一只鴨能有多火？北京烤鴨是被時(shí)間捧在舌尖上的美味，小黃鴨和可達(dá)鴨玩出了跨次元的火爆，還有根不到20cm的鴨脖攪起了一個(gè)千億級(jí)的鹵味市場(chǎng)：

截至2021年年底，絕味中國(guó)大陸地區(qū)門(mén)店總數(shù)13714家，至今仍是中國(guó)休閑鹵味三巨頭中唯一的萬(wàn)店之王！

然而，快速擴(kuò)張的同時(shí)，卻讓絕味有了「幸福的煩惱」，明明坐擁數(shù)近億粉絲，客戶數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)卻低于預(yù)期。

在意識(shí)到「建立品牌與全域用戶的數(shù)字化觸點(diǎn)」的重要性后，2021年絕味聯(lián)合數(shù)云啟動(dòng)會(huì)員數(shù)字化項(xiàng)目，探索「全域消費(fèi)者數(shù)字化」轉(zhuǎn)型之路。

今天一起聊聊，萬(wàn)店之王絕味是怎么做全域消費(fèi)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型的！

2005年，絕味在湖南長(zhǎng)沙成立，2017年于上交所A股上市，2019年跨入“萬(wàn)店時(shí)代”，至今仍是鹵味市場(chǎng)里唯一的萬(wàn)店之王。甚至放眼全國(guó)，形成萬(wàn)店以上規(guī)模的餐飲連鎖品牌直到2020年也才占比1.4%（美團(tuán)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》）。

體量給了絕味抗風(fēng)險(xiǎn)的底氣。

2021年，受新冠、水災(zāi)等影響，絕味經(jīng)歷了整個(gè)鹵味行業(yè)共通的痛：線下消費(fèi)需求降低、城市商圈人流量減少、原材料價(jià)格持續(xù)上漲等。

絕味依托于加盟體系，依靠巨大的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“深耕鴨脖主業(yè)，構(gòu)建美食生態(tài)”，鋪開(kāi)了渠道、產(chǎn)品、品牌3張大網(wǎng)，穩(wěn)穩(wěn)地托起了集團(tuán)發(fā)展的大盤(pán)子。

但年輕一代的消費(fèi)理念、習(xí)慣和方式都大不相同，當(dāng)大量中小“網(wǎng)紅店”不斷涌現(xiàn)，已發(fā)展17個(gè)年頭的絕味該如何快速激發(fā)品牌創(chuàng)新力、搶占年輕市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，成了擺上案頭的難題。

大象如何起舞？其中之一就是抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型大勢(shì)，拓展流量廣度、挖掘用戶深度，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的全域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，提升消費(fèi)者規(guī)模與貢獻(xiàn)。

以會(huì)員體系為例，著力的就是挖掘每一個(gè)流量的深度，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者“察其所需、投其所好”的運(yùn)營(yíng)，提高每一位消費(fèi)者的LTV。

為此，2021年9月，絕味和數(shù)云達(dá)成合作，搭建全渠道會(huì)員體系，提升數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)效率。

據(jù)了解，2015年絕味就開(kāi)始了以門(mén)店為中心的全渠道融合。該舉旨在豐富進(jìn)店客流，以線上營(yíng)銷(xiāo)線下落地、多平臺(tái)移動(dòng)支付、社群經(jīng)營(yíng)等為抓手，化被動(dòng)的“等客上門(mén)”為主動(dòng)的“引客到店”，從而提升門(mén)店的整體收入。

截至目前，絕味的全渠道布局已囊括線下門(mén)店、第三方外賣(mài)平臺(tái)、微信/支付寶小程序商城等。據(jù)絕味2021年報(bào)顯示，2021年線上渠道營(yíng)收較上一個(gè)年度增長(zhǎng)237.3%，營(yíng)收占比是同期的2.7倍。

如果說(shuō)絕味的全渠道融合是從“坐商”到“行商”，是流量模式的轉(zhuǎn)變，那全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)就是從流量模式到用戶思維的升級(jí)，同時(shí)絕味也已具備進(jìn)階的土壤。

據(jù)絕味2021年報(bào)告顯示，絕味已有“過(guò)萬(wàn)門(mén)店終端、數(shù)萬(wàn)員工”，就像大樹(shù)四通八達(dá)、縱橫密布的強(qiáng)勁根系，意味著對(duì)“億萬(wàn)消費(fèi)者”的“數(shù)據(jù)可收集”和“服務(wù)可落地”。

當(dāng)然，也存在不確定因素，如散稱零售結(jié)算金額存在誤差、門(mén)店網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致銷(xiāo)售信息未實(shí)時(shí)回傳等，都會(huì)一定程度上影響數(shù)據(jù)的完整性、準(zhǔn)確性和時(shí)效性。

需要做的就是因地制宜，松土、施肥，改善土壤經(jīng)營(yíng)狀況。三步走：

1、結(jié)合絕味實(shí)際情況，以“高并發(fā)、高可用、高響應(yīng)”為原則搭建系統(tǒng)，夯實(shí)技術(shù)底座，為未來(lái)3-5年的穩(wěn)健成長(zhǎng)留足空間。

2、制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)量方式和健全的數(shù)據(jù)口徑，打通萬(wàn)店規(guī)模、全渠道經(jīng)營(yíng)下數(shù)據(jù)采集的關(guān)鍵堵點(diǎn)，提升在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中應(yīng)對(duì)新場(chǎng)景、新應(yīng)用的適配能力，為會(huì)員數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀及后續(xù)可持續(xù)發(fā)展夯地基、通關(guān)節(jié)。

3、以“人”為中心，從龐雜的數(shù)據(jù)中脫去冗余信息、整合關(guān)鍵信息，實(shí)現(xiàn)會(huì)員在全渠道的身份統(tǒng)一，以多元的標(biāo)簽體系還原出真實(shí)、可感的消費(fèi)者畫(huà)像。

絕味的考量是，只有當(dāng)消費(fèi)者作為個(gè)體被識(shí)別、看見(jiàn)、對(duì)待，當(dāng)品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)注點(diǎn)從訂單數(shù)字轉(zhuǎn)為消費(fèi)者需求時(shí)，品牌才能收獲所期待的消費(fèi)者認(rèn)同，而整合全渠道數(shù)據(jù)形成清晰的用戶畫(huà)像正是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的木本水源。

2021年12月底，絕味CRM一期上線。2022年1月16日，絕味新年開(kāi)門(mén)紅活動(dòng)拉開(kāi)序幕，較去年有了明顯改變。

看得見(jiàn)的是：活動(dòng)整合了門(mén)店、微信小程序、企微和直播等進(jìn)行多端聯(lián)動(dòng)，年輕人在哪兒，活動(dòng)場(chǎng)子就搭在哪兒。

結(jié)合自身產(chǎn)品高頻次、低消費(fèi)的特性，絕味推出了產(chǎn)品券、代金券、折扣券等多重權(quán)益，通過(guò)豐富的權(quán)益設(shè)計(jì)給予消費(fèi)者足夠的消費(fèi)引導(dǎo)和刺激。于是消費(fèi)者領(lǐng)著券、啃著鴨脖，從開(kāi)門(mén)紅過(guò)大年，一路high玩到了元宵。顯然，豐富的權(quán)益設(shè)計(jì)、千人千面的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)、多元的觸點(diǎn)選擇及順滑的交互體驗(yàn)，對(duì)了年輕人來(lái)說(shuō)，很對(duì)味。

而在看不見(jiàn)的地方，是循環(huán)于整個(gè)活動(dòng)的數(shù)據(jù)流。

依據(jù)絕味CRM系統(tǒng)新構(gòu)建的會(huì)員屬性標(biāo)簽，針對(duì)圈選人群做投放；

會(huì)員、開(kāi)卡、消費(fèi)、權(quán)益等信息不斷地跨渠道傳回，反哺數(shù)據(jù)庫(kù)，優(yōu)化前端精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；

在活動(dòng)中收集、沉淀到的會(huì)員數(shù)據(jù)，包括基本信息、消費(fèi)記錄等，也將為后續(xù)活動(dòng)復(fù)盤(pán)、會(huì)員畫(huà)像完善及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化等提供支持。

所有這些看得見(jiàn)、看不見(jiàn)的“不同”背后，正是絕味持續(xù)進(jìn)化的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力。

最后的話

誠(chéng)然，對(duì)于以線下為主、采用加盟模式，尤其是已形成龐大體量的連鎖品牌而言，數(shù)據(jù)收集和分析工作存在挑戰(zhàn)，但相應(yīng)的，一旦搭建了成熟有效的運(yùn)轉(zhuǎn)體系，由此帶來(lái)的發(fā)展也將是可持續(xù)且可期的。

全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)就是絕味當(dāng)前的破題思路：將全渠道數(shù)據(jù)打通，并對(duì)全業(yè)態(tài)全渠道的客戶進(jìn)行沉淀，同時(shí)用有數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)為門(mén)店賦能，打造總部大腦，通過(guò)CRM管理實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng)全場(chǎng)景。

如今，“越啃越有味”的絕味在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的路上已越走越穩(wěn)，在步入數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代的開(kāi)門(mén)紅活動(dòng)中，也已看到了初步成績(jī)。

未來(lái)，絕味和數(shù)云計(jì)劃就全域會(huì)員忠誠(chéng)度經(jīng)營(yíng)等開(kāi)展持續(xù)合作，聚焦門(mén)店場(chǎng)景與線上業(yè)務(wù)的全方位經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)數(shù)字化。

打一仗有一仗的驚喜，更多成長(zhǎng)值得期待。