激活線上營收

事實上，疫情之下，像胡大飯館這樣的餐飲企業(yè)，正在將目光轉(zhuǎn)向線上，做起了線上流量的激活和變現(xiàn)。但是抓住年輕人的心智，激活用戶，絕不是容易之事。5年前，餐飲企業(yè)可能要研究的是80后消費人群，在2年前，餐企要開始抓住90后核心人群，而現(xiàn)在95后、00后正在成為年輕的消費主力。

你一定有過這樣的體驗，打開微信，發(fā)現(xiàn)一條來自曾去過的餐廳推送的消息，你的日常操作大概率會草草的點開又快速合上，或者直接刪除取關(guān)。然而，你不知道的是，這一瞬間，有成千上萬的網(wǎng)友看到這條信息，眼前一亮，在全國各地不同地方，以不同的姿勢涌進公眾號，敲動鍵盤，開始迫切地分享著他們的最近的體驗和感受。

餐企的另一端，當運營者按下發(fā)送鍵的那一刻，公眾號閱讀量即突破10萬+，后臺迅速竄出幾十條評論。當很多媒體還在艷羨“10萬+”的時候，這些與年輕人一起“玩”的溜的餐飲企業(yè)已經(jīng)輕松實現(xiàn)了10萬+“自由”。

“能做到這種地步的，是真的了不起”一位餐飲“老兵”羨慕的說。

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，以餐飲企業(yè)公眾號為例，如果用閱讀量10萬+作為衡量，進入這個圈子的有兩類，一類是海底撈、西貝、麥當勞、肯德基等品類頭部大佬，他們通過多年的門店用戶積累沉淀，常年保持著與粉絲的互動，在，10萬+對他們來說是輕而易舉的。

另一類是像瑞幸、喜茶、奈雪的茶等這些新式茶飲咖啡，以及太二酸菜魚、遇見小面、霸蠻米粉、和府撈面等新勢力快餐小吃，他們以年輕人喜歡的“玩法”突圍，在幾年的時間內(nèi)，快速與年輕人打成一片，或已加入“10萬+”圈子，或正在追趕10萬+的路上。這些企業(yè)無論從用戶數(shù)量增長還是互動熱度上，與傳統(tǒng)企業(yè)相比，都有過之而無不及。

內(nèi)參君雖然以閱讀量“10萬+”作為餐企劃分標準，但真正衡量一個企業(yè)私域流量價值的，不是粉絲數(shù)量的多少，而是粉絲的互動性和活躍度，以及在粉絲快速沉淀之后企業(yè)的精細化運營程度。

那么，那些篇篇“10萬+”與粉絲強互動的企業(yè)是如何做到的？

1、

內(nèi)容調(diào)性十足

“獨具一格”的時代到來

“公眾號是最終的呈現(xiàn)，重要的是前期的定位和策劃，要知道我們的用戶是誰？”渝是乎新零售CEO田寶告訴內(nèi)參君。

95后、00后是完全的“網(wǎng)生一代”人群，他們個性鮮明，不盲目追求主流，有極強的個人意識和獨特風格，對餐飲企業(yè)來說，“獨具一格”的時代已經(jīng)到來。餐飲企業(yè)在面對這類年輕人時，從前那種直白籠統(tǒng)的單向傳播已經(jīng)不適合，代替的是向粉絲傳遞鮮明的品牌態(tài)度和精準的情緒表達。因此，企業(yè)在在通過公眾號傳遞品牌形象時，要更加調(diào)性十足。

如以風格取勝的，如茶顏悅色以中式古典風為格調(diào)，“小主節(jié)”、“書生氣”、“塞下曲”“涼州詞”等等，茶顏悅色每一篇內(nèi)容，通過穿插有趣的歷史故事、憂郁的古代詩詞，傳遞文藝復古的文化氛圍，惹得一大波文藝青年追捧。

也有以形式取勝的，如“太二酸菜魚”通過幽默詼諧的卡通情景劇方式，把餐飲食材、口味人格化，將現(xiàn)代年輕人“二”的狀態(tài)表現(xiàn)的淋漓盡致。

以動圖取勝的，茶飲品牌喜茶推出的每一期內(nèi)容，都會在海報中暗藏一些游戲“機關(guān)”，以神秘新奇的玩法，激發(fā)年輕人的互動。也有簡單粗暴型的，如瑞幸訂閱號每一條內(nèi)容，標題大多都帶著“劵”的字樣，以一種很鮮明的態(tài)度，告訴消費者“最具性價比”的品牌調(diào)性。

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)傳遞的信息來看，背后仍然是新品推薦、新店開張、活動促銷等。但是已經(jīng)不是直接的灌輸，而是從形式、內(nèi)容、標題上，全方位傳遞企業(yè)品牌態(tài)度。與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)在做營銷、促銷不同，這類企業(yè)并不是想著去討好每一個年輕人，他們只想要討好一部分非常忠誠的粉絲即可。

2、

顏值即正義

每一幀都透露著精致

“內(nèi)容不用多，一張海報即可10萬+”……

從這些10萬+的圈子文案來看，與過去長篇累牘的文字堆積不同的是，形式全部采用可讀性較強的高清海報形式。同時，穿插精心制作的視頻、動圖，顏值高、時尚感強。 “像這些大企業(yè)一定是有團隊在操作的，看他們精心挑選的模特，精修圖片，文案風格，這都不是簡單能做出來的”。

以海底撈為例，海底撈公眾號以“開飯了”為主題，每一期都會推出一款精心制作的美食視頻，從食材的品質(zhì)，到制作的考究、以及環(huán)境角度的拍攝上，每個畫面的精致程度不亞于紀錄片“舌尖上的美食”。不僅將視頻做的賞心悅目，讓用戶在觀看中感受到美好，而且從側(cè)面?zhèn)鬟f出海底撈對食材品質(zhì)的態(tài)度。

如果從顏值、時尚感來看的話，茶飲企業(yè)更具有代表性，茶飲品牌每一期的新品推薦，都會為產(chǎn)品賦予一個鮮活的主題，圍繞主題從色調(diào)、模特、風格上極盡表達，完全不亞于一次專業(yè)的明星海報拍攝。讓用戶感覺并不是在看公眾號，而是在翻一本“畫報”雜志。

事實上，為了吸引年輕人的關(guān)注，這些餐飲企業(yè)經(jīng)歷了漫長的改變和探索。公眾號的風格從最早的文字再到圖文形式再到現(xiàn)在長圖階段。背后是90后、00后“顏值至上”的消費心理，現(xiàn)在的餐飲行業(yè)無論是快餐小吃，還是咖啡餐飲，餐飲美學已經(jīng)是市場消費的一大顯性需求。這些十萬加大戶，之所以將能夠贏得年輕人的追捧，很大程度是掌握了顧客的審美心理，將美學設計融入餐飲設計。

餐飲企業(yè)線上運營，傳遞給用戶的絕不僅僅是一條簡單的信息。“像我們公司現(xiàn)在，就已經(jīng)確定了明年愚人節(jié)要做的主題了”，每一次的公眾號發(fā)布，都會有精心策劃的一個主題，而這個主題是要以公司的品牌文化、新品推出組合協(xié)調(diào)策劃完成的。

3、

與用戶同頻

經(jīng)營的是“流量文化”，而不是生意

大多數(shù)餐飲企業(yè)，都把微信私域流量等當成一種生意來做，事實上，從餐飲行業(yè)優(yōu)秀案例來看，他們更多經(jīng)營的是一種“流量文化”，而不是生意，是基于信任關(guān)系，而不是供求關(guān)系。

如果你不知道如何與用戶高度互動，打開這些餐飲評論區(qū)，你會發(fā)現(xiàn)你經(jīng)營的不是產(chǎn)品，而是一塊與用戶靈犀相通的陣地。在這里，可以無關(guān)產(chǎn)品，甚至可以沒有主題，仍然有200字的小作文。

他們是一波志趣相投，有共同調(diào)性90后、00后年輕人的專屬交流圈子。而品牌的作用是與用戶同頻，創(chuàng)造話題、拋出話題，引起共鳴，接受來自他們源源不斷的分享欲。你可以訴說家長里短、吟詩作對、分享最新見聞。

如：海底撈在父親節(jié)推出的“送給父親的燴麻食”，動情之處，網(wǎng)友們紛紛在互動區(qū)分享起與父親的故事。疫情期間，茶顏悅色的一篇《抱怨歸抱怨，該沖還得霸蠻沖》推文，更是激起了大家的共鳴，評論區(qū)有人甚至開始“作詩”，來表達自己的感受。

作為背后的運營者，餐飲企業(yè)在客戶跑出橄欖枝時，一定會雙向互動。內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)餐企對于這些評論，都會一條條給予回復，在這一次次的與粉絲的交流中，餐飲企業(yè)才能逐漸與消費者“同頻共振”，建立起情感的連接、情緒的共長。據(jù)了解，喜茶研制出200多款新品，其中很多靈感都是來自用戶的留言、點評和分享。

社群不是“收割“的邏輯

而是運營的邏輯

“社群不是收割的邏輯，而是運營的邏輯。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，社群本質(zhì)做的是熟人關(guān)系，目的是將消費一次的用戶拉進群后，經(jīng)過維護，促進再一次的留存和復購，成為門店的長期忠實粉絲。

連鎖品牌店長運營制： 餐飲行業(yè)做微信號有天然的優(yōu)勢，用戶數(shù)量多，消費頻次高，但微信社群運營是一項工作量比較大的活兒，對于像海底撈、西貝這樣的連鎖企業(yè)來說，由于客群龐大，涉及區(qū)域廣泛，很難通過公司統(tǒng)一組織、策劃起來來管理社群。在此之前，他們很少將社群運營作為一項戰(zhàn)略來做。

但近年來，門店店長社群維護逐漸被看重，區(qū)域門店通過添加客戶微信、掃碼進群的方式，逐漸建立起自己的社群。如海底撈部分門店，會詢問顧客是否要加微信，這些微信社群可以解決客戶的訂座、客訴的問題；西貝的門店還以主題活動的形式，如餐飲中的西貝用店長個人號與用戶連接，老板或者店長可以直接與客戶溝通，還能及時發(fā)現(xiàn)問題。將客戶引流到線下提高粘性。

區(qū)域門店會員社群： 對于地方餐企、區(qū)域門店餐飲來說，做熟人社群有著天然優(yōu)勢，傳遞門店信息。如果想要精細化運營，社群分級管理是很必要的。

首先是門店福利群，陌生用戶通過掃碼、活動等各種形式進群后，餐飲企業(yè)通過定時發(fā)放福利、開展抽獎優(yōu)惠的形式，讓群內(nèi)的粉絲感受到社群價值所在，以此留存。其次是會員群，針對門店的特定消費人群，享受專享的福利。這部分人群對于品牌的忠誠度很高，與群內(nèi)成員互動，收集客戶反饋意見，也能大大提升門店的人氣。

最后是具有社交屬性的主題群、興趣群，如一些咖啡飲品店，會建立年輕人喜歡的狼人殺、劇本殺等游戲社群，這種社群成員不僅在線上很活躍，還能夠拉到線下門店消費。

個人朋友圈打造

對于一些小眾餐飲門店老板來說，公眾號和社群的運營成本相對較高，那么，個人微信號的打造，是能夠與客戶零距離溝通和交流，是解決粉絲問題最好的途徑，也是收集反饋和意見最快的渠道。

借助一對一的微信及朋友圈傳播，將自己的餐廳的理念及價值觀傳遞給客戶，打造店長、老板的個人IP來強化品牌號召力，吸引粉絲。

“我們每研發(fā)一款菜品，就立刻會在朋友圈發(fā)出，將菜品的制作理念，到食材的品質(zhì)以及營養(yǎng)的搭配，全部發(fā)給用戶看，很快就會收到他們的反饋。”，一位做輕食的餐飲老板告訴內(nèi)參君，這樣跟客戶每次的互動反饋，都是一次鏈接。‍