90后的第一盤意大利面，多半來自連鎖快餐店。

黃的面、紅的醬、白的奶酪碎，還有一小片裝點(diǎn)“氛圍感”的羅勒葉，構(gòu)成了記憶里一份經(jīng)典的番茄肉醬面。時(shí)至今日，吃必勝客長大的年輕人也愿意為了一份好吃、地道的意面付出高溢價(jià)。

大眾點(diǎn)評(píng)上海意大利面榜單Top5上榜的五款意面均價(jià)超過百元，其中排名第二的一款“經(jīng)典番茄意面”售價(jià)高達(dá)198元。在零售意面市場中，人們也表現(xiàn)出了對高品質(zhì)產(chǎn)品的青睞。速食意面品牌鋒味派、空刻的單價(jià)達(dá)到傳統(tǒng)方便面品牌日清的4~5倍，然而在薇婭、李佳琦的直播間里，一晚就能賣出上千萬元銷售額。

“15分鐘讓你從廚房小白變成意大利面高手，”在一場零食節(jié)直播中，李佳琦這樣形容空刻。

用李佳琦的話說，空刻意面嘗起來跟外面高級(jí)餐廳賣的幾乎沒有差別，“而且在我們直播間，空刻意面每上必是銷售第一、第二。”

圖片來源：李佳琦直播間

時(shí)針撥回三年前，速食意面還不足以成為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分類目。以日清為代表的方便面品牌推出的意面產(chǎn)品是速食意面的代名詞——醬料包的肉含量微乎其微，微波爐加熱即可食用。2019年，空刻的出現(xiàn)讓速食意面有了全新的面貌。

空刻品牌告訴CBNData消費(fèi)站（下稱C站），“星級(jí)意面在家做”是空刻的理念。為此，空刻邀請了三位曾經(jīng)在米其林三星餐廳就職的總廚聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品口味，在配料上，空刻加入了歐芹、黑胡椒、奶酪粉等料包提升口味豐富度。連續(xù)兩年，空刻拿下天貓意大利面類目第一，2020年天貓雙11開啟一小時(shí)便突破700萬GMV，市場份額高達(dá)77%。

空刻之后，意面忽然成了速食賽道的一個(gè)明星類目。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，去年年末到今年年初至少產(chǎn)生了上百個(gè)速食意面新品牌。不少跨界選手如零食品牌百草味、餐飲品牌必勝客都在今年推出了自己的速食意面產(chǎn)品，電商主播薇婭聯(lián)合明星謝霆鋒創(chuàng)立食品品牌鋒味派，第一波主打產(chǎn)品便是速食意面。

回顧空刻的成長歷程，直播是其中最關(guān)鍵的一環(huán)。早在初創(chuàng)階段，空刻選擇通過李佳琦直播間進(jìn)行正式亮相，收獲巨大銷量的同時(shí)也釋放了巨大的社交聲量。通過在各大明星/頭部主播及美食垂類主播直播間內(nèi)頻繁、有策略地刷臉，空刻積累下一批忠誠的用戶。

好吃不貴，還不足以概括空刻走紅的原因。作為一個(gè)成立近三年的新品牌，空刻成功通過直播實(shí)現(xiàn)品效合一。通過與空刻的對談，C站總結(jié)出兩大方法：

梯度化直播策略，最大化利用流量

相較于牛排等西餐單品，不可否認(rèn)，中國胃對意面有著天然喜愛。

就算壓根沒吃過西餐的人，也多半不會(huì)對這盤“西式蓋澆面”產(chǎn)生排斥，這決定了意面這個(gè)品類進(jìn)入消費(fèi)市場的門檻更容易，而速食賽道的火熱則賦予速食意面的發(fā)展無限想象力。

在國內(nèi)的新消費(fèi)品牌大潮中，空刻顯得有些特別。第一是空刻的聯(lián)名合作不多，比起元?dú)馍帧⒑脷g螺等國產(chǎn)食品品牌可以說的上少，第二則是空刻對于明星、主播和博主的合作都比較審慎，這二者也可以概括為空刻對待流量的態(tài)度。

空刻品牌告訴C站，產(chǎn)品背后的人群是他們最看重的，“合作代表著人群的交換，注意力的交換，流量的交換”。

在聯(lián)名對象的選擇上，空刻不以“破圈”為唯一目的，而是以兩個(gè)品牌的消費(fèi)人群是否重合作為考量標(biāo)準(zhǔn)。今年4月，空刻曾與寶馬mini聯(lián)合發(fā)起一場“春日野餐駕車出游”活動(dòng)，通過近年來十分流行的野餐主題，切入戶外場景，為精致寶媽、新銳白領(lǐng)人群提供了一種交互式的體驗(yàn)。

圖片來源：空刻微博

這種謹(jǐn)慎對待流量的態(tài)度也延續(xù)到了直播間內(nèi)。以今年天貓618前后，空刻在淘寶直播間的投放為例，C站發(fā)現(xiàn)空刻秉持著梯度化的直播策略，從而有效地將頭部主播和明星主播的流量進(jìn)行最大化利用。

今年的天貓618分為預(yù)售、第一波正式開售和第二波正式開售，在三個(gè)階段內(nèi)，空刻的直播間投放盡量做到有的放矢。

預(yù)售正式開啟前夕，空刻錯(cuò)峰進(jìn)入李佳琦5月15日的兒童節(jié)專場直播，通過“兒童節(jié)”標(biāo)簽加強(qiáng)“健康、美味”的產(chǎn)品心智，5月14日~5月31日的預(yù)售階段，連續(xù)不間斷的明星主播進(jìn)一步為品牌做了背書，最終在6月1日的烈兒寶貝直播間實(shí)現(xiàn)大促中的第一次銷量釋放。

C站發(fā)現(xiàn)，空刻在紅人主播直播間內(nèi)的策劃方式也有策略性的不同。

在李佳琦和吉杰的直播間，“好吃又方便”是經(jīng)常被提起的話術(shù)，而在已為人母的明星主播小李琳、胡可、烈兒寶貝的直播間內(nèi)，則強(qiáng)調(diào)意面產(chǎn)品的家庭屬性，“原料健康，可以給孩子換換口味”。

左：小李琳直播間 右：胡可直播間

在天貓618正式開售后，空刻則放緩了進(jìn)入頭部主播直播間的節(jié)奏，間隔一天或者幾天進(jìn)入美食垂類主播、中腰部主播直播間，積累勢能后，在6月17日再次進(jìn)入李佳琦和林依輪直播間，引爆銷量。

就銷售數(shù)據(jù)來看，空刻梯度化的直播策略十分有效。根據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，空刻意面在今年天貓618全周期熱度榜內(nèi)位居方便速食類目第三，6月17日當(dāng)天更是一度在天貓方便速食類目銷售榜中登頂。

紅人直播和店鋪?zhàn)圆ルp驅(qū)動(dòng)

加強(qiáng)下單體驗(yàn)

空刻告訴C站，在直播的各項(xiàng)指標(biāo)中，空刻最重視的是用戶下單體驗(yàn)，“直播是將一群有著類似標(biāo)簽的用戶聚集在一起向他們講解產(chǎn)品，直播的內(nèi)容話術(shù)和產(chǎn)品機(jī)制都需要根據(jù)不同的用戶群體來調(diào)整，要把每一個(gè)UV都理解成活生生在手機(jī)背后的人，根據(jù)他們的需求和習(xí)慣來優(yōu)化直播內(nèi)容-產(chǎn)品-下單體驗(yàn)的鏈路。”

相比銷售額、觀看量等數(shù)據(jù)指標(biāo)，空刻將直播下單體驗(yàn)拆分為許多個(gè)“非核心KPI”，包括人均觀看時(shí)長、互動(dòng)量等，我們可以從空刻的天貓旗艦店直播間來一窺究竟。

今年5月，空刻的店鋪直播間完成了一輪“硬件+軟裝”的設(shè)備升級(jí)，從普通的棚內(nèi)直播，主播在黑板手寫優(yōu)惠機(jī)制，升級(jí)為大屏直播，主播身后有一面LED屏，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互和更多元的畫面呈現(xiàn)。

左：空刻旗艦店原直播間右：空刻旗艦店新直播間

最早使用LED大屏直播的主播是羅永浩，畫面高清、顏色鮮亮的紅色大屏背景也成為其直播間的特色之一，增添了專業(yè)感和科技感。

據(jù)了解，LED大屏的硬件成本按照屏幕面積計(jì)算，每平米要價(jià)過萬。在品牌店鋪的直播間，采用大屏的并不多，可以想見店鋪?zhàn)圆ピ诳湛陶麄€(gè)直播規(guī)劃內(nèi)的戰(zhàn)略意義。

盡管在自播中已經(jīng)投入巨大成本，空刻也沒有放棄在頭部紅人和明星直播間的常規(guī)露出。今年3月以來，僅在李佳琦直播間，空刻就保持著每個(gè)月一次的上架頻次。

空刻向C站透露，一方面，與頭部主播穩(wěn)定、常規(guī)的合作可以換來在大促節(jié)點(diǎn)直播場次的露出，有助于將主播的粉絲沉淀為品牌粉絲。另一方面，頭部主播的直播間也是銷量和流量的試驗(yàn)場，通過主播粉絲的一次次下單，品牌可以優(yōu)化和改善整個(gè)直播下單的鏈路。

今年4月，空刻出現(xiàn)在了李佳琦的零食節(jié)直播中。當(dāng)晚同一時(shí)間，空刻將參與產(chǎn)品研發(fā)的米其林三星主廚也邀請到店鋪直播間中，現(xiàn)場指導(dǎo)消費(fèi)者制作意面以及如何配餐，強(qiáng)化“星級(jí)意面”的概念。

圖片來源：空刻旗艦店直播間

充分利用好下單鏈路中可以向消費(fèi)者傳遞信息的各個(gè)環(huán)節(jié)，是空刻在紅人直播和店播聯(lián)動(dòng)中的首要目的。

“原本因?yàn)橹鞑ザa(chǎn)生點(diǎn)擊行為的用戶，可以通過頭圖、首頁、詳情頁、自播等下單過程中可能接觸的信息端口，來了解品牌的美學(xué)、品牌理念、品牌背書等，從而變成因?yàn)閷ζ放啤a(chǎn)品感興趣而下單的品牌種子用戶。”空刻品牌向C站表示。

C站發(fā)現(xiàn)，在紅人直播和店鋪?zhàn)圆ブ校湛桃矔?huì)將上架產(chǎn)品做差異化處理，以建立區(qū)分度。在紅人直播間，空刻通常會(huì)上架拳頭產(chǎn)品意面，這是為了加強(qiáng)空刻專業(yè)做速食意面的品牌心智。

事實(shí)上，除了意面，空刻還有意大利燴飯、西式濃湯等產(chǎn)品。隨著年輕人群占據(jù)消費(fèi)主體，西式速食賽道正在迎來前所未有的創(chuàng)新大潮，惠靈頓牛排、意大利餃子等西式餐點(diǎn)在速食市場中被重塑。空刻認(rèn)為，“所有有消費(fèi)場景且消費(fèi)者有認(rèn)知的西式美食，都是未來極有可能走向速食化與線上化的產(chǎn)品品類。”

直播電商正在走向全民化，尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為僅次于電商零售的第二大網(wǎng)絡(luò)購物渠道。已經(jīng)有一批新消費(fèi)品牌在這場全新的渠道變革中脫穎而出，空刻就是其中之一。

通過拆解空刻的直播方法論，我們發(fā)現(xiàn)空刻利用梯度化的直播策略，紅人直播和店鋪?zhàn)圆サ挠袡C(jī)結(jié)合，幫助品牌完成了交易轉(zhuǎn)化、品牌曝光，同時(shí)也完成了消費(fèi)者的教育。在直播戰(zhàn)場上的，正在有無數(shù)的空刻們，從被直播改寫到改寫直播。