今天，談?wù)撫t(yī)美項(xiàng)目就好像討論等下去哪里吃飯一樣自然，人們對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目的接受度不斷提升，促進(jìn)了醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展。

但同時(shí)，醫(yī)美行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)有目共睹——“輕醫(yī)美”正是在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，出現(xiàn)的一塊細(xì)分領(lǐng)域。

所謂“輕醫(yī)美”主要指以注射、激光和超聲療法等方式，達(dá)到除皺抗衰、緊致提升、美白嫩膚等目的。

相比傳統(tǒng)醫(yī)美，“輕醫(yī)美”項(xiàng)目開(kāi)刀少，求美者付出的代價(jià)更小，因此更容易被接受。

由于門(mén)檻更低、需求量大等原因，輕醫(yī)美行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在近些年也愈發(fā)激烈，這讓從業(yè)者們開(kāi)始思考：

如何在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，挖掘自我價(jià)值？如何在保存現(xiàn)有存量客戶的同時(shí)，盡可能獲得更多客戶？......

諸多討論中，“規(guī)范化醫(yī)美市場(chǎng)發(fā)展”、“持續(xù)推進(jìn)醫(yī)美質(zhì)量安全”、“深入探究數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)”等聲音逐漸成為共識(shí)，“第一屆消費(fèi)醫(yī)療數(shù)字化建設(shè)線上大會(huì)”也應(yīng)運(yùn)而生。

會(huì)上，針對(duì)輕醫(yī)美行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)難、獲客難等問(wèn)題，深耕SaaS領(lǐng)域多年，有著豐富數(shù)字化轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的美洽科技CEO李良表達(dá)了自己的看法，并帶來(lái)了題為《數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)輕醫(yī)美精準(zhǔn)獲客》的主題演講。

美洽特將本場(chǎng)演講的文字內(nèi)容進(jìn)行了整理～

1、市場(chǎng)規(guī)模如今國(guó)內(nèi)的輕醫(yī)美市場(chǎng)是什么樣的規(guī)模？

據(jù)統(tǒng)計(jì)：中國(guó)已經(jīng)成為了全球第二大的醫(yī)療美容服務(wù)市場(chǎng)；過(guò)去五年，中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)的增速，更是以平均每年 21% 成為全球第一。

同時(shí)，截止到 2020 年，全國(guó)已經(jīng)有 1,520 萬(wàn)輕醫(yī)美消費(fèi)者，消費(fèi)體量達(dá)到了 545 億元；到 2021 年，這兩個(gè)數(shù)字分別增長(zhǎng)到了：1,813萬(wàn)人，798 億元。

這一串?dāng)?shù)字不僅說(shuō)明了中國(guó)輕醫(yī)美行業(yè)的潛力巨大，更暗示著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日趨激烈。

2、消費(fèi)者特性輕醫(yī)美行業(yè)的消費(fèi)群體也有著一些比較明顯的特性。

（1）渠道多樣隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，輕醫(yī)美消費(fèi)者不僅會(huì)通過(guò)搜索引擎查找資料、尋找機(jī)構(gòu)，還會(huì)通過(guò)社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、線下活動(dòng)等渠道了解相關(guān)信息；

（2）年輕化以前的醫(yī)美項(xiàng)目主要以有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且年齡偏大的群體為主，但近些年，醫(yī)美消費(fèi)者有著明顯的低齡化趨勢(shì)，大學(xué)生甚至高中生都成為了醫(yī)美項(xiàng)目的消費(fèi)主力；

（3）轉(zhuǎn)化周期短基于以上兩個(gè)特性，輕醫(yī)美群體的第三個(gè)特性就出現(xiàn)了：由于獲得信息的渠道增多，客戶建立信任的周期縮短，因此決策的周期也縮短了；對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化周期自然也變短了不少；

（4）復(fù)購(gòu)率高一旦客戶完成了決策，并購(gòu)買(mǎi)了輕醫(yī)美項(xiàng)目，后期的復(fù)購(gòu)率會(huì)很好。因?yàn)榭蛻粼偃バ碌臋C(jī)構(gòu)需要重新建立信任，試錯(cuò)的成本與風(fēng)險(xiǎn)都是很高的。

基于以上對(duì)輕醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)者特性的分析，不難發(fā)現(xiàn)：輕醫(yī)美從業(yè)者們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)方案與場(chǎng)景上，還會(huì)面對(duì)新的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)主要來(lái)自四個(gè)方面：

1、獲客效率低，服務(wù)質(zhì)量下滑當(dāng)獲客渠道變多，消費(fèi)者的流量會(huì)變得分散，機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量和效率也在下降。我們經(jīng)過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)：輕醫(yī)美行業(yè)中不少企業(yè)的獲客費(fèi)用的占比，以前大概是 30% 左右，近兩年逐步增長(zhǎng)到 50%，甚至 60%~70%；然而高支出并沒(méi)有得到高回報(bào)，大部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客的效率和質(zhì)量都在下降。

2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本上升2014年美洽開(kāi)始進(jìn)軍醫(yī)美行業(yè)，當(dāng)時(shí)一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的平均咨詢成本還不到1000元；而現(xiàn)在的平均到店咨詢成本，已經(jīng)達(dá)到了3000元，知名品牌機(jī)構(gòu)甚至可以達(dá)到5000元。

3、醫(yī)美專業(yè)性強(qiáng)，客服上手困難不同于以前以單個(gè)項(xiàng)目咨詢?yōu)橹鞯臓I(yíng)銷(xiāo)理念，如今輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)通常是以長(zhǎng)期全案為主進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

這意味著：如果想提高轉(zhuǎn)化與服務(wù)質(zhì)量，不論是咨詢師還是客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，都要具備比較完整的專業(yè)知識(shí)積累。從機(jī)構(gòu)和企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是增加了團(tuán)隊(duì)建設(shè)成本與人才培養(yǎng)成本，而且會(huì)越來(lái)越高。

4、新客數(shù)量減少，老客復(fù)購(gòu)下降輕醫(yī)美行業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很劇烈了。僅成都一城，一年內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的數(shù)量就已經(jīng)增長(zhǎng)了幾倍，但與此同時(shí)，新客戶的數(shù)量卻是在不斷減少的，行業(yè)整體呈現(xiàn)出供大于求的現(xiàn)狀。

面對(duì)這樣的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，輕醫(yī)美行業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

輕醫(yī)美行業(yè)的一般項(xiàng)目鏈路如下圖所示：

在這條鏈路中，有幾個(gè)步驟需要重點(diǎn)關(guān)注：

• 第四步：客戶留電

這一階段的重點(diǎn)在于：一定要落地留線。有了線索之后，不論是轉(zhuǎn)到私域進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤，還是直接邀約到店，都可以進(jìn)一步影響潛在客戶的決策，提升成交率。

• 第六步：銷(xiāo)售回訪

銷(xiāo)售的回訪核心的是為下一次的復(fù)購(gòu)做好準(zhǔn)備。在此階段，如何做好客戶的消費(fèi)跟蹤、如何靈活利用折扣活動(dòng)對(duì)客戶進(jìn)行合理刺激，以及如何對(duì)后續(xù)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行一些延展性的理念鋪墊等等，都將影響客戶復(fù)購(gòu)的決策。

• 第七步：活動(dòng)觸達(dá)

在這一階段，需要注意客戶的恢復(fù)周期，需要注意在什么節(jié)點(diǎn)向客戶推薦適合的活動(dòng)。

美洽將輕醫(yī)美的鏈路劃分為：售前、售中、售后、客戶運(yùn)營(yíng)四個(gè)場(chǎng)景，并針對(duì)每一環(huán)節(jié)給出專屬的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，詳情如下。

售前環(huán)節(jié)

售前環(huán)節(jié)需要確保具備幾個(gè)關(guān)鍵的能力：

• 客戶行為實(shí)時(shí)跟蹤包括了：客戶在瀏覽什么樣的產(chǎn)品？在進(jìn)入官方展示界面之前，他都咨詢了什么？在平臺(tái)上產(chǎn)生了哪些瀏覽記錄？對(duì)比了哪些產(chǎn)品？等等，便于客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)快速定位客戶需求，給他一些針對(duì)性的建議；
• 客戶畫(huà)像要盡量完善，用盡可能多的維度標(biāo)簽去描述客戶，這將有助于判斷他的消費(fèi)的能力、消費(fèi)層次、喜好傾向等等；
• 所謂精準(zhǔn)獲客，就是要根據(jù)不同的客戶畫(huà)像，設(shè)定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案，引導(dǎo)不同的類(lèi)型的客戶到不同的窗口去了解不同的產(chǎn)品；
• 最后基于各種反饋與數(shù)據(jù)，可以分析營(yíng)銷(xiāo)廣告效果，有助于靈活調(diào)整方案。

售中環(huán)節(jié)

• 售中環(huán)節(jié)，7×24 小時(shí)的接待能力很重要。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的作息時(shí)間不再固定，有些輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)甚至還有來(lái)自海外的咨詢，因此，相比于人工客服，AI 客服機(jī)器人的服務(wù)能力會(huì)顯得更重要；
• 其次，為了配合售前環(huán)節(jié)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，售中環(huán)節(jié)要提供智能分配的能力，將不同類(lèi)型的產(chǎn)品，推薦給不同類(lèi)型的客戶，提供專業(yè)的一對(duì)一專屬服務(wù)；
• 部分機(jī)構(gòu)為了不遺漏線索，會(huì)安排人工客服值班，但人的精力畢竟有限，不可能面面俱到。因此，可以通過(guò)人機(jī)協(xié)同的方式，快速將機(jī)器人獲取到的意向客戶線索，直接轉(zhuǎn)交發(fā)給人工；
• 同時(shí)，美洽提供了快捷回復(fù)知識(shí)庫(kù)，用以幫助人工客服在售中環(huán)節(jié)提升效率。

售后+客戶運(yùn)營(yíng)

當(dāng)客戶經(jīng)歷了售前、售中環(huán)節(jié)的線上服務(wù)，并完成了線下轉(zhuǎn)化之后，就進(jìn)入了售后與客戶運(yùn)營(yíng)階段。

這一階段就涉及到銷(xiāo)售回訪與活動(dòng)觸達(dá)——這是兩個(gè)提升復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵動(dòng)作。

通過(guò)分析與客戶溝通的信息、客戶產(chǎn)生的畫(huà)像以及消費(fèi)記錄，可以為其后續(xù)可能出現(xiàn)的消費(fèi)行為，制定一系列計(jì)劃。

比如，通過(guò)客戶恢復(fù)周期，判斷合適的銷(xiāo)售回訪時(shí)間節(jié)點(diǎn)及回訪方式，定向產(chǎn)生與客戶的二次交互。

在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)客戶反饋的情況，也能不斷完善客戶的數(shù)據(jù)，讓客戶畫(huà)像更立體。

美洽數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案的有效性，也在與醫(yī)美機(jī)構(gòu)的合作中得到了驗(yàn)證。

2016年，美洽與四川西嬋整形美容醫(yī)院達(dá)成合作，后者接入了美洽在線客服、客服機(jī)器人等產(chǎn)品，并使用至今，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、智能化的客戶接待與信息管理，全面提升了客戶服務(wù)質(zhì)量及體驗(yàn)。

美洽不僅為輕醫(yī)美行業(yè)提供數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，更關(guān)注如何為行業(yè)同仁普及數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的理念。作為補(bǔ)充內(nèi)容，這一節(jié)將重點(diǎn)談一談這個(gè)話題。

輕醫(yī)美行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)理念中，有這樣幾個(gè)板塊需要特別注意：統(tǒng)一性、互動(dòng)性和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。

1、統(tǒng)一性

現(xiàn)在很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)線上與線下獲客方式并不統(tǒng)一。

原因可能是不同渠道的獲客成本不同，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)給不同渠道的提供了不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，其中的優(yōu)惠活動(dòng)甚至產(chǎn)品的價(jià)格都會(huì)有所不同。

問(wèn)題也由此產(chǎn)生了。

現(xiàn)在消費(fèi)者都很聰明，只需要通過(guò)不同渠道進(jìn)行比對(duì)，就能發(fā)現(xiàn)異常。消費(fèi)者一旦覺(jué)得自己被套路了，就很難與機(jī)構(gòu)建立信任，更別說(shuō)消費(fèi)了。

因此，不同的客戶在不同的渠道里，怎么去統(tǒng)一他的標(biāo)簽身份、怎么在一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)體系里保持一致的服務(wù)口徑就是關(guān)鍵。

答案也顯而易見(jiàn)：只有通過(guò)一個(gè)完整的、系統(tǒng)化的產(chǎn)品去做支撐才能做到。

2、互動(dòng)性

所謂互動(dòng)性是指：不論從哪個(gè)渠道獲得的客戶線索，如何快速將其轉(zhuǎn)化為私域流量，或者是直接邀約到店，在盡可能短的時(shí)間里產(chǎn)生快捷的互動(dòng)。

比如，溝通之后，如何根據(jù)結(jié)果去推送相應(yīng)的促銷(xiāo)信息、產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息等等；產(chǎn)生客戶的服務(wù)之后，后續(xù)又該如何為客戶設(shè)計(jì)專屬的復(fù)購(gòu)計(jì)劃等等。

營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)都在進(jìn)行連接、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的循環(huán)，而這樣的循環(huán)需要一個(gè)完整的體系去做支撐。

在這個(gè)過(guò)程中，需要沉淀客戶的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，比如渠道來(lái)源、習(xí)慣偏好、消費(fèi)記錄等等畫(huà)像數(shù)據(jù)，不僅要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)客戶的數(shù)據(jù)，還要對(duì)客戶的數(shù)據(jù)、資源進(jìn)行保密和保護(hù)。

3、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)

隨著獲客成本越來(lái)越高，輕醫(yī)美行業(yè)更是要做好自己目標(biāo)群體的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，提高投入產(chǎn)出比（ROI）——事實(shí)上，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的最終目的也在于此：

在完整的輕醫(yī)美鏈路上，如何通過(guò)科學(xué)、高效、數(shù)字化的方法與理念，挖掘目標(biāo)客群的需求，并源源不斷地產(chǎn)生獲客和復(fù)購(gòu)，同時(shí)為目標(biāo)客群匹配精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)？

除了前面提到的解決方案，美洽提供的一些能力也能夠幫助輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)達(dá)成這一目標(biāo)。

比如：全自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器人。

通過(guò)匹配不同的客戶畫(huà)像，可以制定自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)在規(guī)定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，給某一標(biāo)簽的客戶群體，推送專屬的特定信息；一旦有反饋，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器人還可以執(zhí)行多輪對(duì)話，并實(shí)現(xiàn)一些智能應(yīng)答與引導(dǎo)，去明確客戶下一階段的消費(fèi)依據(jù)，產(chǎn)生新的消費(fèi)線索。

在美洽數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的體系中，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀、私域轉(zhuǎn)化等功能，并且通過(guò)包含微信、電話、短信、App、公眾號(hào)等多種渠道在內(nèi)的方式，不斷激活目標(biāo)群體，同時(shí)給予針對(duì)性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)操作，匹配更高轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)現(xiàn)成交的同時(shí)為復(fù)購(gòu)做好鋪墊，再通過(guò)分析之前整個(gè)鏈路的數(shù)據(jù)，持續(xù)裂變與運(yùn)營(yíng)。