上次推送的“企業(yè)如何構(gòu)建數(shù)據(jù)指標體系？”的內(nèi)容，以點到面詳解了數(shù)據(jù)指標體系的含義、要素、前置條件、以及流程路徑。發(fā)出后，我們得到一些積極的內(nèi)容反饋，部分讀者希望將數(shù)據(jù)指標體系進行場景化落地，用一個代表性場景拆分解析。為此，我們選取了當下營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型最為普遍的私域活動場景，好好聊一聊私域活動流程、指標構(gòu)建邏輯，以及最重要、最核心的活動效果評估環(huán)節(jié)。

重點內(nèi)容在后半段，希望大家可以耐心讀完，Enjoy！

2009到2016年“移動互聯(lián)網(wǎng)上半場”時代，品牌依賴于渠道商紅利獲取低價且大量的流量以實現(xiàn)增長，這時品牌考量的是用戶增長。我們把時間撥到2018年，這時移動互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)成熟，其中最為明顯的特征是商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間的通路被打通，這給私域流量創(chuàng)造了有利的溫床。同時伴隨著網(wǎng)民增速放緩趨于飽和，以及競爭加劇，品牌的增長邏輯轉(zhuǎn)向了用戶價值。私域流量終于迎來了自己的元年，態(tài)勢并不斷擴大。

回到2022年，私域運營已經(jīng)充斥每個品牌的營銷策略。但做了并不意味著能做好。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，90%- 95%企業(yè)的私域目前只是點綴或PR所用，私域業(yè)績不到GMV的5%，甚至是1-3%。在梳理清楚品牌是否適合做私域下（品類消費頻次、終身價值、消費者對內(nèi)容需求等維度），轉(zhuǎn)化的最佳突破口在于私域活動的設(shè)計與運營，這次我們從業(yè)務(wù)流程維度來解析。

首先我們來梳理一些概念。

• 什么是私域活動？

即在私域內(nèi)，對已有消費者的一次營銷過程。

私域活動運營策略示例

• 什么是私域活動指標？

是指對私域活動過程的一種度量。

01活動備案&創(chuàng)建

與之前提到的數(shù)據(jù)指標體系相同，作為私域活動創(chuàng)建的第一步仍是設(shè)置目標，即私域操盤者在推進活動之前明確這場活動的根本目的，例如私域用戶增長？沉睡用戶促活？關(guān)鍵用戶復購？等等基于整體私域策略下的細分目標設(shè)置KPI，才能拆解出后續(xù)的活動框架、所需資源，形成關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標。

基于活動目標，運營人員需要擬定一個初步的活動備案。在這個過程中，企業(yè)可以梳理出如活動KPI、活動目的、活動目標受眾、活動創(chuàng)建者、活動費用/產(chǎn)出比等維度的數(shù)據(jù)指標，以用來度量此環(huán)節(jié)的實施情況。

 

02活動資源配置

有了相應(yīng)的活動目標，以及初步的活動計劃，接下來運營人員需要基于已有可支配的活動資源設(shè)置關(guān)鍵鉤子，如優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包、滿立減、隨機禮包、積分兌換等等利益資源，圍繞目標受眾進行針對性的策略設(shè)計，這里要強調(diào)的點是鉤子的設(shè)置要符合受眾身份、滿足受眾需求、迎合受眾喜好，避免將“某豪車50元優(yōu)惠券”的網(wǎng)絡(luò)段子“成真”。

這個過程需要營銷抽獎池、營銷自動化、活動受眾等相應(yīng)的業(yè)務(wù)配置，并可以拓展多營銷玩法如集字有禮、幸運抽獎、問卷調(diào)查、直播活動、裂變分享等，以引導受眾積極參與活動并實現(xiàn)既定目標，此過程中運營人員可設(shè)置如數(shù)量、金額、活動成本等維度的數(shù)據(jù)指標。

 

03活動參與

當資源與對應(yīng)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)配置完成后，活動正式下發(fā)?；谝阎贫ǖ幕顒油娣ㄟ\營人員按部就班實現(xiàn)如活動邀請、活動報名、活動簽到、抽獎參與等與用戶直接接觸的各個環(huán)節(jié)，基于活動參與情況記錄用戶被觸達情況、用戶參與活動情況等，相應(yīng)活動數(shù)據(jù)指標可以展現(xiàn)為活動觸達率、活動參與率、活動參與效果等。如上篇文章所述數(shù)據(jù)標簽具有多維度的特性，為此基于不同的數(shù)據(jù)可以得到如高凈值用戶優(yōu)惠券點擊情況、已沉睡用戶優(yōu)惠券點擊情況等等。

 

04權(quán)益領(lǐng)取/核銷

用戶活動參與后企業(yè)要考量的不只是活動聲勢如何浩大，還要落地于實際效果，如優(yōu)惠券/禮包/積分被領(lǐng)取、使用情況。為此活動過程的最后一步在于在活動周期后對如紅包領(lǐng)取情況、用戶優(yōu)惠券領(lǐng)取情況、禮品券領(lǐng)取/核銷情況的記錄與數(shù)據(jù)標簽的擬定，以度量整個私域活動的全流程情況。

 

上述營銷活動中我們提到的數(shù)據(jù)指標皆為對活動過程的評估，是一種活動過程指標即對活動過程關(guān)鍵行為的度量，以幫助企業(yè)去衡量此活動的優(yōu)劣程度?；顒舆^程指標是測試活動是否成功的重要基礎(chǔ)（如多活動對比，基于同一的數(shù)據(jù)指標體系進行度量，則可以區(qū)分活動的真實效率效果）。

當然基于不同目標、不同業(yè)務(wù)類型的活動數(shù)據(jù)指標都不盡相同，企業(yè)可以以上述活動過程為依據(jù)，結(jié)合自身情況自行擬定并不斷優(yōu)化。

全鏈路活動指標體系示例

到這里，可能有小伙伴覺得可以結(jié)束了，但其實這才說到重點，也是企業(yè)在實施時候的易錯點。活動過程指標可以對活動是否成功進行衡量，但這個無關(guān)轉(zhuǎn)化。為此，企業(yè)需要基于CDP建模，實現(xiàn)對于活動結(jié)果的評估。

如何理解？活動過程指標僅僅對活動周期內(nèi)的效果進行評估，但真正的轉(zhuǎn)化往往在此周期之外，簡單來講領(lǐng)取了優(yōu)惠券并不意味著購買，核銷了禮品不一定再次購買。所以活動的根本還是轉(zhuǎn)化情況，而不僅僅是過程指標，對活動結(jié)果的復盤才對活動轉(zhuǎn)化效果具備評估性意義。我們將這個復盤稱之為參與活動用戶的觀測指標——效果評估。

效果評估指標用于觀測活動帶來的較為長期的轉(zhuǎn)化情況，例如活動用戶30天內(nèi)的購買金額/復購情況/交叉銷售情況/升階降級情況等。但往往這些指標是要基于算法建模，為此我們建議企業(yè)真正意識到效果評估指標的重要性后，需選取有成熟算法能力、可信賴的供應(yīng)商共同測算，從而基于真正的轉(zhuǎn)化結(jié)果洞察評估活動的真實效果，并不斷優(yōu)化迭代，真正構(gòu)建一場品牌與用戶雙贏的營銷活動！