• 找到合適的消費(fèi)者，定位合適的主張
• 以最低的系統(tǒng)成本傳遞這些主張
• 不斷發(fā)展所需的機(jī)構(gòu)能力

華特·迪士尼(Walt Disney)有這么一句名言「People spend money when and where they feel good」。 消費(fèi)者在購物上，并不完全符合傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中“理性人”假設(shè)，他們會理性選擇和判斷，但同時(shí)也容易受諸多因素的影響。

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福布斯網(wǎng)站2018年刊登的一篇文章有這樣的數(shù)據(jù)，客戶會通過繼續(xù)光顧并且支付更多，以表支持與之開展業(yè)務(wù)的公司。調(diào)查中顯示，68%的人愿意向提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公司支付更多。三分之二的被調(diào)查者會多付1-9％。27％的人會多付10-20％。還有8%的人愿意多付20％以上的費(fèi)用。這便是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶來的溢價(jià)。我們不能用理性或者非理性簡單定義消費(fèi)者，但可以肯定的是，當(dāng)市場中的產(chǎn)品或者服務(wù)趨于同質(zhì)化時(shí)，企業(yè)必須從某一方面尋求差異，才可能脫穎而出。Forrester也在研究中總結(jié)到，“競爭戰(zhàn)略不能再依賴于制造、分銷或信息方面的優(yōu)勢。這是‘顧客’的時(shí)代，最恰當(dāng)?shù)念櫩腕w驗(yàn)是顯著提升品牌差異化的唯一途徑”。

貝恩咨詢在2019年的一篇文章 中，總結(jié)了未來零售行業(yè)中，更可能獲得成功的五類模式，并建議高管們無論選擇哪一種發(fā)展戰(zhàn)略，都需要強(qiáng)化以下五項(xiàng)措施：

• 增強(qiáng)差異化，不再人云亦云，而是培養(yǎng)自身的個(gè)性。
• 聚焦顧客，致力于顧客體驗(yàn)。最值得重視的是顧客旅程(Customer journey)中的關(guān)鍵營銷觸點(diǎn)，而不是營銷渠道內(nèi)部的細(xì)節(jié)問題。
• 尋找技術(shù)注入的動(dòng)力，在不損害顧客體驗(yàn)的前提下削減成本。
• 運(yùn)用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)部分決策的自動(dòng)化。培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)分析的能力，從而將更多諸如商品分類、補(bǔ)貨和定價(jià)問題交由他人，使自己能集中精力在更復(fù)雜的挑戰(zhàn)上。
• 加速創(chuàng)新，建立跨職能團(tuán)隊(duì)，采用快速原型技術(shù)等。

這五項(xiàng)措施，或多或少都能歸結(jié)到科技和顧客這兩個(gè)著力點(diǎn)。而落實(shí)到執(zhí)行層面，顧客體驗(yàn)管理無疑為這五項(xiàng)的推進(jìn)奠定了基礎(chǔ)。特別是在科技打破了傳統(tǒng)消費(fèi)模式的情況下，顧客體驗(yàn)管理能幫助企業(yè)全方位識別目標(biāo)客戶群的關(guān)鍵消費(fèi)場景，通過優(yōu)化體驗(yàn)，為企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢提供了有效的機(jī)制保障。“體驗(yàn)家”正是貫徹這五項(xiàng)措施，深入分析企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，結(jié)合顧客旅程的體驗(yàn)細(xì)節(jié)，深入挖掘影響顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵營銷觸點(diǎn)和因素，實(shí)行全面監(jiān)控和分析。同時(shí)，跨部門、時(shí)間、地點(diǎn)多維度的可視化呈現(xiàn)，各個(gè)管理層的專屬報(bào)告，形成以顧客為中心的“信息結(jié)構(gòu)”，可為企業(yè)的決策安排提供全面而精細(xì)化的數(shù)據(jù)支持。

3、最后，有效的顧客體驗(yàn)管理，將為企業(yè)贏得更多的忠誠顧客。

無論是科學(xué)的決策，還是差異化的競爭優(yōu)勢，最終的目的都在于為企業(yè)贏得更多的忠誠顧客。很多的研究都表明了忠誠客戶對企業(yè)的重要意義，包括增加企業(yè)收入、減少運(yùn)營成本，從而提升利潤等等，這里不再贅述。

而對于零售行業(yè)，留存難問題往往更難破解。埃森哲在2014年的一篇報(bào)告中，提到在其過去10年的研究中，零售商、銀行和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商，都面對著更高的客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。而這些行業(yè)發(fā)生的因服務(wù)質(zhì)量差導(dǎo)致的顧客流失也尤為普遍。這也意味著對零售商來講，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高顧客滿意度，就有更多機(jī)會贏得回頭客，甚至爭取到新用戶的青睞。

企業(yè)往往會花很多時(shí)間討論利潤率、市場份額、每股盈利增長率等等，但這些實(shí)際都是呈現(xiàn)結(jié)果的指標(biāo)，我們需要追溯到顧客實(shí)際上的消費(fèi)過程，是這些過程中出現(xiàn)的市場反應(yīng)最終形成了這樣的表現(xiàn)結(jié)果。而忽略過程，僅關(guān)注結(jié)果，往往會使我們錯(cuò)失達(dá)到卓越的機(jī)會。

舉個(gè)例子，Raymond R. Burke在其文章 The Third Wave of Marketing Intelligence 中講到其團(tuán)隊(duì)的一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)。人們普遍會認(rèn)為，任何在黑色星期五去逛商店的消費(fèi)者都會買東西。但出人意料的是，許多消費(fèi)者是空手而歸。在黑色星期五當(dāng)天，開店的最初幾小時(shí)內(nèi)的平均購買轉(zhuǎn)化率不超過44%，平均一天的轉(zhuǎn)化率僅為31%，低于圣誕節(jié)前的周六（44％）以及圣誕前夕（48％），甚至低于普通節(jié)假日前的周末（平均33%）。之后隨著圣誕節(jié)的臨近，客流和銷售量穩(wěn)步上升，在12月23日至24日購買轉(zhuǎn)換率達(dá)到巔峰，前夕的當(dāng)天又開始下滑，到下午降至50%以下。

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通過對消費(fèi)者的觀察以及個(gè)人訪談，調(diào)查團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)換率低似乎是由于多種因素造成的，包括漫長的結(jié)帳和等待時(shí)間，忙得不堪重負(fù)的店員，擁擠的購物環(huán)境，庫存不足等問題。在一些情況下，只需購買一兩件商品的客戶會選擇放棄和離開。這些都是許多零售連鎖店在節(jié)假日和周末會遇到的典型問題。對零售行業(yè)來說，無論何時(shí)何地，提供令人滿意的顧客體驗(yàn)都至關(guān)重要，但在重要的節(jié)假日期間，這便是一個(gè)特殊的挑戰(zhàn)。

如果經(jīng)營者只關(guān)注銷售收入，那么無疑這樣的經(jīng)營模式和策略沒有任何問題，但假設(shè)企業(yè)能通過顧客體驗(yàn)管理系統(tǒng)，及早注意到顧客消費(fèi)過程中的問題并采取對策，比如，提供熱咖啡或其他娛樂讓開店前長時(shí)間等待的消費(fèi)者能保持愉快的購物體驗(yàn)，是否有可能在下一次大型促銷季來臨時(shí)，挽回一部分空手而歸的顧客呢？“體驗(yàn)家”的另外一大優(yōu)勢便在于能夠通過詞頻分析、情緒分析，挖掘最容易被忽視的細(xì)節(jié)信息，第一時(shí)間察覺顧客情緒，幫助企業(yè)建立預(yù)警機(jī)制，及時(shí)觸達(dá)客戶、化解風(fēng)險(xiǎn)，并有效預(yù)防問題的產(chǎn)生。

4、在CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，還需要顧客體驗(yàn)管理系統(tǒng)嗎？

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21世紀(jì)初關(guān)于CRM的理論風(fēng)靡整個(gè)商業(yè)圈。然而很多企業(yè)在安裝CRM系統(tǒng)后，并沒有真正發(fā)揮其作用，相反，根據(jù)Gartner的研究調(diào)查，有55%的CRM系統(tǒng)催化了用戶的流失并且攤薄了企業(yè)的收益。這實(shí)際上是由于許多企業(yè)沒有真正考慮清楚如何利用CRM系統(tǒng)為顧客帶來商品之外的其他價(jià)值。CRM系統(tǒng)本身在收集用戶信息上有很大的優(yōu)勢，同時(shí)也能記錄顧客對某些推送的反應(yīng)。但這更傾向于是單向的信息交換，企業(yè)和用戶之間很少能實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)，也就是說企業(yè)與顧客之間的“Relationship”并未真的建立。這也很大程度上導(dǎo)致CRM系統(tǒng)在公司業(yè)務(wù)上無法提供充分的分析與洞察。

CEM的優(yōu)勢在于彌補(bǔ)了CRM在這方面的不足。通過觀察消費(fèi)者的體驗(yàn)，分析這些體驗(yàn)如何影響其行為，CEM系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)檢驗(yàn)其業(yè)務(wù)的執(zhí)行質(zhì)量。同時(shí)，科學(xué)的CEM能幫助企業(yè)在獲得信息的基礎(chǔ)上明確顧客戰(zhàn)略，將這些主張重新反饋到業(yè)務(wù)實(shí)踐中，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)溝通，為CRM的運(yùn)用鋪路，幫助真正建立起win-win的共贏關(guān)系。

最后，需要強(qiáng)調(diào)的是，獲取數(shù)據(jù)的意圖，在于透過數(shù)據(jù)，看到顧客群體本身。越來越多數(shù)據(jù)和指標(biāo)的出現(xiàn)，使得企業(yè)也容易陷入“唯數(shù)據(jù)論”的誤區(qū)。因此，企業(yè)在掌握數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，有必要對數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理和整合。有效的顧客體驗(yàn)管理系統(tǒng)，能夠與CRM系統(tǒng)打通，最重要的是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)從顧客中來，運(yùn)用到顧客中去”。

“體驗(yàn)家”可以在分析企業(yè)業(yè)務(wù)流程，充分理解顧客旅程的基礎(chǔ)上，找到最關(guān)鍵的體驗(yàn)場景和營銷觸點(diǎn)，并且根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需求篩選和迭代出最適合的數(shù)據(jù)指標(biāo)。我們希望“體驗(yàn)家”顧客體驗(yàn)管理系統(tǒng)所反饋的信息和結(jié)論，能幫助企業(yè)將現(xiàn)有的資源最優(yōu)化利用，在有限的條件下，使核心產(chǎn)品和服務(wù)最終朝著顧客認(rèn)為有價(jià)值的方向發(fā)展。

參考資料：

1. 《國美零售總裁王俊洲：探索新型經(jīng)濟(jì)下的零售轉(zhuǎn)型之路》，中國新聞網(wǎng)

2. 《天貓新零售：極致消費(fèi)體驗(yàn)+極致商業(yè)效率》，36氪

3. Closing the delivery gap, Bain & Co

4. What Customers Want And Expect, forbes.com

5. What it Takes to Win in the Age of the Customer, Business Reporter

6. The Future of Retail: Winning Models for a New Era, Bain & Co

7. Consumer 2020: Are you Future-Ready or Reliving the Past?, Accenture

8. The third wave of marketing intelligence, Retailing in the 21st Century

9. Avoid the four perils of CRM, Harvard business review

10. Kamaladevi B. Customer experience management in retailing[J]. The Romanian Journal. The Romanian Economic Journal, 2009, 34(4): 31-59. 

*封面圖來自網(wǎng)絡(luò)