現(xiàn)如今，幾乎每個行業(yè)都面臨著這樣一個挑戰(zhàn)：消費(fèi)者個性化需求的不斷提升，使得企業(yè)在滿足顧客差異化需求、提供良好的顧客體驗(yàn)方面顯得愈發(fā)捉襟見肘。
為了更好地理解和應(yīng)對這項(xiàng)挑戰(zhàn)，《哈佛商業(yè)評論》分析服務(wù)公司對256名企業(yè)家進(jìn)行了調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的認(rèn)知與行動之間存在著巨大的鴻溝——即便企業(yè)認(rèn)識到了顧客體驗(yàn)的重要性，也無法把顧客體驗(yàn)做到極致。
為什么會出現(xiàn)這樣一道鴻溝？有沒有什么消解策略呢？讓我們跟隨《哈佛商業(yè)評論》分析服務(wù)公司的調(diào)查，一起來探個究竟。
在《哈佛商業(yè)評論》分析服務(wù)報告中，88%的受訪者認(rèn)為向顧客提供跨渠道、跨業(yè)務(wù)、和跨產(chǎn)品的高質(zhì)量、無縫、個性化的體驗(yàn)對于企業(yè)來說是重要的。然而，其中只有13%認(rèn)為自己“非常有效地”傳遞了無縫的、個性化的顧客體驗(yàn)。造成這種差距的主要原因是企業(yè)缺少使用方便靈活的、可以幫助實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的IT技術(shù)和工具。
圖片來源：《哈佛商業(yè)評論》分析服務(wù)調(diào)查
報告顯示，在這256名企業(yè)家中，有64%表示，因?yàn)槿鄙俸线m的IT技術(shù)和工具，其顧客體驗(yàn)管理工作受到了嚴(yán)重阻礙；65%的不能實(shí)現(xiàn)APP的定制化開發(fā)；還有32%因此無法及時地落實(shí)創(chuàng)新理念，導(dǎo)致自己跟不上快速變化的市場和顧客需求。
相比之下，在那些常年保持IT技術(shù)和工具更新的企業(yè)當(dāng)中，81%實(shí)現(xiàn)了顧客體驗(yàn)方面的大幅度提升。
圖片來源：《哈佛商業(yè)評論》分析服務(wù)調(diào)查
91%的受訪者已經(jīng)達(dá)成了共識——IT技術(shù)和工具在顧客體驗(yàn)中扮演著越來越重要的角色。特別是經(jīng)歷過疫情黑天鵝之后，面對著全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程加速的新局勢，企業(yè)家們紛紛認(rèn)識到，只有變得更加迅速、敏捷、靈活和安全，才能有效增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，在激勵的競爭中脫穎而出。
總部位于美國加州圣何塞的Align Technology是一家全球領(lǐng)先的牙科醫(yī)療設(shè)備制造商，其高級副總裁兼首席數(shù)字官Sree Kolli 認(rèn)為，保持更新升級的、設(shè)計簡單直觀、且符合用戶個性化需求的移動APP是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。因此，能夠持續(xù)優(yōu)化APP的應(yīng)用程序開發(fā)工具和流程是必不可少的。
世界500強(qiáng)企業(yè)、美國老牌服務(wù)公司Aramark的前首席數(shù)字和技術(shù)官M(fèi)ichael Giresi也強(qiáng)調(diào)，企業(yè)必須要有“硬核”的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，才能為顧客創(chuàng)造“超越交易”的價值，為企業(yè)帶來更多的收益。
多源數(shù)據(jù)融合，突破顧客體驗(yàn)提升的瓶頸
得益于社交媒體、電子商務(wù)和移動終端的迅猛發(fā)展，如今企業(yè)所掌握的顧客數(shù)據(jù)比以往任何時候都要多。但隨著企業(yè)收集的數(shù)據(jù)越來越多，充分管理、利用數(shù)據(jù)變得越來越困難。這也直接地導(dǎo)致了企業(yè)無法基于數(shù)據(jù)打造出為顧客量身定制的體驗(yàn)。
報告中的數(shù)據(jù)顯示，無法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合以及數(shù)據(jù)質(zhì)量問題被32%的企業(yè)列為妨礙顧客體驗(yàn)提升的第二大因素。
Align Technology的首席數(shù)字官SreeKolli近幾年來也一直在致力于解決這個問題，她指出，“不管顧客使用什么設(shè)備，有哪些訴求，將各個觸點(diǎn)上的體驗(yàn)數(shù)據(jù)整合在一起，是創(chuàng)造無縫顧客體驗(yàn)的前提，同時也是個非常非常棘手的難題。”
這家全球牙科龍頭為了破解不同業(yè)務(wù)、不同區(qū)域、不同渠道的信息和數(shù)據(jù)資源整合的難題，嘗試通過成立跨職能團(tuán)隊(duì)，把創(chuàng)新、產(chǎn)品和營銷等重點(diǎn)部門的員工組合在一起，實(shí)現(xiàn)成員之間的業(yè)務(wù)目標(biāo)和數(shù)據(jù)共享，并且定期地與分布在世界各地的其他跨職能團(tuán)隊(duì)進(jìn)行線上會議，以分享彼此掌握的信息和知識。
不過，要真正地做到跨部門、區(qū)域、渠道的數(shù)據(jù)整合和共享，還是要依靠靈活有效的數(shù)據(jù)分析、融合工具。然而，根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》分析服務(wù)公司的報告，雖然有90%的受訪者意識到了跨渠道、產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)整合對于提升顧客體驗(yàn)的重要性，但是只有40%真正地做到了有效的數(shù)據(jù)融合，其中最主要的原因是他們?nèi)鄙倏梢詫?shí)現(xiàn)將多源數(shù)據(jù)進(jìn)行提取、整合和分析的工具。
圖片來源：《哈佛商業(yè)評論》分析服務(wù)調(diào)查
由此可見，在顧客體驗(yàn)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)整合的重要性不言而喻。但是就其技術(shù)和工具應(yīng)用方面，仍然有很大的改進(jìn)空間。
由于開發(fā)效率快、靈活性強(qiáng)、以及能夠在一個集中、安全的環(huán)境中不斷創(chuàng)新和增強(qiáng)顧客體驗(yàn)等優(yōu)點(diǎn)，數(shù)據(jù)平臺正在逐漸地取代傳統(tǒng)的系統(tǒng)到系統(tǒng)、應(yīng)用程序到應(yīng)用程序的數(shù)據(jù)集成方法，受到了許多顧客體驗(yàn)專家和數(shù)字體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)注與青睞。
像前文中提到的牙科龍頭Align Technology就采用了體驗(yàn)數(shù)據(jù)平臺，將所有的顧客交互行為信息和體驗(yàn)數(shù)據(jù)都整合在了一起。
其首席數(shù)字官Sree Kolli 表示：“數(shù)據(jù)平臺是基礎(chǔ)。我們的數(shù)據(jù)采集、分析、整合都發(fā)生在一個地方。這既保證了數(shù)據(jù)集的干凈，又保證了數(shù)據(jù)的完整性和安全性。”
此外，Align Technology的數(shù)據(jù)平臺還允許用戶通過區(qū)域或是其他條件對顧客體驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選。這項(xiàng)功能極大地幫助了Align Technology一類的跨國企業(yè)，方便各個地方的團(tuán)隊(duì)能夠隨時隨地查看所在區(qū)域最新的顧客體驗(yàn)數(shù)據(jù)，為他們優(yōu)化顧客旅程、獲得新的顧客洞察、以及提升顧客體驗(yàn)提供了強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
也正是得益于體驗(yàn)數(shù)據(jù)平臺，在Align Technology，從市場、銷售、生產(chǎn)、庫存管理到客戶服務(wù)，各個部門都是透過一個“統(tǒng)一的顧客視圖”去看待和解決問題。
“這正是讓顧客享受到始終如一的體驗(yàn)的關(guān)鍵要素”，SreeKolli 這樣說道。
除了Align Technology，美國高端功能性運(yùn)動品牌——Under Armour也意識到了數(shù)字技術(shù)的強(qiáng)大作用。他們不但利用體驗(yàn)數(shù)據(jù)平臺將所的顧客數(shù)據(jù)儲存在一起，還應(yīng)用了前沿的芯片技術(shù)。通過芯片，Under Armour把一款名為HOVR的芯片運(yùn)動跑鞋與自己開發(fā)的、用來追蹤跑步數(shù)據(jù)的APP——MapMyRun相連接，實(shí)時傳輸顧客的運(yùn)動數(shù)據(jù)，并運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)來幫助顧客改善跑步姿勢。
“幫助顧客變得更健康”是Under Armour公司的使命，而在Under Armour首席體驗(yàn)官Paul Fipp看來，前沿的IT技術(shù)不僅有助于安德瑪完成使命，還可以不斷地豐富品牌與顧客之間交互的方式，幫助品牌與顧客建立終身關(guān)系，提升顧客的終生價值。
與Under Armour一樣，大部分接受調(diào)查的企業(yè)都希望IT技術(shù)和工具可以幫助他們實(shí)現(xiàn)一些愿景：51%的企業(yè)希望能夠準(zhǔn)確地預(yù)測顧客的偏好、行為和需求，排名第一；45%的希望能夠構(gòu)建一個全渠道統(tǒng)一的顧客視圖，排在第二；44%的希望能夠利用技術(shù)手段打造出個性化、定制化的顧客體驗(yàn)，名列第三。
圖片來源：《哈佛商業(yè)評論》分析服務(wù)調(diào)查
從很大程度上來說，企業(yè)的愿望清單與他們當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)密切相關(guān)，而克服這些挑戰(zhàn)的能力和速度也將影響他們?nèi)蘸筇嵘櫩腕w驗(yàn)的效率。
Qualtrics XM研究所所長Temkin指出，建立體驗(yàn)數(shù)據(jù)平臺對企業(yè)克服上述那些挑戰(zhàn)大有益處：“大多數(shù)企業(yè)都努力地為其運(yùn)營數(shù)據(jù)（O-data）創(chuàng)建一個單一的數(shù)據(jù)真實(shí)來源（Single source of truth），但卻忽略了體驗(yàn)數(shù)據(jù)（X-data）也需要這樣一個平臺，以捕獲和跟蹤所有渠道和接觸點(diǎn)的顧客需求和反饋。展望未來，體驗(yàn)平臺對顧客留存和整體業(yè)務(wù)的價值都將變得更為重大。”
與此同時，Align Technology的首席數(shù)字官SreeKolli提出，為了打造出更貼合顧客需求的APP，以及更好地對它們進(jìn)行更新迭代，企業(yè)需要從更多的數(shù)據(jù)源中獲取數(shù)據(jù)，這也將會推動顧客體驗(yàn)數(shù)據(jù)平臺的進(jìn)一步建立和發(fā)展。
最后，從《哈佛商業(yè)評論》分析服務(wù)報告中，我們可以看出，靈活又安全的IT技術(shù)和工具，以及能夠儲存體驗(yàn)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)平臺是企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)管理和體驗(yàn)創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，也是消除顧客體驗(yàn)鴻溝的有效手段，更是未來企業(yè)競爭力的關(guān)鍵所在。
「體驗(yàn)家XMPlus」專業(yè)的顧客體驗(yàn)管理SaaS系統(tǒng)，通過“咨詢服務(wù)+IT系統(tǒng)”的服務(wù)模式，提供“顧客體驗(yàn)管理指標(biāo)體系搭建-多源數(shù)據(jù)收集和整合-AI分析和BI展示-緊貼業(yè)務(wù)流的實(shí)時預(yù)警”的一站式服務(wù)，形成體驗(yàn)管理閉環(huán)，幫助企業(yè)更好地管理每一位顧客的全流程體驗(yàn)，消除顧客體驗(yàn)鴻溝，提升顧客復(fù)購率、客單價和口碑推薦，最終提升企業(yè)利潤與品牌價值。還不趕快來試用一下？點(diǎn)擊閱讀原文，申請免費(fèi)試用。
參考文獻(xiàn)：
1. Narrowing the Customer Experience Divide through IT Solutions
