種種信號顯示，中國經(jīng)濟社會即將走上一個新的發(fā)展階段。
無論是被稱為“730”會議的今年第六次中共中央政治局會議，還是前幾日召開的中央財經(jīng)委員會第十次會議，都對當(dāng)前經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟工作做了研究和部署。
讀懂了高層對經(jīng)濟社會趨勢的判斷，企業(yè)才能抓住新的發(fā)展機會。長期來看，大眾消費品以及國貨崛起更符合共同富裕的大邏輯。
消費行業(yè)的提振，也是經(jīng)濟復(fù)蘇的重要體現(xiàn)。培育一個健康，穩(wěn)定，繁榮的消費行業(yè)，將會是中國經(jīng)濟目前重要的發(fā)展任務(wù)。
在經(jīng)濟學(xué)中，投資、消費和出口既是拉動經(jīng)濟的“三駕馬車”，也是經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”。
7月15日，國家統(tǒng)計局公布的2021年上半年國民經(jīng)濟運行情況顯示，上半年，中國完成名義GDP高達(dá)82228.45億美元，這一數(shù)據(jù)比日本、德國、英國和法國四國之和還要多，而同比12.7%的實際增速也是美國的2倍。
可以說，在全球疫情走勢仍然錯綜復(fù)雜的情形下，中國上半年經(jīng)濟保持了實足的韌性，三駕馬車“功不可沒”。
然而進入下半年，由于部分地區(qū)汛期、疫情反彈，疊加外部不確定因素，導(dǎo)致投資、消費和出口首當(dāng)其沖。
后果就是，盡管中國是經(jīng)濟增長的“明星”，但經(jīng)濟增長的動能或在未來一段時間有所減弱。
據(jù)7月份“中國各項經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)”顯示，“三駕馬車”均出現(xiàn)了不同程度的減速。其中，投資（不含農(nóng)戶）、出口環(huán)比6月下跌最為明顯，分別達(dá)到了24.8%、7.3%。
而當(dāng)我們單獨剖析消費數(shù)據(jù)來看，結(jié)果卻出乎意料——數(shù)據(jù)是不降反增的。
通過剔除商品中建筑裝潢的拖累項后，我們發(fā)現(xiàn)，7月份社會消費品零售總額兩年復(fù)合平均增長了3.6%，尤其是商品消費兩年復(fù)合增速為3.9%，增長勢能穩(wěn)定且強勁。
換句話說，消費行業(yè)的韌性正在不斷轉(zhuǎn)化為增長的張力，當(dāng)投資與出口兩駕馬車均出現(xiàn)放緩，消費就有可能扛起振興GDP增長的重任。
另一方面，隨著我國2021年年初完成脫貧攻堅，全面建成小康社會，實現(xiàn)第一個百年奮斗目標(biāo)之后，是實現(xiàn)共同富裕的新發(fā)展階段。
實現(xiàn)共同富裕，首先要改造目前啞鈴型的社會結(jié)構(gòu)，使其盡快形成紡錘型的形態(tài)。而解決這一問題的前提是，先充分釋放中低收入群體的需求，才能使經(jīng)濟走向正循環(huán)。
這就意味著，高性價比而非高價的產(chǎn)品將成為消費的主流，特別是疊加民族情緒的國貨，整個大眾消費品行業(yè)都將長期受益。
以李寧為例，自攜中國風(fēng)元素亮相巴黎時裝周后，李寧成了國潮代表的絕佳樣本。今年更是“野性消費”最大的受益者之一。上半年，李寧營業(yè)收入高達(dá)101.97億元，首次半年營收破百億大關(guān)。
種種跡象也都表明，培養(yǎng)消費將是未來政府施政的主線。
剛剛過去的是個不尋常的夏天，誰能想到蘇炳添的9秒83，誰能想到14歲的全紅嬋五跳三個滿分？
以95后、00后為主的Z世代接過時代交付的使命，成為中國消費市場的主力群體之一。相比于70、80后，他們追求個性、體驗感和品質(zhì)，注重理念和身份認(rèn)同。
而相較于硬科技領(lǐng)域，消費行業(yè)由于進入門檻低，市場集中度不高導(dǎo)致競爭異常激烈。同質(zhì)化、內(nèi)卷化成為了行業(yè)的共同母題。
無論是新消費群體的出現(xiàn)、還是舊賽道上的新問題，人們的消費方式和消費理念正在不斷改變。這些都在重塑著中國消費行業(yè)未來的趨勢：
追求個性、體驗感和品質(zhì)的Z世代消費者，需要企業(yè)“提案一種生活，然后堅定地去實踐它”，以觸發(fā)消費者對品牌的共鳴。
C.W.帕克在其最新著作《品牌崇拜》中就提到：“只有當(dāng)品牌能夠提供價值的時候，識別一個品牌并且使它與競爭者區(qū)分開來才有意義”。
以元氣森林為例，其書法體包裝設(shè)計和主打清爽的產(chǎn)品調(diào)性從精神層面滿足了Z世代對個性、顏值與社交的訴求。而這種品牌賦予的生命力，最終也讓元氣森林的乳茶、燃茶、滿分等系列產(chǎn)品獲得了成功。
產(chǎn)品是消費品行業(yè)最大的門檻。 當(dāng)消費品行業(yè)開始出現(xiàn)K型分化，強者越強，弱者越弱。唯有將產(chǎn)品做到極致的企業(yè)最終才能留住消費者。
打個比方，美國有家做希臘酸奶的公司，叫Chobani，為了減少酸奶中的碳水化合物，用幾百種乳酸菌和不同溫度的組合，這中間需要花費了大量的時間和成本，將研發(fā)做到極致，產(chǎn)品一上市就獲得了巨大成功。
“產(chǎn)品為王”的時代已至，要想贏得用戶，就必須具備極致思維。
打破渠道的邊界，基于消費者的真實需求，讓用戶隨時隨地可以擁有，這已經(jīng)成為了企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的“不二法寶”。
網(wǎng)紅品牌鐘薛高就是個典型例子，自從誕生起就利用全渠道模式進行銷售，一邊開設(shè)線上商店、一邊加速布局線下，不到半年，銷售過億。僅用了三年時間，就迅速占領(lǐng)了國內(nèi)高端冷飲市場。
回顧快消品行業(yè)渠道幾十年發(fā)展歷程，單渠道時代、多渠道時代之后，各行各業(yè)正在全面擁抱全渠道時代。
對于當(dāng)下的中國消費企業(yè)而言，這是最好的時代，是最激動人心的時代，也是最具挑戰(zhàn)的時代。風(fēng)口之上，誰能抓住這個三個機會，誰就找到了時代的生存法則。
百年未遇之大變局，也是百年未有之大機遇。每個企業(yè)、每個人最終都是時代的產(chǎn)物。
作為休閑零食賽道的一員，良品鋪子的做法與消費行業(yè)的發(fā)展趨勢不謀而合，并一一踩中了正確的節(jié)點上。
2019年1月，良品鋪子在業(yè)內(nèi)首次提出“高端零食”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略不僅使其避開了企業(yè)之間的同質(zhì)化競爭，從價格戰(zhàn)中跳脫出來重建一個全新賽道。
更關(guān)鍵在于，良品鋪子提供了一種 “高品質(zhì)、高顏值、高體驗” 的生活范式，這一點契合了當(dāng)下年輕人對高品質(zhì)生活的向往。
作為生活在互聯(lián)網(wǎng)時代的Z世代們，其父輩們正趕上了改革開放的大好時代，這使得Z世代的家庭成為城鎮(zhèn)化進程中幸福的一代，“蜜罐中長大的一代”是Z世代的代名詞。他們消費的最大特點就是以精神消費為驅(qū)動進行實體消費，“追求高品質(zhì)生活”是最鮮明的標(biāo)簽。
從這個層面上來說，良品鋪子的品牌理念與年輕人存在著某種情感上的共鳴，由此產(chǎn)生的黏性也為企業(yè)業(yè)績帶來了源源不斷的“動能”。
數(shù)據(jù)是最好的證明。8月18日，良品鋪子公布了半年報。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，良品鋪子實現(xiàn)營收44.21億元，同比增長22.45%，實現(xiàn)凈利潤1.92億元，同比增長19.29%。實現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增長。
在零食行業(yè)持續(xù)耕耘十五年，良品鋪子主打高端零食的背后，最突出的體現(xiàn)就是極致的產(chǎn)品。
去年，良品鋪子推出了一款月餅新物種——鮮果月餅，良品鋪子的研發(fā)團隊克服了重重難關(guān)。
在選餡料上，為了兼顧品種既要被大眾普遍喜愛、營養(yǎng)價值高，又要在經(jīng)過熬制后可以最大程度保留水果新鮮口感。光打樣就進行了20多次。為了實現(xiàn)鮮果包餡，首創(chuàng)了四重包餡生產(chǎn)工藝：第一層水果、第二層麻薯、第三層白豆沙、第四層桃山皮。為了"吃的健康"，研發(fā)團隊又用烤制工藝代替炒制工藝，讓鮮果月餅更加的低糖、低脂、低油。
從無糖牛初乳高鈣棒、益生菌每日堅果、益生菌蛋白代餐奶昔、高蛋白肉脯、小兔山楂棒......作為一家全品類專業(yè)零食品牌，圍繞健康營養(yǎng)新配方和工藝新技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)，讓良品鋪子每一款產(chǎn)品背后都代表著對品質(zhì)的嚴(yán)苛要求。
以細(xì)分市場為例，當(dāng)準(zhǔn)備進入兒童零食賽道發(fā)現(xiàn)，行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)、亂象叢生，良品鋪子參與并推動了我國首份《兒童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)團體標(biāo)準(zhǔn)的制定》出爐，團標(biāo)中詳細(xì)規(guī)定原料要求、感官要求、營養(yǎng)成分要求、微生物指標(biāo)要求、食品添加劑要求等。
在團標(biāo)指導(dǎo)下，良品鋪子沿著兒童零食健康化、功能營養(yǎng)化兩大方向，緊跟用戶需求進行產(chǎn)品研發(fā)和升級。一是將媽媽認(rèn)為健康的零食做得更好吃，例如山楂、堅果、水果等；二是將孩子認(rèn)為“好吃”、媽媽認(rèn)為“不健康”“不能吃”的零食做得更健康，例如糖類、膨化類、果凍類零食，解決了媽媽們的痛點，也得到了市場的認(rèn)可。
今年上半年，子品牌良品小食仙實現(xiàn)全渠道終端銷售額1.8億元，自去年5月上市以來，銷售額累計達(dá)4.08億元，位居行業(yè)領(lǐng)先地位。
數(shù)字背后，研發(fā)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力是關(guān)鍵原因。財報顯示， 良品鋪子上半年研發(fā)費用支出1,898.41萬元，同比增長64.25%。
與此同時，在健康營養(yǎng)技術(shù)和加工技術(shù)上深度研發(fā)上，良品鋪子研究和突破新型膨化、植物肉生產(chǎn)加工、果蔬保鮮保脆、果脯果汁減糖、三重控糖、中溫滅菌等關(guān)鍵技術(shù)，截至報告期末，公司在研發(fā)上申請與授權(quán)的專利數(shù)共計31個。
作為休閑零食賽道唯一一家實現(xiàn)了線上線下幾乎1：1均衡發(fā)展的企業(yè)，良品鋪子在銷售渠道上也在不斷深化全面布局。
線上，良品鋪子化“主動尋找式”為“觸達(dá)喚起式”，搶抓新渠道流量，觸達(dá)新場景客群，大大增加了產(chǎn)品的復(fù)購和用戶轉(zhuǎn)化。
以社交電商為例，上半年，良品鋪子與超1000位抖音、快手優(yōu)質(zhì)主播達(dá)人合作，累計完成6400余場直播，平均每天至少有3場直播，每天直播人數(shù)在5人以上。
值得一提的是，在品牌自播方面，良品鋪子也收獲頗豐：在抖音品牌自播榜連續(xù)蟬聯(lián)TOP1位置；在快手平臺聯(lián)合官方打造自播標(biāo)桿案例；在品牌人設(shè)新號上實現(xiàn)單場直播銷售額突破2310萬元，創(chuàng)造快手自播現(xiàn)象級TOP事件。
而在線下，良品不斷拓展渠道的邊界，在連鎖專賣店的基礎(chǔ)上，又與大型零售KA、便利店、社區(qū)商超及新零售等伙伴合作，推動線下渠道滲透全覆蓋，直接觸達(dá)消費者。
截至今年6月末，良品鋪子線上業(yè)務(wù)收入同比增長19.34%，其中社交電商、社區(qū)電商等非平臺電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入3.99億；良品鋪子線下門店數(shù)量達(dá)到2726家，覆蓋22個省、自治區(qū)、直轄市，全渠道、全國化進程不斷加快。
從高端化戰(zhàn)略、極致化的產(chǎn)品，再到全渠道布局，良品鋪子精準(zhǔn)把握住了消費行業(yè)發(fā)展的所有趨勢。
一家以全品類零食為驅(qū)動，多品牌運營、全渠道布局、全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同下高效運營的平臺化、數(shù)字化、產(chǎn)品科研創(chuàng)新型企業(yè)。從某種程度上來說，適應(yīng)時代的良品鋪子，也被時代選中。
亞伯拉罕·林肯曾說過：“預(yù)測未來的最好方法就是去創(chuàng)造未來。”創(chuàng)造未來，最重要的兩個要素就是機會和能力。顯然，這樣的企業(yè)就在眼前。
本文來自微信公眾號 “財經(jīng)無忌”（ID：caijwj），作者：蕭田，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
