NPS（Net Promoter Score），即顧客凈推薦值，已經(jīng)被很多公司奉為測(cè)量顧客體驗(yàn)的金標(biāo)準(zhǔn)。它以“你有多大可能把我們（或這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)/品牌等等）推薦給朋友或同事？”作為題面，以0-10的量表為答案，將答題者劃為三個(gè)聚類：

● 9-10分為推薦者

● 7-8分為被動(dòng)滿意者

● 0-6分為貶損者

最后以“推薦者”在所有答題者中的百分比減去貶損者的比例，得到一個(gè)百分比。

作為衡量企業(yè)顧客體驗(yàn)健康程度的指數(shù)，在當(dāng)前很多應(yīng)用場(chǎng)景中，量表題后面還會(huì)跟隨一個(gè)雙向開放問題——“請(qǐng)問您給出這個(gè)分?jǐn)?shù)的原因是什么？”

僅僅于2019年，標(biāo)準(zhǔn)普爾500強(qiáng)公司中的年報(bào)中，就有50家引用其NPS多達(dá)150次，來體現(xiàn)其服務(wù)能力。它之所以能獲得今天的江湖地位，有一個(gè)重要原因就是——簡(jiǎn)單。NPS的提出者，貝恩公司咨詢顧問Reichheld在2003年12月的《哈佛商業(yè)評(píng)論》寫下名篇《The One Number You Need to Grow》中，就指出當(dāng)時(shí)用來測(cè)量顧客滿意度的眾多調(diào)查過于繁冗，他希望能夠用一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)解決這一問題。為了選出這個(gè)“唯一”的問題，Reichheld和同事們測(cè)試了近20個(gè)問題，針對(duì)金融服務(wù)、電信、IT硬件、電商、汽車金融和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等6個(gè)行業(yè)調(diào)查了近千名顧客，最終在4000名被訪者的樣本基礎(chǔ)上建立了14家公司的樣本。他發(fā)現(xiàn)，這道題目在大部分行業(yè)中，對(duì)顧客的“重復(fù)購買”以及“向他人推薦”的預(yù)測(cè)能力都是最強(qiáng)的。

然而，社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的研究對(duì)象是“人”。人的心理狀態(tài)遠(yuǎn)比溫度、質(zhì)量等概念要復(fù)雜多變。將測(cè)量手段簡(jiǎn)單化的做法，是犧牲數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性來追求效率。所以，在選取和設(shè)計(jì)測(cè)量顧客體驗(yàn)的指標(biāo)時(shí)，一定要因地制宜，結(jié)合自己的業(yè)務(wù)選取正確的指標(biāo)。如果盲目跟風(fēng)套用NPS，不但不能測(cè)量出真實(shí)的顧客滿意度，還會(huì)因?yàn)閷⒐镜墓芾碇笜?biāo)或者員工績(jī)效和不穩(wěn)健的指標(biāo)掛鉤，產(chǎn)生戰(zhàn)略的重大失誤。那么用NPS測(cè)量顧客體驗(yàn)有何弊端？

1.應(yīng)用行業(yè)有局限

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：近幾年，企業(yè)級(jí)服務(wù)軟件快速增長(zhǎng)，例如OA系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、CRM軟件，ERP系統(tǒng)以及“體驗(yàn)家XM”所屬的“顧客體驗(yàn)管理系統(tǒng)”。和To C的軟件不一樣，這類“企業(yè)級(jí)”采購的“消費(fèi)者”是企業(yè)相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人。雖然大量的員工是“使用者”，但員工的推薦并不能影響其他企業(yè)的“消費(fèi)者”，人際之間的推薦行為并不像To  C市場(chǎng)的邏輯。那么，這類公司應(yīng)該選取什么指標(biāo)，并且如何測(cè)量呢？

其實(shí)Reichheld在2003年的文章末尾就有所探討：在企業(yè)服務(wù)軟件行業(yè)，能夠有效預(yù)測(cè)營收增長(zhǎng)的顧客滿意度測(cè)量方法，應(yīng)該是詢問企業(yè)的“消費(fèi)者”：“你多大程度認(rèn)同該產(chǎn)品為行業(yè)設(shè)立了優(yōu)秀標(biāo)桿？”。這其中的邏輯在于，企業(yè)在選取軟件時(shí)，是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立且理性的過程，并不會(huì)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單因?yàn)橐粋€(gè)朋友的推薦，就花出數(shù)十萬甚至上百萬的預(yù)算。在招標(biāo)過程中，只有軟件的實(shí)際產(chǎn)品力以及和顧客的需求貼合程度才是最重要的。同時(shí)，已經(jīng)購買過該軟件的“標(biāo)桿客戶名單”也會(huì)加分。但歸根究底，這不是一個(gè)“推薦”思維——引用作者自己的結(jié)論，在企業(yè)服務(wù)軟件領(lǐng)域，NPS對(duì)企業(yè)績(jī)效“幾乎毫無相關(guān)關(guān)系”。

而“體驗(yàn)家XM”之所以適應(yīng)各行各業(yè)的不同業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)場(chǎng)景，是因?yàn)?ldquo;體驗(yàn)家XM”會(huì)派出有資深行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的用戶體驗(yàn)咨詢顧問，為客戶梳理業(yè)務(wù)流程中影響顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的觸點(diǎn)以及場(chǎng)景問卷，并且根據(jù)崗位和企業(yè)管理層級(jí)，梳理出崗位定制化的數(shù)據(jù)可視化報(bào)告和預(yù)警流程，確保每個(gè)崗位都能夠及時(shí)、直觀地了解到和自己工作相關(guān)的顧客體驗(yàn)數(shù)據(jù)，從實(shí)際操作層面形成“以顧客為中心”的企業(yè)文化。

2.計(jì)算方法誤差大

對(duì)NPS有另一個(gè)重要的質(zhì)疑聲來自于學(xué)界。NPS直接測(cè)量結(jié)果其實(shí)有 “推薦者的百分比”和“貶損者的百分比”兩個(gè)指標(biāo)。就像我們大多數(shù)時(shí)候，都是用“70%的人是……”這樣的方式，來反映一個(gè)問題的結(jié)果。但是NPS在應(yīng)用的過程中，用這兩個(gè)指標(biāo)又進(jìn)行了一次減法計(jì)算，增加了一層數(shù)學(xué)變量。從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度來說，這種“用變量構(gòu)造變量”的做法，會(huì)產(chǎn)生更大的誤差幅度，需要更大的樣本庫來驗(yàn)證。而NPS只是建立在4000個(gè)消費(fèi)者的樣本上，當(dāng)被分到14個(gè)公司時(shí)，每個(gè)公司的樣本量就更小。同時(shí)，因?yàn)檫@篇文章最初是在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表而非學(xué)術(shù)雜志，沒有提交文章所用的數(shù)據(jù)資料給專業(yè)同行進(jìn)行驗(yàn)證，沒有經(jīng)過專業(yè)同行的問答和評(píng)議，導(dǎo)致其穩(wěn)健性一直頗受爭(zhēng)議。

3.“誤判”客戶的行為

如果說學(xué)界的質(zhì)疑讓大家覺得無傷大雅，或是認(rèn)為商業(yè)應(yīng)用無需達(dá)到學(xué)術(shù)的精確性，那么哈佛商業(yè)評(píng)論在去年發(fā)表的另一篇文章，就完全是“在商言商”地反駁NPS了。在這次的調(diào)查中，作者邀請(qǐng)消費(fèi)者從10個(gè)知名品牌（包括微軟、Gap、Burger King等）中選取三個(gè)他們?cè)?jīng)購買過的品牌，最終每個(gè)品牌都至少被500個(gè)消費(fèi)者選中。研究者先針對(duì)每個(gè)品牌向消費(fèi)者詢問了NPS題目。但是在這之后，又跟進(jìn)了兩個(gè)題目：

● 您是否推薦過這個(gè)產(chǎn)品？

● 您是否勸說別人不要購買這個(gè)產(chǎn)品？

這樣的研究設(shè)計(jì)，就可以看出哪些是說自己會(huì)推薦/貶損這個(gè)品牌的人，以及他們是否真的發(fā)生了這些行為。于是作者發(fā)現(xiàn)了NPS測(cè)量結(jié)果與消費(fèi)者行為之間的諸多不一致：

首先，NPS只給消費(fèi)者貼一個(gè)標(biāo)簽，要么是推薦者，要么是貶損者。但在實(shí)際生活中，52%的貶損者也推薦過該品牌。為什么這樣說？因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)根據(jù)不同對(duì)象推薦不同產(chǎn)品：也許你會(huì)給一個(gè)游戲玩家推薦一款段落感強(qiáng)、按鍵反饋良好的機(jī)械鍵盤，但對(duì)在公司上班的上班族來說，按鍵反饋過好反而可能吵到同事，按鍵輕巧的鍵盤更受歡迎。同時(shí)，你也許只對(duì)某個(gè)化妝品品牌的某款產(chǎn)品熱衷，但覺得該品牌旗下的另外一款產(chǎn)品很不好用。

其次，那些在NPS中被歸類為貶損者的消費(fèi)者，并沒有那么可怕。NPS題的結(jié)果顯示有16%的貶損者，但其實(shí)只有4%勸說朋友不要購買。

作者在文末提出“消費(fèi)者擁護(hù)指數(shù)”，并指出“效用”和“簡(jiǎn)潔”很多時(shí)候就像是魚與熊掌不可兼得。NPS的廣泛傳播更多是因?yàn)樗?strong>簡(jiǎn)單，并不是因?yàn)樗行А?/p>

如何有效測(cè)量顧客體驗(yàn)？“體驗(yàn)家XM”的咨詢團(tuán)隊(duì)的一項(xiàng)重要工作，就是通過不間斷地實(shí)踐和研究，設(shè)計(jì)出更符合中國市場(chǎng)環(huán)境的顧客體驗(yàn)測(cè)量指標(biāo)體系。所以，如果一個(gè)企業(yè)有志于真正了解顧客需求，深挖顧客的體驗(yàn)、感受、動(dòng)機(jī)和態(tài)度，從而提升服務(wù)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，那么就需要投入和更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)合作，建立和自身業(yè)務(wù)以及流程緊密貼合的顧客體驗(yàn)管理系統(tǒng)。而體驗(yàn)家XM，不失為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

本文素材來源于：

《One Number You Need to Grow》《Where NPS goes wrong》-Harvard Business Review

體驗(yàn)家XM （ XM Plus ）是一款顧客體驗(yàn)管理SaaS平臺(tái)，通過咨詢服務(wù)和定制化系統(tǒng)，幫助企業(yè)優(yōu)化顧客全流程消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)家XM可以顯著提升顧客復(fù)購率、客單價(jià)和產(chǎn)品推薦度，有效降低客戶流失率和營銷成本，從而提升企業(yè)的利潤(rùn)和品牌價(jià)值。體驗(yàn)家的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和核心成員來自美國科學(xué)院院士、千人計(jì)劃教授等頂尖專家，密歇根大學(xué)、香港科技大學(xué)、北京大學(xué)等知名學(xué)府的人才，以及尼爾森等外資咨詢公司的資深從業(yè)者。我們相信，“顧客體驗(yàn)”是未來商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重要戰(zhàn)略維度。

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