創(chuàng)業(yè)家需要他人的幫助，因而必須充當(dāng)啦啦隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)：為爭(zhēng)取資金而向風(fēng)險(xiǎn)投資者宣傳，說(shuō)服客戶嘗試某一新產(chǎn)品，以及在初創(chuàng)企業(yè)搖擺不定的命運(yùn)中給團(tuán)隊(duì)注入信心。在這樣的壓力下，他們也容易歪曲事實(shí)，撒謊和欺騙在創(chuàng)業(yè)家中盛行。但這些壓力都不是借口。商業(yè)領(lǐng)域與生活的其他方面沒(méi)有區(qū)別，應(yīng)該受到同樣的道德準(zhǔn)則的約束。

在Vice Media成立的初期，共同創(chuàng)始人沙恩·史密斯（Shane Smith）將這家總部位于蒙特利爾的初創(chuàng)企業(yè)的幾份稚嫩的出版物，寄給了邁阿密的一家唱片店和洛杉磯的一家冰鞋店，這樣該公司就可以告訴廣告商，它的讀者群遍布北美各地——這一行為與綽號(hào)“胡說(shuō)八道的沙恩（Bullshitter Shane）”十分相稱(chēng)，據(jù)說(shuō)這個(gè)綽號(hào)是一位朋友兼同事給他取的。

這樣的花招在初創(chuàng)企業(yè)界太常見(jiàn)了。創(chuàng)業(yè)實(shí)踐鼓勵(lì)創(chuàng)始人為公司充當(dāng)騙子和傳道者。事實(shí)上，傳奇式的創(chuàng)始人是以其激勵(lì)他人的能力而聞名的，即使這意味著要言過(guò)其實(shí)?？纯词返俜?middot;喬布斯（Steve Jobs）這位典型的初創(chuàng)企業(yè)宣傳員的例子。早期的蘋(píng)果員工形容他能夠“幾乎讓任何人相信任何事”。用工程師安迪·赫茨菲爾德（Andy Hertzfeld）的話來(lái)說(shuō)，喬布斯有一個(gè)“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)，令人糊涂、魅力超凡、巧舌如簧的講話風(fēng)格，不屈不撓的意志，以及歪曲任何事實(shí)來(lái)滿足眼前目的的急切愿望”。

這對(duì)于創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)至關(guān)重要的技能，他們必須努力打消受眾的懷疑，讓其看到創(chuàng)業(yè)家眼中的機(jī)會(huì)：一個(gè)具有可能性但仍未變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的世界。然而，現(xiàn)實(shí)扭曲有滑坡效應(yīng)。熱情會(huì)導(dǎo)致夸張，夸張會(huì)導(dǎo)致虛假，虛假會(huì)導(dǎo)致欺詐。這種淪落體現(xiàn)在Theranos公司創(chuàng)始人、喬布斯的信徒伊麗莎白·霍姆斯（Elizabeth Holmes）身上，據(jù)稱(chēng)她因推銷(xiāo)虛假驗(yàn)血方式，欺騙了投資者和客戶。

我們?nèi)绾尾拍軐⑵垓_逐出初創(chuàng)企業(yè)文化，同時(shí)又鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)家敢于冒險(xiǎn)、大膽夢(mèng)想？在本文中，我們首先探討的是為何欺騙在創(chuàng)業(yè)家中如此盛行，然后解釋為什么為其辯護(hù)的常見(jiàn)理由是無(wú)效的。最后，我們提出了可以幫助創(chuàng)業(yè)家既成功又誠(chéng)實(shí)的行為準(zhǔn)則建議——這對(duì)所有人都有利。

芝加哥經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗蘭克·奈特（Frank Knight）是最早研究創(chuàng)業(yè)家在現(xiàn)代資本主義制度中所扮角色的學(xué)者之一。在其1921年的著作《風(fēng)險(xiǎn)、不確定性和利潤(rùn)》（Risk, Uncertainty, and Profit）中，他根據(jù)創(chuàng)業(yè)家在面臨不確定性時(shí)采取行動(dòng)的意愿將他們與其他商人區(qū)分開(kāi)來(lái)。當(dāng)然，老牌企業(yè)也會(huì)面臨不確定性——但初創(chuàng)企業(yè)必須穿行于深重的迷霧。創(chuàng)業(yè)家們通常不知道他們的產(chǎn)品是否管用，該如何生產(chǎn)，客戶是誰(shuí)，或者如何才能接洽到他們。對(duì)奈特來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)家就是某個(gè)面對(duì)所有這些不確定性時(shí)會(huì)采取行動(dòng)的人，而此時(shí)其他人卻猶豫不決。

但僅僅采取行動(dòng)是不夠的。創(chuàng)業(yè)家需要他人的幫助，因而必須是有說(shuō)服力的啦啦隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)——在為爭(zhēng)取資金而向風(fēng)險(xiǎn)投資者宣傳時(shí)，在爭(zhēng)取潛在員工放棄輕松工作時(shí)，在說(shuō)服客戶嘗試某一新產(chǎn)品時(shí)，以及在初創(chuàng)企業(yè)搖擺不定的命運(yùn)中給團(tuán)隊(duì)注入信心時(shí)。

這就是一些創(chuàng)業(yè)家誠(chéng)實(shí)度不足的第一個(gè)原因：他們行為失范是因?yàn)樗麄冇泻芏鄼C(jī)會(huì)這么做。與大多數(shù)其他商人相比，他們總是處于“開(kāi)機(jī)”狀態(tài)。

第二個(gè)原因是，創(chuàng)業(yè)家們承擔(dān)著很多風(fēng)險(xiǎn)。作為一個(gè)群體，他們有可能獲得巨大的財(cái)富，可是財(cái)富分配不均。研究表明，創(chuàng)業(yè)家的平均風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整回報(bào)率很低——從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，相比于持有自己的股票，創(chuàng)始人就職于一家成熟企業(yè)或持有一只多元化指數(shù)基金會(huì)有更優(yōu)裕的境況。不過(guò)，平均數(shù)之不足，最大值來(lái)彌補(bǔ)。一小部分創(chuàng)業(yè)家極其富有。事實(shí)上，全球最富有的人群中創(chuàng)業(yè)家大多榜上有名。

要想獲得如此豐厚的回報(bào)，必須做對(duì)千百件事，而在任何一次會(huì)議上，創(chuàng)始人的命運(yùn)都可能難以預(yù)料。失敗不僅意味著錯(cuò)過(guò)一筆巨大的意外之財(cái)，而且意味著讓朋友、家人、員工和投資者失望。在賭注如此之高的情況下，人可能禁不住要歪曲事實(shí)。

創(chuàng)業(yè)家容易騙人的第三個(gè)原因是，他們蒙混過(guò)關(guān)相對(duì)容易。創(chuàng)業(yè)存在很多被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱(chēng)為“信息不對(duì)稱(chēng)”的東西。通常，創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)著非公開(kāi)的、封閉型控股公司，擁有其他許多人——投資者、客戶和員工——所沒(méi)有的信息。上市公司的領(lǐng)導(dǎo)人有廣泛的透明度要求，并受到嚴(yán)格審查；如果他們說(shuō)謊，許多人都能夠發(fā)現(xiàn)。然而，即便是在一家有風(fēng)險(xiǎn)資本支持、受董事會(huì)監(jiān)督的初創(chuàng)企業(yè)中，也只有很小一個(gè)圈子的人對(duì)公司的內(nèi)部運(yùn)作知情，因此欺騙行為很容易躲過(guò)覺(jué)察或不受質(zhì)疑。而且，由于初創(chuàng)企業(yè)現(xiàn)在保持私營(yíng)的平均時(shí)間比過(guò)去更長(zhǎng)，這種不透明性越來(lái)越普遍、越來(lái)越持久。

這并不是說(shuō)創(chuàng)業(yè)家的道德水平不及其他商人?，F(xiàn)有的少量研究表明，平均而言，他們的道德水準(zhǔn)比公司經(jīng)理高?？墒牵赡軙?huì)誘使他們不那么完全誠(chéng)實(shí)的壓力十分巨大——數(shù)十年的心理學(xué)研究表明，即使道德水準(zhǔn)很高的人也有可能在道德過(guò)錯(cuò)司空見(jiàn)慣和被人容忍的環(huán)境中違背道德。

大多數(shù)在這樣的壓力下掩蓋真相的創(chuàng)始人可能并不會(huì)從負(fù)面的角度看待。他們通常通過(guò)對(duì)三種辯解理由進(jìn)行某種組合的方式來(lái)自洽，而這三種辯解理由與判斷行為對(duì)錯(cuò)的常見(jiàn)道德理論密切相關(guān)。不過(guò)，在經(jīng)受哪怕很隨意的哲學(xué)審視時(shí)所有理由都會(huì)土崩瓦解。

“這是為了更大的利益。”2018年，《企業(yè)家》（Entrepreneur）采訪了加里·赫什伯格（Gary Hirshberg），此人將石原農(nóng)場(chǎng)（Stonyfield Farm）從兩個(gè)人（和七頭牛）的副業(yè)建設(shè)成為領(lǐng)軍全球的有機(jī)酸奶供應(yīng)商之一。石原農(nóng)場(chǎng)的成功似乎并非始終是命中注定的。赫什伯格講述了一系列危急時(shí)刻以及拯救了公司的欺騙行為，包括對(duì)供應(yīng)商和小企業(yè)管理局（Small Business Administration）的一名貸款官員撒謊。他給出了幾條理由，這些理由在創(chuàng)業(yè)家中都很常見(jiàn)，且與眾人皆知的道德理論有關(guān)。

赫什伯格解釋道：“我認(rèn)為，只要你最終可以說(shuō)到做到，為了共同的利益而說(shuō)謊是可以接受的，因?yàn)槲移飘a(chǎn)倒閉最終對(duì)供應(yīng)商也沒(méi)有好處。”這種“為達(dá)目的可以不擇手段”的辯解理由讓人想起了杰里米·邊沁（Jeremy Bentham）和約翰·斯圖爾特·密爾（John Stuart Mill）的功利主義，根據(jù)這種思想，行為應(yīng)該僅僅依據(jù)其后果來(lái)判斷。邊沁寫(xiě)道：“最大數(shù)量之人的最大幸福才是對(duì)與錯(cuò)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。”

赫什伯格是一位成功的創(chuàng)業(yè)家，一位多產(chǎn)的慈善家，無(wú)疑也是一位心存善意的人。他的話說(shuō)出了所有創(chuàng)業(yè)家感受到的壓力，以及能夠致使他們掩蓋真相的全部理由。然而，這些理由最終都經(jīng)不起推敲；它們是借口而不是言之成理的辯解。他們將決策的責(zé)任轉(zhuǎn)移到據(jù)說(shuō)無(wú)法控制、有時(shí)是不道德的抽象制度規(guī)范上。創(chuàng)始人可能會(huì)說(shuō)“生意歸生意”，以此為自己不清白的選擇開(kāi)脫?？墒牵谖覀兛磥?lái)，商業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)領(lǐng)域與生活的其他方面沒(méi)有區(qū)別，它們應(yīng)該受到同樣的道德準(zhǔn)則的約束。

多數(shù)創(chuàng)業(yè)家都希望贏得他人的信任，并證明自己值得這份信任。很少有人立志成為無(wú)賴(lài)。證據(jù)表明，對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，撒謊和欺騙會(huì)造成相當(dāng)大的壓力。比如，研究顯示，與持續(xù)的道德困境相關(guān)的壓力會(huì)降低工作滿意度，而且是導(dǎo)致工作倦怠的主要原因。

有一個(gè)更好的方法，而它需要在包括專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域在內(nèi)的生活各個(gè)方面培養(yǎng)美德。在這種亞里士多德式的世界觀中，如果行為是一個(gè)好（有道德的）人會(huì)做的，這些行為就是正確的。以下是我們提供的來(lái)自模范創(chuàng)業(yè)家的兩種做法，我們有幸培訓(xùn)、接待或與他們合作過(guò)。

展示你的證據(jù)和設(shè)想。當(dāng)創(chuàng)業(yè)家們描繪出一幅可能的圖景時(shí)，這幅圖景并不是批量捏造出來(lái)的；它是基于證據(jù)的猜測(cè)。證據(jù)包括創(chuàng)業(yè)家的經(jīng)歷、通過(guò)實(shí)驗(yàn)收集的原始數(shù)據(jù)、計(jì)劃進(jìn)展和第三方數(shù)據(jù)——簡(jiǎn)而言之，就是他們知道的東西。猜測(cè)指的是他們還不知道但相信或希望是事實(shí)的東西。

不是每個(gè)人都會(huì)從這些信息中得出相同的結(jié)論。創(chuàng)業(yè)家們應(yīng)該對(duì)那些按要求將自己或他們的資源投入企業(yè)的人給予透明度和真實(shí)性。當(dāng)然，他們應(yīng)該提出一個(gè)引人入勝的愿景。但他們還應(yīng)該拿出支持這一愿景的證據(jù)和假設(shè)。其原則類(lèi)似于八年級(jí)代數(shù)老師給予的指導(dǎo)：展示你的作業(yè)。一個(gè)好的風(fēng)險(xiǎn)投資人會(huì)在推介會(huì)上質(zhì)疑創(chuàng)始人的假設(shè)——但并非所有的風(fēng)險(xiǎn)投資人都會(huì)這樣做，尤其是當(dāng)他們?cè)谙蛞患沂謸屖值某鮿?chuàng)企業(yè)示好時(shí)。而潛在的員工、合作伙伴和其他利益相關(guān)者通常未得到機(jī)會(huì)仔細(xì)檢查證據(jù)和假設(shè)，并對(duì)他們支持的公司、團(tuán)隊(duì)或產(chǎn)品形成自己的結(jié)論。

有說(shuō)服力與直截了當(dāng)可能看上去是相互矛盾的。在某些環(huán)境中，警示和討論風(fēng)險(xiǎn)不合時(shí)宜。碰巧與投資者一起搭乘電梯的創(chuàng)始人僅需講述有說(shuō)服力的故事。在閑談中，重要的東西是愿景。風(fēng)險(xiǎn)和潛在的下行趨勢(shì)應(yīng)該避而不談并不算是欺騙。

然而，在機(jī)會(huì)分析與評(píng)估成為關(guān)注重點(diǎn)的情況下，比如正式推介或與潛在員工的交談，創(chuàng)業(yè)家必須清楚表明證據(jù)和假設(shè)而依然保有說(shuō)服力。我們推薦一種“結(jié)論三明治”的方式。最好的創(chuàng)業(yè)家都以結(jié)論開(kāi)始，以結(jié)論告終——外推法——將他們的證據(jù)和假設(shè)置于中間。一位創(chuàng)始人可能會(huì)說(shuō)：“我們明年將創(chuàng)造X百萬(wàn)美元左右的總收入。讓我向你們展示一下我們擁有的證據(jù)和支持這一點(diǎn)的假設(shè)。”在經(jīng)過(guò)計(jì)算之后，創(chuàng)始人最后可能會(huì)聲稱(chēng)：“因此，我們相信X百萬(wàn)美元是合理的估計(jì)”。聽(tīng)眾不會(huì)錯(cuò)過(guò)其中的要點(diǎn)，但可以自由得出自己的結(jié)論。

要與那些會(huì)幫助你做最好的自己的人為伍。大量的心理學(xué)研究表明，我們的社交圈子會(huì)影響我們的道德品行。我們周?chē)娜怂赶禄蚩v容的行為久而久之會(huì)成為我們可接受的事情，而他們譴責(zé)的行為則變得不可接受。因此，明智的創(chuàng)業(yè)家會(huì)與共同創(chuàng)始人、導(dǎo)師、董事會(huì)成員和投資者為伍，這些人會(huì)幫助他們成為最好的自己。 

就這一點(diǎn)而言，投資者尤為重要。創(chuàng)業(yè)家一生中可能會(huì)發(fā)起好幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，但閱歷最豐富的投資者會(huì)參與數(shù)百個(gè)項(xiàng)目。多年來(lái)，他們見(jiàn)證了許多創(chuàng)業(yè)者在許多市場(chǎng)的磨難，積累了創(chuàng)業(yè)者無(wú)法復(fù)制的智慧。一個(gè)好的投資者能夠進(jìn)行“模式匹配”，對(duì)特定磨難的道德層面很敏感，并且知道什么樣的行動(dòng)步驟是“正確”的且有最佳結(jié)果。最好的投資者可以幫助創(chuàng)業(yè)家注意到他們本性中更善的一面。

不對(duì)路的投資者可能是一場(chǎng)災(zāi)難。這在那些認(rèn)為增長(zhǎng)高于一切的人中尤為明顯。看一下WeWork共同創(chuàng)始人亞當(dāng)·諾伊曼（Adam Neumann）與軟銀（SoftBank）的孫正義的搭配。據(jù)說(shuō)，在他們第一次會(huì)面時(shí)，孫正義對(duì)諾依曼的熱切度表示不滿，并敦促他更有激情一些。諾依曼滿足了他的要求。最起碼，隨后軟銀資助的WeWork擴(kuò)張極不尋常；它包括內(nèi)部交易（諾伊曼將“We”一詞注冊(cè)為商標(biāo)，并以近600萬(wàn)美元的價(jià)格將其賣(mài)給公司）和奢侈的開(kāi)支（6000萬(wàn)美元的私人飛機(jī)）。

WeWork之所以成為美國(guó)最有價(jià)值的獨(dú)角獸，部分的動(dòng)因是諾伊曼救世主式的魅力和強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)。據(jù)報(bào)道，他只花了片刻時(shí)間就說(shuō)服投資者為他的眼光提供資金。他曾因?qū)疽约肮灸軌蛉〉玫某删涂浯笃湓~而人盡皆知，現(xiàn)在成了被人挖苦的對(duì)象。盡管如此，諾伊曼的WeWork在突然崩潰前差一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了IPO。

人們可能禁不住會(huì)想，偏離真相不外乎是經(jīng)商的一部分，不幸的是，這種犬儒主義自食其果；當(dāng)我們?cè)庥霾徽\(chéng)實(shí)或丑聞時(shí)，我們的幻想破滅，自己也更有可能從事這樣的行為。

創(chuàng)業(yè)家面臨著必須撒謊的特殊壓力。在爭(zhēng)奪固定的風(fēng)投資金池、經(jīng)常努力為朋友和家人爭(zhēng)取回報(bào)，以及追逐偉大夢(mèng)想的時(shí)候，他們可能會(huì)覺(jué)得，如果他們?cè)谧非笞约旱氖聵I(yè)時(shí)滿懷對(duì)真相的執(zhí)著，自己可能會(huì)處于不利地位。了解他們?nèi)鲋e的誘因和可能幫助他們保持正直的策略可以減少欺騙，而這種欺騙在作為經(jīng)濟(jì)重要部分的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中實(shí)在太常見(jiàn)了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“哈佛商業(yè)評(píng)論”（ID:hbrchinese），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

凱爾·詹森（Kyle Jensen） 湯姆·拜爾斯（Tom Byers）勞拉·鄧納姆（Laura Dunham） 喬恩·菲耶爾（Jon Fjeld）| 文 

凱爾·詹森是耶魯大學(xué)管理學(xué)院高級(jí)講師、副院長(zhǎng)及莎娜與艾瑞克·巴斯(Shanna and Eric Bass)創(chuàng)業(yè)學(xué)主任。湯姆·拜爾斯是斯坦福大學(xué)工程學(xué)院教授、創(chuàng)業(yè)學(xué)講席教授。勞拉·鄧納姆是圣托馬斯大學(xué)舒爾策創(chuàng)業(yè)學(xué)院 (Schulze School of Entrepreneurship)副院長(zhǎng)、圣托馬斯大學(xué)奧普斯商學(xué)院(University of St. Thomas Opus College of Business)百思買(mǎi)創(chuàng)業(yè)學(xué)系 主任。喬恩·菲耶爾是杜克大學(xué)戰(zhàn)略及哲學(xué)系教授、杜克大學(xué)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)學(xué)計(jì)劃 (Innovation & Entrepreneurship Initiative)主任。

永年 | 譯，牛文靜 | 校，李源 | 編輯

本文有刪節(jié)，原文參見(jiàn)《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版2021年8月刊。