數(shù)字藏品熱度不減，品牌如何走出NFT營銷的第一步？

時趣

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2022-06-21 14:04

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5月26日，時趣直播間邀請 時趣創(chuàng)新營銷VP蘇浩 進行了一場關(guān)于NFT營銷的直播分享，本次分享是時趣《元宇宙營銷系列直播》的第一期，未來我們還將持續(xù)推出更多元宇宙營銷主題直播。

NFT營銷的熱度不斷攀升，從時趣平臺自身與客戶的日常溝通來看，越來越多的品牌開始認可NFT營銷價值，也在不斷積極進行相關(guān)嘗試。我們也相信，NFT、元宇宙等概念，并不會是曇花一現(xiàn)，而是一個品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長期過程。

下面我們整理本次NFT營銷直播內(nèi)容，希望給品牌們帶來啟發(fā)：

（以下內(nèi)容根據(jù)5月26日時趣直播間分享內(nèi)容刪減整理。分享人：時趣創(chuàng)新營銷VP蘇浩）

今天“元宇宙”這個概念大家應該已經(jīng)不陌生了，根據(jù)美國技術(shù)研究和咨詢公司Gartner的預測，到2026年全球預計會有25%的人在元宇宙中工作、購物和社交，并且停留時間至少為1小時。同時，全球也會有超過30%的公司在元宇宙中提供產(chǎn)品、服務并創(chuàng)造營收。

所以無論現(xiàn)在市場上對“元宇宙”有哪些噪音，元宇宙概念的應用和落地都是一個必然的發(fā)展過程，其中也包括NFT對品牌營銷的價值。

但是NFT在國內(nèi)外的發(fā)展還是存在很大差異，目前中國NFT市場還是處于一個初步探索階段，所以今天我們會跟大家分享三個主題：1、NFT營銷價值；2、NFT營銷實盤；3、NFT未來形態(tài)。

要了解NFT營銷價值，首先要先了解NFT的發(fā)展過程，我個人把它分為幾個階段：

2014年到2018年是NFT的實驗推動階段

2014年網(wǎng)絡中出現(xiàn)了一個叫Counterparty的項目，是第一個開創(chuàng)性的將圖像帶入到加密技術(shù)的項目，把悲傷蛙的形象與《辛普森一家》的形象做了個結(jié)合，這算是奠定后續(xù)NFT表現(xiàn)形式的一個項目；

后來2017年的CryptoPunks算是第一個真正意義上的NFT，用頭像的方式實現(xiàn)了NFT概念的社交化傳播，形成了圈層共識，并在傳播上有很大的影響力，當然這里面也有很多技術(shù)上的創(chuàng)新。同時，也出現(xiàn)了CryptoKitties這類項目。

2019年-2021年是NFT的基建助推階段

由于前期有一些NFT項目的破圈，這個階段就有不少NFT平臺出現(xiàn)，比如說Marketplace這類交易平臺，能夠幫助大家把NFT流通起來，還有現(xiàn)在大家都比較熟悉的Opensea。另一個更破圈的事件是2020-2021年，一個叫Beeple的藝術(shù)家用數(shù)字拼接手法做出了一個NFT，最終拍賣出了6934萬美元的價格，這件事讓很多普通人都知道了NFT。

2022年，我們已經(jīng)處在一個萬物皆可NFT的階段

今天可以看到各種各樣的NFT形式，比如NFT視頻、NFT音樂、NFT球星卡等等，NFT已經(jīng)打通了一些大眾生活的場景，這也讓我們正在進入一個元宇宙的世界之中。所以我們這里可以先給出一個結(jié)論——NFT是品牌和大眾進入元宇宙最關(guān)鍵的一個入口。

其實所謂元宇宙，是一個由虛擬跟現(xiàn)實所組成的世界。在這個世界上面所有的身份真實的身份，真實的貨品，真實的社交、真實的交易，都可以在虛擬的世界中一比一的復制。那當然這是一個更大的議題，我們也會在后續(xù)的系列課程當中去跟大家更具體的分享今天的課程我們依舊聚焦在NFT本身。

我們先回到NFT的定義中，NFT被大多數(shù)人認為是“非同質(zhì)化代幣”，但在中國的市場環(huán)境中，我們認為NFT更應該是“非同質(zhì)化藏品”或“非同質(zhì)化通證”，這主要是由于政策監(jiān)管所致，NFT在國內(nèi)目前無法進行二級市場流通，因此不具備明顯的金融屬性，更多只是作為一個“數(shù)字藏品”。

從產(chǎn)業(yè)圖譜來看，其實國內(nèi)現(xiàn)在NFT生態(tài)也非常繁榮，包括各種聯(lián)盟鏈，靈稀、幻核、鯨探等平臺，幾乎每個大平臺都在進行NFT的探索。

當然，從應用層面看，國內(nèi)NFT由于受到強監(jiān)管，還是主要聚焦在數(shù)字藏品的發(fā)行、確權(quán)，沒有像國外發(fā)展出多樣化的應用。但無論是國內(nèi)國外市場，NFT都有三個共同的價值，那就是唯一性、稀缺性和不可分割性。

那么NFT技術(shù)怎么跟品牌營銷結(jié)合呢？其實我們可以用NFT特性進行對應，“唯一性”可以幫助企業(yè)實現(xiàn)一物一碼，激活消費者的互動；“稀缺性”可以讓消費者權(quán)益進行綁定升級，深化用戶與品牌的情感鏈接；“不可分割性”可以是品牌價值資產(chǎn)化，幫助品牌打造品牌形象。

所以，NFT在品牌營銷中的應用至少有三個方面：1、作為品牌理念載體，成為品牌資產(chǎn)數(shù)字化工具；2、作為用戶互動工具，產(chǎn)品體驗增值化工具；3、作為品牌傳播介質(zhì)，成為用戶關(guān)系價值化工具。

我們先看第一個場景——品牌資產(chǎn)數(shù)字化

品牌資產(chǎn)數(shù)字化其實是品牌價值和數(shù)字設計的融合，品牌價值就是我們說的我們品牌的歷史、文化、形象等等，而數(shù)字設計其實是像內(nèi)容ip等這樣的內(nèi)容，但它指向是創(chuàng)作者、風格或文化的創(chuàng)造。

現(xiàn)實中已經(jīng)有很多案例，比如說《時代》雜志推出了一個名為“TIMEPiece”系列NFT作品；梅賽德斯奔馳與NFT拍賣平臺Nifty gateway推出的數(shù)字藝術(shù)作品；紅星美凱龍通過公眾號發(fā)布“愛的摩天輪”NFT數(shù)字藏品等。案例詳細信息復盤及直播PPT，可以添加時小趣（微信號: socialtouch）獲取。

下面看第二個場景——產(chǎn)品體驗增值化

這一塊是品牌價值和數(shù)字商品的結(jié)合，或者可以更直接地把它稱之為品牌價值+數(shù)字帶貨，它不僅是去幫品牌方輸出跟承載一個形象或品牌內(nèi)容，它能更好的跟我們的產(chǎn)品結(jié)合在一起。

這其中有意思的案例更多了，比如說巴黎世家與在線游戲 Fortnite 合作，出售其系列中的四件標志性物品，作為游戲中化身的皮膚和配飾；江小白與天貓合作發(fā)行1000份數(shù)字藏品限定禮盒，通過“限量買贈”的營銷模式，再次引爆年輕人的剁手狂歡；奈雪6周年發(fā)布“NAYUKI”NFT藝術(shù)品盲盒。案例詳細信息復盤及直播PPT，可以添加時小趣（微信號: socialtouch）獲取。

第三個場景——用戶關(guān)系價值化

用戶關(guān)系價值化是我們在NFT營銷中看到最有潛力的一部分，它是通過品牌價值和用戶互動進行結(jié)合，NFT可以通過權(quán)益、徽章、門票、禮盒等形式進行展現(xiàn)，幫助品牌鏈接用戶互動場景。

這部分具體的案例五花八門，有很多元豐富的營銷表現(xiàn)形式。比如說Burberry通過騰訊幻核發(fā)布的《關(guān)于苔蘚》系列藏品，每24小時更新24個數(shù)字藏品免費領(lǐng)取，共360個史詩級及1個傳說級藏品；再比如奧迪與知名藝術(shù)家程然創(chuàng)作的NFT作品“幻想高速”描繪先鋒未來場景；奧利奧發(fā)布數(shù)字水墨NFT畫卷等。案例詳細信息復盤及直播PPT，可以添加時小趣（微信號: socialtouch）獲取。

針對NFT營銷的一系列應用場景，時趣也提供了一站式的服務解決方案，幫助品牌從0開始做好NFT營銷，走進元宇宙數(shù)字營銷世界。

總結(jié)一下，我們認為一個好的NFT項目需要有三大關(guān)鍵詞：第一是需要審美，因為數(shù)字藏品內(nèi)容還是需要設計感，讓人感到愉悅，這樣用戶才會去收藏；第二是功能性設計，剛剛我們其實分享了很多，NFT不僅僅是圖片或者視頻，而是代表了用戶權(quán)益；第三是價值觀，因為我們可以看到很多長效的NFT項目，它能夠源源不斷地產(chǎn)生作品，比如BAYC無聊猿，這背后還是一種價值觀的體現(xiàn)。

最后，我想再跟大家更發(fā)散性地暢想一下NFT營銷的未來。其實NFT可以跟數(shù)字服飾結(jié)合，成為時裝秀的一種表達；也可以與AR增強現(xiàn)實技術(shù)相融合，打造完全不同的用戶體驗；更有可能與票務結(jié)合，成為活動電子憑證；跟會員社區(qū)結(jié)合，品牌還能夠打造基于NFT的元宇宙會員社區(qū)、品牌虛擬空間等等。

總而言之，品牌將會構(gòu)建完整的虛擬場景，涵蓋各種IP角色、道具，而且還要給消費者留出自創(chuàng)的空間。讓他們也能通過品牌IP元素，自創(chuàng)形象，讓消費者和品牌的產(chǎn)品、服務在元宇宙中相伴相生。而在這未來的元宇宙世界中，NFT是進入元宇宙的最關(guān)鍵入口。

如果從品牌內(nèi)容平臺變遷來看，過去品牌內(nèi)容集中在門戶網(wǎng)站/官方網(wǎng)站，然后逐漸遷移到雙微一抖這類社交媒體平臺，未來就將會遷移至沉浸交互式體驗的元宇宙虛擬空間場景中。