ACSI： 360度無(wú)死角測(cè)量顧客滿意度

體驗(yàn)家

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2022-03-30 12:55

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除了CSAT、NPS、CES這三種指標(biāo)之外，還有沒(méi)有考量更周全的顧客滿意度指數(shù)模型，能幫助企業(yè)360度無(wú)死角全方位測(cè)量其顧客的滿意度指數(shù)？

答案：有。那就是美國(guó)顧客滿意度指數(shù)ACSI。

ACSI是什么？

ACSI模型

美國(guó)顧客滿意度指數(shù) American Customer Satisfaction Index，簡(jiǎn)稱為ACSI，是由設(shè)在美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量研究中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起并研究提出的一個(gè)經(jīng)濟(jì)類指數(shù)，從1994年10月開始每年都會(huì)對(duì)美國(guó)近200家企業(yè)和多家政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查、測(cè)算和發(fā)布，每季度更新一次數(shù)據(jù)。如圖所示，ACSI模型是把顧客滿意度及其決定因素——顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值等聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)也把影響利潤(rùn)水平的顧客抱怨以及顧客忠誠(chéng)度聯(lián)系在一起。根據(jù)方程的變量，輸入被訪問(wèn)者給出的分?jǐn)?shù)就可以計(jì)算出每一個(gè)企業(yè)或者機(jī)構(gòu)的顧客滿意度得分。

而在統(tǒng)計(jì)企業(yè)顧客滿意度指數(shù)以后，就可以計(jì)算出各行業(yè)的顧客滿意度得分、各部門的顧客滿意度得分和全國(guó)顧客滿意度得分。因此，美國(guó)顧客滿意度指數(shù)有4個(gè)層次：全國(guó)顧客滿意度指數(shù)、7大經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的顧客滿意度指數(shù)、34個(gè)行業(yè)以及這些行業(yè)內(nèi)200家企業(yè)和相關(guān)政府機(jī)構(gòu)的顧客滿意度指數(shù)。

然而ACSI并非是原創(chuàng)。早在1989年，瑞典就率先建立了第一個(gè)全國(guó)顧客滿意度指標(biāo)，即瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)(SCSB)。

SCSB模型

SCSB的核心概念是顧客滿意, 它是指顧客對(duì)某一產(chǎn)品或某一服務(wù)提供者迄今為止全部消費(fèi)經(jīng)歷的整體評(píng)價(jià), 具有滯后效應(yīng)，這也意味著顧客滿意度的提高不是短期行為，而是需要付出長(zhǎng)期的努力。

此后，任職于美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量研究中心的費(fèi)耐爾博士（Fornell）沿用了SCSB研究成果，結(jié)合美國(guó)國(guó)民對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，提出ACSI模型，于1994年面世于眾。ACSI與SCSB模型最大的區(qū)別在于增加了一個(gè)潛在變量——感知質(zhì)量。感知質(zhì)量是決定顧客滿意與否的一個(gè)重要因素，也是探索顧客滿意度的一條重要線索。從顧客角度出發(fā)，感知質(zhì)量對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提出全面判斷，其好壞決定了企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)與顧客期望之間的距離。

這么說(shuō)起來(lái)大家肯定還是覺(jué)得很抽象，那么讓我們來(lái)舉個(gè)例子。以武漢市著名景點(diǎn)——黃鶴樓風(fēng)景區(qū)做的顧客滿意度調(diào)查為例，我們進(jìn)一步來(lái)拆解和分析ACSI滿意度測(cè)評(píng)模型。

黃鶴樓風(fēng)景區(qū)ACSI模型測(cè)評(píng)拆解圖

游客通過(guò)以前的消費(fèi)經(jīng)歷、景區(qū)宣傳廣告和驢友們的口頭傳播等渠道獲得黃鶴樓風(fēng)景區(qū)的資訊, 從而對(duì)景區(qū)產(chǎn)生總體的印象期望，以及對(duì)于景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的期待。游客在景區(qū)游玩時(shí)所感受到的各種服務(wù)，包括住宿環(huán)境、游覽路線和導(dǎo)游服務(wù)等等都屬于感知質(zhì)量范疇。游客通過(guò)對(duì)比服務(wù)質(zhì)量與實(shí)際花費(fèi)，來(lái)感受這趟旅程是否“值”——即為感知價(jià)值的范疇。行程結(jié)束后，如果旅客感到不“值”、不滿意，游客會(huì)抱怨、投訴，或向親朋好友吐槽；如果旅客感到很“值”、很滿意，游客則有故地重游的可能性或者向其他人大力推薦黃鶴樓風(fēng)景區(qū)。

黃鶴樓風(fēng)景區(qū)ACSI模型

美國(guó)顧客滿意度指數(shù)ACSI是目前國(guó)際運(yùn)用較為成熟，體系較為完整、應(yīng)用效果較好的滿意度模型。它基于市場(chǎng)，基于生產(chǎn)和消費(fèi)在產(chǎn)品和服務(wù)上的差異，幫助企業(yè)更好地了解現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。ACSI因其能全面從顧客滿意的角度系統(tǒng)觀測(cè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，使其成為美國(guó)評(píng)估國(guó)家經(jīng)濟(jì)健康的有效工具和唯一的跨行業(yè)的顧客滿意度衡量指標(biāo)，并在后期逐漸成為各國(guó)企業(yè)測(cè)量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)模型。

ACSI如何測(cè)量？

ACSI采用消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來(lái)衡量產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，而消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是消費(fèi)者的主觀想法。因此在企業(yè)用ACSI測(cè)量顧客滿意度時(shí)，需要選擇統(tǒng)一且可比較的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。

實(shí)現(xiàn)ACSI測(cè)量方法需要滿足兩個(gè)前提條件：

1. 多重指標(biāo)測(cè)量。顧客滿意度來(lái)源于顧客的主觀感知，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不能直觀測(cè)量，需要將其具象化，把顧客滿意度看作是潛在變量，使用多重指標(biāo)的方法來(lái)測(cè)量，測(cè)量結(jié)果是潛在變量的分?jǐn)?shù)/指數(shù)，可以用測(cè)量結(jié)果對(duì)各個(gè)企業(yè)/行業(yè)/部門和國(guó)家之間進(jìn)行比較。

2. 準(zhǔn)確全面的判斷。作為顧客滿意度的總體衡量標(biāo)準(zhǔn)，ACSI不僅要考量實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，還要注重顧客對(duì)未來(lái)的期望。顧客的期望能提高并累積顧客滿意度，而并非只是短暫性地提高特定場(chǎng)景滿意度，這能夠幫助企業(yè)提高長(zhǎng)久聲譽(yù)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

費(fèi)耐爾博士（Fornell）在論文中提出，使用ACSI模型調(diào)查，通過(guò)識(shí)別關(guān)聯(lián)的潛在變量，確定測(cè)量變量，來(lái)進(jìn)行相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)，而其中每個(gè)問(wèn)卷都包含17種相同結(jié)構(gòu)題型和8個(gè)基本信息問(wèn)題。

費(fèi)耐爾博士（Fornell）論文中關(guān)于ACSI模型使用的測(cè)量變量

以測(cè)量感知質(zhì)量為例，它是通過(guò)3個(gè)變量來(lái)測(cè)量是否能滿足顧客需求：整體質(zhì)量、可靠性、個(gè)人定制化產(chǎn)品或服務(wù)需求。感知質(zhì)量是探索顧客滿意度的一條重要線索，從顧客的角度出發(fā)，是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的一種全面判斷。顧客體驗(yàn)至上的今天，企業(yè)需要對(duì)具體場(chǎng)景細(xì)致拆解，具體的問(wèn)題具體分析。從企業(yè)管理角度來(lái)說(shuō)，這也要求顧客滿意度的理念應(yīng)逐步滲透到企業(yè)內(nèi)部，“以顧客為中心”的企業(yè)文化成為企業(yè)戰(zhàn)略不可缺失的一部分，各崗位工作人員都應(yīng)了解顧客在其服務(wù)場(chǎng)景中的體驗(yàn)數(shù)據(jù)。在黃鶴樓景區(qū)的例子中，感知質(zhì)量的具體問(wèn)題包括了住宿，餐飲，外界交通工具，購(gòu)物，娛樂(lè)，游覽等全方位的感知。那么，景區(qū)住宿運(yùn)營(yíng)工作人員、餐飲管理人員、交通管制人員及其他休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的相關(guān)負(fù)責(zé)人都需要獲得詳細(xì)的顧客體驗(yàn)數(shù)據(jù)報(bào)告。

黃鶴樓景區(qū)游客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系

那么企業(yè)使用什么樣的系統(tǒng)才能獲得如此詳盡的多崗位體驗(yàn)數(shù)據(jù)報(bào)告？體驗(yàn)家XM就可以實(shí)現(xiàn)，通過(guò)為企業(yè)搭建顧客管理體系，多觸點(diǎn)收集顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境等因素的“體驗(yàn)”和“感受”，提供崗位定制化的可視化報(bào)告和實(shí)時(shí)預(yù)警，培養(yǎng)各崗位的顧客體驗(yàn)思維，激發(fā)“以顧客為中心”的企業(yè)文化，幫助企業(yè)更好地管理每位顧客的全流程體驗(yàn)。

搭建顧客體驗(yàn)管理體系

應(yīng)符合企業(yè)目標(biāo)和業(yè)務(wù)流程

知名企業(yè)家賽斯·戈丁曾在一篇名為“Avoiding false metrics”的博文中舉過(guò)這樣一個(gè)例子：有人去買新車。在簽寫購(gòu)車協(xié)議時(shí)，銷售員對(duì)他說(shuō)：“之后您會(huì)接到一個(gè)詢問(wèn)購(gòu)車體驗(yàn)的電話，時(shí)間很短，也就一兩分鐘。評(píng)分從低到高為1到5。您會(huì)給我打5分，對(duì)嗎？我們的服務(wù)還不錯(cuò)，夠的上5分，不是嗎？”這時(shí)候迫于當(dāng)下的壓力，顧客可能會(huì)給這位銷售打5分。如果企業(yè)以這份問(wèn)卷的答案來(lái)衡量顧客滿意度，那么企業(yè)最終的顧客滿意度結(jié)果將和實(shí)際情況有一定的誤差。

好評(píng)是為了提高服務(wù)質(zhì)量，找到正確的產(chǎn)品和市場(chǎng)。ACSI模型大而全，更需要企業(yè)進(jìn)行綜合考量，搭建符合企業(yè)自身目標(biāo)和業(yè)務(wù)流程的顧客滿意度體系，否則就像上述例子中，企業(yè)僅僅通過(guò)簡(jiǎn)單的測(cè)量變量，修改問(wèn)卷模版，強(qiáng)制工作人員詢問(wèn)每位顧客，想方設(shè)法得到顧客答案，通過(guò)數(shù)據(jù)結(jié)果決定員工績(jī)效。這樣的指標(biāo)是否能作為符合企業(yè)業(yè)務(wù)流程的關(guān)鍵指標(biāo)？強(qiáng)制得到的數(shù)據(jù)是否有意義？花費(fèi)了大量的人力，物力，甚至財(cái)力，最終結(jié)果極有可能是數(shù)據(jù)看起來(lái)很漂亮，實(shí)際上顧客仍然不滿意，而此時(shí)企業(yè)可能還在沾沾自喜、自欺欺人地以為一切都干得還不錯(cuò)。

總的來(lái)說(shuō)，ACSI模型畢竟是上世紀(jì)90年代提出，而隨著現(xiàn)今市場(chǎng)靈活發(fā)展，顧客體驗(yàn)在商品交易中的地位日益重要，取悅顧客才能夠幫助企業(yè)和顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，提高消費(fèi)者回購(gòu)的可能性，這其中還需要考慮更多重的指標(biāo)，選擇定制化測(cè)量。體驗(yàn)家XM基于美國(guó)顧客滿意度指數(shù) ACSI 構(gòu)建方法，通過(guò)典型的業(yè)務(wù)觸點(diǎn)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化指數(shù):凈推薦值指數(shù) NPS、顧客滿意度指數(shù) CSAT 、消費(fèi)總體體驗(yàn) Gestalt 、顧客費(fèi)力指數(shù) CES 和顧客忠誠(chéng)度 CL ，與同行進(jìn)行對(duì)比，將咨詢方案結(jié)合對(duì)行業(yè)分析以及企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)流程，無(wú)縫搭建企業(yè)自有的顧客體驗(yàn)管理體系，并為多行業(yè)、消費(fèi)場(chǎng)景和觸點(diǎn)設(shè)計(jì)出用戶界面友好的顧客體驗(yàn)問(wèn)卷，幫助企業(yè)360度透析顧客是否滿意，解決顧客體驗(yàn)現(xiàn)存問(wèn)題，消滅潛在危機(jī)，全方位提高顧客滿意度，每位顧客都將成為忠誠(chéng)顧客。

本文素材來(lái)源于：

1.The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings

2.構(gòu)建新型顧客滿意度指數(shù)模型 — 基于SCSB、 ACSI、 ECSI的分析

3.武漢市旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度測(cè)評(píng)與分析

4.ACSI：2018-2019年顧客滿意度指數(shù)報(bào)告

5.美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI）介紹

6.美國(guó)政府官方網(wǎng)站