重塑“人貨場”，零售 SaaS 的未來
知名彩妝品牌美寶蓮將關(guān)閉線下門店的消息最近登上微博熱搜，美寶蓮方面解釋稱這是一次渠道調(diào)整，為順應市場和消費者需求的變化，將把重心轉(zhuǎn)至線上。那么轉(zhuǎn)到線上的美寶蓮，生意就會好做嗎？
中國的實體零售和美寶蓮有著相同的境遇。在大環(huán)境影響下，線下零售業(yè)受到了不小的沖擊，大家尋求從線下轉(zhuǎn)線上的方法。其實，以商超為代表的實體零售早在幾年前就開始探索向線上延伸的方式，積極部署電商渠道，通過構(gòu)建自己的電商平臺或是加入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電商平臺擴大客戶群。但是受流量紅利見頂和獲客成本不斷增加的影響，單純的線上營銷效果并不理想。
如今，隨著人、貨、場等零售要素的不斷演變，我國零售業(yè)正從傳統(tǒng)零售發(fā)展至全渠道零售時代。不過，零售業(yè)要實現(xiàn)這一目標，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是必由之路。
尤其是在數(shù)字化蓬勃發(fā)展的今天，越來越多的零售企業(yè)嘗試通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助新技術(shù)為零售業(yè)帶來新的增長。問題是，傳統(tǒng)零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型應該如何轉(zhuǎn)？轉(zhuǎn)型過程中面臨哪些挑戰(zhàn)和困境？目前市場上是如何為零售企業(yè)提供轉(zhuǎn)型解決方案的？在 2022 年“未來 CIO 數(shù)字峰會”召開在即，牛透社借此機會把目光聚焦零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在電商和社區(qū)團購的雙重夾擊下，實體商超競爭加劇，門店客流、銷售、毛利率持續(xù)下降。一些反應迅速的傳統(tǒng)超市，通過轉(zhuǎn)型線上，直播帶貨等對策緊急跟上數(shù)字化步伐，試圖尋找新的增長路徑。
“零售數(shù)字化有一個誤區(qū)，認為擴大線上業(yè)務就是推進數(shù)字化很重要的方法。現(xiàn)實是，線上業(yè)務很燒錢，而大多傳統(tǒng)零售企業(yè)沒有那么多錢可燒。”
廣東嘉榮超市數(shù)字化管理中心總監(jiān)李劍輝在云徙科技數(shù)字化年會上表示，在實戰(zhàn)中，經(jīng)常聽到有人說線上業(yè)務做到了多少，目標是做到多少，但很少聽到有人說線上業(yè)務給線下門店帶來多少客流增長，帶動了多少銷售提升。
對于實體門店，做好做活線下門店才是實質(zhì)。尤其是那些擁有幾十、幾百家門店的連鎖商超，不可能拋棄線下門店花大精力去做線上，一是線上已有京東、美團、淘寶、拼多多等電商平臺，二是比線上，傳統(tǒng)零售在大平臺面前不堪一擊。
“零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是目的，目的是做好做活門店，給企業(yè)帶來最大價值。”李劍輝說。業(yè)務線上化一定要對線下業(yè)績有所改善和提升。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于企業(yè)決策者是一場認知、決心和毅力的考驗。一位業(yè)內(nèi)人士告訴牛透社，傳統(tǒng)企業(yè)思想認知、管理方式都比較傳統(tǒng)，在接受數(shù)字化工具、數(shù)字化管理上很有挑戰(zhàn)，如果企業(yè)最高決策者沒有堅定的信心，數(shù)字化很容易破產(chǎn)。
此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營多年，企業(yè)內(nèi)部老系統(tǒng)普遍較多，ERP、CRM、MIS、POS 等系統(tǒng)多達十幾個甚至幾十個，他們來自不同的服務商和服務團隊。在技術(shù)不斷推進的數(shù)字化過程中，要大量的資金投入。
《紅杉中國 2021 年 CIO 調(diào)查報告》顯示，35% 的零售企業(yè)愿意花年度營收 1% - 3% 的錢在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，47% 的企業(yè)預算少于年度營收的 1% 。可見零售企業(yè)在數(shù)字轉(zhuǎn)型投入上還是很慎重的。
有一位零售企業(yè)家談到自己在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的投入時表示，“讓我投 3000 萬建物流中心或者建商場，我眼睛都不眨一下，但是如果讓我拿出 3000 萬投數(shù)字化我會反復論證才敢下結(jié)論。”
這位企業(yè)家的觀點實際上代表了很多傳統(tǒng)零售人的內(nèi)心世界，因為前者的投入看得見摸的著，而后者大多數(shù)人不愿為一個看不見摸不著的試驗買單，尤其是業(yè)績越不景氣越不舍得投入。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是自上而下進行的，期間不僅需要大規(guī)模、持續(xù)性投入，且投入在當下很難產(chǎn)生明顯的效益。同時，數(shù)字化轉(zhuǎn)型肯定也伴隨現(xiàn)有組織架構(gòu)、業(yè)務流程的改造，涉及利益關(guān)系的調(diào)整，因此需要企業(yè)最高決策層的全力支持和推動。
例如，華潤集團為了推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由當時的董事長傅育寧親自抓，不僅內(nèi)部成立一個權(quán)限巨大的項目組，而且還設立“潤聯(lián)”公司專門負責。
但我國企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型多年來都是由不同部門來主導，中國信息化周報針對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型主導權(quán)曾做過一份調(diào)研，結(jié)果顯示 42.6% 的受訪企業(yè)由 IT 部門主導，41.2% 的是企業(yè)管理部門，11.8% 為業(yè)務部門。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一次真正的變革，必須自上而下由“一把手”親自抓，否則哪個業(yè)務部門會大規(guī)模、持續(xù)投入一個短期之內(nèi)看不到價值的項目。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是企業(yè)降本增效的內(nèi)在需求，更是市場經(jīng)濟活力的強勁動力。近兩年，隨著企業(yè)數(shù)字化建設步伐不斷加快，越來越多零售品牌，對用戶的數(shù)據(jù)、企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務數(shù)據(jù)重視起來，并積極的去推動對私域數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理、運營和再變現(xiàn)。
私域流量是私域數(shù)據(jù)資產(chǎn)的入口，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對私域流量池的用戶數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，并給用戶信息標簽化。此后，企業(yè)通過更精細的數(shù)字化管理，對真實用戶群體的生命歷程進行分析和建模，將用戶群體切割成更細的粒度，輔以短信、微信、電話、活動等手段，實施精準營銷，甚至多次營銷等。“私域流量”的價值正在不斷被放大。
現(xiàn)在越來越多企業(yè)躍躍欲試，把打造私域流量池作為企業(yè)發(fā)展最核心的一環(huán)。然而，私域流量這么火，能做出成效的并不多。因為私域流量的沉淀和管理也面臨著打通、認知、運營、復購等難題，究竟如何讓私域流量的紅利盡顯，成為行業(yè)里最有爭議的一個話題。
對此，牛透社小程序發(fā)布了“你覺得私域流量難變現(xiàn)最大的問題是什么？”的投票話題，其中，“流量不精準轉(zhuǎn)化率低”和“缺運營”獲得的票數(shù)最多。
支持者表示，不能轉(zhuǎn)化的流量不是真流量，現(xiàn)在不是缺流量，而是很多企業(yè)沒能力轉(zhuǎn)化。也有支持者表示，引流后很多企業(yè)不會運營，或運營做的不好，導致很多粉絲都是死粉。
有贊某業(yè)務負責人告訴牛透社，私域不是簡單的引流，更不是單純的一個流量渠道，它是一種基于私域的場景，圍繞用戶去做精細化運營的一個能力。
不管是精準觸達還是提高用戶轉(zhuǎn)化率，都需要運營，這是實現(xiàn)變現(xiàn)功能最重要的一步。盡管用戶已經(jīng)進入到企業(yè)的私域池，但是對企業(yè)或品牌的信任度還比較低，企業(yè)需要做的事，就是通過運營方式，增加用戶對品牌，對產(chǎn)品的信任度，從而實現(xiàn)用戶從首次購買到復購到傳播的閉環(huán)。
最重要的是企業(yè)要根據(jù)自己的私域流量，及時給私域里的用戶打上不同的標簽，這樣在后續(xù)的服務轉(zhuǎn)化中就可以有所針對，從而提升轉(zhuǎn)化的效率。
“在私域流量運營中，拉新不是最難的，最難的是怎么讓用戶愿意買單，并且還能產(chǎn)生復購。”一位行業(yè)人士表示，流量的背后是用戶，私域流量變現(xiàn)需要掌握用戶精確度，需要把用戶數(shù)字化，然后激活，最終慢慢形成一個生態(tài)。這個過程類似于淘寶、京東等商城早期開發(fā) C 端用戶，有了一定量的用戶基數(shù)，才能整合渠道建立自己的生態(tài)。
當然流量難變現(xiàn)的原因是多方面的，比如缺乏好的產(chǎn)品，私域要想玩轉(zhuǎn)，必須要讓消費者真正感興趣，產(chǎn)品永遠是核心，沒有好的產(chǎn)品是沒辦法吸引留存粉絲的。
除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，及時貼心地提供高質(zhì)量售后服務，也會在很大程度上決定企業(yè)是否能直接贏得客戶的青睞。
此外，用戶資源利用率低迷還有個原因是被動的營銷姿態(tài)，商家只負責傳遞營銷內(nèi)容，而不主動運營，靜等用戶自主反應。有贊在其推出的“私域三角”經(jīng)營力模型中指出，相比于利益關(guān)系，建立在好友基礎上的關(guān)系上，更能夠確保營銷內(nèi)容的精準觸達，有更高的概率激活用戶的增購、復購行為。
現(xiàn)在，私域的價值正在被發(fā)掘。有贊某業(yè)務負責人向牛透社表示，“我們現(xiàn)在很少說私域流量，更多的是說私域經(jīng)營。”他解釋，私域流量的說法很容易和公域流量對立起來，但其實任何一個品牌都需要私域+公域這樣的全域營銷。
目前，企業(yè)都在積極打造自己的私域流量池，以社群、公眾號、小程序、視頻號、微信號為主，構(gòu)建從獲取流量到轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的路徑，而實現(xiàn)這一路徑的前提首先就是“數(shù)字化”。
以商超為例，數(shù)字化不是簡單上一個小程序、做做到家服務就是實現(xiàn)數(shù)字化了。真正的數(shù)字化是企業(yè)要從業(yè)務、組織、供應鏈等方方面面進行，重塑一個新的以數(shù)字化為基礎的全新零售企業(yè)。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個過程中，企業(yè)自研數(shù)字化體系面臨著不懂技術(shù)、缺乏人才、風險過大等因素，最重要的是零售企業(yè)尤其是中小型零售企業(yè)并沒有雄厚的資金投入，因此對于大多數(shù)企業(yè)來說，他們的第一反應就是尋求與外部合作，借力第三方平臺快速落地數(shù)字化。
目前，市場培育了不少技術(shù)型平臺公司，主要有三類：一是以阿里、騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表推出的釘釘、企業(yè)微信、飛書等；二是以金蝶、用友為代表的 ERP 軟件頭部企業(yè)；三是 SaaS 化企業(yè)有贊、微盟等。
互聯(lián)網(wǎng)大廠在驅(qū)動零售新發(fā)展，重構(gòu)零售新增長中尤為積極，他們已經(jīng)從原來的平臺下沉到躬身入局參與零售企業(yè)的改造。比如，2021 年 5 月，阿里發(fā)布新零售 SaaS “翱象”為商戶提供線上線下一體化經(jīng)營等解決方案，同時，“翱象”開放平臺，支持更多生態(tài)服務能力的接入，推動實體零售的數(shù)智化升級。京東比阿里先行一步，2020 年京東到家上線海博系統(tǒng)，提供集商品管理、用戶運營、活動營銷、履約優(yōu)化、數(shù)據(jù)看板于一體的全渠道數(shù)字化解決方案。
除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開發(fā)的軟件，數(shù)字化浪潮下，中國還崛起了眾多 SaaS 產(chǎn)品。這些 SaaS 產(chǎn)品能否幫助企業(yè)解決數(shù)字化難題，成為檢驗 SaaS 服務商實力的真正標準。
例如，為解決傳統(tǒng)商超在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中面臨的多系統(tǒng)難以融合、數(shù)據(jù)割裂等問題，有贊的“有贊新零售”，通過全域營銷、私域運營、成交轉(zhuǎn)化、組織迭代四大能力重塑“人貨場”。
以 city’super 超·生活為例，這是一家老牌精品高端超市，受跨境電商的影響，進口產(chǎn)品價格不斷降低，產(chǎn)品購買方式更加便捷，居民線上消費能力不斷提高，在這樣的壓力下，city’super 超·生活的日子并不好過。
為了精準洞察消費者需求，保持用戶粘性，city’super 超·生活通過有贊零售提供公私域聯(lián)動運營的業(yè)務解決方案，實現(xiàn)了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級。
據(jù)了解，疫情期間，通過有贊商城的功能-社區(qū)團購 city’super 超·生活實現(xiàn)渠道交易環(huán)比增長 4 倍；借助有贊的產(chǎn)品和工具，city’super 超·生活的線上有贊商城主動訪問用戶占比達到 80%，并通過沉淀系統(tǒng)連接集成能力，實現(xiàn)數(shù)據(jù)打通標準化服務和品牌有效規(guī)模的增長。
商超的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須與電商巨頭等外部力量合作嗎？當然也有自建系統(tǒng)的，例如物美的 Dmall。
2014 年，物美集團創(chuàng)始人、董事長張文中面對電商的崛起，開始重新思考零售業(yè)的發(fā)展方向，做出全面擁抱數(shù)字化的決心。物美在做好線下零售的同時，開始探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2015 年 4 月，張文中創(chuàng)辦了全渠道零售平臺多點 Dmall，并擔任董事長。在物美的配合下，多點開始尋找實體零售業(yè)的數(shù)字化改造方案。
對于實體商超來說，并不是給線下加上一個線上電商渠道就是數(shù)字化，為了實現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，Dmall 覆蓋到實體商超的全生命鏈條，小到選品陳列，大到整個系統(tǒng)數(shù)據(jù)互通，其應用場景廣泛覆蓋店務系統(tǒng)、倉儲物流，會員管理、社區(qū)團購，線上商城等，數(shù)字化最終的目的是貫穿整個運轉(zhuǎn)過程，實現(xiàn)“降本增效”。
2020 年 10 月，多點發(fā)布了以數(shù)字零售操作系統(tǒng) Dmall OS 和 MiniOS 等為內(nèi)核的“零售聯(lián)合云服務”，進一步邁向零售 SaaS。目前 Dmall 已經(jīng)發(fā)展成為了一家線上線下一體化全渠道的零售平臺，累計注冊用戶已經(jīng)超過 1 個億。而物美在多點模式的助力下，打開了線上業(yè)務渠道，逐漸實現(xiàn)全場景覆蓋、全渠道經(jīng)營、全鏈條聯(lián)通，推動傳統(tǒng)實體零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并解決了物流效率、貨物管理、成本控制等一系列零售業(yè)痛點和難題。
零售商超的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路雖然面臨技術(shù)、人才、資金等諸多問題，但是轉(zhuǎn)型升級的方向已有，市場上也有成功案例，下一步就是如何選擇和那些專注為零售企業(yè)提供數(shù)字化升級方案的服務商合作。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)要根據(jù)自身情況量體裁衣，并不是所有的零售企業(yè)都像物美一樣有實力也有運氣地成功打造一款 Dmall。大多實體店還是靠“賣饅頭”的錢來進行創(chuàng)新變革的，他們需要借助外部服務商為跳板，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而 SaaS 也為他們快速落地數(shù)字化提供了一條“捷徑”。
數(shù)字化已進入深水區(qū)，未來實體零售業(yè)會是什么樣？沃頓商學院教授大衛(wèi)·貝爾（David Bell）在他的書籍《不可消失的門店》中提到，實體零售一定不會消失，只是存在的方式需要改變。
所以，未來零售行業(yè)的本質(zhì)沒變，只是在恰當?shù)臅r間，恰當?shù)牡攸c，用恰當?shù)姆绞絹砥ヅ淙撕蜕唐坊蚍铡?/span>變化在于，數(shù)字化提升質(zhì)量和效率，大數(shù)據(jù)預測消費者需求，從將貨賣給消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者買，賦能零售數(shù)智化運營，構(gòu)建消費者新體驗。
本文來自微信公眾號“牛透社”（ID:Neuters），作者：李雪曼，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
