近三十年以來，母嬰行業(yè)經(jīng)歷了快速的發(fā)展變化，從貨源渠道單一到全渠道經(jīng)營(yíng)，從產(chǎn)品實(shí)用為主到品類豐富多元，消費(fèi)者主力從70后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0后。

如今，人均可支配收入的提升及育兒觀念的變化，都使母嬰市場(chǎng)趨勢(shì)向好；但與此同時(shí)，伴隨著流量紅利見頂，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、新生人口增長(zhǎng)遲緩等現(xiàn)實(shí)狀況，母嬰行業(yè)企業(yè)如何滿足消費(fèi)者個(gè)性化、體驗(yàn)化的需求，在把握存量用戶的基礎(chǔ)上錨定數(shù)字化營(yíng)銷方向成為當(dāng)下轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。

因此，品牌想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下脫穎而出長(zhǎng)線發(fā)展，向著更為廣闊的市場(chǎng)空間出發(fā)。創(chuàng)略科技認(rèn)為母嬰行業(yè)企業(yè)實(shí)踐數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，以前端營(yíng)銷路徑為切入點(diǎn)，基于全域場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)以用戶為中心的數(shù)據(jù)洞察與運(yùn)營(yíng)，至少要從以下這四個(gè)層面來規(guī)劃與落實(shí)：

一、消費(fèi)渠道升級(jí)，洞察全域獲客重點(diǎn)

自疫情以來，相對(duì)于傳統(tǒng)線下門店，多元化的線上渠道逐漸變?yōu)閷殝寣毎殖鲇诎踩钥剂康氖走x。京東、抖音、天貓、小紅書以及母嬰垂類APP等社交媒體平臺(tái)成為母嬰群體重要的信息渠道和購(gòu)買渠道。線下門店亦在以服務(wù)體驗(yàn)為基礎(chǔ)積極擴(kuò)展，搭建線上多渠道平臺(tái)，增強(qiáng)用戶粘性。

面對(duì)多元化的消費(fèi)渠道，如何基于One ID技術(shù)統(tǒng)一社交媒體平臺(tái)等多渠道數(shù)據(jù)，構(gòu)建線上線下一體化動(dòng)態(tài)用戶標(biāo)簽體系，品牌通過對(duì)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)積累、解析，準(zhǔn)確描繪母嬰群體的選擇行為以及其對(duì)產(chǎn)品功效、價(jià)格材質(zhì)等偏好，是其精準(zhǔn)、深入把握母嬰群體的需求與習(xí)慣，從而制定全域營(yíng)銷策略的通關(guān)要點(diǎn)。

基于此，以CDP等數(shù)字化平臺(tái)技術(shù)打通渠道壁壘，打造線上線下一體化全渠道運(yùn)營(yíng)體系，企業(yè)可發(fā)揮全域整合營(yíng)銷的效應(yīng)，打破空間和時(shí)間限制以持續(xù)提升全域獲客能力和降低營(yíng)銷成本。

二、營(yíng)銷中心遷移，描繪用戶路徑需求

從需求端來看，新一輪母嬰消費(fèi)的核心人群不僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比，還關(guān)注安全與品質(zhì)，追求個(gè)性化、體驗(yàn)化服務(wù)；從供給端來看，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使品牌以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向研發(fā)產(chǎn)品，以數(shù)據(jù)洞察營(yíng)銷母嬰市場(chǎng)趨勢(shì)，通過提供差異化的服務(wù)體驗(yàn)贏得競(jìng)爭(zhēng)。

兩端都對(duì)企業(yè)全域營(yíng)銷鏈路體系和服務(wù)體系提出了更高的要求，對(duì)于企業(yè)當(dāng)下而言，基于CDP數(shù)據(jù)洞察構(gòu)建起以母嬰核心人群為中心的運(yùn)營(yíng)能力尤為重要。通過打通門店、電商渠道、供應(yīng)商等數(shù)據(jù)形成一體化管理以升級(jí)供應(yīng)能力，同時(shí)以數(shù)字化觸點(diǎn)全面連接母嬰群體，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，雙向快捷推進(jìn)以整體提升用戶運(yùn)營(yíng)能力。

基于全域的消費(fèi)者洞察和用戶路徑的描繪，品牌準(zhǔn)確定位受眾人群，通過動(dòng)態(tài)人群圈選投放、平臺(tái)自動(dòng)化觸達(dá)和渠道個(gè)性化推薦等營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)寬營(yíng)銷路徑，與寶媽寶爸構(gòu)建信賴關(guān)系和互動(dòng)鏈路，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)增強(qiáng)用戶粘性以提高轉(zhuǎn)化，打造會(huì)員體系和其管理運(yùn)營(yíng)。

三、場(chǎng)景分化，管理用戶全生命周期

當(dāng)前，品牌面對(duì)母嬰群體層次化、精細(xì)化的消費(fèi)需求，后發(fā)品牌瞄準(zhǔn)一二線城市新母嬰消費(fèi)群體，同時(shí)向下沉市場(chǎng)發(fā)力，構(gòu)建起全場(chǎng)景品效營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)持續(xù)拉新與會(huì)員全生命周期管理。先發(fā)品牌則在線下門店導(dǎo)購(gòu)和場(chǎng)景體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)上，將商城搬到了線上，基于細(xì)節(jié)化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，促進(jìn)品牌與母嬰目標(biāo)群體、與渠道商之間的管理與互動(dòng)。

依托于CDP數(shù)據(jù)與AI技術(shù)的洞察與預(yù)測(cè)，品牌以母嬰人群為中心的精準(zhǔn)投放、KOL/社區(qū)種草、科普營(yíng)銷、話題互動(dòng)、直播帶貨等多決策、長(zhǎng)鏈路的營(yíng)銷路徑，服務(wù)于線下與線上的目標(biāo)用戶，擴(kuò)展會(huì)員人群與范圍；同時(shí)通過CDP平臺(tái)管理與改造供應(yīng)效率，賦能生產(chǎn)制造端以及渠道商等做好產(chǎn)品相關(guān)的管控，不斷通過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)以海量數(shù)據(jù)挖掘存量?jī)r(jià)值，尤其是對(duì)面向準(zhǔn)媽媽準(zhǔn)爸爸群體、寶爸寶媽及其兒童需求的把握，通過提供多品類、多年齡段母嬰童類的產(chǎn)品及增值咨詢等服務(wù)，以此發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢(shì)、提高復(fù)購(gòu)，管理用戶全生命周期。

母嬰品牌從線上線下營(yíng)銷渠道的打通與整體營(yíng)銷路徑的布局，再到營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新，基于全方位數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力升級(jí)來提高整體運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力，形成全鏈路營(yíng)銷和全域整合管理，實(shí)現(xiàn)基于B2b2c模式的用戶全場(chǎng)景管理閉環(huán)。

四、雙向互動(dòng)，持續(xù)共創(chuàng)體驗(yàn)化

基于線上線下的營(yíng)銷整合與布局，圍繞CDP打造一體化動(dòng)態(tài)用戶畫像標(biāo)簽，母嬰品牌持續(xù)與用戶構(gòu)建信賴關(guān)系，最終根據(jù)自身品牌優(yōu)勢(shì)以公域獲客能力和運(yùn)營(yíng)能力為基地加強(qiáng)私域建設(shè)，長(zhǎng)久與目標(biāo)母嬰群體維護(hù)雙方關(guān)系，進(jìn)行體驗(yàn)化互動(dòng)溝通，共創(chuàng)美好體驗(yàn)。

基于數(shù)據(jù)分析和洞察提升數(shù)字化營(yíng)銷推廣能力，母嬰品牌在傳統(tǒng)購(gòu)銷模式的基礎(chǔ)上，構(gòu)建私有流量池，圍繞用戶需求提供一系列特色增值服務(wù)，分發(fā)匹配個(gè)性化內(nèi)容，比如針對(duì)低幼兒童，提供兒童游樂、兒童教育知識(shí)科普以及多向互動(dòng)活動(dòng)；對(duì)大齡兒童則提供教育輔導(dǎo)、同伴社交游玩等一站式體驗(yàn)活動(dòng)，品牌通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)分層母嬰群體，沉淀品牌自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)和會(huì)員體系。

通過運(yùn)營(yíng)能力的賦能，品牌打通渠道商、B端店主和C端等多供應(yīng)鏈路端和消費(fèi)端，以目標(biāo)母嬰群體為核心，借助數(shù)字化社交等觸點(diǎn)，基于AI預(yù)測(cè)和精準(zhǔn)營(yíng)銷持續(xù)轉(zhuǎn)化會(huì)員、增強(qiáng)復(fù)購(gòu)，驅(qū)動(dòng)以數(shù)據(jù)深度挖掘會(huì)員價(jià)值，實(shí)踐精準(zhǔn)營(yíng)銷。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是持續(xù)長(zhǎng)期的建設(shè)過程，基于CDP等系統(tǒng)有效沉淀目標(biāo)母嬰群體全周期、全流程的數(shù)據(jù)，品牌深入洞察用戶行為與需求，從而驅(qū)動(dòng)企業(yè)基于B2b2c模式的用戶全場(chǎng)景管理閉環(huán)，構(gòu)建起以消費(fèi)者為中心的全鏈路數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系和服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)公域與私域、研發(fā)與生產(chǎn)、渠道與營(yíng)銷的整合運(yùn)營(yíng)模式，基于數(shù)據(jù)智能共同構(gòu)建S2b2c的協(xié)同生態(tài)，發(fā)揮一體化運(yùn)營(yíng)下的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)不斷提升企業(yè)整體效率，持續(xù)為用戶提供價(jià)值，共創(chuàng)美好體驗(yàn)。

數(shù)字化升級(jí)的過程不僅是工具技術(shù)的使用，更是一場(chǎng)思維與組織的變革，是企業(yè)借助外部數(shù)字化技術(shù)和團(tuán)隊(duì)，以用戶為中心基于實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景數(shù)據(jù)落地?cái)?shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力的建設(shè)。創(chuàng)略科技將與企業(yè)一起，積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式，助力母嬰企業(yè)提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與創(chuàng)新。