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「首席社群官」如何干掉CMO，成為最新財(cái)富密碼？

硅兔賽跑
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2022-03-29 15:13
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“付費(fèi)社群玩不轉(zhuǎn)了，社群的財(cái)富密碼到底如何破解？”

作者 | Lexie
編輯 |Lu 
首圖來(lái)源：Dribbble
科技創(chuàng)投圈最新的風(fēng)口往往可以從各個(gè)公司的雇傭職位中可見(jiàn)一斑，這兩年不少公司開(kāi)始增加了首席社群官（Chief Community Officer） 這一職位，在領(lǐng)英上進(jìn)行搜索就會(huì)發(fā)現(xiàn)擁有這一職位的用戶超過(guò)了17萬(wàn)，各大求職網(wǎng)站上也有越來(lái)越多關(guān)于這一職位的招聘廣告，甚至許多公司表示已經(jīng)不再設(shè)立首席營(yíng)銷官（Chief Marketing Officer）了，首席社群官將取而代之，Twitter、Twitch、Amazon和Microsoft等公司也都在紛紛招社群方面的人才。

「首席社群官」如何干掉CMO，成為最新財(cái)富密碼？

圖源：Chief Community Officer on LinkedIn

社群對(duì)獲客和用戶留存的意義重大不是新鮮事了，但疫情將社群重新推上神壇，人們?yōu)榱司徑夤聠慰鄲灱尤肷缛旱呐e動(dòng)也成就了許多爆款公司，Clubhouse推出幾個(gè)月后就在2021年初實(shí)現(xiàn)了接近每個(gè)月100萬(wàn)的app下載量，Discord在2020年末的月活用戶數(shù)達(dá)到了1.5億，在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了200%的增長(zhǎng)。

在數(shù)字廣告剛出現(xiàn)的時(shí)候，多個(gè)渠道是僧少肉多的情況，一個(gè)品牌能夠很快占領(lǐng)市場(chǎng)份額和用戶認(rèn)知，如今付費(fèi)廣告水漲船高，越來(lái)越多的公司更加依賴有機(jī)增長(zhǎng)，更希望通過(guò)病毒式營(yíng)銷一炮走紅，病毒式營(yíng)銷的重要指標(biāo)就是K因子（K Factor）:

K因子=感染率（每個(gè)用戶邀請(qǐng)朋友的次數(shù)）*轉(zhuǎn)化率（每個(gè)邀請(qǐng)成功轉(zhuǎn)化成用戶的比例）

K Factor再次強(qiáng)調(diào)了想要真的實(shí)現(xiàn)這個(gè)像大腳野人一樣難遇到的病毒傳播奇跡，一要擁有強(qiáng)大的用戶基群，二要擁有讓這一群體足夠熱愛(ài)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)滾雪球式積累，社群這一將用戶以共同信念相聯(lián)結(jié)的渠道便成為了新的增長(zhǎng)信仰。

社群的價(jià)值毋庸置疑，但就像任何風(fēng)口會(huì)面臨的處境一樣，許多公司還是在“有一學(xué)一”，并不知道如何挖掘出社群的真正價(jià)值，在社群建設(shè)、管理和分析方面還需要許多幫助，Commsor就是這樣一家提供社群管理和分析服務(wù)的公司。
成立于2019年，Commsor能夠幫助公司建立及管理社群，并進(jìn)行分析、用戶互動(dòng)和擴(kuò)展，從而對(duì)增長(zhǎng)產(chǎn)生實(shí)際的影響，它咨詢加軟件服務(wù)的核心業(yè)務(wù)能夠分析用于社群的投資對(duì)于銷售、支持成本的降低或是公司品牌認(rèn)知度到底能帶來(lái)什么樣的回報(bào)，見(jiàn)解精準(zhǔn)到可以直接用于公司的策略發(fā)展，比如Commsor可以給出“許多來(lái)自Google的工程師都在用你們公司的服務(wù)，不如向Google發(fā)出邀請(qǐng)建議他們開(kāi)啟一個(gè)企業(yè)方案”這樣的建議，既幫助了公司收入的增長(zhǎng)又能夠自下而上的建起社群。
「首席社群官」如何干掉CMO，成為最新財(cái)富密碼？
                                              圖源：Commsor dashboard
Commsor的理念是社群并不是一定會(huì)迅速服務(wù)于資本效益，但長(zhǎng)期以來(lái)一定會(huì)帶來(lái)收益，調(diào)查顯示使用了Commsor的用戶開(kāi)啟銷售對(duì)話的可能性高了2.5倍，平均下來(lái)簽訂合約的價(jià)值高了38%，Commsor還推出了C School和Community Club等學(xué)習(xí)和社群資源幫助新手掌握社群的運(yùn)營(yíng)密碼。
Commsor已經(jīng)收購(gòu)了兩家初創(chuàng)公司：專注于社區(qū)內(nèi)私人網(wǎng)絡(luò)的Meetsy和為開(kāi)發(fā)者和開(kāi)源社區(qū)提供工具的Port.dev。Meetsy的匹配系統(tǒng)讓用戶可以對(duì)行業(yè)和范圍進(jìn)行精準(zhǔn)過(guò)濾，幫助公司內(nèi)部的員工、校友、還有風(fēng)投旗下的公司之間進(jìn)行匹配并形成強(qiáng)大的社群，以此幫助Commsor實(shí)現(xiàn)發(fā)展并衡量社群效益的最終目標(biāo)。
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                                                       圖源：Meetsy
Commsor目前客戶包括Notion、Invision、Spendesk、Gong、Teal等熱門公司，它在去年2月以4.5億美元的估值完成了由Felicis Ventures和Seven Seven Six領(lǐng)投的1600萬(wàn)美元A輪融資，緊接著又在今年3月完成了由Atomico領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元B輪融資，F(xiàn)elicis、Slack Fund、776和包括Codecademy的Zach Sims、MURAL的Mariano Suarez-Battan和Webflow的Vlad Magdalin等150位天使投資人進(jìn)行參投。
Commsor只是社群服務(wù)公司中的一個(gè)案例，細(xì)數(shù)起來(lái)為社群服務(wù)的公司花樣并不少????
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                              圖源：Market map of community tools-Commsor
  • 在分析社群數(shù)據(jù)上，有像是Chainfuel這樣提供對(duì)Telegram群組和用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的軟件????
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                                        圖源：Chainfuel telegram group analytics
  • 在視頻會(huì)議和活動(dòng)方面不僅有Zoom，還有像是已經(jīng)完成了10億美元融資的Hopin提供更加深度的交互式體驗(yàn)平臺(tái)，讓來(lái)自世界各地的用戶可以靠著視頻、活動(dòng)、游戲、配對(duì)等功能快速形成以共同興趣聯(lián)結(jié)的社群????
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                                           圖源：Hopin user engagement

  • 在社群盈利上，有知名的Patreon和新興的MemberSpace和Memberful等軟件將用戶的視頻、播客和課程等多種內(nèi)容設(shè)置成會(huì)員制付費(fèi)內(nèi)容，讓內(nèi)容創(chuàng)作者盈利的同時(shí)建立起強(qiáng)大受眾社群????

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                                         圖源：Patreon sample pages
  • 在將職場(chǎng)精英與彼此相聯(lián)結(jié)方面有Coatue和Lightspeed Venture Partners都有投資的Lunchclub，至今已經(jīng)完成了2880萬(wàn)美元融資，不管是想和同行social、找到共同創(chuàng)始人未來(lái)一起創(chuàng)業(yè)、還是為自己的生意找投資人，Lunchclub都想成為之中的橋梁。
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                                                    圖源：Lunchclub
  • 現(xiàn)有專注社群的社交類公司也在繼續(xù)將社群打上公屏，比如估值超40億美元的鄰里私密社交應(yīng)用Nextdoor今年增加了許多新功能，比如新用戶加入會(huì)向其他用戶宣布，用戶可以在各種帖子下面圈別的用戶并看到對(duì)方所關(guān)注的內(nèi)容，系統(tǒng)還會(huì)建議“你可能認(rèn)識(shí)的鄰居”等等，Nextdoor目前已經(jīng)覆蓋全美4萬(wàn)個(gè)社區(qū)，每個(gè)社區(qū)擁有至少10個(gè)活躍用戶，這一舉動(dòng)向打造一個(gè)線上線下聯(lián)通友好且充滿活力的鄰里社群目標(biāo)更進(jìn)一步。
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                                                圖源：Nextdoor new feature
  • Reddit也在今年推出了兩年以來(lái)第一次的功能更新 - “發(fā)現(xiàn)”功能，為用戶提供根據(jù)興趣定制的推薦內(nèi)容，這一舉動(dòng)也是吸收了用戶希望擁有更好探索個(gè)人興趣方式的反饋，新功能讓用戶能夠更快加入自己喜歡的社區(qū)，并且更容易整理所關(guān)注的社群名單。
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                                                    圖源：Reddit
社群不僅是企業(yè)與用戶之間的熱門詞匯，在投資上社群也是重要策略，Contrary Capital的2000萬(wàn)美元和7500萬(wàn)美元基金專門用于社群方向的投資，比如極具潛力的學(xué)生創(chuàng)業(yè)者，Contrary擁有來(lái)自全美高校的350名學(xué)生，其中45%是女性，65%是非白人群體。
去年Contrary推出了Contrary Talent，目前擁有上百個(gè)科技公司的頂尖工程師和設(shè)計(jì)師等人才，為未來(lái)想要自己成立公司的科技人才提供輔導(dǎo)與支持，這樣的社群關(guān)系給了它在與其他投資者的較量中相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，能夠通過(guò)社群聯(lián)系更早發(fā)現(xiàn)和與想要投資的初創(chuàng)公司開(kāi)啟對(duì)話。
多年深耕于社群的Lolita Taub在今年推出了自己的風(fēng)投機(jī)構(gòu)Ganas Ventures，致力于通過(guò)風(fēng)投群體的力量對(duì)北美和拉美以社群為重心的公司進(jìn)行投資，計(jì)劃為75家pre-seed和seed階段的初創(chuàng)公司進(jìn)行約10萬(wàn)美元的投資。

她認(rèn)為，未來(lái)進(jìn)入社群（go-to community)策略將取代進(jìn)入市場(chǎng)（go-to market）策略，專注于社群的公司會(huì)利用這一滾雪球式成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，這些公司的共同點(diǎn)是：
1. 用戶自我認(rèn)知為社群成員；
2.成員們擁有共享空間來(lái)交流并為彼此創(chuàng)造價(jià)值；
3. 在營(yíng)銷上社群力量可以實(shí)現(xiàn)飛輪效應(yīng)，Airbnb、Reddit、MongoDB、Atlassian、Quora、Glossier, 和Patreon等公司都已經(jīng)展示出了這樣的效益。
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                                  圖源：Airbnb community driven approach
社群的力量如星火燎原，但讓人不得不質(zhì)疑它的最終目的是否只是為了從用戶身上“薅羊毛”，這樣的態(tài)度又十分過(guò)于功利呢？
建立社群就像搭積木一樣需要投入時(shí)間和精力并小心翼翼的決定每一步怎么繼續(xù)，許多公司為了獲得社群的終端效益也是選擇了走捷徑的方式，比如Google在2006年收購(gòu)了YouTube，不但進(jìn)軍了視頻流媒體領(lǐng)域，同時(shí)還收獲了YouTube上積極用這一平臺(tái)進(jìn)行分享、上傳和評(píng)論互動(dòng)的社群；Spotify在2019年收購(gòu)了Anchor，將忠實(shí)的播客聽(tīng)眾社群收入囊中；還有今年3月Epic Games對(duì)為獨(dú)立音樂(lè)藝術(shù)家提供市場(chǎng)與觀眾的音樂(lè)平臺(tái)Bandcamp進(jìn)行收購(gòu)，這一舉動(dòng)雖然讓許多人并摸不著頭腦，但可以肯定的一個(gè)思路是Epic Games想為創(chuàng)造者提供更加開(kāi)放和公平的收入渠道，這正是做獨(dú)立音樂(lè)的Bandcamp這一對(duì)音樂(lè)人盈利十分友好的平臺(tái)的拿手好戲，也代表著Epic Games想借由Bandcamp向這一創(chuàng)造者社群的氛圍靠攏。
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                                              圖源：Bandcamp for artists
但是往往，不是靠自己辛苦打下來(lái)的社群“江山”往往會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，比如被收購(gòu)公司的社群無(wú)法體會(huì)到母公司產(chǎn)品的價(jià)值因此無(wú)法成為它所期待的社群的主要受眾，或是社群用戶發(fā)現(xiàn)自己對(duì)產(chǎn)品的反饋和建議就像石頭扔進(jìn)大海，自己只不過(guò)是一個(gè)普通用戶失去了社群的參與感因而失去忠誠(chéng)度，那么公司們應(yīng)怎樣利用和發(fā)展壯大自己的社群呢？TechCrunch的Natasha Mascarenhas和Alex Wilhelm在播客中給出了兩個(gè)很有趣的案例。
一是電競(jìng)平臺(tái)Juked.gg，它在2020年以電競(jìng)新聞集中地的定位正式推出，并在2020年獲得了500 Startups的80萬(wàn)美元融資和2021年Republic領(lǐng)投的150萬(wàn)美元，Twitch的COO Kevin Lin和前Discord的CMO Eros Resmini等都有投資。
雖然前期增速非常快但很快遇到了瓶頸，有著多年電競(jìng)?cè)?jīng)驗(yàn)的CEO兼創(chuàng)始人Ben Goldhaber選擇直接向用戶發(fā)問(wèn)，“你們想要什么樣的服務(wù)？” 眾多回答表示雖然Twitter和Reddit等平臺(tái)能夠進(jìn)行關(guān)于電競(jìng)的聊天但卻無(wú)法進(jìn)行深度對(duì)話，想要對(duì)一個(gè)熱門話題進(jìn)行關(guān)注也非常難，同時(shí)這些平臺(tái)往往很難創(chuàng)造出和諧的社群環(huán)境，用戶容易被騷擾和網(wǎng)暴。
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                                                 圖源：Juked on Reddit
結(jié)合這些反饋，Juked今年推出了再版app更加專注于打造和諧的電競(jìng)社交環(huán)境，保留了聚合新聞功能，更讓用戶可以建立自己的檔案和使用投票等功能來(lái)深度的參與電競(jìng)話題討論，還與多個(gè)非盈利組織合作培養(yǎng)平等公開(kāi)的社群氛圍，并在前期招募了許多資深電競(jìng)迷進(jìn)行內(nèi)測(cè)，這一“來(lái)自用戶和為用戶（from the people, for the people）”打造的平臺(tái)剛推出很快就擠進(jìn)了社交類app下載的排行榜前幾名。
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                                                      圖源：Juked.gg
另一個(gè)是Robinhood的競(jìng)爭(zhēng)者，定位是“社交投資”軟件的Public，與Robinhood游戲化和上癮性的打法不同，Public更強(qiáng)調(diào)自己的社交屬性，對(duì)投資小白也更友好，在app中用戶可以關(guān)注朋友或投資專家或明星紅人去查看他們的投資選擇和策略，也可以公開(kāi)自己的投資決定，app在賬戶管理之外還擁有一個(gè)更像是社交媒體的界面????
「首席社群官」如何干掉CMO，成為最新財(cái)富密碼？
                                            圖源：Public.com Community
Public目前已經(jīng)擁有百萬(wàn)用戶，此前完成了由Accel和Greycroft領(lǐng)投的多輪融資，目前融資總額超3億美元，職業(yè)滑板選手Tony Hawk和Chainsmokers樂(lè)隊(duì)的Alex Pall等明星也進(jìn)行了投資。它的最終目標(biāo)是打造一個(gè)帶有教育性質(zhì)的投資社群，每周會(huì)舉行直播討論股市和投資決定，畢竟對(duì)于投資小白來(lái)說(shuō)，社群所提供的教育和建議能更好展示出產(chǎn)品的價(jià)值，讓用戶可以跟他人一起進(jìn)步，用戶也十分欣賞這一民主化帶有眾籌意見(jiàn)性質(zhì)的投資社群，無(wú)需付費(fèi)用戶也會(huì)自愿加入并持續(xù)互動(dòng)，它所帶有的社群屬性既幫助用戶自身實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)又能完美完成滾雪球式增長(zhǎng)。
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                                                    圖源：Public Live
社群的財(cái)富密碼難解，但畢竟風(fēng)口都會(huì)讓人產(chǎn)生FOMO，大大小小的公司都開(kāi)始風(fēng)風(fēng)火火的搞社群，其實(shí)這并不是理想的狀態(tài)，Commsor的創(chuàng)始人和CEO Mac Reddin說(shuō)，“就像社交媒體和領(lǐng)英一樣，不是每個(gè)公司都需要它，如果你想不出來(lái)為什么你需要一個(gè)社群，為什么用戶會(huì)想要加入，那要它有何用？” Commsor也用這樣的理念拒絕了不少潛在客戶，包括那些他們的產(chǎn)品和服務(wù)還沒(méi)準(zhǔn)備好或擁有社群在長(zhǎng)期也不會(huì)有意義的公司。
上面提到的Lolita Taub也為想要在社群方向努力的公司提供了清單式建議，在大動(dòng)干輒搞社群之前，每個(gè)公司都要先弄清楚自己對(duì)這些問(wèn)題有所回答：
  • 為什么？
你為什么需要社群？社群本身會(huì)成為你的產(chǎn)品還是會(huì)在產(chǎn)品發(fā)展和公司增長(zhǎng)的過(guò)程中起到重要作用？
  • 什么？
你所成立的社群是以什么信條或價(jià)值凝聚在一起的？
  • 誰(shuí)？
誰(shuí)是你社群的主要受眾？他們會(huì)從社群中獲得什么樣的共同收益，又有著什么樣的共同痛點(diǎn)？
  • 在哪？
你的社群交流主陣地會(huì)在哪里？會(huì)是Slack？Facebook群組？還是WhatsApp？
「首席社群官」如何干掉CMO，成為最新財(cái)富密碼？
                                           圖源：Lolita Taub on community
Taub也建議在布局社群的早期就了解社群收益，判斷社群活動(dòng)是否為營(yíng)銷漏斗加速進(jìn)行、產(chǎn)品接受度、產(chǎn)品表現(xiàn)提升、獲客成本降低、打造產(chǎn)品差異度護(hù)城河等方面帶來(lái)了積極的影響，像計(jì)算其他商業(yè)指標(biāo)一樣來(lái)計(jì)算CROI （Community return on investment），這也是上述Commsor軟件的核心技術(shù)。
不過(guò)當(dāng)我們將視線從收益上移開(kāi)的話，社群最后還是落到了本心上，用戶永遠(yuǎn)都可以知道一個(gè)公司的信條和舉動(dòng)是否真誠(chéng)，許多用戶其實(shí)也并不在意被“薅羊毛”，前提是你足夠真誠(chéng)，相信你的產(chǎn)品足夠凝聚起一群人，而這一群人也真的能夠推動(dòng)產(chǎn)品永遠(yuǎn)向前進(jìn)。
Sources：
  1. You can’t buy a community, so make it worth it （TechCrunch)
  2. Commsor wants to scale community beyond capitalism（TechCrunch)
  3. What to Know Before You Start Investing With Public, One of Robinhood’s Biggest Competitors （time.com)
  4. Lolita Taub on Launching Her ‘Community-Driven’ Fund on AngelList （AngelList Ventures)
  5. Nextdoor strengthens neighborhood connections with new product strategy and features to build an active valued community (Nextdoor)
  6. The Community Playbook Cheat Sheet (The Community Fund Medium)

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “硅兔賽跑”（ID：sv_race），作者：Lexie，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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