商家在剛進(jìn)入私域時(shí)候，都會(huì)在企業(yè)微信、個(gè)人微信之間猶豫。特別是一些小微企業(yè)和個(gè)體商家，習(xí)慣了在Wetool使用個(gè)人微信號(hào)進(jìn)行社群運(yùn)營，為什么現(xiàn)在要再去注冊企業(yè)微信？

2020年，因?yàn)椴糠稚碳依脗€(gè)人號(hào)騷擾用戶，進(jìn)行惡性營銷或商業(yè)欺詐，騰訊封禁了一批商家個(gè)人微信號(hào)，也封了Wetool的外部數(shù)據(jù)接口，同時(shí)用注冊費(fèi)和第三方數(shù)據(jù)審核，提升了企業(yè)微信的入駐門檻。

大棒之外，騰訊還給出了胡蘿卜。比如單個(gè)群人數(shù)上限、企業(yè)名片、開放數(shù)據(jù)接口等功能。如今市面上第三方工具，基本都可以通過企業(yè)微信官方的合規(guī)接口接入，商家可以利用SCRM接入微信運(yùn)營功能，也可以利用接口進(jìn)行二次開發(fā)。

（圖片來源于企業(yè)微信官方網(wǎng)站視頻）

但是，這也并不意味著商家必須一直只使用企業(yè)微信。企微號(hào)和個(gè)人微信號(hào)之間相互配合，特別是具有重度IP+重度信任+重度服務(wù)特征的相關(guān)行業(yè)（教育和保險(xiǎn)），使用個(gè)人微信的效果遠(yuǎn)超企微號(hào)。此外，在強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量服務(wù)和跟進(jìn)的社群中，通過企微號(hào)加上的私域用戶，也需要個(gè)人客服微信號(hào)跟進(jìn)。

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基于企業(yè)微信的數(shù)字化運(yùn)營管理平臺(tái)

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3.無所不在的“用戶觸點(diǎn)”到底在哪里？

在廣告營銷范圍內(nèi)，觸點(diǎn)一般指品牌/產(chǎn)品/服務(wù)在全渠道直接或間接與用戶相聯(lián)系的信息或者動(dòng)作。在微信生態(tài)中，觸點(diǎn)主要于公眾號(hào)、小程序、企微、私聊，群聊，朋友圈等各個(gè)陣地。根據(jù)用戶接觸的方式來分，可以分為主動(dòng)觸達(dá)和被動(dòng)觸達(dá)兩類，主動(dòng)觸達(dá)即從商家端發(fā)起面向用戶的觸點(diǎn)，被動(dòng)觸點(diǎn)即用戶通過自身行為接觸到的商家信息和服務(wù)。

大量觸點(diǎn)聚集的地方，就是商家的焦點(diǎn)。商家需要在各個(gè)觸點(diǎn)集中地進(jìn)行埋點(diǎn)，在各個(gè)渠道/環(huán)節(jié)用不同的方式加強(qiáng)互動(dòng)，擴(kuò)大私域線索流量池。

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4、SCRM：社交領(lǐng)域的CRM？

隨著私域流量的崛起，相對應(yīng)地運(yùn)營工具——SCRM（Social CRM）熱度也越來越高。有人認(rèn)為scrm就是社交領(lǐng)域客戶關(guān)系管理，是一個(gè)數(shù)據(jù)庫。

其實(shí)，相對于靜態(tài)的CRM，SCRM不僅數(shù)據(jù)是流動(dòng)的，其底層思維也有很大的不同，其功能性更加向外。不僅提供引流獲客、社群運(yùn)營、內(nèi)容營銷、客戶分層及管理、機(jī)會(huì)監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析等核心功能，還能通過API接口接入微信的海量社交數(shù)據(jù)，從中獲取精準(zhǔn)用戶，一方面拓展新用戶，另一方面還能將老客戶沉淀到自己的私域流量池中，持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營，產(chǎn)生新的復(fù)購。

5、四大指標(biāo)：通過率、轉(zhuǎn)化率、留存率和復(fù)購率

目前運(yùn)用企業(yè)微信進(jìn)行私域流量運(yùn)營時(shí)，需要考慮四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：

第一，通過率，即每次通過外部渠道進(jìn)入私域社群的新用戶。

第二，留存率，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營，新用戶留下來的比率。

第三，轉(zhuǎn)化率，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營，留下來的用戶有多少已經(jīng)實(shí)現(xiàn)留資/互動(dòng)/裂變/購買等動(dòng)作，轉(zhuǎn)化為真正的私域流量。

第四，復(fù)購率，用戶在私域中重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)。重復(fù)購買率越多，則反映出消費(fèi)者對品牌的忠誠度越高，反之則越低。

這也意味著，商家必須利用工具，在關(guān)鍵的用戶轉(zhuǎn)化步驟進(jìn)行埋點(diǎn)，才能獲得以上四大指標(biāo)。

6.私域運(yùn)營ROI怎么算？

ROI（Return On Investment）本是一個(gè)投融資概念，即企業(yè)從一項(xiàng)投資活動(dòng)中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。基本計(jì)算公式是——ROI=（收入－成本）／投入＊100% 。

而在市場營銷領(lǐng)域，營銷人員經(jīng)常使用投放ROI來計(jì)算競價(jià)廣告等渠道投放后，整體廣告費(fèi)用與獲得的銷售額之間的比例。而在scrm這一概念的界限更加寬泛，即商家通過SCRM工具有效統(tǒng)計(jì)不同渠道的線索來源數(shù)目，并根據(jù)最后的銷售額得出不同渠道的ROI。

在運(yùn)營中，ROI指標(biāo)可以用來衡量私域運(yùn)營的用戶質(zhì)量，并從盈利的角度進(jìn)行運(yùn)營優(yōu)化。

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釋放B2B社交影響力,即刻構(gòu)建企業(yè)私域流量池。

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7、不懂LTV你就OUT了

2021年，除了傳統(tǒng)的GMV指標(biāo)，ROI計(jì)算之外，一個(gè)新的指標(biāo)越來越流行——終身價(jià)值（LTV，Lifetime Value）。這一指標(biāo)主要衡量客戶在商家所有業(yè)務(wù)關(guān)系中所花費(fèi)的總金額，包括復(fù)購。比如，客戶平均每年購買你的商品兩次，每筆訂單單價(jià)100美元，則這位客戶的LTV則為200美元。

8、SOP：真香還是雞肋？

SOP是Standard Operating Procedure三個(gè)單詞中首字母的大寫，即標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，指將某一事件的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟和要求，以統(tǒng)一的格式描述出來，用于指導(dǎo)和規(guī)范日常的工作。在私域運(yùn)營中，對于商家來說是不可或缺的高效運(yùn)營工具（每天那么多新用戶入群，一對一溝通是不現(xiàn)實(shí)的）。

目前，市面上主流SCRM都會(huì)提供標(biāo)準(zhǔn)SOP 工具。對于萌新玩家，這是一套充滿魅力的“新手”套裝，從歡迎語、用戶生命周期不同階段話術(shù)、每日定點(diǎn)推送的內(nèi)容、售后服務(wù)流程等，都能“拿來就用”。

但對于另外一些商家來說，這份“大禮包”是個(gè)雞肋。如果目標(biāo)用戶本身個(gè)性化程度很強(qiáng)，自己也不缺運(yùn)營的人手，那么借用千篇一律的模板語言，究竟是會(huì)增強(qiáng)還是損害用戶體驗(yàn)？因此，商家必須結(jié)合自身特點(diǎn)，確定SOP怎么做，將標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化相融合，重點(diǎn)是真誠。

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9、我們不生產(chǎn)內(nèi)容，只是內(nèi)容搬運(yùn)工

很多商家都聽過一句話——內(nèi)容是私域運(yùn)營的靈魂。因?yàn)楹玫膬?nèi)容可以有效觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，通過價(jià)值認(rèn)同或者解決問題的方法，增強(qiáng)用戶的信任及品牌忠誠度，達(dá)到私域最核心的目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)復(fù)購。

很多商家使用SCRM的契機(jī)，也是因?yàn)闃O缺內(nèi)容運(yùn)營。但是，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是——SCRM并不能直接生產(chǎn)內(nèi)容！

很多SCRM確實(shí)提供了海量內(nèi)容模板，包括海報(bào)、視頻、話術(shù)等各類營銷素材。但商家真正使用后，會(huì)發(fā)現(xiàn)模板和素材只是一個(gè)框架，卻與真正能吸引用戶的內(nèi)容并不一樣。在私域運(yùn)營中，內(nèi)容的生產(chǎn)、策劃、編輯、修改、分發(fā)等動(dòng)作，目前還是需要依靠人工來輔助完成。

其實(shí)，專業(yè)的營銷內(nèi)容管理工具是CMS（Content Management System內(nèi)容管理系統(tǒng)）而不是SCRM。作為以內(nèi)容為底層邏輯的工具，CMS承載了內(nèi)容從生產(chǎn)到傳遞再到發(fā)布的全流程。這里的內(nèi)容包含所有商家需要的素材格式，可以從外部抓取相關(guān)的內(nèi)容，也可以利用豐富的模板進(jìn)行擴(kuò)展，還可以形成企業(yè)自身的內(nèi)容庫，在不斷積累中，還能搭建企業(yè)自己的知識(shí)庫，作為內(nèi)容的素材來源。

10、SDR：銷售還是運(yùn)營？

SDR(Sales Development Representative銷售發(fā)展代表)是近年興起的一個(gè)職位。很多人直觀認(rèn)為SDR就是電銷，因?yàn)樗麄兠刻斓墓ぷ髋c電銷一樣，就是打電話推銷產(chǎn)品。但不同于傳統(tǒng)電銷，SDR關(guān)注的重點(diǎn)不是推銷，而是從外部流量中篩選出有效線索，轉(zhuǎn)接給后續(xù)的銷售部門，填充了傳統(tǒng)營銷路徑中從用戶線索到成交的路徑。

其實(shí)，問題的重點(diǎn)不是SDR要做什么，而在于它的出現(xiàn)，意味著現(xiàn)代市場營銷生態(tài)環(huán)境中，渠道線索和銷售之間，已經(jīng)到了必須要設(shè)定一個(gè)中轉(zhuǎn)“站點(diǎn)”，以增加線索的轉(zhuǎn)化率的地步了。

這也意味著，以往私域“胡亂摸索”的時(shí)代過去了，商家需要一種更加高效，更加科學(xué)的方式進(jìn)行私域運(yùn)營。而這也是為何近年來運(yùn)營類人才在市場營銷領(lǐng)域受追捧的原因。當(dāng)然，SDR的興起，也意味著正規(guī)軍即將入場，更多新玩法正在路上。